استراتيجية التسويق لبناء جمهورك أولاً

يعتقد روبرت روز أنه يجب عليك التفكير في قتل التسويق - على الأقل كيف تفعل ذلك الآن - وبدلاً من ذلك ركز إستراتيجيتك التسويقية أولاً على بناء جمهور متفاعل اليوم حتى تتمكن من البيع لهم غدًا.

روز هي المستشار الإستراتيجي الرئيسي لمعهد تسويق المحتوى ، حيث تقدم الاستشارات لأكثر من 500 شركة حول العالم ، بما في ذلك Microsoft و Dell و Hewlett Packard و UPS والمزيد. شارك مؤخرًا في تأليف Killing Marketing مع صديقه وزميله Joe Pulizzi. يستضيف الاثنان أيضًا بودكاست This Old Marketing الشهير الذي يتم نشره كل يوم اثنين.

مؤخرًا ، انضمت روز إلى ميشيل هاف CMO في Act-On في برنامج Rethink Marketing Podcast للتحدث عن الكتاب الجديد ، وتعريف تسويق المحتوى ، ودور التكنولوجيا في إستراتيجية التسويق التي تركز على الجمهور أولاً.

ميشيل هوف : هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن نفسك وعن المحتوى الاستشاري؟

روبرت روز : أنا حاليًا كبير مستشاري الإستراتيجية في معهد تسويق المحتوى. وهذه مجموعة كبيرة من الكلمات التي تقول إنني أساعد في الإستراتيجية ، وأجري في جميع أنحاء الكوكب ، وأعمل مع الشركات - عادةً العلامات التجارية الكبرى - لمساعدتهم على معرفة تفعيل تسويق المحتوى. وضمن ذلك ، فإن "استشارات المحتوى" هي مجموعتنا التي تعمل على ذلك. ونحن نركز بشكل أساسي على شيئين. الأول هو التعليم: التعليم المؤسسي ، والعمل مع العملاء لعقد ورش عمل وأيام استشارية لمساعدتهم على فهم عملية ووظيفة تسويق المحتوى. وثانياً ، القيام بالاستشارات حول عدد من الأشياء بما في ذلك استراتيجية المحتوى ، واكتساب التكنولوجيا ، والتدريب ، فضلاً عن استراتيجية التسويق وتلك الأنواع من الأشياء.

بقدر ما أذهب ، أنا رجل عجوز في التسويق. لقد كنت موجودًا منذ 30 عامًا واكتشفت هذا الشيء الكامل لتسويق المحتوى عن طريق الصدفة من خلال القيام بذلك عندما كنت مديرًا للتسويق في شركة برمجيات. ثم قابلت هذا الرجل في عام 2008 ، جو بوليزي ، الذي كان يحاول تشكيل هذا الشيء المسمى معهد تسويق المحتوى. وقال ، "مرحبًا ، عندما تنتهي من شركة البرمجيات هذه ، يجب أن نعمل معًا أنت وأنا." وقلت ، "حسنًا ، هذا مضحك يجب أن تذكره ، نقطة نقطة." ثم انتهى بي الأمر أنا وهو بتأليف كتاب معًا ، أولًا معًا. و البقية كما يقولون هو تاريخ.

ما هو تسويق المحتوى؟

ميشيل : كيف تصفين ما هو تسويق المحتوى؟ وكيف رأيته يتطور منذ أن بدأ معهد تسويق المحتوى؟

روبرت : لطالما كان تسويق المحتوى موجودًا. نحن نفعل ذلك منذ مئات السنين ، هذا هو خلافنا. في الواقع ، اسم البودكاست الخاص بنا هو هذا التسويق القديم ، حيث نقدم أمثلة قديمة لتسويق المحتوى كانت موجودة منذ 50 ، 60 ، 100 عام.

الاختلاف الرئيسي هو أن ما جلبته التكنولوجيا الرقمية هو قدرتنا على إنشاء محتوى في جميع أجزاء رحلة العميل التي تخلق قيمة لذلك العميل. وهكذا ، بدلاً من إنشاء محتوى للعملاء فقط بعد أن يصبحوا عملاء وإرسال مجلة أو خطاب ولاء لهم أو شيء من هذا القبيل ، يمكننا الآن إنشاء الوسائط التي نريد أن نكون عليها والتي نريد أن يستهلكها عملاؤنا ، وتجميع جماهيرنا. يمكننا بناء جماهيرنا لأن لدينا التكنولوجيا والأدوات اللازمة للقيام بذلك.

ماذا تقصد بقتل التسويق؟

ميشيل : لقد ألفت ثلاثة كتب تسويقية. أحدثها هو Killing Marketing ، الذي شاركت في تأليفه مع Joe Pulizzi. ماذا تقصد بقتل التسويق؟ إنه عنوان استفزازي للغاية.

روبرت : أتمنى ذلك. نأمل أن نبيع بعض الكتب. هذا ما أتى منه. هناك جملة رائعة منسوبة إلى مارك توين والتي ، على ما يبدو ، لم يقلها أبدًا ، لكنها تُنسب إليه على أي حال. والاقتباس في الأساس ، ليس ما لا تعرفه هو ما يوقعك في المشاكل ، بل ما تعرفه بالتأكيد هو الذي يوقعك في المشاكل. نطرح السؤال في بداية الكتاب: ماذا لو كان كل ما نعرفه عن التسويق هو في الواقع ما يعيقنا؟

يعني التحول الرقمي حقًا أننا نحاول باستمرار القيام بالمزيد والمزيد والمزيد من نفس الشيء الذي كنا نقوم به لمدة 60 عامًا. نحن ندير المزيد والمزيد من الحملات ، وندير المزيد والمزيد من التكتيكات ، وننشئ المزيد والمزيد من المحتوى ، وننشئ المزيد والمزيد من الإعلانات ، وننشئ المزيد والمزيد ، بميزانية أقل وأقل ، ونتوقع نتيجة مختلفة. ومن الواضح أن هذا هو تعريف الجنون ، ولكنه أيضًا فكرة الشيء الذي يمثل فرصة لنا للتغيير.

يفتح الكتاب متسائلاً: ماذا لو كان كل هذا مجرد خطأ؟ ماذا لو مسحنا الصفحة نظيفة وقلنا: ماذا لو بدأنا بالمحتوى؟ ماذا لو بدأنا بقصة؟ ماذا لو بدأنا ببناء جمهور؟ ومن ثم السماح لهذا الجمهور بالمساعدة في إخبارنا بكيفية تسويق المنتجات والخدمات التي نريد طرحها في السوق.

هذا مجرد اضطراب أساسي في التسويق الذي نقوم به اليوم. ليس الأمر مختلفًا ، لكنه مجرد ترتيب مختلف وأنواع مختلفة من الأنشطة التي نقوم بها ، للعودة حقًا إلى ما كان قد أخبرنا به دراكر ، أن الاختصاص الأصلي للتسويق هو على أي حال - إنشاء عميل. وهذه هي فكرة قتل التسويق. قتل التسويق الذي نعرفه لإفساح المجال للتسويق الذي نريد خلقه.

ما الفرق بين الشركة الإعلامية والعلامة التجارية؟

ميشيل : هذا منطقي للغاية. أنت تتحدث أيضًا في الكتاب - ربما يكون هذا جزءًا من بناء الجمهور - لكنك تقول إن الخطوط الفاصلة بين شركة إعلامية والعلامة التجارية لم تعد موجودة. كيف تصف ذلك بشكل أفضل؟ أو ماذا تقصد؟

روبرت : إنه شيء قاله جو - وأنا أتفق معه تمامًا - هو أن الفرق بين شركة منتج وشركة إعلامية هو أنه لم يعد هناك فرق بعد الآن. نموذج العمل هو نفسه ، وهو بناء جمهور. إذا نظرت إلى أحدث الشركات الإعلامية ، ما نعرّفها بالشركات الإعلامية. هناك أربعة يتبادر إلى الذهن على الفور. لديك Facebook و Google و Amazon و Apple. لذا ، دعونا ننظر إليهم بالترتيب. لديك أمازون ، متجر كتب على الإنترنت أصبح تاجر تجزئة مثل وول مارت ، سينفق الآن 6 مليارات دولار لإنشاء محتوى أصلي. لماذا؟ لأنهم يحاولون أن يصبحوا منصة متكاملة للوسائط والمنتجات. لأنهم يعلمون أنه إذا كان لديهم جمهور قابل للتوجيه يتفاعلون معه ويستمتعون به ، فسيشترون المزيد من الأشياء ، وسيشترون المزيد من الأشياء منهم . التفاح نفس الشيء. قالوا إنهم سيستثمرون ملياري دولار في محتوى أصلي جديد لمنصة البث الخاصة بهم.

لقد ذهب Facebook ، لا أعرف كم مضى ، 10 سنوات منذ أن أنكرت بشكل أساسي أنها كانت شركة إعلامية ، وفي النهاية اضطررت إلى التعامل معها والقول ، 'مرحبًا ، سنطور محتوى جديدًا للمشاركة ، وسنطلق منصة Watch هذه ، وستكون رائعة ؛ إنه يتدفق الفيديو. وسوف يستثمرون مليار دولار ، أعلنوا قبل أسبوعين. مليار دولار كمحتوى أصلي جديد لمنصة المشاهدة الخاصة بنا. ثم أخيرًا تصل إلى Google باستخدام YouTube الذي قال إنهم سيستثمرون ما يصل إلى 6 مليارات دولار في محتوى جديد أيضًا.

كل ذلك في ظاهره يشبه ، نعم ، بالطبع ، أفهم ذلك ، أفهم سبب قيام Google بذلك ، وأنا أفهم سبب قيام Facebook بذلك ، وأنا أفهم سبب قيام Apple بذلك. إذا نظرت إلى التكلفة ، حيث يطبقون تكلفة ذلك ، فهي ليست منتجات جديدة. إنهم لا ينظرون إليها على أنها منتجات جديدة ، بل ينظرون إليها على أنها تكاليف تسويقية ، لجذب انتباه وثقة الجمهور بشكل مباشر. ومن ثم يمكنهم تقديم جميع أنواع المنتجات والخدمات.

الآن إذا قلبت ذلك وذهبت إلى الوراء ، وذهبت إلى شركات المنتجات ، ونظرت إلى شركة ، مثل Lego على سبيل المثال ... Lego هي واحدة من أفضل قصص التحول التي سمعتها منذ سنوات. في عام 2002 ، كانت شركة Lego شركة مفلسة وجاهزة للانطلاق في صناعة الطوب والألعاب. لقد حولوا أنفسهم إلى شركة إعلامية ، ودخلوا في أعمال مدينة الملاهي ، وانخرطوا في صناعة الأفلام الروائية ، ودخلوا في مجال الأعمال التلفزيونية ، وحولوا أنفسهم حقًا إلى شركة محتوى تبيع أيضًا الطوب والألعاب الصغيرة. لقد أعادوا الآن اختراع أنفسهم بالكامل.

ما رأيناه هو قوة التسويق الجديد - قيمة الإنشاء الجديدة في الأعمال التجارية هي: كيف أحصل على انتباهك ، وأحتفظ به ، وأبني الثقة معك بمرور الوقت؟ المحتوى هو أحد أفضل الطرق للقيام بذلك. وإذا كان بإمكاني إنشاء محتوى ينمي الثقة والمشاركة والانتباه منك ، حسنًا يمكنني الآن بيع أي شيء أريده. والآن لست مضطرًا لشراء إعلانات تلفزيونية. والآن لست مضطرًا لشراء إعلانات مطبوعة قائمة على الانقطاع. الآن لست مضطرًا لشراء راديو. الآن لست مضطرًا للشراء - لأنني الإعلام. أنا ما يسليك. بدلاً من محاولة مقاطعتك بما يثير اهتمامك ، لماذا لا أصبح الشيء الذي يثير اهتمامك؟ وهذه طريقة جديدة قوية للنظر إلى الطريقة التي ندير بها أعمالنا.

أود أن أقول اليوم ، إن التسويق بالمحتوى ليس تكتيكًا تسويقيًا ، إنه استراتيجية عمل يقوم بها الأشخاص التسويقيون . وهذا أمر أساسي ، في اعتقادي ، للأعمال لأنه جزء من نموذج العمل الجديد.

ما هو دور التكنولوجيا في إستراتيجيتك التسويقية؟

ميشيل : كيف تعتقد أن تكنولوجيا التسويق تناسب كل هذا؟ وكيف تتناسب مع قتل التسويق وإعادة التفكير في نهج التسويق لاستراتيجية التسويق؟

روبرت : أعتقد أن هناك شيئين للحديث عنهما. أحدهما هو الكم الهائل من التكنولوجيا الموجودة للمسوقين اليوم. كما قلت للمسوقين في ورشتي هذه الأيام: لا يمكنك أن تحلم بها. بعبارة أخرى ، إذا كنت تحلم بذلك ، فأنا أضمن لك أن هناك شركة برمجيات تقوم بذلك. لذا توقف فقط. فقط توقف عن محاولة التفكير في الأشياء التي تحتاجها لأنك لست بحاجة إليها.

لأن الطريقة التي يتخذ بها معظم المسوقين القرارات بشأن التكنولوجيا في الوقت الحالي هي بصراحة تامة يقولون: "أوه ، هذه الشركة تفعل شيئًا رائعًا حقًا. ربما يجب أن نفعل ذلك. ومن ثم يكتشفون طريقة يجب أن تلبي إستراتيجيتهم ميزات وفوائد تلك التكنولوجيا الجديدة. وبصراحة تامة ما يؤدي إليه هو إساءة استخدام التكنولوجيا.

تعرف شركتك ، من بين جميع الشركات ، هذا جيدًا. أعتقد أنني رأيت بعض الإحصائيات التي يستخدمها معظم المسوقين بين 4 و 6 بالمائة من الميزات في حل أتمتة التسويق. وهذا أمر محزن لأن حلول أتمتة التسويق مثل حلولك قادرة بشكل غير عادي اليوم.

وهذا هو ما يميز الجزء الآخر من هذا ، وهو: عندما ننظر إلى بناء الجماهير ، ما هي التقنيات التي نبدأ في رؤيتها هناك ذات الصلة حقًا؟ الآن ، سأصدر تحديًا. لقد كتبت عن هذا من قبل. لم يأخذني أحد بهذا الأمر حتى الآن ، ولذا سأغتنم الفرصة الآن لأنني في البودكاست الخاص بك لأصدر تحديًا لك ، حيث لا يوجد أي من حلول أتمتة التسويق يبني أدوات تنمية الجمهور. وسيكون أسهل شيء في العالم لأتمتة التسويق القيام بذلك ، لا لبناء عملاء محتملين ، وليس نقل العملاء المتوقعين عبر مسار التحويل ، ولكن بناء جمهور ، وتجميع البيانات ، وتقييم الجماهير.

أعتقد أنها فرصة رائعة لأتمتة التسويق. لا أحد منهم ممن أعرفهم قد فعل ذلك حتى الآن. وأعتقد أنها فرصة رائعة لأنها بصراحة تامة هي أقرب شيء لأداة تطوير الجمهور الموجودة حتى للمسوقين.

خذ هذا على ما تريد. إنه إما تأييد رائع لما تفعله يا رفاق أو تحدٍ قديم كبير يمكنك التعامل معه.

ميشيل : أحبها لأنها متشابهة جدًا من نواح كثيرة. إنها مجرد طريقة تفكيرك في النهج.

روبرت : صحيح. إنهم ليسوا قادة. إنهم جماهير نقدم قيمة لهم ونبني ملفات تعريف غنية بالبيانات ، ونبني ملفات تعريف غنية بالبيانات بشكل رائع ، والنظر في استهلاك المحتوى الخاص بهم ، وقياس ما يفعلونه ، والنظر في كيفية إنشائهم بمرور الوقت من خلال التنميط التدريجي.

كل الأشياء التي تتناسب بشكل رائع مع مجموعة القيمة لأتمتة التسويق تتناسب أيضًا بشكل رائع مع تنمية القيمة لدى الجمهور. التحدي هو أننا ، بصراحة تامة ، (وهذا تحدٍ للمسوق أيضًا) ننظر إلى عملية أتمتة التسويق كطريقة بسيطة لإرسال رسائل غير مرغوب فيها إلى الأشخاص ، وتقطيرهم من خلالها ، ودفعهم عبر خط الأنابيب بأسرع ما يمكن. يستطيع. هذا هو الخطأ.

أحب حقيقة أننا نسميها "رعاية رائدة" ، لكن هدفنا الرئيسي هو دفعهم عبر خط الأنابيب بأسرع ما يمكن. لماذا لا نقوم برعاية العملاء المحتملين بالفعل؟ دعونا في الواقع نرعى. دعونا في الواقع نأخذ كلمة "التنشئة" هذه في ظاهرها.

كيف يمكننا معرفة المزيد عنك وعن Killing Marketing؟

ميشيل : ممتاز. حسنًا ، أحب هذه المحادثة. أعتقد أن كل ما تبذلونه من محادثات حول القصص وراء قتل التسويق والمقدمة مقنعة للغاية. أين يمكننا شراء نسخة من Killing Marketing؟ وكيف نتعلم المزيد عنك وعن CMI؟

روبرت : حسنًا ، هذا لطيف جدًا منك للانضمام إلى ذلك. بالنسبة إلى Killing Marketing ، لدينا موقع ويب killmarketing.com ، حيث يمكنك تنزيل فصل مجاني ، والحصول على الفيديو ، ومشاهدة المقطع الدعائي ، وفهم نوعًا ما إذا كنت ترغب في شرائه. وبعد ذلك ، يتوفر بالطبع في جميع المكتبات المفضلة لديك.

لمعرفة المزيد عني ، يمكنك زيارة thecontentadvisory.net. هذا هو المكان الذي ركز فيه كل تفكيري ، ولدي فريقنا ، وما نقوم به من منظور تنمية الجمهور وتقييم الجمهور ، بالإضافة إلى كل ما نقوم به في التعليم والاستشارات والاستشارات وأشياء من هذا القبيل.

ميشيل : رائع. أحب الحديث. شكرا جزيلا لانضمامك إلينا اليوم.

روبرت : لقد فعلت ذلك أيضًا. قطعاً. أشكركم على استضافتي.