التكلفة العالية لحركة المرور المجانية: Pubcon Keynote بقلم ويل رينولدز

في هذه الجلسة في Pubcon Las Vegas ، يتحدث المتحدث الرئيسي Wil Reynolds (@ wilreynolds ) ، مؤسس SEER Interactive ، عن سبب أهمية إنشاء العلامات التجارية لمحتوى يستحق الدفع مقابله. تابع في مجموعة الشرائح أدناه بينما تقرأ ما قاله رينولدز في هذه المدونة الحية.

التكلفة العالية لحركة المرور المجانية

في الأشهر الستة الماضية ، حاول ويل تحقيق نتائج تحسين محركات البحث باستخدام أساليب البحث المدفوعة.

في لاس فيغاس ، من المحتمل أننا نقيم جميعًا في فندق. ابحث عن "فندق لاس فيغاس" SERP وابحث عن النتائج العضوية المنعزلة والمهمشة.

تخمين نسبة النقر إلى الظهور للمركز رقم 1؟ هذا مستحيل. (راجع أسباب 25+ لـ Reynolds التي تجعل توقع نسبة النقر إلى الظهور من التصنيفات أمرًا مستحيلًا.)

يقدم فكرة تناقص المنفعة الهامشية بمثال. أول هوت دوج لذيذ. الهوت دوج الخمسين ، ليس كثيرًا. عندما تحاول جاهدًا تحقيق أعلى مرتبة وتكتشف أنك تحصل على معدل نقر يصل إلى 1.574 وأن النتيجة رقم 4 لها 1.4 نسبة نقر إلى ظهور… وهذا يعني تناقص قيمة الهامش.

إنه عالم مدفوع الأجر. سيقول الكثير منا أن Google تهتم فقط بالإعلانات المدفوعة ، لكن تذكر أن Facebook لا يختلف كثيرًا. لا يرى المستخدمون المحتوى العضوي. حركة المرور الخاصة بك ليست خالية. فكرة كون العضوية رخيصة خاطئة. أعد عمل معادلاتك ، لأننا جميعًا خدعنا. ابدأ في النظر إلى نسبة النقر إلى الظهور للكلمات الرئيسية التي حصلت عليها في مرتبة عالية ، ويجب أن يكون هذا هو ما يساعدك في تحديد مقدار الوقت والجهد اللذين يجب أن تضعهما في هذه الأشياء.

السؤال ليس ما إذا كان سيتم الدفع أم لا. هو: ما الذي تبنيه والذي يستحق الدفع ليراه الناس؟

ما الذي بنيته وتدفعه ليراه الناس؟ في عالم مدفوع الأجر ، إذا كنت لا تكتب محتوى يستحق الدفع مقابله ، فلديك فقط شريحة عضوية لا تستحق المشاهدة.

إجمالي جمهور المحتوى الخاص بك أكبر من الجمهور الذي يبحث عن المحتوى الخاص بك. من الذي بحث هنا عن "مؤتمر تحسين محركات البحث" قبل وصوله إلى هنا في مؤتمر تحسين محركات البحث هذا؟ ربما 4 من 2000؟

ماذا يعني ذلك بالنسبة للمسوق / مُحسنات محركات البحث التي تركز على العضوية فقط؟ حظا طيبا وفقك الله. إنه يتقلص. هذا هو أكبر برنامج Pubcon على الإطلاق ، والعمل ينمو دون أن يبحث الأشخاص للوصول إليه. هذا تذكير بأن المنتجات العضوية جيدة التنفيذ مكلفة.

إذا كنت تقوم بتشغيل تقرير ترتيب ولا تنظر إلى صفحة نتائج البحث ، فلن ترى مربعات الإجابات المباشرة وميزات SERP الأخرى التي تتنافس مع المواقع العضوية.

لا يقول ويل للتخلي عن العضوية. خوض المعركة جيدة. المحور.

بادئ ذي بدء ، يجب أن نتفق على المحتوى الرائع.

مثال 1: الأكل الجاد

انظر إلى الدليل النهائي للأكلات الجادة لشرائح اللحم: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

لقد أدخلوا أشياء ذات صلة تساعد في طهي شريحة لحم أفضل (مثل س: ما الأدوات التي سأحتاجها؟). يستمر المحتوى ، وتتعلم شيئًا ما. على سبيل المثال ، هل تعلم أن شريحة لحم ديلمونيكو هي أحد أضلاع الأضلاع؟ اقرأ مقال (آسف أيها النباتيون) والآن أنت تعرف. ما هو شعورك تجاه SeriousEats.com الآن؟ هل ستذهب هناك مرة أخرى؟

من الجدير بالذكر هنا أن هذه القصة بدأت مع ويل بالنظر إلى Twitter ورؤية منشور بواسطة Rand Fishkin يرتبط بمقال Serious Eats حول أفضل طريقة لشوي شرائح اللحم. هذا لم يبدأ بالبحث.

فكر في سيكولوجية ما يحدث. يقرأ المقال. إنه يطبخ شريحة لحم رائعة. الناس يمتدحون عليه. يشعر بتحسن تجاه نفسه. يربط هذا الشعور بالأكل الجاد. الآن تسبب له العلامة التجارية في العودة عندما يريد طهي سمك السلمون.

مثال 2: Airbnb

ابحث عن "Airbnb London" - إنهم يدمرون الكلمات الرئيسية للتأجير أثناء الإجازة لأن الأشخاص لا يبحثون عن هذه الكلمة الرئيسية العامة. تحقق جوجل تريندز ؛ ستلاحظ أن "إيجارات الإجازات" آخذ في الانخفاض وأن طلبات البحث عن "Airbnb" آخذة في الارتفاع.

اجعل الناس يشعرون بالرضا عن أنفسهم

يقتبس رينولدز من Buffer (buffer): "الناس لا يشترون المنتجات. يشترون نسخًا أفضل من أنفسهم ". (انظر المقالة الكاملة على Buffer Social هنا: bit.ly/why-people-buy.)

فكر في ما إذا كان المحتوى الخاص بك يجعل الناس يشعرون بتحسن تجاه أنفسهم وبأنهم يستحقون ذلك. للمقارنة بمثال الأكل الجاد ، فإن مقالة WikiHow "كيفية شواء شريحة لحم" مليئة بالإعلانات. كيف يجعلك ذلك تشعر؟ يقول رينولدز ، "لقد تم بيعي إلى. WikiHow لا يهتم بي ويجعلني أفضل شواء ".

كم من الوقت أمضيت في شراء ما يجعل الناس تشتري؟ يعترف رينولدز أنه إذا نظرت إلى مقدار الوقت الذي استثمره في معرفة كيفية عمل محركات البحث ومقدار الوقت الذي يقضيه في فهم سبب شراء الأشخاص ، "فهذه مهزلة". بدلاً من محاولة تفكيك خوارزمية محرك البحث ، يبحث الآن في علم النفس وما الذي يجعل الناس سعداء. تساعده كتب مثل "التبديل" في معرفة سبب شراء الناس.

كيف يؤثر الشعور الجيد (حول العلامة التجارية) على الناس

لنتحدث عن الدماغ. تضيء القشرة الأمامية المدارية الوسطى عندما يرى الناس العلامات التجارية التي يتعرفون عليها. أثناء إجراء اختبار على نشاط الدماغ باستخدام التصوير بالرنين المغناطيسي ينظر إلى هذا الجزء من الدماغ ، أعطى الباحثون الناس النبيذ. قالوا لهم إنه نبيذ بقيمة 90 دولارًا. ثم أعطوهم نبيذًا قالوا إنه كان 10 دولارات للزجاجة. وجد الباحثون أن الناس يشعرون بتحسن كبير تجاه أنفسهم عندما يعتقدون أنهم يشربون الأشياء الجيدة.

مثال 3: ميشلان

هناك كتاب عن تسويق المحتوى كتب في عام 1900. باعت شركة ميشلان في عام 1900 المزيد من الإطارات ذات المحتوى. أدركت الشركة أنه بينما يرتدي الناس إطاراتهم ، سيحتاجون إلى شراء إطارات جديدة. وكانوا يعلمون أن العلامات التجارية قد تدفع الناس إلى شراء الأشياء. لقد اعتقدوا أنهم إذا تمكنوا من الحصول على السائق لقيادة أكثر ، فإنهم سيحققون المزيد من مبيعات الإطارات. لذا أطلقت ميشلان سلسلة من الكتب: دليل ميشلان للمطاعم في الريف الفرنسي. (الطهاة الحاصلون على تصنيف ميشلان هم نتيجة لهذا المشروع.) علمت الشركة أنه إذا أعطوا هذه الكتب لمزيد من السائقين ، فإنهم سيقودون الريف الفرنسي أكثر ، وسيمنحون عملائهم تجربة مطاعم جديدة ، وهؤلاء العملاء سيشعرون بالخصوصية عند إخبار أصدقائهم عن الأماكن الجديدة والحصرية التي تناولوها. (سمع رينولدز هذه القصة من كيران باس (@ kieranbass).

إنه يسأل العملاء اليوم: هل لدي ثقتكم في إنفاق 3-5 بالمائة من ميزانيتك التسويقية لجعل الناس يحبون علامتك التجارية؟ عندما يقومون بعمل جيد مع ذلك ، في العام التالي يطلب من العملاء 10 في المائة.

مثال 4: فنادق دبليو

يشارك رينولدز ، مدراء الأعمال الذين يسافرون ، كيف حولت فنادق دبليو غرفة فارغة إلى فرصة للعلاقات العامة. في طريقه إلى نيويورك مؤخرًا ، أجرى هذا التبادل على Twitter:

عندما وصل إلى الفندق لتسجيل الوصول المبكر ، أخبره موظف مكتب الاستقبال بعدم توفر غرف. لكن شخصًا آخر سار وقال ، "السيد. رينولدز؟ غرفتك جاهزة. " اهتم فريق وسائل التواصل الاجتماعي بطلبه من خلال ترقيته إلى جناح. لاحقًا ، شارك رينولدز القصة في مقال لمجلة Entrepreneur. فوز العلاقات العامة.

مثال 5: أمازون

يقتبس رينولدز ، "أعظم حيلة قام بها الشيطان على الإطلاق كانت إقناع العالم بأنه غير موجود." مؤسس شركة أمازون ومديرها التنفيذي جيف بيزوس "هو أفضل مُحسنات محركات البحث" على الرغم من كراهيته المعلنة لتحسين محركات البحث. أمازون لديها معدل تحويل 74 بالمائة. "الدفع مع أمازون" في وصف التعريف الخاص بك سوف يعطي الناس إشارة إلى أن لديك عملية دفع سهلة.

ظهرت أفضل الابتكارات التي فكر فيها على الإطلاق عندما أزال الحل السهل من على الطاولة. أخرج الموقع من المعادلة. إزالة الاحتكاك. على سبيل المثال ، أطلقت أمازون أزرار داش - فكرة 10x تسعد العملاء وتزيل الاحتكاك.

إزالة الاحتكاك وتحديث المحتوى

ابحث عن المكان الذي يجعل عملك التجاري من الصعب على الأشخاص التعامل معك والقتال من أجل إزالته. كيف يمكنك تحسين تصنيفات عملك إذا أخبرك شخص ما أنه لا يمكنك تغيير موقع الويب الخاص بك؟ أزل هذا الحل السهل من الجدول النظري ، وستخرج بشيء مبتكر ومختلف.

اذهب بشكل أكبر. لقد جعل شركته تكتب محتوى أقل وتقوم بتحديث المحتوى القديم. انظر إلى تحليلاتك وشاهد مدى عمر المحتوى الأكثر زيارة. انظر إلى هذا المحتوى واسأل نفسك كيف يمكن تحديثه. " اكتب أشياء جديدة أقل ؛ ارجع وتأكد من أن الأشياء القديمة لا تزال ذات قيمة. "

مثال 6: أفضل محتوى لـ SEER

يحتل دليل Reynolds's Screaming Frog المرتبة الأولى ، لكنه قديم لأن إصدار Screaming Frog يحتوي على إصدار أحدث. فماذا لو حصل على النقرة؟ لن يحل المحتوى مشكلة الزائر.

التفكير في هذا. أنشأت شركته جزءًا واحدًا من المحتوى - دليل لمساعدة العملاء في الحصول على المزيد من Pinterest. استغرق إنشائها:

• 11 شخصا
• 200-300 ساعة
• 900 دولار في الترويج
• 0 رابط بناء
• 0 توعية

إنه الآن الدليل الأكثر بحثًا باسم العلامة التجارية لشركته. تلميح: قم بإجراء اختبار حرف ألفا باستخدام اسم علامتك التجارية في مقدمة مربع البحث لمعرفة ما إذا كان أي شخص يبحث عن المحتوى المرتبط بعلامتك التجارية.

يكشف البحث في Topsy عن أن العديد من الأشخاص يعيدون مشاركة هذا الدليل. حتى أن أحدهم شكر ويل على إعلان نشره بالمحتوى. متى يشكر أحد الناس على الإعلانات ؟! عندما يكون لديك محتوى رائع حقًا.

المزيد من النتائج: تم تضمين الدليل في Moz Top 10. وقد تم تصنيف الدليل في الصفحة الأولى من Google. أدى البريد الإلكتروني من مصدر موثوق إلى تحسين ترتيب الدليل. عندما أطلقت SEER هذا الدليل لأول مرة ، كان هناك أربعة تصنيفات إرشادية. إنهم يتقدمون ويتوقعون أن يصطدموا بدليل Pinterest الخاص في التصنيف العالمي.

أسئلة:

1. قم بتسمية الشركات التي تعتقد أنها تظهر ضمن "SEO 101".
2. ما النتيجة الأقل احتمالاً أن تظهر لك النوافذ المنبثقة؟
3. من يحب النوافذ المنبثقة؟

الأكل الجاد هو تقطيع البقرة الذهبية إلى شرائح ومكعبات. يهيمنون على SERPs لأشياء مثل "rib eye vs." و "أفضل شريحة لحم." عندما تقضي مئات الساعات في إنشاء جزء جيد من المحتوى ، فمن السهل تقطيع واقتطاع المزيد من المحتوى مثله. يصبح المحتوى اللاحق أسهل عندما تنشئ شيئًا واحدًا رائعًا.

"جعل المحتوى أقل" ونصائح أخرى

يريد منا أن نلتزم بتقليل المحتوى. جني الفوائد العضوية اللاحقة. اكتب شيئًا يجعل الأشخاص يبدأون في البحث عن العلامة التجارية بعد قراءة شيء آخر جعل حياتهم أفضل.

يوصي رينولدز بـ "Nudge" ككتاب رائع للقراءة. حاول فهم الجمهور الذي سيتم رفع مستواهم إذا وجدوا المحتوى الخاص بك. تذكر ، المدفوع هو صديقك. يمكنك استهداف جمهورك بطريقة دقيقة للغاية. يمكنك استبعاد الكلمات الرئيسية ذات المطابقة السلبية ، ويمكنك استهداف صافي الثروة وحالة العلاقة والاهتمامات.

استخدم Keywordtool.io - أدخل اسم علامتك التجارية وشاهد ما يبحث عنه الناس.

إذا تمت إزالة المحتوى الخاص بك من الويب ، فهل سيفتقده أي شخص؟