لوحة القيادة التنفيذية الجديدة للمسوق الحديث مع مات هاينز

هذا هو الجزء الثاني من حديثنا مع مات هاينز. اقرأ واستمع إلى الجزء الأول من مقابلة البودكاست.

في هذه الحلقة من برنامج Rethink Podcast ، أجرت ميشيل هاف ، CMO في Act-On مقابلات مع مات هاينز. مات هو رئيس ومؤسس شركة Heinz Marketing وتسويق B2B وتسريع المبيعات. غالبًا ما يُعرف مات على أنه من بين أفضل 50 شخصًا مؤثرًا في إدارة المبيعات الرائدة ومن بين أفضل 50 مؤثرًا في المبيعات والتسويق.

هذا هو الجزء الثاني من حديثهم. يناقش مات الحاجة إلى المسوقين لخدمة أهداف العمل ، وقيمة العميل مدى الحياة ، ولوحة معلومات التسويق الجديدة ، والأركان الأربعة لمكدس B2B MarTech ، والأشياء الجيدة والسيئة التي يقوم بها المسوقون B2B ، والرصاص الفضي المراوغ للتسويق.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

خدمة الأعمال

ميشيل هوف :

يمكنك الحصول على قصر نظر في بعض الأحيان على بعض المقاييس الشائعة التي يميل التسويق إلى قياسها وإيقافها عند هذا الحد ، عندما تريد في نهاية اليوم أن تكون قادرًا على ترجمة تأثيرك إلى الأرقام التي يقوم بها المدير المالي والمجلس اهتم ب.

مات هاينز :

قبل أسبوعين جلست أمام أحد المسوقين لدى العملاء ، وكنا نتحدث فقط عن تحسين مسار التحويل بشكل عام وجعل القمع أكثر كفاءة من وجهة نظر مخرجات الأعمال. وقد جلس حرفياً على الجانب الآخر من الطاولة وكنا نتحدث عن أشياء مختلفة لنكون أكثر إبداعًا وأكثر تركيزًا. وقال ، "لست على استعداد لعمل أي شيء من شأنه زيادة التكلفة لكل عميل محتمل."

ميشيل :

حقًا؟

مات :

نعم. قال إن وظيفته هي الحصول على تكلفة أقل لكل عميل متوقع ، وليس تكلفة أعلى لكل عميل متوقع. وانظر ، إنهم عميل جديد إلى حد ما - عليك أن تكون حذرًا. لكن ما أردت فعله هو التواصل والقول ، "يا صاح ، وظيفتك هي إغلاق الصفقات ، أليس كذلك؟" وأدخل عمليًا في السياق الصحيح. إذا حددت أن Facebook هو مكان رائع لتوليد عملاء محتملين ، وأنفقت 100 دولار للحصول على 12 عميلاً محتملاً ، فسوف أسألك كيف يمكنك إنفاق 100 دولار للحصول على 18 عميلاً محتملاً. سأطرح عليك هذا السؤال. لكن وظيفتك ليست الحصول على المزيد من العملاء المحتملين من ميزانية التسويق الخاصة بك. مهمتك هي الحصول على المزيد من الصفقات للشركة. وقد يقلب الاقتصاد الذي اعتدت عليه رأساً على عقب. لكن لا يمكنك أن تكون هذا قصير النظر كمسوق. هذا هو الطريق إلى عدم الصلة.

قيمة العميل مدى الحياة

ميشيل :

نعم. بالضبط. لايمكنني الإتفاق معك أكثر. بالإضافة إلى ذلك ، بعض الأشياء التي تحدثنا عنها كثيرًا أيضًا ... لقد طرحت قيمة عمر العميل. ونتحدث كثيرًا عن العلامة التجارية والطلب والتوسع. وهي تحاول حقًا التفكير في التسويق والتأثير الكامل للتسويق على المؤسسة. يتعلق الأمر كثيرًا بالعلامة التجارية وزيادة الوعي ، ومساعدة العلامة التجارية للشركة بأكملها حقًا.

كيف تتأكد من أنهم يدركون قيمة خدمتك ومنتجاتك؟ حملهم على الاستمرار في شراء المزيد ، والتجديد ، وتوسيع علاقتهم وشرائهم منك. وفي كثير من الأحيان يكون الدور الكامل لتسويق العملاء مختلفًا تمامًا ، خاصة في B2B. أحيانًا لا يكون لديك أي شخص في الغرفة. في بعض الأحيان كل ما يفعلونه هو المراجع. كيف ترى قيمة عمر العميل وتطوره مع التسويق ودور التسويق للعملاء؟

مات :

أعتقد أن الكثير من الشركات قد قطعت شوطاً طويلاً إلى حد ما مع فكرة أنه ، حسنًا ، لا يمكنك الاحتفاظ بعميل ما لم تحصل عليه في المقام الأول ... وهذا صحيح. وفي أي عمل ، تكون نقطة البداية هي الاستحواذ ، قم بركوبه في القارب. لكننا نعلم جميعًا أنه ليس كل العملاء متساوون. بعض العملاء هم عملاء باهظ الثمن. لا يتناسب بعض العملاء مع منتجنا أو خدمتنا. وإذا تحركوا ثم شعروا بعدم الرضا ، لكنهم غير راضين لأنه لم يكن من المفترض أن يكونوا في المنتج في المقام الأول ، فإن السوق لا يهتم. ستكون موحلة مع القصص السيئة والكارما السيئة عن عملك.

أعتقد أن كل فرد في العمل يجب أن يفكر في صحة الشركة على المدى الطويل ، والتي لا تقتصر على الاستحواذ فحسب ، بل هي الاحتفاظ بها. ما الذي تفعله ليس فقط للحصول على تلك المبيعات الأولية ، ولكن لجعل هؤلاء العملاء سعداء للغاية وناجحين لدرجة أنهم يستمرون في البقاء إلى الأبد ، ويخبرون جميع أصدقائهم ، وجميع أقرانهم ، وجميع زملائهم عنك أيضًا؟ وهذا هو التسويق 101. هذا يعود إلى أيام ماجستير إدارة الأعمال لدينا. تنظر إلى الاقتصاديات - إنها أكثر فاعلية للحفاظ على أفضل عملائك وإسعادهم. والآن للقيام بذلك ، حسنًا ، تحدث عن المبيعات والتسويق معًا ، والآن لدينا رقصة أكبر بكثير. نحن بحاجة إلى المبيعات والتسويق ، لكننا نحتاج أيضًا إلى خدمة العملاء وتسويق المنتجات وتطوير المنتجات. هذا هو المكان الذي يجب على الشركة بأكملها التوجه نحو نجاح رضا العملاء.

أعتقد بالطريقة نفسها التي نتحدث بها عن التسويق المستند إلى الحساب أو الإيرادات المستندة إلى الحساب ، معتقدًا أن هذه فرصة للتسويق لدفع تركيز أقوى وأكثر استراتيجية وأكثر تكاملاً على الاكتساب الصحيح ... ما الذي تتحدث عنه من حيث القيمة العمرية الإجمالية وتسويق دورة الحياة ، هي أيضًا فرصة للتسويق لامتلاك مكان أكبر بكثير على الطاولة. لحسن الحظ ، نحن نعيش في عالم يوجد فيه مسار واضح جدًا من رؤساء التسويق ، CMO ، إلى الرئيس التنفيذي. لم يكن هذا هو الحال دائمًا. لقد أتينا من مكان كان يُنظر فيه إلى التسويق في B2B على أنه قسم الفنون والحرف اليدوية. والمجالس لا تضع الفنون والحرف اليدوية في مسئولية الشركة.

ولكن عندما يكون لديك مسوقون ينشأون الآن في قسم التسويق ويفكرون في القيمة الإجمالية للأعمال ، ويفكرون ويتحدثون عن الأشياء التي يهتمون بها ويقيسونها ، فلديك الآن قائد أعمال. إذا كنت مدير تسويق أو إذا كنت جديدًا في مجال التسويق وإذا كنت تبدأ من الأسفل - وقد فعلنا جميعًا - فإن فرصتك ليست فقط تغيير ما تفعله ، ولكن لتغيير طريقة تفكيرك ، غير الطريقة التي تحدد بها الأولويات ، وغير الطريقة التي تتحدث بها. اذهب وقضاء بعض الوقت مع المدير المالي الخاص بك واكتشف الطريقة التي يتحدثون بها ، واكتشف الكلمات التي يستخدمونها والأشياء التي يهتمون بها. أعني ، حتى لو لم يكن لديك ماجستير في إدارة الأعمال ، أو إذا لم تذهب إلى كلية إدارة الأعمال ، فأنا لا أهتم. لم أفعل أيًا من هذه الأشياء أيضًا.

لكن الأمر أصبح مهمًا حقًا بالنسبة لي وأصبحت مسوقًا أفضل بكثير عندما بدأت أفهم ما تعنيه القيمة الدائمة ، عندما فهمت سبب أهمية الهامش ، عندما فهمت تأثير الأشياء التي يمكنني القيام بها في التسويق وكيف سيقلل ذلك من الاكتساب التكلفة ، وزيادة القيمة الدائمة ، والتأثير الذي يحدث ، لا سيما في الأعمال SaaS ، عندما يبدأ في التأثير حقًا على دولاب الموازنة لنمو الأعمال والصحة. يمكنك استخدام هذه الكلمات وستظل مضطرًا للعودة وزيادة معدلات الفتح والحصول على المزيد من إعادة التغريد. أنا لا أقول أن هذه الأشياء ليست لبنات بناء. ... لا يزال يتعين عليك القيام بالعمل. لا يزال يتعين عليك القيام بالتسويق. قد لا يتغير التسويق نفسه بشكل أساسي. ولكن كيف تحدد أولوياتك ، وكيف تفعل ذلك ، وكيف تقوم بالإبلاغ عن سبب أهميته - فهذا يختلف اختلافًا جوهريًا.

أربع ركائز لمكدس MarTech الخاص بك

ميشيل :

ما هي وجهة نظرك حول مشهد MarTech ، وما الذي يجب أن يفكر فيه المسوقون ، أو كيف يجب أن يتعاملوا مع التكنولوجيا عندما يتعلق الأمر بالتسويق؟

مات :

من الواضح أن تكنولوجيا التسويق والمحتوى قد حلت محل الوسائط باعتبارها عملة في عالم المسوقين. أعني ، ليس الأمر أننا لسنا بحاجة إلى وسائل الإعلام ، لكنني أعتقد أن قدرتنا على عدم جذب الانتباه من مصادر إعلامية تابعة لجهات خارجية ، ولكن بدلاً من ذلك ، امتلاك وإدارة قنوات بناء الانتباه الخاصة بنا أمر مهم. أعتقد أن عملية المحتوى التكنولوجي هي حقًا المكون الأساسي الذي يساعدنا على القيام بذلك. أعتقد أن الكثير من المسوقين يتركون الذيل يهز الكلب عندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا. هناك الكثير من الخيارات المتاحة هناك. لا يوجد سوى آلاف وآلاف من الأدوات. وتذهب إلى Dreamforce ، وتذهب إلى أي من هذه المؤتمرات ، وتبدأ في رؤية كل هؤلاء البائعين المختلفين ، ويعتقدون جميعًا أنهم أعظم الأشياء منذ تقطيع الخبز. وقد يكونون كذلك.

ولكن بدلاً من قول "حسنًا ، هذه التكنولوجيا رائعة" ، ما تفعله الشركات هو قول "ما هي عملية البيع لدينا؟ أين الفجوات التي نحتاج لملئها؟ أين هي أكبر الاختناقات التي تمنعنا من أن نكون أكثر نجاحًا؟ أعتقد بشكل أساسي أن هناك أربعة مجالات للتكنولوجيا - أربعة تجعل من السهل جدًا القول بأن هؤلاء أربعة فرسان في نهاية العالم - لا ، هذه هي الأسس الأربعة ، الأرجل الأربع للبراز. أعتقد أنها إدارة علاقات العملاء ، وأتمتة التسويق ، وأدوات الإسناد ، والبيانات الضخمة - نوع من بيانات النية التي تسمح لك بتحديد العملاء المحتملين ، وإشارات الشراء التي تجعلهم أكثر استعدادًا للمشاركة. هذه أربعة أشياء أعتقد أنها أصبحت رهانات مائدة للمسوقين B2B.

وانظر ، هناك بائعون نعتقد بالتأكيد أنهم أفضل من الآخرين. نعتقد أن عالم Act-On ، ونوجه بشكل متزايد الكثير من عملائنا في اتجاه Act-On. لم يكن ذلك مخططا. هذا ليس إعلانًا تجاريًا لـ Act-On. لكن أعتقد أن ما تفعلونه يا رفاق رائع. لكنني أعتقد أنه من المهم أن لا يفكر المسوقون ، "حسنًا ، حسنًا ، لقد اشتريت Act-On ، فماذا يجب أن تكون استراتيجيتي؟ لا لا لا. ما الذي تحاول حله؟ وبعد ذلك ، ما الأدوات التي تحتاجها لحل ذلك؟ يقول بعض الناس إنه أمر مضحك ، "حسنًا ، ما هي أفضل أداة أتمتة التسويق في السوق؟" هذا ليس حتى سؤال مفيد ... ماذا تحاول أن تفعل؟ ما الذي تحاول تحقيقه؟ ما الذي ستستخدمه بالفعل؟

أرى الكثير من الشركات تشتري أدوات في مجموعة متنوعة من الفئات المختلفة التي يعتقدون أنها الأفضل في السوق ولكنها لا تستخدمها. والآن ينفقون آلاف الدولارات على لا شيء. لذلك أعتقد أن فهم استراتيجيتك - الفهم والواقعية بشأن الموارد والأشخاص والمحتوى الذي تحتاجه لتحقيق النجاح - من المهم أن تكون في مكانها الصحيح. وبعد ذلك ستختار الحل الصحيح. ثم ستصبح أكثر نجاحًا مع هذه الحلول لتحقيق النتائج التي تريدها.

ميشيل:

لقد رأيت ذلك كثيرًا. في كثير من الأحيان يكون من السهل تشتيت انتباهك بالجديد واللمع والحصول على شيء ما في مكانه. لكنها أكواد صلبة فقط ؛ إنه يحبسك في حالة عدم وجود استراتيجية ، أليس كذلك؟ يكون الأمر أسهل بكثير عندما تعرف ما تريد فعله وتبني له بدلاً من محاولة القيام بذلك بشكل عكسي.

مات :

قطعاً.

ما الذي يفعله المسوقون بالشكل الصحيح والخطأ؟

ميشيل :

ما رأيك في بعض الأخطاء التي استمر مسوقو B2B في ارتكابها في عام 2016؟ ماذا يجب أن تكون قراراتنا؟ ومن ثم ربما يكون الجزء الثاني منه ، ما الذي يجعلك متحمسًا بشأن عام 2017؟

مات :

حسنًا ، الجزء الثاني هو الأسهل. أعني ، بقرة مقدسة ، نحن نعيش في العصر الذهبي للتسويق بين الشركات. إنه لأمر رائع أن نرى الأدوات والموارد التي لدينا تحت تصرفنا - القدرة على قيادة العمل حقًا كمركز ربح. أعتقد أن التسويق القائم على الربح كفكرة قد أتت بمفردها ، ولدينا الآن الرؤى ، ولدينا التكنولوجيا ، ولدينا الأدوات ، ولدينا القدرة على استيعاب ذلك.

ألقي نظرة على عام 2016 وأعتقد أن هناك درسًا حول خطأ ارتكبناه مرارًا وتكرارًا ، وغالبًا ما نبحث عن الشيء الجديد اللامع الذي سيجعل الأمور أسهل. أعتقد أنه في عام 2016 ، كان العنصر اللامع هو التسويق القائم على الحسابات. ورأيت الكثير من الناس يقولون ، "حسنًا ، نحن ننقل كل شيء إلى التسويق القائم على الحسابات." إنه مثل ، حسنًا ، لذلك ستتجنب كل شيء آخر قد يعمل أو لا يعمل لأن لديك كائنًا جديدًا لامعًا؟ قبل عامين كان هذا الشيء اللامع هو البيع الاجتماعي. "آه ، المكالمة الباردة ميتة ؛ نحن ننقل كل شيء إلى البيع الاجتماعي. أعني ، قبل 15 عامًا كان هذا الإعلان لافتة. نحن نقوم بإعلانات البانر. سنقوم بتوظيف وكالة لافتة إعلانية وسنكون رائعين.

ميشيل :

نحن نحب الإصلاح السهل ، يا رجل. لا تقرعنا.