أكبر أخطاء وضع العلامة التجارية في B2B

"إذا كانت حقائق الشركة (السرعة ، السعر ، الجودة) متفوقة على المنافسة ، فسيقوم أي منافس جيد بتكرارها ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، في أسرع وقت ممكن. ومع ذلك ، فإن ما يمكن أن تمتلكه الشركة هو شخصية ".

مارك بينيوف ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Salesforce

إذا كنت تعتقد أن محاولة إنشاء أفضل منتج وتسويقه هو ما يتطلبه الفوز ، فقد ترفع هذه المقالة ضغط الدم لديك.

أرى العديد من المسوقين B2B يفرطون في استخدام الأسباب والحقائق في اتصالاتهم الإعلانية والمبيعات. لقد كنت هناك بنفسي - أعمل بكل شيء على الجداول والأشكال والمقارنة لإقناع العملاء بأننا ، في الواقع ، الشركة الأفضل مع المنتجات الأفضل.

لكن ها هي المشكلة الأولى.

لا أحد يصدقك.

وهنا مشكلة أخرى.

تبدو معظم الشركات مثل أي شخص آخر وهي مثيرة للاهتمام مثل الأشخاص الذين يستخدمون Instagram طعامهم.

حجتي هي هذا. يجب ألا تحاول إنشاء وتسويق أفضل منتج . ما عليك القيام به هو إنشاء أفضل منصب .

وللحصول على أفضل مركز ، عليك أن تكون مختلفًا. ليس أفضل.

تسويق المرآة

يسهّل الإنترنت مقارنة المنتجات والخدمات المنافسة.

رداً على ذلك ، استخدم المسوقون الموز مع "التسويق المرآة" - أشياء مثل منشورات المدونات حول "خدمة X مقابل خدمة Y" وقوائم تحتوي على 81357 ميزة لا يهتم بها أحد.

قد يتأرجح هذا النوع من المحتوى المباشر على بحث Google. ولكن ها هي الأخبار السيئة. عندما تبدأ في مقارنة منتجك بالآخرين ، فإنك:

1. عزز قيادة منافسيك
2. بناء موقف قصير النظر
3. أظهر للآخرين أين يضربونك
4. شجّع العملاء على تخطي المداعبة واطلب السعر فقط ("أنت متشابه بالنسبة لي!")

هذه ليست سوى بعض المشاكل. بعد ذلك ، سترى مدى صعوبة إقناع الآخرين بأنك على حق ، حتى لو كنت مسلحًا بالحقائق.

ما هو الأفضل على أي حال؟

قم بالاختيار:

• Mac أو الكمبيوتر الشخصي؟
• مرسيدس أم بي إم دبليو؟
• سوشي أم شواء؟

انظر إلى إجاباتك. هل تستند إلى تحليل دقيق؟ هل سيتفق معك الجميع؟ لا ولا ، لأن الأفضل هو رأي. ليس حقيقة.

في "قوانين التسويق الثابتة الـ22" ، يقدم المؤلفان الريس وجاك تراوت قانون الإدراك.

يشرح هذا "القانون" سبب كون التسويق ليس معركة منتجات ؛ إنها معركة العقل:

"إنه وهم. لا توجد حقيقة موضوعية. لا توجد حقائق. لا توجد أفضل المنتجات. كل ما هو موجود في عالم التسويق هو تصورات في أذهان العميل أو العميل المحتمل. التصور هو الواقع. كل شيء آخر مجرد وهم ".

- Ries and J. Trout (22 قوانين ثابتة للتسويق ، 1993)

هناك نوعان من الوجبات الجاهزة هنا. أولاً ، كل شيء يعتمد على الإدراك. وثانياً ، يصنع الناس واقعهم بأنفسهم. محاولة إقناع الآخرين بأنك أفضل هي محاولة لا طائل من ورائها. إنه مثل ديمقراطي يحاول كسب جمهوري. فقط لا يحدث.

خيارك الوحيد المستدام هو:

كن مختلفا.

ماذا يشبه الصوت المختلف؟

الخبر السار هو أنه ليس عليك إقناع شخص ما بأنك مختلف قبل أن يشتري منك. إذا كنت تبدو مختلفًا ، فقد يكون الأمر محيرًا للغاية بحيث لا يمكن لأحد أن ينكره.

عند تشغيل iPod ، كان بإمكان Apple قول: "أفضل مشغل MP3 بسعة 8 جيجابايت لجميع ملفاتك." بدلاً من ذلك ، كتبوا أحد أفضل العناوين على الإطلاق:

ألف أغنية في جيبك.

مثال رائع آخر هو Shopify: يجب أن تكون والدتك عميلك الأول ، وليس عميلك الوحيد. لنجعلك عملاً.

أو استخدام Twilio المختصر للكلمات: اسأل المطور الخاص بك .

هذه الأمثلة الثلاثة تشترك في سمة مشتركة. إنهم يروون قصة مختلفة - قصة لا يستطيع المنافسون نسخها.

عندما تتواصل شركة ما مع كيفية اختلافها بدلاً من الأفضل ، يبدأ هذا النوع من الحوار اللاواعي في التفكير في ذهن عميلك المحتمل:

• "هذا ليس شيئًا تراه كل يوم. لقد جذبت انتباهي ".
• "أحصل على ما يبيعونه" أو حتى "هذا مثير للفضول".
• "هؤلاء الرجال يفهمونني ، أستطيع أن أقول. أراهن أن لديهم أفضل حل.

قائمة مرجعية قصيرة لك

في المرة القادمة ، قبل إطلاق حملة جديدة ، انظر إليها عن كثب (الكلمات والصور) واسأل نفسك هذا:

1. هل تروي حملتك قصة رائعة ببضع كلمات مختارة بعناية؟
2. وهل لها صوت وشخصية فريدة ومحبوبة؟
3. هل هي دائمة الخضرة بحيث يمكنك تشغيلها العام المقبل أيضًا؟

عليك أن تقول "نعم الجحيم" لجميع الثلاثة.

لماذا لا تعمل معظم أطر تحديد المواقع

إذا كنت لا تزال معي ، فقد تتساءل كيف تصنع مركزًا رابحًا.

وجهة النظر التقليدية هي أن تذهب هائجًا مع أطر تحديد المواقع الكلاسيكية من كتب التسويق القديمة.

تحاول تحليل كيف يمكنك التمييز بين المنتج أو السعر أو الجودة أو الفوائد أو أي شيء آخر.

بعد ذلك ، تأتي الخاتمة النهائية عندما تضع كلمات لطيفة جدًا في "نحن نفعل [هذا] ، لـ [هؤلاء الأشخاص] ، الذين يحصلون بعد ذلك على [نتائج XYZ]."

لقد جربت هذا التمرين في شركات مختلفة. في كل مرة كانت العملية مؤلمة ، وكانت النتيجة سيئة.

أود أن أذهب إلى أبعد من ذلك وأقول إن معظم الأطر موحدة لدرجة أنك تزيل كل ضجة وشخصية.

لذا ، إذا كنت مثلي - كسولًا بعض الشيء بمخيلة محدودة - فهناك طريق أكبر بكثير.

اسرق من الأفضل

نعم ، لقد قرأت ذلك بشكل صحيح.

ابحث عن الشركات التي تهز العرض بالفعل في صناعتها. ادرس كيف يفعلون ذلك ، وألقِ أطر تحديد المواقع القديمة في النار أثناء تواجدك فيها.

هل يمكنك التقليد لتكون مختلفا؟ قطعاً.

هل وجدت شركة ذات شخصية عظيمة؟ انسخه.

هل ترى نموذج عمل يعمل في صناعة أخرى؟ اسرقها.

تحتاج إلى العثور على نافذة في ذهن المجموعة المستهدفة (أو برنامج المقارنات الدولية). والسؤال الصحيح هو ، "بأي طريقة ذات صلة يمكننا أن نكون أول من نكون أو نفعل [ZYX] في صناعتنا؟"

إنه قانون الفئة: إذا لم تستطع أن تكون الأول في فئة ما ، فقم بإعداد فئة جديدة يمكنك أن تكون الأول فيها. والطريقة الأسهل هي دراسة الأفضل من الصناعات الأخرى.

الادعاءات حول كون أي شيء أصليًا مبالغ فيها إلى حد كبير. وعندما يلهمك عمل الآخرين ، فمن المرجح أن تقوم بإجراء تعديلات لجعله خاصًا بك.

لذا ، انسخ واسرق واستلهم من أفضل الأفكار الموجودة - ولكن ليس من مجال عملك.

انظر إلى منافسيك بطريقة جديدة

من المغري النظر إلى منافسيك ومحاولة الفوز من خلال القيام بذلك "بشكل أفضل" أو "أكثر إبداعًا".

ما لم تكن بالفعل قائد الفئة ، فلن أحاول.

بدلاً من ذلك ، انظر إلى كل شيء لا يفعله منافسوك - أشياء مهمة للعملاء - وابدأ من هنا لضرب الذهب.

فيما يلي بعض الأمثلة عن كيفية النظر إلى المنافسين:

• هل يستهدفون فرق كبيرة؟ ثم استهدف SMB
• هل هي كبيرة وبطيئة؟ أظهر كم أنت ذكي وسريع
• هل اتصالاتهم مملة؟ قم بتفتيح كتابة الإعلانات الخاصة بك
• أي منصات لا يقوم منافسوك بالإعلان عنها؟ اكتشف كيف يمكنك السيطرة على تلك المساحة.

كيف وجد الآخرون عرض قيمة فريد

مع تطور المشهد الموسيقي في الخمسينيات من القرن الماضي ، كانت هناك حاجة لجعل القيثارات أعلى صوتًا.

اليوم ، بعد 70 عامًا ، لا يزال العديد من الموسيقيين يلجأون إلى واحدة من العلامات التجارية الأولى التي حلت هذه المشكلة: جيبسون ليه بول.

هل اخترع ليه بول الغيتار؟ لا. هل خلق الكهرباء؟ كما تعلم ، لم يفعل. لكن ليس بول كان من أوائل من قاموا بتضخيم القيثارات من خلال الجمع بين القيثارات والكهرباء (وجعلها تبدو أكثر روعة في هذه العملية!)

في هذا المثال ، يتم دمج المنتج الحالي مع التكنولوجيا الحالية لإنشاء عرض قيمة جديد.

في معظم الأوقات ، لا يتعين عليك حتى إعادة اختراع الجيتار.

في بعض الصناعات ، يتنافس جميع اللاعبين الرئيسيين على الحسابات الكبيرة. هنا ، يمكن أن تكون الفرصة لانتزاع جميع الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم.

AWS و Intuit و Shopify هي شركات رفعت مستوى النسيان لتجعل من السهل على الشركات الصغيرة أن ترقص مباشرة في الخدمات التي كانت مخصصة للأولاد الكبار فقط. قاموا بإنشاء فئات جديدة ضمن الفئات الموجودة.

بدلاً من محاولة "تعطيل" الصناعات ، تحتاج إلى إنشاء مساحتك الخاصة حيث تكون أقل ازدحامًا. يمكنك القيام بذلك عن طريق الجمع بين التقنيات أو إيجاد مجالات سوق جديدة.

مثالان رئيسيان لتحديد المواقع

HubSpot

حققت HubSpot ، الشركة ، أداءً جيدًا للغاية منذ إطلاقها في عام 2006. ومع ذلك ، أود أن أزعم أن النقطة الفاصلة هي قصة HubSpot حول كيفية "تجارب المبيعات السيئة" (كلمات المؤسس دارميش شاه ، في INBOUND 2017) والتسويق التقليدي للرذاذ و الصلاة لا تقطعها بعد الآن.

تستخدم شركتنا HubSpot ، وهي رائعة. لكن موقف الشركة هو ما يميزها. اليوم ، HubSpot مرادف للمبيعات والتسويق الداخلي. لقد استثمروا سنوات في فعل الأشياء بشكل مختلف والآن يمتلكون الفئة.

HubSpot هو مثال رئيسي على كيفية بناء القيادة الفكرية من خلال السرد والمحتوى والأحداث.

مشروبات بريئة

”نصنع مشروبات صحية. يرجى شراؤها حتى لا يتم طردنا ".

فريق التواصل في Innocent Drinks خارج هذا العالم. فكر في الأمر. يبيعون العصير. لكن أسلوب وصوت Innocent يسهل التعرف عليهما وأكثر متعة وجرأة وإعجابًا من أي شركة مشروبات أخرى.

يمكنك فقط تذوق ثقافة الأبرياء والأشخاص الرائعين خلف الستائر. تابع Innocent على LinkedIn أو Facebook لمعرفة كيفية التواصل مع السحر والشخصية.

يصبح الاختلاف ثقافة

إذا ، ومتى ، شركتك مختلفة حقًا ، ليس التسويق الخاص بك فقط هو الذي يبرز. وكذلك ثقافة شركتك وهويتك.

يساعد الاختلاف في توجيه أولويات الشركة وتقليل الكثير من الضوضاء. كونك مختلفًا يجعلك تركز على مسارك الخاص وتقليل تركيزك على ما تفعله المنافسة.

لقد عملت في شركة حيث كان تركيزنا الأساسي دائمًا على "ماذا يفعل منافسونا؟" و "ما هي أحدث الميزات التي قدموها؟"

للأسف ، لعبنا لعبة منافسينا وتقبلنا قيادتهم. وتخيل ماذا؟ كانت شركتنا تسعى دائمًا للعب اللحاق بالركب بينما بدلاً من ذلك ، كان علينا أن نقضي وقتنا في وضع أنفسنا كبديل للعملاء.

عندما تكون رائدًا في فئتك الخاصة ، فإنك تجذب تلقائيًا العملاء المناسبين الذين يشترون ما تفعله وكيف تفعل الأشياء. انها لزجة.

أنت تميل أيضًا إلى إقناع الموظفين بالقيم الصحيحة ومجموعات المهارات. وبنفس القدر من الأهمية ، فإن كونك مختلفًا ينتقص من نوع العملاء والموظفين الذين لا ترغب في التجول معهم.

استنتاج

لتلخيص ، وإرضاء القراء الذين قاموا بالتمرير على أمل TL ؛ DR ، إليك النقاط الرئيسية:

1. دقات مختلفة أفضل
2. التسويق ليس معركة منتجات. إنها معركة العقل
3. الواقع هو تصور وليس حقائق
4. اسرق واستلهم من أفضل الأفكار خارج مجال عملك
5. افعل عكس ما يفعله منافسيك - إذا كان يجلب لك قيمة
6. اجمع بين التقنيات لابتكار فئة جديدة. أو …
7. ابحث عن مكان شاغر في مجال عملك

الكلمات الأخيرة: لا ينبغي أن يهدف التسويق الخاص بك إلى أن يكون مبدعًا. لا يجب أن تكون رائعة أيضًا. لكن يجب أن تكون مختلفة.