عقبة التسويق الصامت - الاختيار

تتميز صالات الآيس كريم بالعشرات من النكهات المعروضة بشكل جميل في انتظار تذوقها وشرائها واستهلاكها. من خلال أخذ عينات من النكهات ، فإنك تأمل في الحصول على وضوح بشأن قرارك. ومع ذلك ، في كثير من الأحيان ، بعد بعض اختبارات التذوق ، لن تكون متأكدًا من أي واحد تختار - في الواقع ، أنت مرتبك أكثر من أي وقت مضى. لذا فأنت تواجه خيارين: المضي قدمًا مع الندم المحتمل على اختيار النكهة الخاطئة - أو الابتعاد.

بصفتنا مسوقين ، نقدم لعملائنا العديد من الخيارات. لكن هذه الاختيارات ، مثل مجموعة الآيس كريم المعروضة في ثلاجة المتجر ، يمكن أن تخلق الارتباك وعدم الرضا وحتى تشل الإجراءات من جانب عملائنا ... مما يعيق المبيعات.

لذا ، فإن تقديم العديد من الخيارات ليس بالضرورة أفضل تكتيك. دعونا نلقي نظرة على ما وراء هذه الظاهرة.

لماذا يولد الاختيار الانتباه ... لكن ليس المزيد من المبيعات

في عام 2000 ، نشر عالما النفس شينا ينجار ومارك ليبر دراسة مثيرة للاهتمام للمسوقين. لقد اختبروا قوة الاختيار عند تقديم المربى في سوق طعام راقٍ.

قام علماء النفس بإعداد طاولة عرض تضم 24 نوعًا من المربى الذواقة في اليوم الأول. سمحوا للناس بأخذ عينات وشراء الجرار. في اليوم الثاني ، أقاموا عرضًا مشابهًا ، لكن هذه المرة عرضوا ستة أنواع فقط. لقد أرادوا معرفة ما إذا كان المزيد من الخيارات يترجم إلى مبيعات أعلى.

في اليوم الأول ، توافد الناس على العرض الكبير للمربى وكانوا مهتمين بالمنتجات وتفاعلوا معها. بصفتنا جهات تسويق ، قد نعتقد أن "هذا رائع!" ولكن عندما يتعلق الأمر بإجراء عملية شراء ، انخفضت الفائدة دون تغيير. في الواقع ، كان الأشخاص الذين شاهدوا الشاشة الكبيرة أقل احتمالًا للشراء بنسبة عُشر من الأشخاص الذين شاهدوا الشاشة الأصغر. لكن لماذا؟ تكمن الإجابة في الدماغ البشري وكيف يعالج كل هذا الاختيار.

إرهاق التسويق واتخاذ القرار

تصف مقالة في نيويورك تايمز كيف يعمل التعب عند اتخاذ القرار. "كلما زاد عدد الخيارات التي تتخذها على مدار اليوم ، أصبح كل خيار أكثر صعوبة على عقلك ، وفي النهاية يبحث عن طرق مختصرة ، عادةً بإحدى طريقتين مختلفتين تمامًا. أحد الطرق المختصرة هو أن تصبح متهورًا: التصرف باندفاع بدلاً من إنفاق الطاقة للتفكير أولاً في العواقب. (بالتأكيد ، غرد بهذه الصورة! ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟) الاختصار الآخر هو الموفر النهائي للطاقة: لا تفعل شيئًا. بدلاً من التألم بشأن القرارات ، تجنب أي خيار ".

تشرح هاتان الجملتان الأخيرتان ما حدث لتجربة المربى. كان الناس غارقين في العدد الكبير من الخيارات لدرجة أنهم لم يتخذوا أي إجراء ، مما أدى إلى انخفاض إيرادات البائعين.

هذا المبدأ الوحيد هو السبب الذي جعل كل من ألبرت أينشتاين ومارك زوكربيرج وستيف جوبز يرتدون نسخًا مختلفة من ملابسه المفضلة كل يوم. أوضح الفيزيائي الشهير أينشتاين أنه لا يريد أن يضيع قواه العقلية في اختيار الملابس كل صباح. وفي حالة التسويق ، فإن كل قرار جديد لا يتعب أدمغة العملاء المحتملين فحسب ، بل ينقص أيضًا من شعورهم بالرفاهية.

لماذا يعني المزيد من الاختيار عدم رضا أكبر

الاختيار له صلة مباشرة برضا العميل المتصور. خذ على سبيل المثال اختيار الآيس كريم. لنفترض أنك حددت نكهة. قد يعتقد المرء أن العملية قد اكتملت بعد أن تختار ، ولكن لسوء الحظ ، لا يزال عقلك هناك في المنضدة ، يفكر في النكهات التي فاتتك. هل كانوا أفضل؟ هل فاتتك؟

مع كل خيار جديد يقدمه المسوقون ، يشعر الناس بالسوء قليلاً. ولكن لحسن الحظ ، يمكن للمسوقين وضع إستراتيجيات لتقليل إجهاد اتخاذ القرار وتحقيق المزيد من الرضا. هنا بعض النصائح.

قلل من الخيارات في كل مكان ، حتى في وسائل التواصل الاجتماعي

لا تقتصر ممارسة تقديم الكثير من الخيارات على المنتجات ؛ كما أنها منتشرة في مجالات التسويق الأخرى ، مثل وسائل التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال ، تقدم معظم الشركات عدة طرق مختلفة للمشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لكن هل هذا يؤثر سلبا على المشاركات الاجتماعية؟ ربما. اكتشف من خلال الاختبار.

حدد أفضل القنوات الاجتماعية التي يشارك فيها عملاؤك المحتملون. قم بتبسيط المشاركة الاجتماعية لتشمل فقط عددًا قليلاً من الخيارات المهمة ، وقياس النتائج. على سبيل المثال ، تقول مقالة فوربس أدناه ، "المسوقون يخطئون: انسوا المشاركة ، المستهلكون يريدون البساطة" ، يمكنهم تقليص المشاركة الاجتماعية من الخيارات الخمسة الحالية إلى ثلاثة فقط ، مثل Twitter و Facebook و LinkedIn.

اجعل عبارة الحث على اتخاذ إجراء بسيطة: خيار واحد ، مسار واحد

هناك العديد من الأماكن التي يضع فيها المسوقون عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء: الصفحات المقصودة وحملات البريد الإلكتروني والكتيبات ومواد تسويق المحتوى الأخرى. ولكن عندما تضع عددًا كبيرًا جدًا من الطلبات في جزء تسويقي واحد ، فقد تتأثر النتائج. بدلاً من ذلك ، استخدم عبارة واحدة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لكل قطعة.

اجعل CTA الخاص بك موجهًا نحو الفوائد للمساعدة في زيادة معدلات النقر إلى الظهور. على سبيل المثال ، تقدم QuickSprout الوعد "مضاعفة تحويلاتك في 30 يومًا" في العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء أدناه. هذا يولد بسرعة الإثارة والمشاركة.

والأفضل من ذلك ، اختبار عبارتين مختلفتين للحث على اتخاذ إجراء مع مجموعات مختلفة لتحديد أيهما يحقق أفضل أداء ، ثم استخدم العبارة التي تحقق نتائج أفضل.

تقليل تعقيد الخيارات

على سبيل المثال ، قد يقوم المسوقون بتضمين مخطط مقارنة حتى يتمكن العملاء المحتملين من فهم جميع الخيارات بشكل كامل. قم بتقليل هذا التعقيد عن طريق الحد من السمات المميزة داخل كل خيار ، وجعل العناصر قابلة للمقارنة مباشرة.

على سبيل المثال ، تحقق من اقتراح المخطط هذا من شركة SaaS Bidskitch. أنها توفر ثلاثة خيارات مختلفة ، مع عدد قليل من السمات لكل اختيار.

الدعوة إلى اتخاذ إجراء لجميع الخيارات الثلاثة هي نفسها أيضًا ، مع عرض لبدء نسخة تجريبية مجانية مدتها 14 يومًا.

تقديم دليل اجتماعي

عند إجراء عملية شراء ، يرغب العملاء باستمرار في تعزيز قرارهم. أثناء قيامهم بالتسوق للحصول على منتجات وخدمات جديدة على الإنترنت ، يقومون في الوقت نفسه بفحص المنافسين عبر الإنترنت لضمان حصولهم على أفضل صفقة. يؤدي التبديل والمقارنة إلى امتصاص الطاقة من المستهلكين ، وإذا كانت المهمة تستنزفهم كثيرًا ، فقد يتجنب العملاء الشراء.

اتخذ خطوات لتقليل إجهاد الشراء من خلال الدليل الاجتماعي (شكل من أشكال ضغط الأقران). في الواقع ، الدليل الاجتماعي مؤثر للغاية لدرجة أنه أقوى من الوعد بتوفير المال. إليك بعض النصائح لإنشاء دليل اجتماعي قوي:

• استخدم الشهادات مع الصور. أفضل طريقة لجعل المحتوى أكثر تأثيرًا هي تضمين صور العملاء الذين يدلون بمحتوى الشهادة. وجدت الأبحاث أن إجراء هذا التغيير يزيد الثقة على الفور.
• استخدم الشهادات التي تبدو مثل الديموغرافية المستهدفة. ينجذب معظم الناس لا شعوريًا إلى التسويق الذي يتميز بأشخاص يشبهونهم. عند صياغة الشهادات ، استخدم العملاء الذين يشبهون جمهورك المستهدف.
• اختر عدم وجود دليل بدلاً من الدليل المنخفض. على سبيل المثال ، لنفترض أن شركة B2B الخاصة بك بدأت للتو مدونة ، وحاليًا لديها عدد قليل جدًا من المشاركات الاجتماعية. من الأفضل حذف الأرقام في البداية ، لأنها تجعل المدونة تبدو أقل جدارة بالثقة.

إن تقديم دليل اجتماعي بجهودك التسويقية يقلل من عبء "مسؤولية الاختيار" على العملاء ، ويساعدهم في اتخاذ قرارات أسرع وأكثر ثقة.

تقليل مخاطر الشراء

يغذي "إرباك القرار" الخوف من اتخاذ القرار الخاطئ. يمكنك أخيرًا الاختيار بعد أخذ عينات من الآيس كريم ، ولكن على الرغم من اختيارك لشوكولاتة النعناع ، ما زلت تفكر في شربات المانجو التي فاتتك. مشتريات B2B ليست آيس كريم ، لكن الخوف من اتخاذ قرار خاطئ لا يزال كبيرًا - ويمكن القول إن المخاطر أكبر بكثير. إذن كيف يمكنك تقليل المخاطر؟

بالإضافة إلى استخدام الدليل الاجتماعي ، قلل من المخاطر من خلال تقديم خيارات الهروب. تعمل ضمانات استرداد الأموال وسياسات الإرجاع الخالية من المتاعب على تقليل الخوف من الوقوع في شرك الاختيار الخاطئ للمنتج. ونتيجة لذلك ، فإن المخاطرة المتصورة للمضي قدمًا في عملية الشراء أقل بكثير ، مما يؤدي إلى ارتفاع معدلات التحويل.

تقليل العناصر في الصفحة

غالبًا ما يصمم المسوقون الصفحات الرئيسية والصفحات المقصودة لموقع الويب بعناية لإنشاء أعلى معدل تحويل. ولكن من الحكمة إعادة زيارة هذه الصفحات بشكل متكرر ، خاصة عند البحث عن طرق لتبسيط وتقليل إرهاق اتخاذ القرار لعملائك. ولكن كيف؟

ابدأ بصفحات الفئات. يجب أن يتطلب التنقل عبر موقع الويب الخاص بك أقل القرارات وأقل قدر ممكن من الطاقة. لذا اسأل نفسك ، "كيف يمكننا تبسيط التنقل للحصول على قرارات أقل للوصول إلى الوجهة المقصودة؟ هل يمكننا تبسيط الرسائل على الصفحة الرئيسية أو تضمين عدد أقل من العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ولكن ذات تأثير أكبر؟ " ابحث عن فرص لجعل موقع الويب أكثر وضوحًا وسهولة في الاستخدام وتقليل المقاومة في تجربة الإنترنت.

المضي قدمًا بأقل إجهاد

من المغري تزويد العملاء بالمزيد - خيارات متزايدة ، وعبارات متعددة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، ومزايا أكبر. ومع ذلك ، فإن البحث واضح: إذا كنت ترغب في خلق المزيد من المشاعر الإيجابية حول علامتك التجارية وتقليل الارتباك وزيادة المبيعات ، فيجب عليك تقديم أقل .

يساعد عدد أقل من الدعوات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء وخيارات أقل المستهلكين على الوصول إلى القرارات بشكل أسرع ، مما قد يساعد في تقصير دورة المبيعات. كما يشير باري شوارتز ، مؤلف كتاب "مفارقة الاختيار" ، يجب أن تجد مكانًا رائعًا . يقول: هل يستفيد الناس من التنوع؟ قطعاً. لكن يجب عليك تحقيق التوازن بين التنوع وعدم شل عملائك. وبمجرد أن تجد هذه البقعة السحرية ، يمكنك مضاعفة كل جهد تسويقي ".

هل تعتقد أن إرهاق اتخاذ القرار يؤثر على التسويق بين الشركات؟ شارك تجاربك ونتائجك.