بودكاست The Rebel Instinct ، الحلقة 13

في كل حلقة من Rebel Instinct ، يجلس فريقنا مع المتمردين من جميع أنحاء المشهد التسويقي لمشاركة القصص حول التحركات الجريئة التي اتخذوها كمسوقين. الاشتراك للحصول على المزيد.

جالين إيتلين:
إنه برنامج Rebel Instinct Podcast للجميع ، شكرًا جزيلاً لوجودكم هنا. أنا جالين إيتلين مع نائب الرئيس للتسويق هنا في Act-On Software ، Casey Munck. وكيسي ، أعلم أن لدينا صديقًا هنا في البرنامج اليوم. سوف أتحدث عن حديثي. جيسيكا تورتولانو ، مديرة شركة Slalom ، وهي شركة استشارات تقنية عالمية تضم أكثر من 13000 عضو في فريقها وشراكات مع شركات مثل Microsoft و Salesforce و Snowflake و Tableau وغيرها الكثير. ولدى Gessica أيضًا خبرة في خدمة العملاء مثل Google و ESPN و Samsung و Carnival و Gap و Facebook و Burger King و Coca-Cola ، والقائمة تطول. إنها من ذوي الخبرة في التصميم وتجربة المستخدم. كيسي ، تحدث عن الإثارة.

كيسي مونك:
هي تلك الفتاة. لذلك من الجيد جدًا رؤيتك يا جيسيكا ، بعد كل سنوات عملنا معًا وكل الأوقات الممتعة التي قضيناها كأصدقاء في ميامي ، وكثير منها غير مناسب للبودكاست. لذلك سنبقيها احترافية اليوم. لذلك من الواضح أنني أعرف كل شيء عنك ، الكثير عنك ، لكن أخبر مستمعينا قليلاً عن شغفك بتصميم التجربة وتجربة المستخدم وما ألهمك في هذا المسار.

جيسيكا تورتولانو:
نعم ، شكرا للجميع. شكرا جزيلا لدعوتي. لذلك بدأت رحلتي في تجربة المستخدم حقًا عندما بدأ الانضباط لأول مرة في الصناعة. أود أن أقول مرة أخرى في التسعينيات ، وكنت أفعل ذلك منذ فترة ، حيث بدأ هذا حقًا في أن يصبح القاعدة في الشركات والصناعة حيث يحتاج الناس إلى فهم ما يحتاجه المستخدمون أو عملاؤهم أو ضيوفهم وماذا يريدون وحتى ما هي نقاط الألم لديهم لأنه بمجرد أن نفهم ذلك ، يمكننا جعل التجربة أفضل لهم. لذلك هذا نوع من مثل الكلمات الطنانة المقطرة. هذا ما نفعله نحن. نحن نصنع تجارب أفضل للبشر وليس لأجهزة الكمبيوتر. ولقد كنت أفعل ذلك منذ وقت طويل وأتعلم نفس القدر الذي نتعلمه كل عام. تتغير الأمور طوال الوقت بين العمل في الوكالات وكذلك التدريس. لقد اعتبرت ذلك مبشرًا للتجارب الجيدة هناك

كيسي مونك:
وهي جيدة جدًا في ذلك أيضًا.

جالين إيتلين:
عند الحديث عن هؤلاء ، جيسيكا تطارد ملفك الشخصي على LinkedIn كما يفعل مضيف البودكاست ، لقد رأيت مراجعات من الأشخاص مرارًا وتكرارًا يتحدثون عن هذا الشغف الذي نتحدث عنه عن الروح والفرح اللذين تجلبهما إلى تعليم UX و UI . ما نوع الاتجاهات في تلك المساحة التي تراها والتي تجعلك متحمسًا حقًا؟

جيسيكا تورتولانو:
نعم ، هذا سؤال رائع. لذلك هذا صحيح. خلال الوقت الذي كنت أعمل فيه في هذه المهنة ، رأيت اتجاهات مختلفة تظهر. وأود أن أقول إننا نشهد الآن الكثير من الاتجاهات في مساحة الرؤية. لذلك الكثير من الشركات الكبيرة ، دعنا نقول إنهم حصلوا على عروض أسعار عبر الإنترنت ربما قبل 10 أو 15 عامًا ، كان لديهم أول موقع ويب أو اثنين ، والآن بدأوا في النظر إلى الوراء والقول ، إلى أين أنا ذاهب من هنا؟ الآن بعد أن أصبح لدي شيء ما هناك ، وربما لا بأس ، ربما يحتاج إلى بعض المراجعات ولكن ما الذي يعجبنا؟ ما هو نجمنا الشمالي؟ لذلك أقول إن الاتجاه الكبير يتمثل في شركات المؤسسات الكبيرة التي تتطلع إلى وضع رؤية لمستقبل رقمي ، وليس رقميًا فحسب ، بل لتجربة عملائها الشاملة. لذلك بدأنا نرى القليل من التقسيم بين الفضاءين الرقمي والمادي. لذلك إذا كنت تفكر في شركة مثل خط الرحلات البحرية أو شركة تأجير السيارات ، فهذا ليس الشيء الذي تفعله فقط على التطبيق عندما تصل إلى هناك ، إنه عندما تقوم بإنزال السيارة ، إنه عندما تقوم بتسجيل رحلتك البحرية. ما هو هذا مثل؟ لذلك بدأ الاتجاه في التحرك نحو ، دعنا نفكر فيما وراء المنتج أو الجهاز فحسب ، بل رحلة العميل الإجمالية.

كيسي مونك:
أعتقد أنك أعطيت بعض الأمثلة الجيدة ، ولكن أي شيء آخر تفعله الشركات أو المسوقون مختلط حقًا بتجربة المستخدم التي تقول إنها يجب أن تنتهي الآن

جيسيكا تورتولانو:
العمل في صوامع؟ لذلك تم فصل الكثير من الشركات. يفصلون رحلة العميل. إنها مساحات مكتبية فعلية مفصولة حرفياً. لذا إذا فكرت في شركة ، سأستخدم مثالاً فقط ، قبل أن تشتري منتجًا ، هذه المجموعة موجودة في مبنى واحد. بعد أن تشتري المنتج ، تكون هذه المجموعة في مبنى آخر ، ومن الناحية التأسيسية أو التشغيلية فقط ، من الصعب إنشاء تجربة جيدة عندما تنقسم شركتك الخاصة. ضع ذلك الآن على العميل أو المستخدم وستبدأ في رؤية أن هناك أقسامًا ولا تشعر وكأنها تجربة متصلة. وذلك لأنه ليس حتى من داخل المنظمة.

كيسي مونك:
حسنًا ، لقد عشت وعملت في 17 مدينة على الأقل حول العالم. بالنسبة للعلامات التجارية التي تحاول أن تكون أكثر عالمية ، هل هناك صيغة عالمية أم أننا بحاجة إلى التفكير بشكل أكثر خصوصية ثقافيًا لتجربة المستخدم؟

جيسيكا تورتولانو:
نعم ، بالتأكيد هذا الأخير. لذلك عندما تفكر في علامة تجارية عالمية ، وسأستخدم لدينا الكثير من العلامات التجارية المحلية هنا وأحب التحدث عنها ، ولكن مثل خط الرحلات البحرية أو حتى QSR ، مطعم الخدمة السريعة مثل برجر كنج ، كلاهما منهم شركات عالمية مثل رويال كاريبيان أو كرنفال. جمهورهم أو قاعدة عملائهم مختلفة تمامًا. في الواقع ، حتى التجارب في ، دعنا نقول ، على سبيل المثال ، ماكدونالدز أو Chick-fil-A أو برجر كنج هنا في أمريكا مقابل دعنا نقول هولندا. لذلك عندما تذهب إلى هولندا وتذهب إلى برجر كنج أو سلسلة مطاعم للوجبات السريعة ، فإنها تجربة مختلفة كثيرًا عن هنا. ونفس الشيء مع صناعة الرحلات البحرية. لذلك من المهم حقًا ألا تكتفي بإنشاء حل شامل للجميع. لذلك فقط ضمن ثقافة واحدة ، سيكون لديك اختلافات عبر قاعدة عملائك ، ثم تجلبها إلى بلد آخر ومن ثم لديك المزيد.

وهذا حتى مجرد بلد ربما يقرأ نفس التنسيق الذي تركناه له بينما فكر في ما إذا كنت تذهب إلى بلد يتحدث العربية ، والآن أصبحت جميع مخططاتك معكوسة. وهذا شيء يجب مراعاته أيضًا. حتى استخدام الأيقونات في الرسوم التوضيحية ، يجب أن تكون حذرًا. من المهم للغاية معرفة ماهية الثقافة ، ومن هو الجمهور لأن الرموز المختلفة التي ربما تعني لنا السلام ، شخص ما يضع علامة السلام ، فهذا يعني شيئًا آخر. قد لا يكون الأمر سيئًا ، إنه يعني شيئًا آخر لثقافة أخرى. أولاً ، تريد أن تتأكد من أنك لا تسيء إلى أي شخص ولكن في المرتبة الثانية ، فأنت تريد أن تلعب على نقاط القوة. لذا ، إذا كان الذهاب لتناول الطعام في مطعم ماكدونالدز بهولندا هو نهاية عالية ، فهذه طريقة مختلفة لتعامل ذلك العميل.

كيسي مونك:
نقاط عظيمة. على الرغم من أنني أعتقد أن هناك بعض المعالجات عبر الثقافات التي يجب على ماكدونالدز إحضارها من اليابان. لقد لاحظت بالأمس أنهم يصنعون هذه الفطائر الصغيرة ولديهم هذه الحزم مع الزبدة والشراب معًا التي تضغط عليها للتو. إنه مثل ، نحن بحاجة إلى ذلك هنا.

جيسيكا تورتولانو:
نعم. حسنًا ، أعني أن الأمر كله يتعلم من بعضنا البعض وأعتقد أن أفضل شيء يمكن أن تفعله الشركة هو كل ما تتعلمه أو ما يحدث هناك. يشبه الأمر كيف تأخذ هذا التعلم أو حتى الأشياء لتحسينها ربما على أشياء لم تنجح. كيف يمكنك الاستفادة من ذلك من المكاتب المختلفة والإدارات المختلفة وحتى البلدان المختلفة. لكن نعم ، أحب فكرة وجود علامة تجارية دولية لأنك تتعلم الكثير عن عالمنا فقط. نعم. وكيف يتفاعل الناس معها.

كيسي مونك:
أوه ، أنت ذكي جدًا ، صحيح جدًا. أتذكر عندما حصلت على وظيفة لأول مرة في Amadeus ، وهي شركة عالمية ، انفجر عالمي للتو بسبب وجود العديد من الثقافات المختلفة التي كنت أتفاعل معها لأول مرة في حياتي. نقاط رائعة جدا.

جالين إيتلين:
حسنًا ، أعلم أن هذا شيء ساعدني به كيسي شخصيًا كثيرًا. لذلك أنا فضولي ، جيسيكا ، للحصول على وجهة نظرك من الأخبار المحلية ، وكونك مذيعة أخبار ، مقلدة للغاية ، نوع من التوتر والرسمية إلى محاولة التحول إلى أن تكون أكثر إنسانية قليلاً في اتصالاتنا ، إذا كنت تريد . ما نوع النصيحة التي تقدمها لعملائك والقادة الآخرين ليكونوا أكثر تمردًا في التسويق والقيادة؟

جيسيكا تورتولانو:
هناك الكثير من معايير الصناعة عندما يتعلق الأمر ، دعنا نقول ، على سبيل المثال ، التصميم أو حتى الطريقة التي تتعامل بها مع التصميم ، والكثير من معايير الصناعة الموجودة هناك. لكنني سأقول أن كونك متمردًا سيضعك ، أود أن أقول لك دورك في ذلك. لقد جمعت نوعًا ما خلال مسيرتي المهنية ، دعنا نطلق عليها أعظم الضربات ، وقد جمعتها جميعًا معًا. ولذا فإن أحد الأشياء التي قد أقولها قد يكون الشعور بالتمرد قليلاً هو الطريقة التي أتعامل بها مع التصميم. إنها من صورة مجردة للغاية ، تقريبًا تعود إلى الأيام الأولى حيث ما زلنا نطبع. في بعض الحالات ، ربما لا يكون هذا تمردًا جيدًا لأننا ورقة و <laugh> يأتي الورق من الأشجار. لكن الفكرة هي أننا نجعل عمليتنا خارجية. لذلك إذا قمنا بطباعة إلهامنا ، فإننا نطبعه ، ونطلق عليه اسم Wall of Awesome.

وما يفعله هو عندما يرى العملاء كل شيء ، منتجهم الخاص معلقًا على الحائط ، وينظرون ، على سبيل المثال ، إذا كان خط رحلات بحرية ، فقد نقوم بسحب شيء خارج الفئة تمامًا مثل ابتكار حول تأجير السيارات أو مطعم ، شيء مثير للاهتمام رأيناه في مساحة المطعم. وهي خارج التصنيف تمامًا. لكن ما يسمح لهم بالقيام به هو نوع من النقاط ، فهو يكشف عن الموضوعات عندما يمكنك رؤيتها كلها على الحائط. وأود أن أقول أنها متمردة لأنها لا تتناسب مع طريقة الشركة في القيام بأشياء مثل الشرائح. لقد اعتادوا على ذلك ، أعطيتني مجموعة من الشرائح ، أريد أن أذهل من المنتج النهائي اللامع ، لكن هذا أكثر قيمة هو أن ترى فقط ما يقرب من الخردة ، والواجب المنزلي الذي وراء ذلك.

كيسي مونك:
إذن جيسيكا ، ما هو الشيء الأكثر تمردًا أو خارج الصندوق الذي جربته في عملك وكيف سارت الأمور؟

جيسيكا تورتولانو:
التفكير في دفع رؤية أو نجم الشمال ، مثل ماذا يعني ذلك للشركات؟ وأود أن أقول إنه في الوقت الحالي يشعر بالتمرد لأنه يضع الشركات ربما في وضع غير مريح حيث يتعين عليهم التفكير فيما يتجاوز حجم الأموال التي سنجنيها هذا الشهر ، أو مقدار الأموال التي سنوفرها الشهر المقبل؟ لذا فهو غير مريح بعض الشيء. وأعتقد أن هذا هو السبب وراء كوننا متمردًا بعض الشيء هو أننا نحاول التفكير في أشياء مثل ، ماذا لو كان المنتج يمكن أن يأتي إليك أو يمكن للخدمة أن تأتي إليك ولا تذهب إليها. لذلك لنأخذ شركة تأجير سيارات كمثال. نحن معتادون على ما هو عليه. وأنا أقول إن التمرد جزء من عملية الابتكار ، إنه يبحث في تعطيل ما نعرفه الآن. وهذا يبدو طبيعيًا بالنسبة لي ، ولكن من المحتمل جدًا أن يقول بعض عملائنا المتمردون ، ماذا لو أتت السيارة إليك للتو؟ ماذا لو استطاع أحد أن يسلمها لك؟ ماذا لو استطعت استلامه في المرآب الخاص بك بدلاً من الذهاب إلى المطار والانتظار أو إضاعة ساعة ونصف في الطابور؟

جالين إيتلين:
حسنًا. إذن جيسيكا ، كيف حالك متمرد في حياتك غير العملية؟

جيسيكا تورتولانو:
أنا متأكد من أن لدى كيسي بعض القصص عن ذلك أيضًا. مرة أخرى ، ربما أخبر <laugh> بالمشاركة في بودكاست مختلف ، لكنني أميل ، لا أعرف ، أعتقد أنه ربما لا أجعل الناس يشعرون بعدم الارتياح لأن هذا ليس أفضل شيء نفعله دائمًا. ولكن يبدو الأمر كما لو كنت تطرح أسئلة ، سواء كان ذلك في مدرسة ابنتي أو في متجر. أعني ، للأسف ، أنا أعيش وأتنفس تصميم التجربة. لذلك ، بغض النظر عن مكاني ، أحاول تحسين نوع من الخبرة. ومن المحتمل أن يكون هذا هو المكان الذي أختلط فيه نوعًا ما بين حياتي المهنية وحياتي الشخصية. بدأت في محاولة تحسين العالم من حولي.

كيسي مونك:
أين كنت تتدفق في المتجر؟ جيسيكا؟

جيسيكا تورتولانو:
غالبًا ما سأقدم ملاحظات حول عملية التحقق أو الطريقة التي يتم بها إعداد المساحة المادية. أوه لا ، لقد بدأت للتو في وضع مجموعة من كشك الدفع الذاتي ، ولكن لا توجد مساحة كافية بين الأشخاص لوضع حقائبهم. وهذا أمر مزعج للغاية. لذا فهذه الأشياء الصغيرة هي التي أحبها ، ليست هذه أفضل تجربة. ومضحك جدا. أحاول دائمًا وسأكون مع ممثل خدمة العملاء ، وأنا أخبرهم كيف يجب عليهم تحسين موقع الويب الخاص بهم أو عملية إعادة عنصر. وهو شخص في مركز الاتصال ، ولكن حتى داخل مدينتنا ، كيسي ، كنت تعيش في ميامي ، وهو مثل ، كيف يمكننا تحسين المدينة؟ لذا في أي لحظة ، إذا كنت في Bayfront ، أتحدث إلى الرجال الذين يقودون عربة الجولف لإخبارهم بما يجب عليهم فعله لجعل هذه التجربة أفضل لمواطني ميامي.

كيسي مونك:
لو كنت رئيسًا ، أعني هيا ، سيكون العالم مكانًا أفضل. لكن لا ، أنا أحب ذلك. أحب ذلك. وأنت تفعل ذلك بطريقة ما ، لديك شعور لا يشبهه ، هل يمكنني التحدث إلى مدير من نوع الشخصية. إنه دائمًا ما يأتي فقط مع نوع رائع من الطاقة التي تحلبها كشخص. لذلك أعتقد أن هذا هو السبب في أنها تعمل بشكل جيد

جالين إيتلين:
وتحاول بصدق تحسين التجربة ، ليس فقط من أجلك ، ولكن للجميع. هذا ما تفكر فيه بشأن الجمهور الأوسع. نعم.

جيسيكا تورتولانو:
نعم. عالمنا.

جالين إيتلين:
إذا نظرنا إلى مثال ربما شخص آخر يعيش حلمك المتمرد ، فما هو المتمرد الذي تعتقد أنه في ثقافتنا يجب الاحتفال به ولماذا؟

جيسيكا تورتولانو:
يوجد رجل هناك ، اسمه Luke W ، حسنًا ، إنه يذهب إلى Luke W في مجال عملي. اسمه الكامل هو Luke Robowski ، وهو W ro Luki. وهو شخص كنت أشعر به دائمًا ، وأشعر أنني تبنت قضيته وقضيته تجعل استخدام النماذج أسهل على الإنترنت. وقد يبدو الأمر مملًا حقًا بعض الشيء ، ولكن إذا كنت قد ملأت نموذجًا عبر الإنترنت ، سواء أكان ذلك على سطح المكتب أو على وجه الخصوص ، هل سبق لك أن بدأت في ملء نموذج على هاتفك وأعجبك ، لا ، سأقوم بنقل هذا إلى سطح المكتب أو الكمبيوتر المحمول الخاص بي ، أو أستسلم فقط؟ حسنًا ، أجل ، أو تستسلم فقط. وفي الآونة الأخيرة ، ما وجدت نفسي أفعله هو البحث عن أسهل لأن النماذج تدخل حيز التنفيذ عندما تسحب أو تشتري شيئًا ما. لذلك إذا كنت أرغب في شراء شيء ما ولم أشتريه من قبل ، يمكنني بالفعل توقع أنني سأستغرق وقتًا طويلاً لأنني لا أملك كل معلوماتي هناك.

لذلك بدأت في التخلي عن أي عملية شراء لا تستخدم Apple Pay أو تسمح لي بالسداد بسرعة. لقد كتب Luke W مستندًا تقنيًا ، وأعتقد أنه كان قبل ظهور الجهاز المحمول على الساحة وكان مثل عام 2008 ويسمى أفضل ممارسات المنتديات. وألقى نظرة على تتبع العين ، ورسم الخرائط الحرارية ، ووجد بعضًا من أفضل الممارسات المثيرة للاهتمام والرائعة حقًا والتي بدأت تصبح معيارًا صناعيًا حقًا. وقد دعم الهاتف المحمول وجهة نظره بالفعل في ذلك الوقت قبل وجود موبيل حقًا. لذلك أقول ، إنه يشبه الرجل المتمرد. لا أعرفه حقًا ، لكني أتبعه على Twitter. إنه رائع. يعمل لدى Google. سيعود ويعرض لك لقطات شاشة للطريقة التي كانت تظهر بها خرائط Google عند ظهورها لأول مرة. وقد لا تلاحظ هذا التحول ، ولكن بعد ذلك تبدأ في رؤية كل لقطة شاشة ، فأنت تريد ، أوه ، لقد اعتدنا على استخدام ذلك. نعم ، لقد تطور هذا حقًا.

كيسي مونك:
هذا رائع رغم ذلك. في الواقع ، يتعامل المسوقون مع المنتديات كثيرًا لأن لدينا محتوى مغلقًا ، والذي أتمنى أحيانًا تمامًا أن نتمكن من التخلص من هذه التجربة بأكملها والسماح للمحتوى بأن يكون مجانيًا. لذا جيسيكا ، حان الوقت الآن لعسلنا. أنا لا أعتقد ذلك. قسم يتحدث عن ما يجب أن يتوقف الآن في التسويق أو فضاء MarTech. إذن ما الذي كان يزعجك مع جيسيكا ، هل أنت مستعد لعسلك؟ أنا لا أعتقد ذلك.

جيسيكا تورتولانو:
نص توسيط <laugh> ، مثل ماذا؟ لذلك أنا أحب المحاذاة شيء مهم حقًا. عندما تقرأ في أي مكان عبر الإنترنت أو في العالم المادي ، فإن الأمر يشبه كيف تتم محاذاة اليسار؟ إنه يسمح لك فقط بأن تكون قادرًا على ذلك ، لأنك لا تفعل ذلك ، فالناس لا يقرأون كل شيء بعد الآن. هم يفحصون. وهكذا عندما تترك محاذاة الأشياء ، يكون من السهل مسحها ضوئيًا ، ويسهل على عقلك المعالجة والقول ، هل يمكنني بالفعل استهلاك هذا المحتوى؟ لذا أود أن أقول إن كلمة واحدة أو كلمتين متمركزتين في الشريحة لا بأس بها. لكن كل شيء آخر أود قوله ، من فضلك توقف عن تركيز كل شيء في كل مواجهة.

كيسي مونك:
أنا أحبه. هذا مجرد سحر محض أن الأشياء التي لا تفكر حتى في التفكير فيها ، لكن هذا الأمر يبدو منطقيًا. هذا يجعل هيك مليئا بالمعنى. حسنًا جيسيكا ، شكرًا جزيلاً على انضمامك إلينا اليوم. لقد كان من دواعي سروري المطلق اللحاق بالركب ودعنا نلاحق في وضع عدم الاتصال أيضًا.

جيسيكا تورتولانو:
شكراً جزيلاً لكايسي وجالينوس. هذا رائع. شكرا لدعوتي.

جالين إيتلين:
شكرًا للجميع على الاستماع إلى بودكاست Rebel Instinct. تأكد من اتباع برنامج Act-On للحصول على التحديثات والحلقات القادمة وتذكر أن تتصرف دائمًا وفقًا لغريزة التمرد لديك. حتى المرة القادمة!