حالة ميزانيات التسويق المحاسبية الحديثة

كيف تقوم شركات المحاسبة اليوم ببناء واستخدام ميزانياتها التسويقية؟ وما الذي يمكن أن نتعلمه على وجه التحديد من تلك الشركات الأسرع نموًا؟

لأكثر من عقد من الزمان ، دخلت جمعية التسويق المحاسبي (AAM) في شراكة مع Hinge للبحث والتحليل وتقديم الرؤى القيمة التي يحتاجها المسوقون المحاسبيون وفرق القيادة التنفيذية لتطوير برامج تسويق عالية الأداء. تعد دراسة المقارنة المعيارية لميزانية التسويق 2023-24 أحدث إصدار من هذه الشراكة البحثية المخصصة للكشف عن تفاصيل فرق التسويق المحاسبي عالية الأداء.

تشمل مجالات التركيز في دراسة هذا العام ما يلي: كيف تنظم الشركات فرق التسويق وتطوير الأعمال ، وكيف تدعم فرق التسويق مبادرات توظيف المواهب والاحتفاظ بها ، وما هي أنواع شركات المحاسبة التكنولوجية التي تستخدمها لدفع برامجها التسويقية. هذا العام ، قمنا أيضًا بتوسيع قائمة تقنيات التسويق التي نقوم بتقييمها لتشمل العديد من أحدث الأساليب.

ربما ما لم يتغير هو الجزء الأكثر قيمة من الدراسة - تحليل ما تفعله الشركات الأسرع نموًا بشكل مختلف عن نظيراتها الأبطأ نموًا. بينما تستمر في تطوير برنامج التسويق لشركتك ، يمكنك تصميم إستراتيجيتك وأدواتك وتقنياتك على تلك التي تستخدمها أكثر الشركات نجاحًا في مجالك.

سنغطي في منشور المدونة هذا بعض النقاط البارزة الرئيسية لدراسة هذا العام وما قد تعنيه لجهودك التسويقية. إذا كنت ترغب في التعمق أكثر ، ونشجعك على القيام بذلك ، يرجى الاطلاع على الملخص التنفيذي المجاني ، المتاح هنا ، وشراء التقرير الكامل المتاح على موقع AAM.

حول الدراسة البحثية

كان متوسط ​​الشركة في دراسة هذا العام 489 موظفًا وحوالي 95 مليون دولار من العائدات. هذه شركات كبيرة. تمثل العينة بأكملها أكثر من 6 مليارات دولار من العائدات مع 49000 محترف بدوام كامل و 2400 موظف في مجال التسويق وتطوير الأعمال (BD).

تم تقسيم العينة إلى شركات عالية النمو (الأسرع نموًا بنسبة 25٪) وشركات منخفضة النمو (أبطأ نمو بنسبة 25٪). تم تصنيف 50٪ في الوسط كشركات ذات معدل نمو متوسط. يوضح الشكل 1 معدلات النمو لكل مجموعة. تنمو الشركات ذات النمو المرتفع بمعدل أسرع 5 مرات من نظيراتها ذات النمو المنخفض.

اتجاهات الصناعة

تعرضت مهنة المحاسبة لسلسلة من التغييرات العميقة. كان أولها ارتفاع مستوى عدم اليقين. هزت عدم القدرة على التنبؤ العديد من الصناعات ، بما في ذلك المحاسبة. أضف إلى ذلك النقص المتزايد في المواهب ولديك العديد من الشركات التي تواجه احتمال عدم قدرتها على تلبية احتياجات السوق المتزايدة.

وقد تسبب هذا في قيام العديد من الشركات بإعادة التفكير في نماذج أعمالها والخدمات التي تقدمها. تظهر البيانات المستمدة من الدراسة أن العديد من الشركات قد تنوعت بشكل كبير بما يتجاوز الخدمات الأساسية التقليدية مثل الضرائب والتأمين.

قد يتساءل المرء كيف ينمو شركة محاسبة في بيئة بها الكثير من الاضطرابات وعدم اليقين. لحسن الحظ ، تقدم الشركات ذات النمو المرتفع في هذه الدراسة شيئًا من خارطة طريق لكيفية الازدهار في هذا السوق المليء بالتحديات.

دعنا نتطرق إلى ثلاثة من المجالات الرئيسية التي تتمتع فيها الشركات عالية النمو بميزة واضحة على منافسيها الأبطأ نموًا.

الموهبة

من خلال العديد من المقاييس ، تستثمر الشركات عالية النمو بشكل أكبر في التسويق ومواهب BD. أولا ، الموظفين على مستويات أعلى. يدعم محترفو التسويق و BD عددًا أقل من إجمالي الموظفين في الشركات عالية النمو. كما أنهم يستخدمون المواهب الخارجية ، مثل الاستشاريين أو وكالات التسويق ، بشكل أكبر من نظرائهم الأبطأ نموًا.

الأهم من ذلك أن هذه ليست ميزة هم على وشك التخلي عنها. في الواقع ، تخطط 100٪ من الشركات عالية النمو لزيادة الإنفاق على المواهب. لكن الأمر لا يتعلق فقط بإنفاق المزيد على المواهب.

يشعر الموظفون في الشركات ذات النمو المرتفع برضاهم عن ثقافة شركاتهم أكثر من الموظفين في الشركات الأبطأ نموًا. يوضح هذا الشكل نسبة الموظفين الذين يشعرون بالرضا الشديد (التصنيفات

9 أو 10 على مقياس 10 نقاط) مع ثقافة شركتهم. في حين أن أكثر من نصف الموظفين (54.5٪) في الشركات ذات النمو المرتفع راضون جدًا ، في حين أن حوالي 3 موظفين فقط من أصل 10 (30.8٪) في الشركات ذات النمو المنخفض يشعرون بنفس الطريقة.

يستكشف التقرير الكامل تقنيات بناء الثقافة المحددة التي تستخدمها الشركات عالية النمو للمساعدة في بناء هذه الثقافة وتعزيزها. نستكشف أيضًا دورهم في المساعدة على توصيل تلك الثقافة لدعم التوظيف.

تكنولوجيا

تلعب التكنولوجيا دورًا متزايدًا في الشركات عالية النمو. تتمثل إحدى النتائج الرئيسية في أن الشركات ذات النمو المرتفع تتمتع بمستوى من النضج الرقمي أكبر بكثير من نظيراتها ذات النمو المنخفض.

تتمثل إحدى الطرق التي يتم بها التعبير عن هذا المستوى الأعلى من النضج في زيادة استخدام البرامج لدعم وظائف التسويق و BD. ألقِ نظرة أدناه لترى ثلاثة أمثلة لأنواع البرامج حيث تكون الشركات ذات النمو المرتفع مستخدمين أثقل بكثير.

بعبارة أخرى ، لا تستثمر الشركات عالية النمو في المواهب فحسب ، بل تمنحها أيضًا أدوات أكثر تطورًا للعمل معها. هذا هو تأثير مضاعف حقيقي.

تقنيات التسويق

يتطلب السوق المتغير اليوم من المسوقين المحاسبين اليوم إعادة التفكير في المكان الذي يخصصون فيه أموالهم التسويقية. لفهم ما يحدث بشكل أفضل ، قمنا بتنظيم قائمة
تقنيات التسويق في الفئات الخمس الأساسية الموضحة أدناه.

في التقرير الكامل ، ستتمكن من الوصول إلى تحليل تفصيلي لكل فئة. سوف تتعلم تقنيات التسويق الأكثر استخدامًا ، وكيف تخصص الشركات ميزانياتها ، وأين تخطط الشركات عالية النمو لزيادة الإنفاق. دعنا نراجع اثنين من النقاط البارزة.

ذكرنا أن الشركات ذات النمو المرتفع تميل إلى الاستثمار أكثر في الأفراد. كما أنهم ينفقون أقل إلى حد ما على التسويق التقليدي. ولكن بقدر ما تكون هذه المخصصات الإجمالية مثيرة للاهتمام ، فإن الرؤى الحقيقية تكمن في النظر إلى التقنيات المحددة التي تفضلها الشركات عالية النمو.

على سبيل المثال ، العلاقات العامة ، سواء التقليدية والرقمية ، مفضلة من قبل الشركات عالية النمو. ولكن عندما يستثمرون في العلاقات العامة ، فإنه يميل إلى أن يكون أقل تركيزًا على العلاقات العامة التقليدية وأكثر تركيزًا على الأنواع الرقمية.

ينعكس النضج الرقمي للشركات عالية النمو أيضًا في ممارساتها التسويقية. أكثر من 9 من 10 (90.1٪) من الشركات عالية النمو تستثمر بالفعل في تحسين محركات البحث (SEO). وما خطتهم للمستقبل؟ زيادة الإنفاق أكثر. ومن المثير للاهتمام أن العلاقات العامة الرقمية هي أداة مهمة لتسريع مكاسب تحسين محركات البحث. من الواضح أن هناك الكثير لنتعلمه من التحديدات التقنية التي تقوم بها الشركات عالية النمو.

ما سوف تتعلمه في التقرير الكامل

تم تنظيم التقرير الكامل في سبعة أقسام رئيسية.

1. الملامح العامة للشركة - يقدم هذا القسم لمحة عامة عن الشركات في العينة. إنه يعطي الأداء المالي العام ، بما في ذلك الإيرادات العليا ، والإيرادات لكل مكتب ، والإيرادات لكل شريك في الأسهم ، والإيرادات لكل موظف ، ومتوسط ​​معدل النمو السنوي. ثم يعرض تفاصيل الخدمات التي تقدمها جميع الشركات. يتم أيضًا تضمين ملف تعريف تسويقي يغطي حجم وتكوين وظيفة التسويق وميزانيتها ومتوسط ​​رواتبها. أخيرًا ، ندرس كيفية تنظيم فرق التسويق وعلاقات إعداد التقارير الخاصة بهم.
2. ملفات تعريف النمو: النمو المرتفع مقابل النمو المنخفض - في هذا القسم ، ندرس تكوين وملامح الشركات المصنفة على أنها ذات نمو مرتفع ، ومتوسط ​​نمو ، ونمو منخفض. سننظر في أدائهم المالي مقارنة ببعضهم البعض وأيضًا ملفات تعريف أقسام التسويق وعروض الخدمات الخاصة بهم. أخيرًا ، سننظر في تنظيم فريق التسويق وعلاقات إعداد التقارير.
3. تخصيص / مراقبة الميزانية - يغطي هذا القسم كيفية تخصيص الميزانية بين الفئات الخمس الأساسية. سننظر في النسبة المئوية للإنفاق على كل فئة ثم نقسمها مقارنة بالشركات ذات النمو المرتفع والمنخفض. بعد ذلك ، سنبحث في عملية إعداد الميزانية وعدد مجالات الممارسة الصناعية المدعومة في كل من الشركات ذات النمو المرتفع والمنخفض.
4. الإنفاق والاستراتيجيات التسويقية - يقدم هذا القسم تفصيلاً مفصلاً لاستخدام تقنيات التسويق عبر جميع الشركات ، ثم يبحث في كيفية تقسيمها بين الشركات ذات النمو المرتفع والمنخفض. ثم نلقي نظرة على تخصيص الميزانية عبر جميع الشركات ونقارن مرة أخرى الإنفاق من قبل الشركات ذات النمو المرتفع والمنخفض. أخيرًا ، ننظر إلى أولويات الإنفاق للشركات عالية النمو في المستقبل. بعبارة أخرى ، نحن نسأل: كيف تقوم الشركات التي تقدم حاليًا أفضل خطة لتعديل ميزانياتها في الميزانية المستقبلية.
5. الإنفاق حسب حجم الشركة - نعلم أن الإنفاق يختلف حسب حجم الشركة. هناك وظائف أساسية معينة تحتاجها كل شركة. هذا التقسيم مهم جدًا عند قياس ميزانية التسويق الخاصة بك. نقوم بتجميع المستجيبين في أربع فئات من حيث الحجم تتراوح من الشركات الصغيرة التي يقل دخلها عن 5 ملايين دولار إلى الشركات الكبرى التي تزيد إيراداتها عن 50 مليون دولار. ثم قدمنا ​​تفصيلًا لحجم ملف تعريف الشركة والأداء المالي بما في ذلك الإيرادات لكل مكتب ، والإيرادات لكل شريك في الأسهم ، والإيرادات لكل موظف ، ومعدل النمو السنوي. لقد أجرينا تحليلًا مشابهًا لملف تعريف التسويق بالنظر إلى نسبة موظفي التسويق إلى ما يعادلها بدوام كامل وكيف تختلف نسب الميزانية حسب حجم الشركة. أخيرًا ، قمنا بفحص الخدمات التي تقدمها الشركات ذات الأحجام المختلفة.
6. أهمية ثقافة الشركة - بعد ذلك نتعمق في الموضوع الهام لثقافة الشركة. ننظر أولاً إلى المشاركة في التسويق في عملية التوظيف. بعد ذلك ، نحقق في الأساليب التي يستخدمونها لتعزيز ثقافة الشركة ونقوم بالتفصيل بين شركات النمو المرتفع والمنخفض النمو. أخيرًا ، ننظر إلى مستويات الرضا عبر شركات النمو المرتفع ومتوسط ​​النمو والمنخفض النمو. سيساعدك هذا القسم على فهم أهمية ثقافة شركتك وكيف تستثمر الشركات في جهود التوظيف والاستبقاء.
7. النضج الرقمي - نبدأ هذه الجلسة من خلال النظر في المستويات الإجمالية للنضج الرقمي ثم تقسيمها بين الشركات ذات النمو المرتفع والمنخفض. نحن نحقق في كيفية ترجمة ذلك إلى استخدام أنواع معينة من البرامج التي تدعم وظيفة التسويق وتطوير الأعمال. ضمن كل مجال من مجالات البرامج ، ننظر بعد ذلك إلى البرامج الأكثر شيوعًا بين جميع الشركات ثم على وجه التحديد بين الشركات عالية النمو. توفر هذه المعلومات شيئًا من خارطة طريق لكيفية تسريع شركات المحاسبة من تبني التقنيات التي ستساهم في نمو الشركة.

هناك أيضًا ورقة عمل تفاعلية مضمنة للسماح لك بمقارنة شركتك بمعايير الصناعة الأكثر صلة. هذه أداة رائعة لتحليل توصيات الإنفاق الخاصة بك والتخطيط لها. وأخيرًا ، يقدم الملحق وصفًا كاملاً للنفقات المحددة المدرجة في كل فئة من فئات الإنفاق.

فكر أخير

يتم طلب المزيد من جهات التسويق المحاسبية أكثر من أي وقت مضى - مما يزيد من صعوبة التخطيط والميزنة. من جذب أفضل المواهب إلى دمج أحدث التقنيات ، يتصارع المسوقون اليوم مع المشاكل ، القديمة والجديدة ، في سعيهم لمساعدة شركاتهم على أن تصبح أكثر وضوحًا ونموًا.

لأكثر من عقد من الزمان ، تحول المسوقون إلى هذه الدراسة البحثية من AAM لفهم ما يحدث عبر سوق المحاسبة وما تفعله أفضل الشركات أداءً بشكل مختلف. من خلال هذا البحث إلى جانبك ، يمكنك تقليل المخاطر ، والمشاركة بسرعة أكبر وإضفاء وضوح ومنظور جديد على عملية التخطيط التسويقي.

احصل على نسختك من الملخص التنفيذي المجاني هنا واشتر التقرير الكامل من موقع AAM الإلكتروني.