تجربة العميل هي تجربة محتوى
نشرت: 2021-12-01اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية ، المحتوى والسياق ، لتلقي رؤى وتحديثات مستقبلية حول عالم تسويق المحتوى من الرئيس التنفيذي لشركة Skyword ، أندرو سي ويلر .
لنتحدث عن تقارب تسويق المحتوى وتجربة العميل (CX).
قبل عامين - و 23 عامًا منذ أن أعلن بيل جيتس أن "المحتوى هو الملك" - جعلت بعض العلامات التجارية حقًا المحتوى حجر الزاوية في تجربة عملائها.
لقد تغير ذلك مع الوباء.
تم إلقاء التجارب الرقمية في دائرة الضوء ، ولم تمنع كل التريليونات التي تم إنفاقها على مبادرات التحول الرقمي (DT) على مر السنين العلامات التجارية من الوقوع في الخلف.
مثال على ذلك: سمعت من مديرة تنفيذية للتسويق أصيبت بالذعر من أن التجربة الرقمية لعلامتها التجارية لم تكن جاهزة في وقت الذروة. كان الوباء يقود الملايين من العملاء المحتملين إلى تجربة تسوق البقالة الأولى عبر الإنترنت ، وكانوا محبطين ، وكانوا يبتعدون عنها. ستكون معركة شاقة كبيرة لكسب حتى جزء من هؤلاء العملاء مرة أخرى بعد الحقيقة.
أخبرني نائب رئيس آخر في صناعة الخدمات المالية أن الوباء كان بمثابة دعوة للاستيقاظ: "لقد أدركنا بسرعة مدى تفكك بعض تجاربنا الرقمية ورحلات مستخدمينا ... طريقة عميقة حقا ".
وإدراكًا لتكلفة الفرصة البديلة المتضمنة ، ما فتئ رؤساء مجالس الإدارة الجماعية ورؤساء الكليات يسعون جاهدين لتصحيح أوجه القصور هذه منذ ذلك الحين.
تحولت العلامات التجارية الآن من إجراء التغييرات الصعبة والسريعة التي تحتاجها لضمان استمرارية الأعمال خلال الوباء إلى زيادة استثمارات الجملة في المجال الرقمي كمجال نمو أساسي لأعمالهم.
إذن ما هو الدور الذي يلعبه المحتوى في كل هذا؟ باختصار ، أمر بالغ الأهمية. سأعطيك ثلاثة أسباب:
اكتساب العملاء: قام سكوت جالواي مؤخرًا بالتحقق من صحة عمل مسوقي المحتوى في كل مكان عندما كتب ، "تدرك الشركات في كل قطاع أن أفضل طريقة لتقليل CAC (تكلفة اكتساب العملاء) هي إنتاج محتوى خاص يحافظ على مشاركة العملاء ويزيد من خبرتهم من الفم ". ويشير إلى كيف استحوذت العلامات التجارية الذكية على شركات الوسائط الرقمية ذات الجماهير الكبيرة التي يمكن تحقيق الدخل منها على ما يبدو (على سبيل المثال ، شراء Hubspot لشركة The Hustle أو شراء Robinhood لشركة MarketSnacks). في الحالة المحتملة لأن علامتك التجارية ليست في وضع يسمح لها بشراء شركة إعلامية ، يجب أن تبدأ في التفكير والتصرف مثل شركة واحدة ؛ وهذا يعني بناء جمهور مملوك بنظام بيئي من المحتوى الفريد عالي القيمة الذي يحفز المشاركة المستمرة.
التوقعات: مع الأهمية المتزايدة للرقمية ، يأتي الضغط المتزايد لجعل تجربتك الرقمية استثنائية. نظرًا لما تصفه Accenture على أنه سيولة توقعات المستهلك ، لا يتم الحكم على العلامات التجارية مقابل المنافسين المباشرين في السياق الرقمي ؛ يتم الحكم عليهم وفقًا للمعايير التي وضعها أي كيان لديه تجربة عملاء هي الأفضل في فئتها. مع انتشار العديد من أساسيات تجربة العملاء (مثل الدفع السريع وصور المنتجات عالية الجودة والتنقل السهل) ، أصبح تمييز تجربة العملاء أصعب مما كان عليه من قبل. تقوم العلامات التجارية البارزة بذلك من خلال المحتوى الذي يدعم سردًا فريدًا للعلامة التجارية يتم ضبطه بدقة للشخصية (الشخصيات) التي تخدمها. مثال على ذلك هو نجم DtoC Airbnb ، الذي يمتلئ موقعه بمحتوى ثري يعتمد على الشخصية ، بما في ذلك أحدث إعلان عن المنتج ، والذي يبدأ كفيلم روائي.
الابتكار: يتطلب الاعتماد المتزايد على القنوات الرقمية زيادة في المحتوى الرقمي اللازم لتزويدها بالطاقة ، بكل بساطة وبساطة. لا تحتاج العلامات التجارية إلى المحتوى لدعم المزيد من النشاط عبر القنوات الرقمية الحالية فحسب ، بل تحتاج أيضًا إلى محتوى جديد على الشبكة "لرقمنة" مناطق مسار المبيعات التي كانت مدعومة بشكل كبير من قبل الإنسان ، مثل استشارات المبيعات واختيار المنتج واستكشاف الأخطاء وإصلاحها وما إلى ذلك. . وبالنسبة لأولئك الذين يهدفون إلى إدراك إمكانات تكنولوجيا التخصيص أخيرًا في المستقبل ، هناك حاجة إلى مزيد من المحتوى (في شكل تنوعات معيارية).
أعتقد أن معظمكم يوافق على أن تجربة العميل هي الآن ، في الأساس ، تجربة محتوى. لكن هل منظمتك على نفس الصفحة؟
أسأل لأن العلامات التجارية التي نعمل معها تسعى لتحقيق رؤاها من أجل تجربة عملاء موحدة قائمة على المحتوى بقوة كبيرة.
تُغلق نافذة الفرصة أمام العلامات التجارية التي لم تجعل المحتوى مفتاحًا لإستراتيجية تجربة العملاء الخاصة بهم. وللمسوقين فترة زمنية محدودة لتولي دور مؤثر في هذا المجال من الابتكار داخل علاماتهم التجارية.
إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فإليك ما أوصيك ببدء رحلتك نحو تجربة عملاء أكثر نجاحًا وتمكين المحتوى:
تدقيق رحلة العميل الخاصة بك
ما نوع التجربة الرقمية التي تقدمها للعملاء؟ هل المحتوى الخاص بك يبذر مسارًا واضحًا للتحويل ، أم أنه معطل / غير مكتمل؟ لمعرفة ذلك ، يجب عليك تدقيق رحلة العميل الرقمية الخاصة بك والمحتوى الذي يدعمها ، من منشورات المدونة والأوراق التقنية إلى صفحات المنتج وخدمة العملاء. ابحث عن "الثغرات الموجودة في المجموعة" ، أي حيث يسقط العملاء من مسار التحويل والمحتوى المفقود أو ضعيف الأداء الذي يمكن أن يمنع حدوث ذلك. لقد وجد بحثنا أن المحتوى الذي يدعم التحويل والاحتفاظ به مفقود بشكل مؤسف في معظم المؤسسات. اجعل هذا التدقيق هو نقطة البداية ، ولكن اجعله عادة. يفشل العديد من المسوقين في إعادة زيارة رحلة عملائهم بانتظام لأنهم يفترضون أنها لا تتغير كثيرًا. كان للوباء وحده تأثير كبير على الرحلات الرقمية ، وسيستمر السلوك (وكذلك المنصات) في التطور بوتيرة متسارعة.
دمج البيانات السريعة
واحدة من أكبر الثغرات التي تحد من قدرة العلامات التجارية على اتخاذ قرارات تتمحور حول العملاء هي الافتقار إلى البيانات التي تتمحور حول العميل. تعتبر المصادر التقليدية لبيانات العملاء (مثل أبحاث السوق أو تقارير المحللين) ذات قيمة لتحليل الاتجاه ، ولكنها بطيئة للغاية وتفتقر إلى الخصوصية لتغذية احتياجات تخطيط المحتوى في الوقت الفعلي. مجموعة من حلول البيانات تعمل على تغيير ذلك. لقد قمنا بتجربة استخدام "البيانات السريعة" الخاصة بنا جنبًا إلى جنب مع أدوات مثل Suzy لمساعدة العلامات التجارية في الاستفادة من مشاعر العملاء الفورية ، والضغط على اختبار الرسائل المستندة إلى الشخصية قبل طرحها في السوق. من الناحية المثالية ، ستستخدم مزيجًا من البيانات السريعة والبطيئة لاستخلاص استنتاجات حول علامتك التجارية وسوقك وجمهورك ، على التوالي ، ولكن يمكنك أن ترى في الرسم البياني أدناه أن المدخلات الرقمية جزء لا يتجزأ بشكل خاص من تخطيط المحتوى الرقمي - اجعل متأكد من أنك تستفيد منها.
تكييف نموذج الموارد الخاص بك
اسأل نفسك عما إذا كان المخطط التنظيمي الخاص بك جاهزًا لدعم تكثيف كبير في إنشاء المحتوى. لمجموعة من الأسباب التي ذكرتها من قبل ، لم يعد توسيع نطاق المحتوى من خلال عدد الموظفين المتزايد أو تسليم أجزاء كبيرة من مسار التسويق إلى الوكالات مستدامًا بعد الآن. ما هو الاستدامة؟ زيادة فريقك بموارد خارجية مرنة وشركاء (إذا لزم الأمر) لإدارة هذه الموارد نيابة عنك. يوفر هذا فائدة إضافية تتمثل في منحك إمكانية الوصول إلى مجموعة من المهارات والخلفيات الأكثر تنوعًا مما يمكن للموظفين الواقعيين. سيصبح تأمين المواهب المتميزة والاحتفاظ بها من خلال نماذج التوظيف التقليدية أكثر صعوبة. لذا ، إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فإنني أوصي بالنظر في كيفية ترسخ العمل الجماعي المدمج بالفعل في صناعتنا والتخطيط لكيفية اعتماد أفضل إصدار من هذا الحل لفريقك.
عزز روابطك مع الفرق الرقمية
ما لم يكن لديك الخبرة الفنية في فريقك ، فمن المرجح أنك ستحتاج إلى الدعم المستمر والاشتراك من مطور الويب أو فريق DT أو CX لإضفاء الحيوية على رؤيتك لتقديم المحتوى الذكي على نطاق واسع. كوِّن شراكات أوثق مع أعضاء الفريق والأقسام هؤلاء الآن ؛ استفد من معرفتهم أثناء فحص تجربتك الرقمية الحالية والتوصل إلى توصيات حول كيفية تغييرها. شخصيًا ، وجدت أن هذه الفرق تعرف دائمًا كيفية إنجاز الأمور بشكل أسرع وأفضل مما كنت تتخيله ، وبمرونة مضمنة.
أرى العديد من أوجه الشبه بين الإشراف على المحتوى لدى CMO اليوم والإشراف على التكنولوجيا في CIO في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. استبدل "التكنولوجيا" بكلمة "المحتوى" وتكون الأسئلة التي يجب أن تطرحها فرق التسويق واضحة:
كيف يتم استخدام المحتوى الخاص بنا اليوم ، وما نوع المحتوى الذي سيساعدنا في خدمة عملائنا بشكل أفضل؟
كيف ننشر ممارسة استراتيجية المحتوى عبر المؤسسة؟
كيف يمكننا توسيع نطاق استخدام المحتوى عبر المؤسسة مع التحكم في الاستمرارية؟
كيف نربط جهود ابتكار المحتوى لدينا بأهداف العمل التي تنطبق على جميع أقسام الشركة؟
إذا اشتركت في هذا القياس ، فأنت تعلم كيف يلعب دور CMO كمتكامل للمحتوى ومهندس معماري. أولئك الذين نجحوا في بناء أنظمة المحتوى التي تتوافق مع نماذج تجربة العملاء الجديدة ، وزيادة فعالية كيفية استخدام المحتوى عبر الإدارات المنعزلة ، وسيقومون ببناء عمليات محتوى مرنة يمكنهم تحويلها بعد ذلك إلى أصول تنافسية.
أولئك الذين لا يفعلون شيئًا يمكن أن يتوقعوا منعهم من اتخاذ القرارات التي تؤثر بشكل مباشر على المقاييس التي يتحملون مسؤوليتها ، أو أن يفقدوا عملاء مهمين أمام المنافسين ، أو يتم استبدالهم (في النهاية).
السؤال الذي يجب طرحه ليس كيف نجعل المحتوى يعمل على ما نفعله الآن. إنه المكان الذي نريد أن تكون علامتنا التجارية فيه بعد خمس سنوات من الآن ، وكيف نحتاج إلى استخدام المحتوى الآن ، والعام المقبل ، والسنة التي تليها للوصول إلى هناك.
بالمناسبة ، نستضيف Pathfinders ، وهي سلسلة مائدة مستديرة تجمع المسوقين معًا للتواصل ومشاركة أفضل الممارسات والحلول حول مواضيع مثل CX وقياس المحتوى وإثبات عائد الاستثمار للمحتوى والمزيد. إنه حدث مدعو فقط ، لذا أرسل لي بريدًا إلكترونيًا إذا كنت مهتمًا بالحصول على قائمة المدعوين.
صورة مميزة من قبل إيفان سامكوف من Pexels.