سلسلة الخرائط الذهنية الخاصة: التحسين والاحتفاظ في التجارة الإلكترونية

مقابلة مع جوليانا جاكسون من CXL

ما هي أفضل طريقة لتحسين متجر التجارة الإلكترونية الخاص بك؟ لا توجد طريقة واحدة صحيحة للقيام بالأشياء في التجارة الإلكترونية. مع وجود العديد من الأجزاء المتحركة ، قد يكون من الصعب معرفة المكان الذي يجب أن تركز فيه انتباهك.

بينما يتبادر إلى الذهن عادةً الاستحواذ والاحتفاظ به عندما نفكر في قيادة نمو مستدام طويل الأجل في أي عمل تجاري ، لا يوجد حجم واحد يناسب جميع الإستراتيجيات. يجب أن يكون فهم دورة الأعمال الكاملة ، ونموذج الأعمال واقتصاديات الوحدة في صميم أي عمل تجاري. هذا هو الموقف الذي تتخذه جوليانا جاكسون. وتقول إن هذه كلها مجالات ترتبط بفهم العميل وبناء خط بيانات صحي لتغذية برامج التجربة الخاصة بك.

في هذه المقابلة ، تأخذنا جوليانا خلال عمليتها لمعالجة هذه المشكلة بشكل استراتيجي.

هنا يذهب ...

أخبرنا عن رحلتك يا سيدة CLV ... كيف وصلت جوليانا إلى هنا؟

حسنًا ، قصتي طويلة جدًا. لكن كل شيء بدأ في عام 2016 عندما كنت أعمل في Musicinfo. كانت الشركة تبيع توزيع الموسيقى في الصين لفناني الموسيقى. إلى جانب كونها فترة ممتعة من الوقت ، واضطراري إلى التعامل مع الأشياء المفضلة لدي في العالم إلى جانب الطعام - الموسيقى ، كنت أعمل كمدير لتجربة العملاء ، مما يعني أنني كنت أتعامل مع كل شيء من البحث النوعي إلى تنفيذ الإعداد ، وتجارب المنتج ، والاحتفاظ ، وهلم جرا.

قبل هذا المنصب ، كنت أعمل في الغالب في إدارة المنتجات ومشاريع تسويق المنتجات ، لذا فإن هذه الطبقة من "تجربة العميل" جعلتني مديرًا أفضل للمنتج فقط. ثم عندما انضممت إلى Omniconvert بصفتي مالك منتج لبرنامج جديد. لقد نقلت هذا البرنامج إلى السوق ، لكن "مهارتي" في خلق الضجة ، والكرازة ، والذهاب إلى السوق ، نقلتني قريبًا من دور المنتج الكامل إلى دور تسويق المنتج. ومن هناك ، أعتقد أنه لم أستطع التوقف عن الحديث عن CLV - حصلت على لقب سيدة CLV.

غير الوباء "كل شيء" بالنسبة للتجارة الإلكترونية. لا تزال العلامات التجارية تكافح من أجل الالتفاف حول ما أصابها. ما هو الشيء الوحيد الذي يمكنهم فعله اليوم لتحديد أفضل رافعة نمو لديهم؟

لم يكن الأمر يتعلق فقط بـ ecomm ، ولكن لسلوك العملاء بشكل عام.

لهذا السبب لا أثق في أي معايير وتقارير تتحدث عن سلوك العملاء بعد عام 2019. ما زلنا بحاجة إلى معرفة الجواب السحري.

ومع ذلك ، كما قلت من قبل ، إذا كنت تبحث عن الدخول في تسويق التجارة الإلكترونية ، أو أن تصبح مسوقًا أفضل لنمو التجارة الإلكترونية ، فتعلم اقتصاديات وحدتك ، وفهم دورة العمل الكاملة ، وتعلم عمليات الأعمال الأساسية ، وتعلم أساسيات تحليلات البيانات.

يعتبر مصطلح "الاحتفاظ" هو المصطلح المفضل لدى الجميع في عام 2022. هل تحتاج جميع علامات التجارة الإلكترونية إلى التركيز على الاحتفاظ؟

لقد شاركت بنشاط في هذا الحدث والجواب هو لا .

هناك الكثير من المفاهيم الخاطئة وسوء الفهم فيما يتعلق بالاحتفاظ والتي تنبع من معرفة الهواة باقتصاديات الوحدة والمنتج. عليك أن تفعل ما هو أفضل لنموذج عملك.

تزدهر بعض الشركات على الاحتفاظ بها ، تلك التي تبيع العناصر القابلة للاستهلاك أو التي تحتاج إلى تجديد. لا يمكن للشركات الأخرى البقاء على قيد الحياة على الاحتفاظ بها ، تلك التي تبيع فقط SKU أو منتجًا ذا قيمة عمرية عالية (قيمة عمر المنتج ، لا ينبغي الخلط بينها وبين CLV).

إذا كان عليهم ذلك ، فما الأشياء الثلاثة التي يمكن لعلامات التجارة الإلكترونية محاولة الاحتفاظ بها في إستراتيجية أعمالهم؟

1. اكتشف ما إذا كنت في حاجة إليها بالفعل.
2. قم بإجراء بحث نوعي.
3. جرب تجربة ما بعد الشراء (ما يحدث بعد أن تصبح السلعة المباعة في أيدي عملائك.)

المكافأة: كن واقعيا.

يجب أن يكون الإلمام بالبيانات كبيرًا في التجارة الإلكترونية. كيف تتعامل مع البيانات النوعية والكمية حتى تخبرك بقصة غير متحيزة؟

يجب أن يكون مؤكدًا ولكننا نتعامل مع شركات غنية بالبيانات وفقيرة الرؤى .

والقليل من الشركات التي توظف أدوات البيانات وموارد البيانات (الأشخاص) تبقيهم مجرد رمز لكونهم مدفوعين بالبيانات. مثل ألبوم مايكل جاكسون الموقّع الذي تحتفظ به في منزلك وأنت تسحب عندما ينتهي الناس لتظهر كم أنت انتقائي.

أعتقد أن هناك وقتًا ومكانًا لأي شيء عندما يتعلق الأمر بالبيانات. لتكون قادرًا على سرد قصة بالبيانات - والتي هي في النهاية الغرض من البيانات - يجب أن تكون قادرًا على جمعها وتخزينها والإبلاغ عنها بدقة و "نظيفة". هذا يعني أنك بحاجة إلى التعامل مع البيانات النظيفة ، وتحتاج إلى معرفة ما تفعله بها ، وأن تكون قادرًا على استخلاص الأفكار ، والأهم من ذلك ، معرفة ما يجب فعله بها بعد ذلك للمساعدة في حالتك.

يمكنك قياس الكثير من الأشياء ، لا يعني أنها ستكون مفيدة أيضًا.

ما العوامل التي تجعل من تجربة رائعة على متن الطائرة للمشتري؟

يعتمد الإعداد بشكل عام بشكل كبير على المنتج ونموذج العمل.

ومع ذلك ، كقاعدة عامة ، يجب أن يكون الالتحاق متعاطفًا. متجذرة بعمق في الواقع الفعلي للعميل وليس الواقع الذي نريد إنشاءه.

لا يخدم الإعداد الجيد جدول أعمال آخر غير جدول أعمال العميل ، لذا يجب أن يكون بسيطًا وواضحًا ومفيدًا.

بالنسبة لعلامات التجارة الإلكترونية التي تبدأ بالتحسين ، ما المجالات التي يمكنهم التركيز عليها لتحقيق مكاسب سريعة؟ أو كيف يمكنهم تحديد مجالات التحسين القابلة للتطبيق في أعمالهم الخاصة؟

لا تبدأ بسرعة كبيرة ، بل اعمل على بناء مسار بيانات نظيف.

بصفتنا مجربين ، نريد أن نبدأ في التركيز البؤري التلقائي المحبب ، لكن استخدام عدد قليل من CDPs أو CRMs أو لوحات المعلومات سيبذل حقًا أي جهد في دقة سلوك المستهلك.

يجب أن نهدف بشكل أكبر إلى إنشاء خط بيانات موثوق يمكن أن يساعد في تحليل وبناء الأفكار والمعرفة لبرامج التجريب لدينا بدلاً من تشتيت انتباهنا من خلال 5-10 لوحات معلومات ربما تظهر لنا أشياء لن نفكر في استخدامها أبدًا.

بعد ذلك ، بمجرد حصولك على البيانات ، قم بالتجربة ، أو احصل على الدرجة الأدنى من CXL Conversion Optimization Minidegree وقم بتجهيز نفسك بالأطر والمهارات والعقلية الصحيحة لتصبح مُحسِّنًا ناجحًا.

نأمل أن تساعدك مقابلتنا مع جوليانا في توجيه استراتيجية التحسين الخاصة بك في الاتجاه الصحيح! ما النصيحة التي كان لها صدى أكبر معك؟

وإذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فراجع سلسلة المقابلات التي أجريناها مع ألمع العقول في CRO.