العديد من أصحاب المصلحة لجهودك التسويقية
نشرت: 2022-10-20بصفتك جهة تسويق ، قمت برسم رحلة العميل بعناية من الوعي إلى التحويل.
في الواقع؟ إنه ليس خطيًا كما يظهر في رسم قمع المبيعات الخاص بك. يتفاعل العملاء دائمًا مع علامتك التجارية خارج الرسائل التسويقية التي تصوغها ، وتشكيل تصوراتهم.
قد تكون نقاط الاتصال هذه في شكل منشور على LinkedIn أو تعليقات ساعة سعيدة من زميل أو موظف في الشركة. ربما قرأوا مراجعة على موقع طرف ثالث أو تفاعلوا مع علامتك التجارية في معرض تجاري. تشكل هذه التفاعلات نظامًا بيئيًا معقدًا لتصورات العلامة التجارية.
إذا كان عملاؤك المحتملون يسمعون بالفعل عن علامتك التجارية من مصادر خارجية ، فلماذا لا تعمل مع أصحاب المصلحة لتوسيع نطاق وصولك وتشكيل السرد الذي تريد سرده؟
ما هو تسويق اصحاب المصالح؟
التسويق لأصحاب المصلحة هو استراتيجية للمؤسسات لبناء علاقات مع المساهمين الداخليين والخارجيين والاستفادة منها خارج جمهورهم المستهدف بغرض مشاركة القيمة وتوسيع نطاق علامتهم التجارية.
من خلال تغيير المنظور لعرض أصحاب المصلحة كمضخمات للمحتوى ودعاة للعلامة التجارية ، يمكنك بناء نظام بيئي عضوي ومستدام لجهودك التسويقية.
أنواع أصحاب المصلحة وكيفية تعيينهم
قد تسأل ، من هم أصحاب المصلحة لدي؟ لتحديد أصحاب المصلحة الذين يجب استهدافهم في استراتيجية تسويق أصحاب المصلحة ، تحتاج أولاً إلى إجراء بعض التحليل.
- بحث المستخدم . إذا كان لديك بحث حالي حول رحلات شراء العملاء أو كان لديك الموارد اللازمة لإجراء بعض الأبحاث ، فابحث عن من تحدث العملاء المحتملون وما هي الخطوات أو الأبحاث التي أجروها خلال رحلة الشراء.
- خريطة الرحلة . تعد خريطة الرحلة نقطة انطلاق رائعة للنظر في كيفية تفاعل العميل المحتمل مع علامتك التجارية. لهذا الاستخدام بالذات ، اطرح أفكارًا حول التفاعلات التي قد تكون لدى العميل المحتمل خارج تفاعلات العلامة التجارية المباشرة. على سبيل المثال ، هل سيجرون بحثًا على Google؟ اسأل مجموعة صناعية للحصول على توصيات؟ تجاوز مكتبك أو موقع البيع بالتجزئة؟
- البحث عن وسائل الإعلام . قم بإجراء بحث إخباري ومحرك بحث وشبكة اجتماعية عن اسم علامتك التجارية لمعرفة من يتحدث عنك. حدد أفضل النتائج ، والمنظمات التي تتحدث عنك ، وما إذا كانت إيجابية ، أو سلبية ، أو محايدة.
بمجرد جمع هذا البحث ، يكون لديك المعلومات الأساسية لبدء تحليل أصحاب المصلحة. اكتب جميع المجموعات الداخلية والخارجية التي قد تؤثر على رحلة العميل المحتمل في مرحلة ما. ينقسم أصحاب المصلحة إلى فئتين: داخلية وخارجية.
أصحاب المصلحة الداخليون
أصحاب المصلحة الداخليون هم موظفون أو علاقات وثيقة أخرى لها مصلحة راسخة في نجاح شركتك وتحقيق أهدافك. على الرغم من أنه قد يبدو واضحًا بالنسبة للفرق الداخلية أن تتعاون ، إلا أنها غالبًا ما تكون عالقة في صوامع.
على سبيل المثال ، قد تركز الموارد البشرية فقط على التواصل مع المرشحين والاتصالات الداخلية على الرغم من حقيقة أن تسويق الشركة يؤثر على العلامة التجارية لصاحب العمل وأعمال التوظيف. قد تعمل تخصصات التسويق (وسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة والتسويق) في صوامع في شركتك وقد لا تلعب بشكل جيد مع المبيعات.
تشمل أمثلة المساهمين الداخليين ما يلي:
- فريق المبيعات
- الموارد البشرية / التوظيف
- العلاقات العامة
- أعضاء مجلس الإدارة
- C- جناح
ومع ذلك ، لا يعني مجرد كون صاحب المصلحة داخليًا أنه سيتعاون عن طيب خاطر. تحمل الإدارات المختلفة ، خاصة في شركات المؤسسات المصفوفة ، أجنداتها الخاصة ويمكنها حماية وقتها ومواردها بشدة.
أصحاب المصلحة الخارجيين
أصحاب المصلحة الخارجيون هم أشخاص أو مجموعات يستفيدون بشكل غير مباشر من نجاحك مثل المورد أو الذين تتقاطع مهمتهم واهتماماتهم مع رسالتك. لا تتجاهل علاقات العملاء الحالية عند التفكير في أصحاب المصلحة - فالعملاء المتفاعلون والمخلصون يمكن أن يكونوا قوة قوية للتسويق.
أمثلة للمساهمين الداخليين:
- العملاء الحاليون
- شركاء القناة
- المصنعون / الموردون
- مجموعات الصناعة
- المستثمرون
- مجموعات المجتمع (جمعية الأحياء ، المنطقة الثقافية ، إلخ.)
تتمثل إحدى فوائد التعاون مع أصحاب المصلحة الخارجيين في أن صوتهم يجلب المصداقية كشخص أو كيان خارج مؤسستك. هناك الكثير من القوة وراء قول شخص آخر أن لديك منتجًا رائعًا بدلاً من قوله.
الجانب السلبي ، بالطبع ، هو أنه لا يمكنك ممارسة نفس القدر من السيطرة على ما يقوله أصحاب المصلحة الخارجيون عن علامتك التجارية. قد يكون من الصعب عكس المراجعات أو القصص السلبية ، ويجب كسب الثناء. هذا هو المكان الذي يأتي فيه بناء العلاقات.
أمثلة على تسويق أصحاب المصلحة ومناصرة الموظفين في العمل
يمكن أن يتخذ تسويق أصحاب المصلحة العديد من الأشكال المختلفة اعتمادًا على هويتك وما هي أهدافك. في الصورة الكبيرة ، إنها طريقة لمشاركة أهم رسائلك مع جماهير مختلفة عن تلك التي قد تصل إليها عادةً.
فيما يلي بعض الأمثلة على أساليب التسويق لأصحاب المصلحة:
- مطالبة أصحاب المصلحة بمشاركة منشورات المدونة أو محتوى الوسائط الاجتماعية
- تمكين الموظفين من مشاركة تحديثات المنتجات أو أخبار الشركة أو فرص العمل
- مطالبة أصحاب المصلحة الخارجيين بتضمين خبراء الموضوع الخاصين بك كمتحدث أو مدون ضيف أو مصدر للاستفسارات الإعلامية
- تمكين أعضاء مجلس الإدارة أو المتطوعين أو الأعضاء أو الخريجين من مشاركة الأسباب المهمة لهم بسهولة
- مطالبة أصحاب المصلحة بمشاركة المحتوى الاجتماعي لجذب الاهتمام حول حدث ما
- المناصرة عن طريق اللعب مع الموظف بطريقة لتتبع ومكافأة مناصرة العلامة التجارية للموظف
هل تحتاج إلى بعض الإلهام؟ اكتشف كيف تستخدم هذه الشركات التسويق لأصحاب المصلحة لإيصال رسالتها.
مناصرة موظفي Pivot3 وشركاء القناة
Pivot3 ، شركة بنية تحتية لتكنولوجيا المعلومات للمؤسسات ، تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي العضوية لمساعدتها على التنافس مع المنافسين الأكبر بكثير. بدأ قسم التسويق في Pivot3 أولاً برنامجًا يطلب من مندوبي المبيعات نسخ تحديثات الوسائط الاجتماعية ولصقها ومشاركتها.
بينما شهدوا بعض النجاح المبكر ، وجدوا مشاركة منخفضة بسبب العملية اليدوية. بعد ذلك ، اعتمدوا نظامًا أساسيًا لمناصرة الموظفين لمساعدتهم على توسيع نطاق جهودهم وتوسيع نطاق المشاركة ليشمل الموظفين العامين وشركاء الشركة.
كان أحد النجاحات الخاصة التي رأوها هو مشاركة محتوى مباشر عبر Twitter في أحداث صناعية مثل VMworld. خلال هذا الحدث وحده ، وصل Pivot3 إلى أكثر من 600000 شخص من خلال 569 نقرة من خلال تسهيل المحتوى على الشركاء والموظفين الحاضرين لمشاركته أثناء التنقل.
JBC Recruitment Advocacy
بصفتها وكالة توظيف وطنية ، تعتمد JBC على رؤية مناصبها المفتوحة لتحقيق النجاح. ومع ذلك ، فقد عرفوا أن المشاركة من حساب LinkedIn الخاص بالشركة لها حدودها.
بدلاً من ذلك ، قاموا بتصميم برنامج لإدراج وتمكين مئات الموظفين من الترويج للمناصب المفتوحة في حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.
الآن ، لدى موظفي JBC طريقة لرؤية الأدوار ذات الأولوية العالية ومشاركتها بسهولة مع شبكاتهم. نتج عن البرنامج 7،600 نقرة و 8،200 تفاعل اجتماعي بقيمة إعلامية مُكتسبة تقدر بـ 73،000 دولار في عام واحد فقط.
يتمتع موظفوها أيضًا بميزة الظهور والمشاركة في ملفاتهم الشخصية - أضاف ما يقرب من 100 موظف نشط في البرنامج أكثر من 127000 اتصال جديد لوسائل التواصل الاجتماعي أثناء المشاركة.
كيفية بناء برنامج تسويق اصحاب المصالح من الصفر
يتطلب بناء برنامج تسويق لأصحاب المصلحة البحث والتفكير والاتساق. دعونا نلقي نظرة على كيفية القيام بذلك.
أكمل تحليل أصحاب المصلحة الخاص بك
بمجرد الانتهاء من بحث أصحاب المصلحة لتحديد الشخص الذي قد يكون له تأثير على رحلة المشتري الخاصة بك ، قم بإعطاء الأولوية لمجموعات أصحاب المصلحة للاستهداف.
يجب أن تكون مجموعة من الأشخاص الأكثر نفوذاً والأكثر احتمالاً للتعاون معك. على سبيل المثال ، قد تكون المجموعة الحكومية أحد أصحاب المصلحة المهمين ولكن قد يتم تقييدها من حيث المحتوى الذي يمكنهم مشاركته. حدد المجموعات التي لديك فيها بالفعل جهة اتصال داخلية أو اتصال قوي.
حدد منهجك في التسويق لأصحاب المصلحة
اعتمادًا على مجال عملك وشركتك وأهدافك ، هناك العديد من الأساليب لتسويق أصحاب المصلحة لتأخذها في الاعتبار.
- علاقة التبادل هي تلك التي توافق فيها مجموعتان على التعاون مع توقع تبادل المنافع - تُعرف أيضًا باسم مقايضة
- نظرية أصحاب المصلحة الآليين هي مفهوم أن إدارة أصحاب المصلحة ستؤدي إلى تحقيق أهداف العمل. في هذا النهج ، ستقوم بتعيين وقياس أدائك عن كثب مقابل أهداف العمل.
- النظرية المعيارية لأصحاب المصلحة هي مفهوم أن العلاقات مع أصحاب المصلحة لها قيمة متأصلة وأن العلاقات القوية هي الهدف النهائي
إذا كنت تعمل في نشاط تجاري يحركه المقاييس ، فمن المحتمل أن ترغب في اتباع نهج فعال لأصحاب المصلحة حتى تتمكن من إظهار القيمة لرؤسائك. في منظمة غير ربحية ، قد يكون النهج المعياري لأصحاب المصلحة أكثر ملاءمة. تنتشر علاقة التبادل بشكل كبير في التسويق بين الشركات ، وخاصة في البرامج كخدمة.
مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق أصحاب المصلحة
بغض النظر عن النهج الذي تتبعه ، سترغب في تحديد بعض مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق أصحاب المصلحة ، حتى لو كان ذلك للتحليل الداخلي فقط. يمكن أن تشمل أمثلة مؤشرات الأداء الرئيسية والأنشطة التي يتم تتبعها ما يلي:
- الاجتماعات
- ضيف المتحدث / فرص المقابلة
- المشاركات الاجتماعية
- التفاعلات الاجتماعية
- الانطباعات المحتملة
موارد لبرنامج تسويق أصحاب المصلحة
لكي ينجح برنامج تسويق أصحاب المصلحة ، تحتاج إلى التخطيط للموارد لبناء علاقات أصحاب المصلحة والحفاظ عليها وقياس أداء البرنامج. يمكن أن تشمل هذه الموارد:
- وقت الموظفين لإدارة العلاقات مع أصحاب المصلحة
- منصة مناصرة (مثل GaggleAMP ) لإدارة طلبات ومقاييس المشاركة
خذ الوقت الكافي لفهم دوافع أصحاب المصلحة
قبل أن تتمكن من التواصل مع أصحاب المصلحة لطلب المشاركة ، تحتاج إلى معرفة غرضهم ودوافعهم واحتياجاتهم. لن ينجح بناء العلاقات ما لم تأخذ الوقت الكافي لفهم احتياجات أصحاب المصلحة ومساعدتهم على ملئها.
على سبيل المثال ، إذا كنت تريد أن تطلب من فريق المبيعات الخاص بك تضخيم المحتوى لك ، فقد ترغب في تقديم إحصائيات بأن مندوبي المبيعات الذين يستخدمون البيع الاجتماعي هم أكثر عرضة بنسبة 51٪ لتحقيق أهداف مبيعاتهم .
لكي تطلب من مجموعة المجتمع المحلي مشاركة المحتوى الخاص بك ، قد ترغب في مناشدة مهمة مشتركة أو استخدام علاقات التبادل لمساعدتهم على تحقيق الأهداف مع موظفيك مثل تلبية احتياجات المتطوعين أو جمع الأموال.
بناء علاقات أصحاب المصلحة
لا يمكن أن تكون العلاقات من جانب واحد. استخدم هذه الخطوات لبناء علاقات مستدامة عبر مؤسستك:
ابحث للعثور على أفضل جهة اتصال . اطلب مقدمة أو حاول العثور على أفضل جهة اتصال إذا لم يكن لديك اتصال موجود.
حدد اجتماعًا أوليًا مع أصحاب المصلحة . خلال اجتماعك الأول (سواءً كان افتراضيًا أو شخصيًا) ، استمع أولاً. اكتشف أهدافهم وتحدياتهم وفرصهم لمعرفة أين تتقاطع وما هي المشاكل التي يمكنك المساعدة في حلها في ذلك الوقت. شارك بأهدافك في المرتبة الثانية على الإطلاق ، ولا تنس المتابعة بملاحظة شكر.
حل مشكلة لهم . ابحث عن طريقة سريعة لمساعدة أصحاب المصلحة في حل مشكلة ما. قد يكون هذا بسيطًا مثل تقديم مقدمة أو التوصية بأداة أو مشاركة فرصة مع شبكتك.
اطلب المشاركة في برنامج التسويق لأصحاب المصلحة الخاص بك . يمكن أن يتم هذا السؤال عبر البريد الإلكتروني أو في اجتماع لاحق. تأكد من توضيح كيف تتصور عمل الشراكة وما هي توقعاتك.
تقدم للأمام . إذا أراد أصحاب المصلحة المضي قدمًا ، فاعمل على تأهيلهم لعملية تسويق أصحاب المصلحة. إذا رفضوا المشاركة ، اسألهم عن السبب وما إذا كان الأمر يتطلب منك التعاون بشكل أوثق في المستقبل.
ابق على اتصال . بغض النظر عن كيفية استجابة أصحاب المصلحة ، ابق على اتصال. يستغرق تطوير بعض العلاقات سنوات. اشترك في الأخبار والتحديثات الخاصة بشركائك وقم بتعيين تذكير لنفسك للتواصل معهم بشكل متكرر. اسأل ما الذي يسير على ما يرام وما لا يسير على ما يرام.
أنشئ بنية أساسية للنجاح
أخيرًا ، قم بإنشاء بنية أساسية لمشاركة المحتوى تسهل على المشاركين مشاركة المحتوى. ضع في اعتبارك تقويم محتوى أو نظام أساسي لمناصرة الموظفين لإيواء كل المحتوى والرسائل الخاصة بك في مكان واحد. خطط لطرق لتحفيز ومكافأة أصحاب المصلحة على التعاون معك.
تسهل أدوات مثل GaggleAMP تنظيم المحتوى ووضعه في تنسيق سهل الفهم يسهل على المستخدم النهائي اتخاذ إجراء بشأنه ، غالبًا بنقرة واحدة فقط. إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد حول كيف يمكن أن تساعدك دعوة الموظفين في جهود التسويق لأصحاب المصلحة ، فقم بجدولة عرض توضيحي معنا وسنكون سعداء لمناقشة ما إذا كان هذا حلاً جيدًا لك.
تسويق أصحاب المصلحة: العلاقات القوية تؤدي إلى أداء أقوى
فكر في علاقات أصحاب المصلحة مثل بناء العلامة التجارية: إنه سباق ماراثون ، وليس عدوًا سريعًا. كلما زاد عدد المشاركات والتفاعلات التي يراها جمهورك ، زادت احتمالية شرائهم عندما يحين الوقت المناسب.
كن متسقًا ومتعمدًا عند العمل مع أصحاب المصلحة. يستغرق بناء الوعي وقتًا ، لكن المكافأة ستكون قيمة العلامة التجارية التي تكون أقوى بكثير من أي حملة واحدة.