أهمية التخصيص في رحلة شراء B2B

تخيل أنك مسوق على وشك البدء في البحث عن حل جديد لمؤسستك. للبدء ، ستحتاج إلى تقييم ما إذا كان هذا النوع من الحلول هو شيء يمكنك الاستفادة منه ، ثم تحديد الخيارات الموجودة في السوق التي تناسب احتياجاتك الحالية. تخيل الآن أنه بعد زيارة الصفحة الرئيسية لأحد البائعين - أثناء عملية جمع المعلومات ببساطة - تصطدم فورًا برسالة تقول ، "املأ هذا النموذج للتحدث إلى أحد مندوبي المبيعات لدينا!"

كيف ترد؟ في أحسن الأحوال ، أنت تتجاهله. في أسوأ الأحوال ، تغادر الموقع. لماذا؟ نظرًا لأنك لست مستعدًا للتحدث إلى مندوب مبيعات - فأنت تتطلع فقط إلى فهم ما تقدمه هذه الشركة بسرعة. إذا لم تتمكن من معرفة ذلك بسهولة ، فستمضي قدمًا.

ومع ذلك ، مع تقدمك في رحلة المشتري ، ستتغير احتياجاتك. قد ترغب في تنزيل كتاب إلكتروني تعليمي أو ورقة عمل. قد ترغب في قراءة دراسات الحالة أو شهادات العملاء لمعرفة ما فعله الآخرون في مجال عملك. وعندما تكون جاهزًا ، يمكنك الاشتراك في عرض توضيحي أو التحدث إلى مندوب مبيعات. لا بد أن يكون التوقيت الذي تكون فيه جاهزًا لكل هذا المحتوى و / أو المشاركة - والنوع المحدد للمحتوى والرسائل التي ستنال إعجابك - مختلفًا بالنسبة لك عن أي شخص آخر يبحث حاليًا عن هذا النوع من الحلول.

من الضروري الاعتراف بهذه الأنواع من الاختلافات للعملاء المحتملين واحترامها والتكيف معها. لكي تكون قادرًا على المنافسة وترفع علامتك التجارية فوق الجمهور ، يحتاج المسوق اليوم إلى امتلاك الأدوات وذكاء الأعمال ليكون قادرًا على التكيف مع كل عميل محتمل على حدة.

يختلف كل مشتري B2B ، لذلك لا تعاملهم جميعًا بنفس الطريقة.

النقطة المهمة هي أنه ، مثل المستهلكين ، فإن مشتري B2B فريدون. إنهم يأتون من صناعات مختلفة ، ولديهم احتياجات مختلفة في كل مرحلة من مراحل رحلتهم ، ولديهم تفضيلات محتوى مختلفة. بدلاً من تقديم تجربة ذات مقاس واحد يناسب الجميع تتضمن محتوى ورسائل عامة عبر القنوات - تجربة تخاطر بفقدان العلامة لكل فرد - يمكنك الاستفادة من التخصيص في الوقت الفعلي بدلاً من ذلك. يساعدك التخصيص في الوقت الفعلي على فهم كل من العملاء المحتملين على مستوى الفرد والحساب حتى تتمكن من تزويدهم بالمحتوى الأكثر صلة للمساعدة في توجيههم طوال رحلتهم.

قد تعتقد أن تخصيص قنواتك الرقمية ، إما لقطاعات أو لكل فرد ، يبدو صعبًا للغاية. ومع ذلك ، تظهر الإحصائيات أن المشترين يريدون - بل ويتوقعون - شكلاً من أشكال التخصيص. وجدت Infosys أن 74٪ من العملاء يشعرون بالإحباط عندما لا يكون محتوى موقع الويب مخصصًا لهم. وهذا لا ينبغي أن يكون مفاجئًا لمعظم المسوقين ، لأن استطلاعًا حديثًا من Evergage and Researchscape International وجد أن 88 ٪ من المسوقين يعتقدون أن العملاء المحتملين أو العملاء يتوقعون تجربة شخصية.

بالإضافة إلى ذلك ، من بين هؤلاء المسوقين الذين يستخدمون التخصيص حاليًا ، يلاحظ 88٪ تحسنًا قابلاً للقياس - بشكل أساسي في مجالات معدلات التحويل الأعلى ، وتحسين تجربة العملاء ، وزيادة تفاعل الزائرين. يرى معظمهم تحسنًا بنسبة 1-10٪ في مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم ، بينما يرى 10٪ تحسنًا بنسبة 30٪ أو أكثر. لذا فإن غالبية المسوقين يفهمون أهمية التخصيص ويرون فوائده.

ومع ذلك ، وجدت شركة Evergage أن 21٪ فقط من المسوقين B2B راضون جدًا أو راضون للغاية عن جهودهم الحالية في التخصيص ، مقارنة بـ 53٪ من مسوقي B2C. وبشكل عام ، يعتقد 73٪ من المسوقين أن التخصيص يجب أن يكون ذا أولوية أكبر في مؤسساتهم.

المشتري الجديد المفوض.

ليس سراً أن المشترين المتمكنين اليوم يطالبون بمستوى جديد من التركيز على العملاء. لديهم توقعات عالية للعلامات التجارية التي يتعاملون معها للتعرف عليها شخصيًا وخدمتهم. في الواقع ، وجدت شركة Gartner أنه بحلول عام 2020 ، ستمكن محركات التخصيص الذكية المستخدمة للتعرف على نية العميل الشركات الرقمية من زيادة أرباحها بنسبة تصل إلى 15٪.

تقليديا ، تم إجبار المشترين والعملاء من خلال عدد قليل من المسارات المحددة مسبقًا التي أنشأها المسوقون. بينما أضافت هذه المسارات مستوى من التخصيص إلى التجربة ، فإن الطريقة لم تكن كافية لكلا المجموعتين. على غرار الطريقة التي رأينا بها تطور تقنية رسم الخرائط مثل Waze وخرائط Google ، أفسحت "الاتجاهات المحددة مسبقًا" الطريق أمام مسارات موصى بها أكثر مرونة تأخذ في الاعتبار سلوكيات المستخدم الفردية والعوامل الخارجية - في الوقت الفعلي.

من أجل تقديم مسارات تفاعل أكثر دقة وتخصيصًا باستمرار للعلامات التجارية ومشتريها ، قدمنا ​​رحلات تكيفية للسماح للمسوقين بالتفاعل مع عملائهم بشكل أكثر فعالية. من خلال تخصيص رحلة المشتري ، يمكن للمسوقين تقديم مسارات محددة للغاية ومصممة خصيصًا.

قال آندي ماكميلان ، الرئيس التنفيذي لشركة Act-On Software: "كل عميل فريد من نوعه ، وكذلك طريقه إلى الشراء ، وفي عالم اليوم المتصل بالإنترنت ، من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تتكيف العلامات التجارية مع الطريقة التي يرغب عملاؤها في المشاركة بها". "قد يعتقد المسوقون في المؤسسات متوسطة الحجم أن هذا لا يمكن تحقيقه ، لكننا نعتقد أن الشركات من جميع الأحجام يجب أن تكون قادرة على الاستفادة من قوة التقنيات التنبؤية لتحقيق ذلك - ونعمل على تبسيط كيفية قيام المسوقين بذلك وجعل من الممكن مع الرحلات التكيفية ".

ماذا تعني الرحلات التكيفية من حيث منصة Act-On؟

الرحلات التكيفية هي رؤيتنا لمستقبل أتمتة التسويق. نعتقد أن نظام التشغيل الآلي للتسويق الخاص بك يجب أن يكون قادرًا على التعرف على السلوكيات والتفضيلات والاهتمامات ، واستخدام تلك البيانات لتكييف الرسالة والتوقيت وقناة التسليم تلقائيًا لمزيد من المشاركات المخصصة. لقد بدأنا في هذه الرحلة داخل منتجنا ولدينا خطط كبيرة لجعل هذه الرؤية حقيقة واقعة.

ماذا يعني ذلك بالنسبة لك؟

ستكون قادرًا على إيصال أفضل رسالة.

• إنشاء قوائم بشكل ديناميكي لجهات الاتصال المتفاعلة من خلال أي مجموعة من العوامل ، سواء تم إحضار هذه البيانات من CRM أو تم التقاطها عبر نموذج الويب أو رؤى السلوك التي يتتبعها Act-On ؛ يمكن أن تتكيف هذه الأجزاء تلقائيًا مع توفير معلومات جديدة. في المستقبل ، يمكن الاستفادة من المزيد من البيانات من مصادر إضافية لزيادة تخصيص جهود المشاركة.
• طرح أسئلة متابعة مشروطة إضافية ؛ تقديم الأسئلة أو إخفائها ديناميكيًا بناءً على ردود الفرد.

في الوقت المناسب.

• توقع أفضل وقت لإرسال رسالة إلى المستلم المقصود بناءً على السلوكيات والإجراءات السابقة - سيرسلها النظام تلقائيًا أثناء "نافذة المشاركة المثلى" المحددة لزيادة الفتح والنقر.
• تجاوز قواعد التسجيل الشرطي والعتبات والنوافذ الزمنية - مما يمنحك خيار أتمتة التسجيل عبر مختلف القطاعات والصناعات والمشترين.

من خلال القناة المثالية.

• استفد من التعلم الآلي لتحديد أفضل قناة (بريد إلكتروني ، أو ويب ، أو هاتف محمول ، أو قناة اجتماعية) لإرسال رسالة معينة عبرها ، بناءً على تفاعلات الفرد السابقة مع العلامة التجارية.
• نفذ نهجًا تسويقيًا متعدد القنوات وكن قادرًا على التكيف بشكل أفضل مع القنوات المفضلة لعملائك عبر أي قناة عبر الإنترنت أو غير متصلة بالإنترنت - سواء كانت وسائط مدفوعة أو مملوكة.

إذا ما هو التالي؟

والخبر السار هو أنه إذا لم تقم حاليًا بتخصيص قنواتك الرقمية للمشترين الفرديين B2B ، فلم يفت الأوان للبدء. اعمل مع منصة التخصيص في الوقت الفعلي مثل Evergage والتي يمكن أن تتكامل بسهولة مع مجموعة martech الموجودة لديك. سيمكنك مركزية البيانات السلوكية والسمات في مثل هذا الحل من اتخاذ إجراء بشأن بياناتك القيمة من خلال تجارب مخصصة وذات صلة "في الوقت الحالي". واستخدمها جنبًا إلى جنب مع منصة أتمتة تسويقية قوية مثل Act-On لتقديم أفضل رسالة لكل عميل أو عميل محتمل ، في الوقت المناسب ، من خلال القناة المثالية.

تعرف على المزيد حول هذه الحلول الرائدة في الصناعة على www.evergage.com و act-on.com.