نموذج قرص العسل لاستراتيجية الوسائط الاجتماعية

ما هو نموذج قرص العسل؟

يعد نموذج قرص العسل طريقة لتحديد أهم القوى الكامنة وراء بيئة وسائل التواصل الاجتماعي التي يعمل فيها جميع المسوقين والمستخدمين والمنصات على وسائل التواصل الاجتماعي. إليك كيف تبدو الكتل في تكوين قرص العسل.

يتكون من سبع كتل ، يمثل كل منها جانبًا رئيسيًا لكيفية استخدام الشبكات الاجتماعية:

• المشاركة - "مدى تبادل المستخدمين للمعلومات وتوزيعها وتلقيها".
• الحضور - "مدى معرفة المستخدمين بوجود آخرين".
• العلاقات - "مدى ارتباط المستخدمين ببعضهم البعض."
• الهوية - "مدى كشف المستخدمين عن أنفسهم."
• المحادثات - "مدى تواصل المستخدمين مع بعضهم البعض."
• السمعة - "مدى معرفة المستخدمين بالمكانة الاجتماعية للآخرين والمحتوى".
• المجموعات - "مدى ترتيب المستخدمين أو تكوين مجتمعات".

يمكن استخدام هذه الكتل السبعة إما بشكل فردي أو معًا لمساعدة المسوقين على تحليل أشياء مثل أنشطة وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم ، وجمهورهم ، ونظام الوسائط الاجتماعية الأوسع الذي يعملون فيه.

الطريقة الرئيسية التي يتيح بها قرص العسل هذا هو تركيز انتباهنا على العناصر الأكثر أهمية لكيفية عمل وسائل التواصل الاجتماعي. يمكننا استخدامه كقائمة مرجعية للعوامل الإستراتيجية الرئيسية ، للعمل من خلالها بشكل منهجي أثناء التخطيط أو التقييم. يمكن أن يساعد تنظيم جلسات الإستراتيجية بهذه الطريقة في ضمان عدم استبعاد المجالات الحاسمة من تحليلاتنا.

لذلك ، إذا كنت بصدد إنشاء مخطط رئيسي لوسائل التواصل الاجتماعي لعلامة تجارية ، فقد تسأل "كيف سنأخذ في الاعتبار عادات مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي لجمهورنا؟" ، "ما هي خطتنا لبناء سمعتنا على الشبكات الاجتماعية؟" إلخ ، باستخدام نموذج قرص العسل ، مثل ذلك ، يضمن تغطية جميع القواعد الإستراتيجية الأكثر أهمية.

التعرف على الكتل السبع لقرص العسل لوسائل التواصل الاجتماعي

فكر في الكتل السبعة الخاصة بقرص العسل لوسائل التواصل الاجتماعي كبادئ محادثة لجلسات الإستراتيجية الاجتماعية الخاصة بك. يمكن لكل شخص أن يثير جميع أنواع المحادثات المنيرة حول النظام البيئي الاجتماعي ومكان علامتك التجارية فيه.

يجب أن تكون هذه المحادثات خاصة بعلامتك التجارية ووضعها - ولكن لمساعدتك على البدء ، دعنا نتحدث عن بعض الأمثلة للأسئلة التي تنطبق على معظم الشركات ، جنبًا إلى جنب مع تعريفات Target Internet التي تركز على المسوقين حول كتل بناء قرص العسل:

هوية

ماذا يكشف المستخدمون الاجتماعيون عن هوياتهم ، مثل الاسم والعمر والجنس والموقع والمهنة والتعليم؟

تعتبر المعلومات التي يوفرها المستخدمون حول هويتهم ذات أهمية بالغة في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وذلك أساسًا لأنها أساسية لكيفية استهداف العملاء المحتملين بالإعلان والتواصل. إذا أخبرنا الملف الشخصي و / أو النشاط الاجتماعي لشخص ما أن لديه سمات هوية A و B و C ، فيمكننا أن نستنتج أنهم يمثلون قائدًا عالي الإمكانات لاستهداف العلامة التجارية.

لا تكشف وسائل التواصل الاجتماعي عن أشياء تتعلق بهوية الشخص في العالم الحقيقي فحسب ؛ يمكنه أيضًا تشكيل هويتهم رقميًا. من المراهقين الذين يرسلون رسائل إلى أصدقائهم على Instagram إلى المدراء التنفيذيين الذين يشاركون المحتوى على LinkedIn ، يستخدم جميع الأشخاص وسائل التواصل الاجتماعي للتأثير على كيفية رؤية الآخرين لهم.

أمثلة على الأسئلة:

• ما مدى قرب هوية المستخدمين الموجودة على الشبكات الاجتماعية من الهوية التي يمكننا الاستدلال عليها من مصادر المعلومات الأخرى؟
• إذا بدا أن هناك اختلافات واضحة ، فكيف ينبغي أن ينعكس ذلك في استراتيجيتنا؟
• ما هو التوازن الصحيح بين الحصول على بيانات المستخدم ومعالجتها مقابل احترام خصوصية المستخدمين؟
• كيف يساعد المحتوى الاجتماعي المستخدمين في بناء هويتهم الحقيقية على الإنترنت؟

المحادثات

كيف يتواصل المستخدمون عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟ يعد فهم هذا أمرًا أساسيًا لتشكيل استراتيجية تسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تغذي محادثات المستخدم بشكل فعال.

المحادثات هي شريان الحياة لوسائل التواصل الاجتماعي - سواء كانت في شكل تعليقات أو رسائل أو حتى إبداءات الإعجاب / المفضلة. يجب أن يعمل المسوقون الاجتماعيون على تشكيل المحادثات بشكل إيجابي بين علامتهم التجارية والمستخدمين ، وكذلك بين مستخدم وآخر.

أمثلة على الأسئلة:

• • ما مقدار الاتصال الذي يمكن أن يحدث بين المستخدمين عبر القنوات الاجتماعية الخاصة ، مثل Twitter DMs أو Facebook Messenger؟ يشير المسوقون إلى هذه الأنواع من الاتصال على أنها "اجتماعية مظلمة" - كما هو الحال في الجانب الاجتماعي الذي لا يمكننا رؤيته. اقرأ المزيد عن هذا في دليلنا للتواصل الاجتماعي المظلم.
  • كيف يجب أن تتفاعل العلامة التجارية مع جمهورها عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟ ما القنوات التي يجب استخدامها ، وكيف ستتم إدارة تفاعلات خدمة العملاء عبر الشبكات الاجتماعية؟
  • كيف ستبقى العلامة التجارية على اطلاع دائم بالمحادثات العامة التي تشارك فيها نفسها على وسائل التواصل الاجتماعي؟ تساعد مواكبة ما يقوله الناس عن العلامة التجارية وقطاعها في إدارة تهديدات العلاقات العامة وإنشاء المحتوى الاجتماعي المناسب. نغطي هذا الموضوع بالتفصيل في حلقة البودكاست: أدوات الاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

مشاركة

كيف يشارك المستخدمون المحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي؟ تعد مشاركة مقاطع الفيديو والصور والنصوص والروابط والمواقع والأحداث وأنواع مختلفة من المعلومات جزءًا كبيرًا مما يجعل وسائل التواصل الاجتماعي اجتماعية .

يعد تكوين الهوية أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل الأشخاص يشاركون المحتوى. إذا كان يُنظر إلى مشاركة عنصر المحتوى على أنها شيء من شأنه أن يعزز هوية الشخص ، فستكون احتمالية مشاركته أكبر. على هذا النحو ، يحتاج المسوقون إلى التأكد من أن مشاركة المحتوى الخاص بهم والتفاعل معه سيساعد العملاء على الظهور كأفضل ذواتهم ، إذا جاز التعبير.

أمثلة على الأسئلة:

• ما الذي يمكننا تحديده حول كيفية مشاركة جمهورنا للمحتوى؟ ما هي خصائص المحتوى الذي يشاركونه؟
• ما هي الاهتمامات المشتركة بين الجمهور المستهدف للعلامة التجارية؟ حدد هذه الأشياء وسيكون لديك أساس قوي لإنشاء محتوى تتم مشاركته مع الأشخاص المناسبين من منظور تجاري.

حضور

إلى أي مدى يوجد شخص أو شركة على وسائل التواصل الاجتماعي ، وما مدى وعي المستخدمين الآخرين بذلك؟

تحتوي بعض منصات الوسائط الاجتماعية على آليات لإعلان مدى تواجد المستخدم للجمهور: على سبيل المثال ، يتم تحديث صفحات Facebook تلقائيًا بقراءة حول المدة التي يستغرقها مالك الصفحة عادةً للرد.

جانب آخر من جوانب الوجود هو كيف يرتبط وجود الشخص على وسائل التواصل الاجتماعي بوجوده في العالم المادي. يتم إجراء هذا الاتصال من خلال إجراءات مثل وضع علامات على الموقع ، وإدراج عناوين الأعمال التجارية القائمة على الطوب وقذائف الهاون.

الأسئلة الرئيسية:

• إلى أي مدى ستكون علامتنا التجارية موجودة على الشبكات الاجتماعية؟
• هل هذا يتوافق مع توقعات العملاء؟
• ما الذي يكشفه عملاؤنا عن موقعهم الفعلي على مواقع التواصل الاجتماعي؟
• هل يمكننا وينبغي علينا إدخال هذه المعلومات في إستراتيجيتنا للتسويق الاجتماعي؟

العلاقات

كيف يرتبط المستخدمون الاجتماعيون ببعضهم البعض ، وكيف تظهر هذه العلاقات كمصطلحات لتفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي؟ يمكن أن يكون لدى المستخدمين الاجتماعيين درجات متفاوتة بشكل كبير من الترابط - من إجمالي الغرباء الذين يتابعون حسابات بعضهم البعض ببساطة ، إلى الأزواج الذين يتفاعلون بشكل خاص على الشبكات الاجتماعية وينشرون حالة علاقتهم علنًا ، إلى مجموعات الأصدقاء الذين يستخدمون بكثافة رسائل المجموعات ووظائف الأحداث.

يمكن أن تتخذ علاقات B2C على الشبكات الاجتماعية أيضًا أشكالًا مختلفة. قد "يحب" بعض المستخدمين شركة لمجرد الحصول على محتواها في خلاصتهم ؛ قد يقوم الآخرون بتقديم طلبات خدمة العملاء أو حتى المعاملات عبر الرسائل الاجتماعية.

أمثلة على الأسئلة:

• كيف يرتبط عملاؤنا ببعضهم البعض على وسائل التواصل الاجتماعي ، وكيف ينبغي أن يصب ذلك في استراتيجيتنا؟
• ماذا نريد أن تكون علاقتنا مع العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي ، والعكس صحيح؟ إن إيجاد وسيط سعيد بين هذين المُثُل هو أمر أساسي.
• ماذا تقول طبيعة علاقة وسائل التواصل الاجتماعي عن احتمالية تحقيق أهدافنا ، على سبيل المثال ، ما مدى احتمالية مشاركة متابعينا للمحتوى الخاص بنا مع الأشخاص المرتبطين بهم عن كثب أو أقل؟
• كيف تلعب علاقتنا مع العميل على وسائل التواصل الاجتماعي دور في علاقتنا الشاملة مع هذا العميل؟

سمعة

ما الذي يمكن أن يتعلمه العملاء عن سمعتهم وسمعة الآخرين على وسائل التواصل الاجتماعي؟

تتميز المنصات الاجتماعية بمجموعة واسعة من الآليات لقياس سمعة الآخرين ، بما في ذلك الإعجابات والعلامات الزرقاء والاتصالات وعدد المتابعين.

منحنى طفيف داخل هذا هو أن العديد من المستخدمين الاجتماعيين ماهرون في التمييز بين المؤشرات الشرعية للسمعة الاجتماعية ، والألعاب التي تحركها الروبوتات والتلاعب اليدوي. لذلك ، على الرغم من أن الحساب الذي يستخدم روبوتات المشاركة قد يسجل درجات أعلى في مؤشرات السمعة مثل الإعجابات والتعليقات ، إلا أن سمعته قد تكون منخفضة نسبيًا في أعين المستخدمين ذوي الإدراك.

أمثلة على الأسئلة:

• ما هي أهداف سمعة عملاء أعمالنا ، كما يتم قياسها كميًا في الإعجابات ، والمتابعات وما إلى ذلك ، وأيضًا من حيث كيفية فهم العلامة التجارية؟ ما مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي هي أفضل مؤشرات الأداء مقابل تلك الأهداف؟
• كيف تقارن سمعتنا على وسائل التواصل الاجتماعي مع منافسينا الرئيسيين؟ هل الاختلافات متناسبة مع مقاييس الأداء الأخرى مثل حصة السوق؟
• كيف ترتبط حصتنا من الصوت على وسائل التواصل الاجتماعي (SOV) بسمعتنا؟

مجموعات

كيف يستخدم الناس وسائل التواصل الاجتماعي لتشكيل مجموعات ومجتمعات فرعية؟ تحدث X ٪ من أنشطة وسائل التواصل الاجتماعي من خلال القنوات الخاصة ، ويتم أحد المكونات الرئيسية لهذا المجتمع الاجتماعي الخفي والمظلم عبر المجموعات والمجتمعات الفرعية الأخرى.

هذا جانب من جوانب التواصل الاجتماعي تكون بعض الشركات في وضع أفضل للاستفادة منه أكثر من غيرها. بالنسبة لمنصة توظيف الموسيقيين Last Minute Musicians ، يعد الجري والإعلان من خلال المجموعة مصدرًا قيمًا لرؤية العلامة التجارية والعرف ، بينما بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى ، فإن بناء مجتمع على الشبكات الاجتماعية ليس مناسبًا بشكل طبيعي.

كل مجموعة لديها نقطة محورية ، سواء كانت مصلحة مشتركة أو حاجة مشتركة. يكسب المسوقون الذين يمكنهم وضع علامتهم التجارية في مركز مجموعة ناجحة الفرصة لتحويل هذه المجموعة إلى قناة تسويق في حد ذاتها.

أمثلة على الأسئلة:

• ما هي المجموعات الاجتماعية أو المجتمعات الفرعية التي يشارك فيها عملاؤنا؟
• هل ستكون المجموعة قناة تسويقية مناسبة لعلامتنا التجارية؟ إذا كان الأمر كذلك ، سيُطلب من مدير المجتمع إدارته و / أو مراقبته.

كيفية استخدام نموذج قرص العسل في إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك

قبل كل شيء ، يعتبر نموذج قرص العسل موردًا لفهم أفضل لكيفية العمل الاجتماعي. لا توجد طريقة قياسية لاستخدامه بعد هذه النقطة ، لكننا نرغب في تقديم اقتراح يناسبنا: استخدام اللبنات الأساسية لقرص العسل كقائمة مراجعة لاختبار إستراتيجيتك الاجتماعية ضدها.

عند تشكيل إستراتيجية جديدة أو تقييم حملة مكتملة ، قم بتصفح كل من الكتل وفكر في العلاقة بين نشاطك والنظام البيئي الاجتماعي. قد تبدو نسخة مختصرة من استنتاجاتك مشابهًا لما يلي:

وسائل التواصل الاجتماعي معقدة ، ولدى المسوقين رؤية أقل لكيفية تفاعل المستخدمين مع حملاتهم مقارنة بما يفعلونه عبر مواقعهم الإلكترونية ، والتي يمكن مراقبتها بأدوات مثل Google Analytics و Hotjar. هذا يعني أن فهم سبب ظهور الحملات كما تفعل قد يكون أمرًا صعبًا. لا يؤدي استخدام قرص العسل لتوجيه التخطيط والتقييم إلى حل هذا التحدي تمامًا ، ولكنه يمكن أن يكون مساعدة كبيرة.

تاريخ نموذج قرص العسل - وبعض الأفكار حول مستقبله

العديد من سلطات التسويق تتبع أصول نموذج قرص العسل إلى مجموعة من الأكاديميين من جامعة سيمون فريزر في فانكوفر: يان كيتزمان وكريستوفر هيركينز وإيان مكارثي وبرونو إس سيلفستر.

صحيح أن هذه المجموعة طورت ونشرت نموذج قرص العسل من خلال مقالتهم ، وسائل التواصل الاجتماعي؟ كن جادا! فهم اللبنات الأساسية الوظيفية لوسائل التواصل الاجتماعي (2011). ومع ذلك ، فإن هذه المقالة نفسها تنسب أصول النموذج إلى خبير الاتصالات عبر الإنترنت جين سميث ، الذي وضع قرص العسل باستخدام استعارة بديلة "لبنات البناء" في منشور مدونته ، كتل بناء البرامج الاجتماعية (2007).

علاوة على ذلك ، استند نموذج سميث إلى قائمة من عناصر الوسائط الاجتماعية التي تم تجميعها بواسطة مات ويب - وكانت تلك القائمة بدورها نسخة موسعة على قائمة أنشأها ستيوارت باترفيلد (2003).

كانت مساهمة Kietzmann و Kermkens و McCarthy و Silvestre هي تطوير عمل Smith و Webb وآخرين إلى نموذج أكثر فائدة للمسوقين.

لقد اخترنا أن ننهي هذا القسم من أجل الوصول إلى نقطة مهمة: القوى الدافعة لوسائل التواصل الاجتماعي تتطور باستمرار. قد تتطور اللبنات الأساسية للنظام البيئي الاجتماعي أو تتغير تمامًا خلال السنوات القليلة المقبلة ، لذا يرجى وضع ذلك في الاعتبار وإضافة كتل من تصميمك الخاص إذا دعت الحاجة إلى ذلك.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية