مدير التسويق لم يمت: إتقان مهارات قائد التسويق الحديث

عبر الصناعات ونماذج الأعمال، يعد التسويق أمرًا ضروريًا للبقاء والازدهار. فلماذا إذن هذه الموجة الأخيرة من العناوين الرئيسية التي تعلن وفاة كبير مسؤولي التسويق؟

كالعادة، الحقيقة أكثر دقة مما توحي به العناوين الرئيسية. في الواقع، يتطور دور كبير مسؤولي التسويق كما ينبغي، وتقوم الشركات بإعادة الهيكلة كما تفعل. لكن المهمة الأساسية للتسويق - وهي أن تكون خبيرًا في شؤون العملاء وتطور كيفية بناء تفضيل العلامة التجارية والولاء - تظل حيوية.

حيث تخطئ العناوين الرئيسية

يرسم البروفيسور سكوت جالواي صورة لمديري التسويق التنفيذيين في مسلسل "Mad Men" الذين يعلقون قبعاتهم على جوائز الصناعة ويتشبثون بميزانيات إعلانية كبيرة. ولحسن الحظ، أعرف عددًا قليلًا جدًا من مديري التسويق الذين ينطبق عليهم هذا الوصف. ويواصل القول بأن الابتكار في المنتجات وسلسلة التوريد يجب أن يكون محور التركيز، مع تطور مدير التسويق إلى "مدير العمليات أو نائب الرئيس الأول لسلسلة التوريد".

على الرغم من أنني أتفق مع حجته بشأن الابتكار الهادف، إلا أن هذا لا ينبغي أن يطغى على العمل الأساسي الذي يقوم به كبار مسؤولي التسويق لضمان أن علاماتهم التجارية ومنتجاتهم تحتل مكانة مهمة في قلوب وعقول العملاء. إن انخفاض فعالية وسائل الإعلام التقليدية والحجم الهائل للقنوات وتجارب المحتوى والمنصات المتاحة للتسويق يتطلب المزيد من الإشراف المخصص من قادة التسويق الأذكياء الذين لديهم مقعد في مجلس الإدارة.

ويتوقع آخرون، مثل فيل وهبة، في مقال نشرته مجلة فورتشن، أن الأتمتة ستجعل مديري التسويق التنفيذيين عفا عليهم الزمن. ومن المفارقات أنني وجدت أن العكس هو الصحيح. تعد التكنولوجيا أداة قوية، ولكن الاعتماد المفرط على الأتمتة يمكن أن يؤدي في الواقع إلى سوء تنفيذ التخصيص واستخدام وفرة من البيانات غير ذات الصلة لإرشاد عملية صنع القرار. في الواقع، يقول ثلثا قادة السوق التقنية أن مجموعتهم التكنولوجية تستغرق وقتًا بعيدًا عن مسؤولياتهم الرئيسية، وفقًا لشركة جارتنر.

يحتل كبار مسؤولي التسويق المهرة طليعة تطبيق التكنولوجيا وعلوم البيانات، مما يضمن التوازن الصحيح بين الخبرة التقنية والبشرية عبر مؤسساتهم واستخدام البيانات للإجابة على أسئلة العمل الصحيحة.

ينتمي المستقبل إلى جيل جديد من مديري التسويق، وهو قائد استراتيجي يمزج بين بناء العلامة التجارية التأسيسية والفهم العميق للبيانات، وتجربة العملاء، وحتى تطوير المنتجات للتفوق في أربع وظائف مهمة للأعمال:

الوظيفة رقم 1: بناء مؤسسة تسويقية متصلة

أحدث العصر الرقمي تغييرًا حاسمًا في كيفية تفاعل العملاء مع العلامات التجارية. يمكن أن تؤدي الجهود التسويقية المجزأة، مع فرق تعمل في صوامع موجهة نحو القنوات، إلى تجربة علامة تجارية محبطة وغير فعالة في النهاية للعميل.

يعالج محرك التسويق المتصل والعرض المركزي لبيانات العملاء، بقيادة كبير مسؤولي التسويق، هذه المشكلة. من خلال تعزيز التعاون ومشاركة المعلومات عبر جميع الفرق التي تتعامل مع العملاء - التسويق والمبيعات والمنتجات وحتى خدمة العملاء - يضمن مدير التسويق أن يكون لرسالة العلامة التجارية الموحدة صدى في جميع أنحاء تجربة العميل، ومصممة ومخصصة لتناسب المكان والكيفية المطلوبة.

مدير التسويق الحديث:

• يقود إستراتيجية محتوى موحدة: كسر الصوامع ووضع إرشادات واضحة وسرد متماسك يتردد صداه عبر جميع القنوات. قم بإنشاء أسلوب تحريري وإرشادات صوتية واضحة وإبلاغها وإنشاء مركز محتوى مركزي حيث يمكن تخزين جميع أصول العلامة التجارية وإدارتها ومشاركتها.

• الاستثمار في الأدوات والعمليات التعاونية: تعزيز إنشاء المحتوى وتوزيعه بسلاسة من خلال تنفيذ أدوات تعاونية تسمح للفرق بالعمل معًا في الوقت الفعلي.

• إعطاء الأولوية لتجربة علامة تجارية متسقة: استخدم الرؤى في الوقت الفعلي لإرشاد عملية إنشاء المحتوى عبر جميع القنوات، مما يضمن توافق الرسائل مع احتياجات العملاء وتوقعاتهم في كل نقطة اتصال - بدون "طرق مسدودة" للعميل.

الوظيفة رقم 2: أن تكون خبيرًا ومدافعًا عن العملاء

يطالب العملاء المتمكنون بمزيد من الصلة بالعلامات التجارية التي يتفاعلون معها. لقد ولت أيام الاعتماد فقط على التركيبة السكانية الواسعة لتقسيم العملاء والرسائل المستهدفة. لقد أصبح مديرو التسويق الناجحون بشكل فعال متخصصين في إثنوغرافيا العملاء.

يجمع مدير التسويق اليوم بين قوة تحليلات البيانات والفهم الواقعي لاحتياجات العملاء ورغباتهم ونقاط الألم لصياغة تجارب العلامة التجارية التي يتردد صداها بشكل أعمق.

مدير التسويق الحديث:

• يركز على رؤى العملاء، وليس فقط نقاط البيانات: التحليلات قوية، ولكنها لا تستطيع سرد القصة بأكملها. تجاوز التركيبة السكانية واكتشف سلوك العملاء ودوافعهم ونقاط الألم. قم بإجراء الاستطلاعات واستضافة مجموعات التركيز والاستفادة من تفاعلات خدمة العملاء لجمع رؤى من العالم الحقيقي.

  

• دعم العميل: مسلحًا بفهم عميق ومباشر لجمهورك، ضع نفسك كمدافع عن العملاء داخل مؤسستك. ترجمة احتياجات العملاء إلى رؤى قابلة للتنفيذ من شأنها التأثير على تطوير المنتج واستراتيجية العلامة التجارية وجهود الاتصال.

• صياغة رسائل ذات صدى: فهم ما يحفز عملائك على تصميم تجارب تلبي احتياجاتهم وتطلعاتهم، وليس فقط لتسهيل المعاملات.

الوظيفة رقم 3: تحقيق التوازن بين اللعبة الطويلة والتأثير الفوري

غالباً ما يعطي الرؤساء التنفيذيون الأولوية للمبيعات والنمو الفوريين، متجاهلين أهمية بناء العلامة التجارية على المدى الطويل. ومع ذلك، فإن العلامة التجارية القوية أمر بالغ الأهمية لتحقيق النجاح المستدام، وتعزيز الثقة والتمايز في السوق.

إن مدير التسويق الذي يتفوق في التوفيق الاستراتيجي بين جهود تسويق العلامة التجارية والأداء، يضمن تحقيق الشركة لأهدافها المباشرة دون التضحية بصحة العلامة التجارية على المدى الطويل التي تغذي النمو المستدام والنجاح المستقبلي.

مدير التسويق الحديث:

• يمزج بين تسويق العلامة التجارية والأداء: قم بتعزيز التآزر بين علامتك التجارية وتخصصات تسويق الأداء لإنشاء دولاب الموازنة التسويقي الذي يستخدم رؤى الأداء في الوقت الفعلي لدعم جهود العلامة التجارية على المدى الطويل والعكس صحيح.

• يشكل السرد حول قيمة التسويق: كن راويًا واضحًا. أظهر القيمة التي يجلبها التسويق من خلال أرقام المبيعات الفورية وقصص القيمة التشغيلية والعلامة التجارية. يتضمن ذلك تسليط الضوء على كيفية مساعدة التسويق للعلامة التجارية في الحفاظ على مكانتها في السوق وتمكين الأعمال من العمل بشكل أسرع وأكثر سلاسة وكفاءة.

• تحديد تأثير الاستثمارات التسويقية: استخدم البيانات لعرض كيف ساهمت الاستثمارات التسويقية بشكل مباشر في نمو الأعمال أو التحول، بما في ذلك تسليط الضوء على التأثير على الوعي بالعلامة التجارية، وتكاليف اكتساب العملاء، والقيمة الدائمة.

الوظيفة رقم 4: احتضان التغيير وقيادة الابتكار

تظهر قنوات توزيع المحتوى الجديدة بسرعة مذهلة، وتتطور توقعات العملاء بنفس السرعة. لكي يظل المسوقون في الطليعة، فإنهم بحاجة إلى قائد لا يخشى الابتعاد عن الوضع الراهن وتبني الابتكار.

يتمتع مدير التسويق، المتمركز في طليعة مشاركة العملاء، بموقع مثالي لتحديد الاتجاهات وترجمتها إلى استراتيجيات مبتكرة وقابلة للتنفيذ.

مدير التسويق الحديث:

• مواكبة المشهد المتغير باستمرار: قم بالتكيف واستكشاف قنوات جديدة أو المخاطرة بفوات الفرص الحاسمة للتواصل مع جمهورك المستهدف. كن مرنًا وقابلاً للتكيف، واحتضن منصات المحتوى الجديدة ووسائط سرد القصص مع إبقاء جمهورك الأساسي في المقدمة.

• يفتح إمكانات التقنيات الجديدة: يوفر ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي (GenAI) إمكانيات مثيرة لإنشاء المحتوى وتسويقه. قم بتطوير خطة تنفيذ GenAI بأهداف واضحة (مثل تعزيز إنتاج المحتوى) وتخصيص الموارد لتدريب فريقك. ابدأ صغيرًا إذا كنت متوترًا بشأن المخاطر المرتبطة بإنشاء محتوى GenAI. يمكنك الاستفادة من أدوات مثل ATOMM وAccelerator360 لإعادة استخدام المحتوى الحالي عالي الأداء للقنوات الجديدة، وإنشاء ملخصات للمحتوى المحسّن لتحسين محركات البحث، وتحديد موهبة الكتابة المؤهلة في دقائق.

• يقود الطريق في الاستخدام المسؤول لـ GenAI: وضع سياسات واضحة بشأن الاستخدام المسؤول للذكاء الاصطناعي في التسويق، بما في ذلك تثقيف أصحاب المصلحة حول الفوائد والمخاطر المحتملة. ضع سياسات لحماية سمعة علامتك التجارية مع تمكين فريقك من الاستفادة من أدوات GenAI للتسويق الاستراتيجي.

إن رواية "وفاة مدير التسويق" تصرف الانتباه عن القضايا الحقيقية: هل قادة التسويق فعالون؟ هل يقودون النمو؟

المستقبل ملك للقادة الذين يستطيعون سد الفجوة بين العلامة التجارية والأداء، مما يدل على تأثير التسويق القابل للقياس على نمو الأعمال.

هل أنت مستعد لإعادة تحديد دور مدير التسويق لعصر جديد؟ أنا هنا للمساعدة.