أفضل دليل لتسليم البريد الإلكتروني على الإطلاق

الجزء 1: علبة الوارد للمهمة قادرة

إن إمكانية تسليم البريد الإلكتروني لم تعد حتى الآن كلمة طنانة على لسان كل مسوق رقمي. ولكن يجب أن يكون. فكر في الأمر. أنت تعمل بجد على برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك: تطوير النسخة، واختيار المحتوى الداعم، والعثور على العناصر المرئية المناسبة، والتأكد من قيام الأشخاص المناسبين في فريقك بمراجعتها والموافقة عليها. وهذا لا يدخل حتى في التخطيط لبرامج التنشئة الآلية وتخصيص درجات الرصاص لإشارات النوايا الرئيسية.

بمجرد أن تنطلق رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك لاستكشاف العالم من تلقاء نفسها، فإن عملك لم يكتمل بعد. هل تصل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك إلى البريد الوارد؟ أو أن يعلقوا في مجلدات الرسائل الاقتحامية (SPAM)، دون أن يحققوا مصيرهم أبدًا؟ تعد إمكانية تسليم البريد الإلكتروني عنصرًا استراتيجيًا كاملاً للتسويق عبر البريد الإلكتروني الذي يجب عليك مراعاته. لكن لا تخف أبدًا! لقد حصلنا عليك. في هذا الفصل، سنغطي أساسيات إمكانية تسليم البريد الإلكتروني قبل الانتقال إلى الاعتبارات الإستراتيجية الأكثر تعقيدًا.

إمكانية تسليم البريد الإلكتروني: ما هو، على أية حال؟

في أبسط العبارات، قابلية التسليم هي السلامة العامة لبرنامج البريد الإلكتروني للمرسل. ربما تكون قد قرأت عبر الإنترنت أن إمكانية التسليم تتعلق بالوصول إلى البريد الوارد. صحيح: هذا هو الهدف النهائي.

لكن معدل التسليم هو مجرد جانب واحد من النهج الشامل لتسليم البريد الإلكتروني. إن التركيز فقط على معدل التسليم يغفل جوانب مهمة من برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك والتي تساهم في صحتك العامة وسمعتك كمرسل.

يأخذ النهج الشامل للتسليم في الاعتبار أكثر من معدل التسليم. قبل الغوص في الأمر، تأكد من أنك على دراية بشروط التسويق عبر البريد الإلكتروني الشائعة وإمكانية التسليم:

• المصادقة: عملية تؤكد لمزودي خدمة الإنترنت أنك من تقول أنك أنت، وأن نظام التشغيل الآلي للتسويق الخاص بك يرسل نيابة عنك. تتضمن طرق المصادقة الشائعة DMARC وSPF وDKIM
• ترتد: رسالة بريد إلكتروني لا يمكن تسليمها إلى خادم البريد الإلكتروني للمستلم.
• الارتداد الثابت: رسالة بريد إلكتروني ترتد لأن العنوان غير موجود.
• الارتداد الناعم: رسالة بريد إلكتروني ترتد لأسباب أخرى غير الارتداد القوي (على سبيل المثال، بسبب امتلاء البريد الوارد أو انقطاع الخادم). غالبًا ما تكون حالات الارتداد الناعم مؤقتة، ويمكن للمرسلين عادةً إصلاحها.
• انقر معدل: عدد النقرات مقسومًا على عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تم تسليمها.
• معدل النقر إلى الظهور (المعروف أيضًا باسم معدل النقر للفتح): عدد النقرات مقسومًا على عدد رسائل البريد الإلكتروني المفتوحة.
• سلامة البيانات: الجودة الشاملة لقائمة بريدك الإلكتروني والبيانات المرتبطة بها. تعتمد استراتيجية البريد الإلكتروني الفعالة وإمكانية التسليم القوية دائمًا على أساس قوائم عالية الجودة تحتوي على المعلومات الصحيحة.
• معدل التسليم: النسبة المئوية لرسائل البريد الإلكتروني التي تم تسليمها. احسبها عن طريق قسمة عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تم تسليمها (إجمالي رسائل البريد الإلكتروني مطروحًا منها الارتدادات) على إجمالي عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة.
• صحة قناة البريد الإلكتروني: مقاييس مثل التفاعل والتحويلات وحتى عائد الاستثمار لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك. ربما تقول: "أليست هذه استراتيجية للبريد الإلكتروني، وليست إمكانية التسليم؟" وأنت تصل إلى النقطة التي نحاول توضيحها: لا يمكنك فصل استراتيجية البريد الإلكتروني القوية عن إمكانية التسليم القوية. ويجب أن لا تحاول.
• معدل البريد الوارد: النسبة المئوية لرسائل البريد الإلكتروني التي يتم تسليمها إلى مجلد غير البريد العشوائي. يمكن تقديره، ولكن كمرسل، لن تعرف أبدًا معدل البريد الوارد الدقيق.
• معدل الفتح: عدد رسائل البريد الإلكتروني المفتوحة مقسومًا على عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تم تسليمها.

ضرب البريد الوارد: لغز ملفوف في لغز

لنبدأ بمشهد. يدخل أحد المسوقين إلى Act-On (أو، على الأرجح، ينضم إلينا على Zoom) ويجتمع مع فريق التسليم لدينا. إنهم متحمسون للبدء. يبدأون الأمور بسؤال بسيط:

"ما هو معدل البريد الوارد الخاص بي؟"

يتردد فريق التسليم، لأنه يعلم أن إجابته ستخيب آمال المسوق قليلاً. يجيبون:

"يمكننا تضييق نطاقه إلى تقدير ضيق نسبيًا، لكنه سيظل دائمًا لغزًا".

يبدو المسوق مرتبكًا. كيف يمكن أن يكون هذا؟ لقد جاءوا إلى هنا للحصول على إجابات!

حسنًا، البريد الوارد اليوم ليس كما كان من قبل. في البداية، ما هو رأيك في البريد الوارد؟ يمتلك مقدمو خدمة الإنترنت الرئيسيون (مقدمو خدمة البريد الوارد مثل Gmail وYahoo! وMicrosoft) طريقتهم الخاصة في تصفية رسائل البريد الإلكتروني الواردة وفقًا لتوقعات المستخدم وتخصيصاته.

على سبيل المثال، لدى Google نظام علامات تبويب قابل للتخصيص يتضمن فئات مثل البريد الوارد والاجتماعية والتحديثات والعروض الترويجية. تستخدم Microsoft نظام علامات التبويب الخاص بها والمقسم إلى صندوق الوارد المركز والعروض الترويجية والاجتماعية وغيرها. وبالطبع، توفر معظم الأنظمة الأساسية الرئيسية للمستخدمين خيارات التخصيص لتصفية رسائل البريد الإلكتروني وتوجيهها إلى المجلدات الفرعية الخاصة بهم.

علاوة على ذلك، يستخدم مزودو خدمات الإنترنت أنظمة "التخزين" الخاصة بهم بناءً على سلوك المستلم لتوجيه رسائل البريد الإلكتروني. هذه الأنظمة غير شفافة من وجهة نظر المرسل، فلا يمكنك رؤية ما يجري خلف الستار. قد يكون لرسالة مختلفة إلى نفس المجموعة من نفس المرسل، بناءً على المحتوى والسمعة في وقت الإرسال، موضع مختلف تمامًا.

كمرسل، ليس لديك رؤية لأي من هذا النشاط. ستعرف فقط ما إذا تم قبول بريدك الإلكتروني أم لا. إذا تم قبول رسالة بريد إلكتروني، فلن تتمكن من معرفة ما إذا كانت قد وصلت إلى مجلد "البريد الوارد" أو مجلد "الفوضى" أو "العروض الترويجية" حيث تقل احتمالية فتحها.

ابحث عن الأدوات المناسبة للمساعدة في رؤية البريد الوارد

لحسن الحظ، هناك أدوات متاحة لإعطاء معلومات إضافية عن البريد الوارد — يستخدم فريق Act-On's Deliveryability Inbox Monster، الذي يوفر تمثيلات دقيقة إلى حد معقول للبريد الوارد.

بالنسبة للعملاء المسجلين في خدمات التسليم المحسنة الخاصة بـ Act-On، قمنا بتخصيص قائمة 250 ألفًا للحصول على فكرة عن مشهد البريد الوارد ولتقديم إرشادات بشأن التحسينات. وتشمل الأدوات الأخرى تطبيقات Glock وReturn Path، على سبيل المثال لا الحصر. لكن كل هذه التطبيقات تأتي مع تحذير كبير: معلوماتها عبارة عن تخمين مدروس، وليست مضمونة الدقة.

تحسين واختبار للجوال

ما يقرب من نصف جميع رسائل البريد الإلكتروني يتم فتحها على الهاتف المحمول. يعد التأكد من إمكانية عرض الإرسال على كل من الكمبيوتر والهاتف المحمول أمرًا ضروريًا. ليس هذا فحسب، بل يتم تكوين العديد من صناديق البريد الوارد بشكل مختلف تمامًا على الأجهزة المحمولة مقارنةً بأجهزة سطح المكتب. في كثير من الأحيان، يقوم مزودو خدمة الإنترنت بتوجيه البريد الإلكتروني مباشرة إلى البريد العشوائي إذا لم يتم عرضه بشكل صحيح على الهاتف المحمول. تجنب الأداء الضعيف على الأجهزة المحمولة باستخدام ميزة معاينة الهاتف المحمول الخاصة بمنصة أتمتة التسويق الخاصة بك للتحقق من كيفية ظهور بريدك الإلكتروني وقراءته على الأجهزة المحمولة.

سمعة المرسل وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

عندما تتمتع بسمعة جيدة كمرسل، فمن المرجح أن تصل رسائلك إلى البريد الوارد. وبالمثل، فإن السمعة السيئة ستجعل رسائل البريد الإلكتروني ترتد أو تصل إلى مجلد الرسائل الاقتحامية (SPAM) بمعدل أعلى. يضع كل مزود خدمة إنترنت وشركة تصفية وزنًا مختلفًا لعوامل مختلفة لتحديد سمعة المرسل.

غالبًا ما يمكن العثور على السمعة على صفحة مدير مكتب البريد لمزودي خدمات الإنترنت الرئيسيين. على سبيل المثال، يقوم موقع مدير مكتب البريد في Google بتقييم النطاقات على مقياس مكون من 4 مستويات: سيئة، ومنخفضة، ومتوسطة، ومرتفعة. لدى مقدمي خدمات الإنترنت الآخرين مستويات مختلفة وأسباب مختلفة للتأثير على السمعة.

تعد السمعة الجيدة أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للمرسل، حيث يمكن أن تساعد في التعويض عن أي مشكلات قد تنشأ في إمكانية التسليم. كما أنه يؤدي إلى عائد استثمار أعلى لرسائل البريد الإلكتروني. تعتمد السمعة الجيدة على العمل الجاد، والالتزام بأفضل الممارسات، والتنوع في المشهد المتغير. سيكون لجودة البيانات التأثير الأكبر على سمعتك، يليها الحفاظ على جمهور متفاعل.

إصلاح سمعة المرسل المتضررة

يتطلب إصلاح السمعة رقابة مشددة على جميع رسائل البريد الإلكتروني المرسلة وإشرافًا أكثر دقة. هذه هي فرصتك لإقناع مزود خدمة الإنترنت بأنك تتبع أفضل الممارسات، وأن رسائلك مفيدة لجمهورك. ضع هذه النصائح في الاعتبار إذا وجدت نفسك تعاني من سمعة مدمرة وبحاجة إلى الإصلاح.

1. استخدم فقط أفضل البيانات . ربما يعني هذا أن كومة العملاء المتوقعين من المعرض التجاري الذي حضرته للتو يجب أن تنتظر. ولكن من الأفضل الانتظار حتى يكتمل الإصلاح وتعود سمعتك إلى المسار الصحيح بدلاً من إرسالها إلى هؤلاء العملاء المتوقعين الذين لم يتم اختبارهم في الوقت الحالي.
2. قم بتقصير فترة تجزئة المشاركة بمقدار الثلث إلى النصف. أرسل بريدًا إلكترونيًا فقط إلى أولئك الذين يتفاعلون بنشاط مع رسائلك. ستحتاج على الأرجح إلى إلغاء العديد من رسائل البريد الإلكتروني أثناء عملية الإصلاح.
3. أداء نظافة القائمة. سنتناول هذا بالتفصيل في الجزء الثاني. باختصار، ستحتاج إلى إجراء كل من عملية تنظيف قائمة الجهات الخارجية وإيقاف جهات الاتصال غير المشاركة لضمان سلامة البيانات.

بمجرد اكتمال إصلاح السمعة، ستحتاج إلى الاستمرار في اتباع أفضل الممارسات لتجنب تراجع سمعتك. لدى مزودي خدمة الإنترنت ذاكرة طويلة؛ ومع كل إصابة بالسمعة، يصبح إصلاحها أكثر صعوبة.

إجراء إعادة ضبط ثابتة لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك

إعادة التعيين الثابت هي بالضبط ما تبدو عليه: يتوقف المسوق عن إرسال أي رسائل بريد إلكتروني من المجال/IP المتأثر لمدة لا تقل عن 30 يومًا. قد يبدو هذا متطرفًا، وقد يكون من الصعب للغاية إقناع أصحاب المصلحة في مؤسستك. لكن الأوقات العصيبة تتطلب اتخاذ تدابير يائسة. (أحد الأسباب التي تجعلنا نوصي المسوقين بالحفاظ على تدفقات حركة مرور منفصلة لأنواع مختلفة من رسائل البريد الإلكتروني في نطاقات مختلفة: بهذه الطريقة لا يجب أن تتوقف جميع أنشطة البريد الإلكتروني للشركة في حالة إعادة التعيين أو إصلاح السمعة).

بمجرد إيقاف الإرسال مؤقتًا لمدة 30 يومًا المطلوبة، يمكن استئناف الإرسال بالإعداد الصارم التالي:

• أرسل فقط إلى مستلمي البريد الإلكتروني الأكثر تفاعلاً
• يجب ملاحظة أحجام التكثيف عن كثب
• توقف مؤقتًا على الفور إذا لم يتم قبول كميات كبيرة من رسائل البريد الإلكتروني

يعد الحفاظ على سمعة جيدة أمرًا بالغ الأهمية لضمان وضع البريد الوارد وتجنب مجلد البريد العشوائي. على الرغم من أنه يمكن إصلاح السمعة السيئة، إلا أنه يجب عليك دائمًا اتباع أفضل الممارسات، والحفاظ على جودة البيانات، والحفاظ على تفاعل جمهورك لمنع الإضرار بسمعتك في المقام الأول.

الجزء الثاني: قابلية التسليم والاستراتيجية: ثنائي ديناميكي

نوصي دائمًا بأن يعتبر المسوقون عبر البريد الإلكتروني إمكانية التسليم عنصرًا أساسيًا في استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بهم، وليس فكرة لاحقة. تذكر أننا ناقشنا في الجزء الأول كيف يؤثر التفاعل والأداء والصحة العامة للقناة بشكل كبير على إمكانية التسليم. إن معالجة جميع العناصر المذكورة أعلاه في استراتيجية شاملة للتسويق عبر البريد الإلكتروني سيوفر الكثير من الوقت والإحباط في المستقبل. يعد إرسال رسائل البريد الإلكتروني لمرة واحدة دون وضعها في إطار عمل استراتيجي بمثابة وصفة ليس فقط لرسائل البريد الإلكتروني ذات الأداء المنخفض، ولكن أيضًا لوضع علامة على المحتوى الخاص بك على أنه بريد عشوائي.

التقسيم: استراتيجية وإمكانية التسليم اثنين لواحد

يعد ضمان إرسال بريدك الإلكتروني إلى الجمهور المناسب أمرًا في غاية الأهمية لإمكانية التسليم والمشاركة. بدون الاستهداف المناسب للجمهور، فإنك تخاطر بإهدار الموارد والإضرار بسمعتك كمرسل.

بالطبع، سيكون لديك دائمًا بعض رسائل البريد الإلكتروني العامة بالضرورة لمجموعات من جهات الاتصال التي لم تتعلم الكثير عنها بعد. ولكن يجب أن تكون هذه في حدها الأدنى مقارنة بعمليات الإرسال الأكثر استهدافًا. كلما كان ذلك ممكنًا، يجب عليك إرسال رسائل بريد إلكتروني إلى الشرائح المستهدفة التي تعلمت شيئًا عنها من خلال جهود التنشئة أو حملات العملاء المحتملين.

التقسيم حسب مستوى المنصب في المنظمة

نوصي بالتقسيم حسب مستوى المنصب. سيؤدي تجميع جهات الاتصال الخاصة بك بناءً على دورهم داخل المؤسسة إلى تمكينك من توفير محتوى وموارد أكثر صلة لمساعدتهم طوال عملية الشراء. اجمع هذه المعلومات عبر تعبئة النماذج وقم بتحديث نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك للمساعدة في جهود التجزئة الخاصة بك.

التقسيم حسب مسار التحويل/مرحلة الرحلة

استراتيجية تجزئة ذكية أخرى. إن مطابقة المحتوى مع المرحلة الخاصة به في رحلة العميل تعني أن رسائلك ستكون أكثر صلة وإقناعًا. بالقرب من الجزء العلوي من مسار التحويل، من المرجح أن تتلقى إلغاء الاشتراك. حسنا! هذه هي الطريقة التي يجب أن تعمل بها العملية. بطريقة ما، فإن جهات الاتصال هذه تقدم لك معروفًا من خلال إعلامك بأن تسويقك ليس له صلة بهم. ابحث عن طرق لمعرفة المزيد عن عملائك في هذه المرحلة (على سبيل المثال، الاستطلاعات التفاعلية) للمساعدة في جهود الاستهداف الخاصة بك أثناء انتقالهم إلى أسفل مسار التحويل. من المحتمل أن ترى عددًا أقل من شكاوى الرسائل الاقتحامية (SPAM) لجهات الاتصال في منتصف المسار وأسفله.

وأخيرًا، فكر في التقسيم حسب مستوى المشاركة . يعد تقسيم بياناتك أمرًا مهمًا دائمًا لأنه يسمح لك باستهداف الأشخاص المناسبين. لكن التقسيم على أساس التفاعل يعد أكثر أهمية للحفاظ على سمعة جيدة للمرسل.

ونظرًا للطبيعة الفردية للمجموعة المشاركة لكل مرسل، فمن المهم تحديد المشاركة لكل مرسل. اتخذ أحد الأفراد المشاركين بعض الإجراءات المحددة مسبقًا خلال إطار زمني معين، مثل النقر للوصول إلى جزء من المحتوى. يجب أن تحدد استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك الإجراءات التي تشير إلى نية الشراء بناءً على الصفقات المغلقة/المربحة السابقة.

تحقيق التوازن بين إمكانية التسليم وتوقيت البريد الإلكتروني

يعد وقت إرسال البريد الإلكتروني وعدد مرات إرساله جزءًا أساسيًا من استراتيجيتك، ويمكن أن يكون له عواقب غير متوقعة على جهود التسليم الخاصة بك. ضع في اعتبارك العوامل التالية عند جدولة حملاتك:

حجم البريد الإلكتروني

يمكن أن يكون لحجم بريدك الإلكتروني تأثير كبير على إمكانية التسليم والسمعة. تتطلب الكميات الكبيرة سمعة جيدة، بينما تتطلب الكميات المنخفضة سمعة جيدة. يمكن للمرسلين الأفضل في فئتهم أن يفلتوا من إرسال ملايين رسائل البريد الإلكتروني في أقل من 20 دقيقة، في حين قد يواجه المرسل ذو السمعة المنخفضة صعوبة في قبول 20000 رسالة بريد إلكتروني وتسليمها إلى البريد الوارد في 3 ساعات.

ومن المهم أيضًا أن تحافظ على اتساق عمليات إرسالك. يمكن أن تؤدي أحجام البريد الإلكتروني المتقطعة وغير المنتظمة إلى الإضرار بسمعتك وإمكانية تسليمك؛ إرسال متسق يمكن أن يعزز ذلك. يرغب مزودو خدمة الإنترنت في رؤية إرسال متسق دون ارتفاعات أو انخفاضات كبيرة من أسبوع لآخر. على الأكثر، يمكنك زيادة الاتساق بمقدار 2 إلى 2.5 مرة قبل أن يبدأ في التأثير على إمكانية التسليم.

لزيادة حجم صوتك دون التأثير على سمعتك، خطط لزيادة حجم الصوت ببطء وثبات. ابدأ بحجم إرسال منخفض جدًا. تعد مضاعفة الحجم أسبوعيًا قاعدة جيدة لمعظم مزودي خدمة الإنترنت. إذا واجهت مشاكل، قم بإيقاف جهودك مؤقتًا في المجلد السابق حتى يتم حل المشكلة أو مرور أسبوع.

إيقاع البريد الإلكتروني

يجب أن يكون الإيقاع، أو التكرار الذي يريد المرسل من المستلم أن يتلقى رسائل البريد الإلكتروني، جزءًا من استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني الشاملة. هل أنت غير متأكد من كيفية تحديد أفضل إيقاع لعملائك؟ يجب أن يتم تحديد تكرار رسائل البريد الإلكتروني من خلال دورة مبيعات منتجك. على سبيل المثال، إذا كانت لديك دورة مبيعات مدتها 9 أشهر، فإن إيقاع البريد الإلكتروني الأسبوعي يكون متكررًا جدًا بالنسبة لعميلك العادي.

يجب أن تكون رسائل البريد الإلكتروني للمستلمين في أعلى ووسط مسار التحويل ورسائل البريد الإلكتروني للعملاء الحاليين متباعدة لتجنب الإرهاق. في المقابل، فإن العملاء المحتملين في أسفل المسار والعملاء الجدد (بما في ذلك التجديدات النشطة) يطالبون بإيقاع أعلى من رسائل البريد الإلكتروني للدعم والإعلام.

التعب الإلكتروني

لقد مررنا جميعًا بذلك: قمت بالتسجيل لتلقي رسائل البريد الإلكتروني من بائع محتمل لأنك مهتم بمنتج ما، فقط ليتم إغراقك برسائل البريد الإلكتروني المتكررة جدًا. إنه نوع من التسويق عبر البريد الإلكتروني المعادل للموافقة على الخروج لتناول القهوة فقط لتظهر وتجد شريكك على ركبتك المنحنية مع خاتم الخطوبة في يدك. لتجنب تقارير الرسائل الاقتحامية (SPAM) والمستلمين غير المرتبطين الذين يمكن أن ينتجوا عن إرهاق البريد الإلكتروني، ضع إستراتيجية لمن تستهدفهم وكيف تستهدفهم.

لحسن الحظ، توفر أتمتة التسويق أدوات لإدارة ومنع إرهاق البريد الإلكتروني. يسمح Act-On للمستخدمين بإعداد قواعد لقمع إرهاق البريد الإلكتروني لضمان عدم تلقي أي عميل محتمل أكثر من العدد الأمثل من رسائل البريد الإلكتروني خلال الإطار الزمني الذي تحدده. يمكنك أيضًا إعداد برامجك الآلية بحيث تحتوي على خطوات انتظار مصممة لتقليل عدد رسائل البريد الإلكتروني المستلمة. من خلال التحكم في إيقاعك بناءً على إجراء المستخدم، يمكن تسريع البرنامج أو إبطائه.

تنظيف البيانات وإيقاف رسائل البريد الإلكتروني

من المهم إزالة (أي إنهاء) المستلمين غير المشاركين من برامجك في مرحلة ما. يجب أن يحدد إيقاع الإرسال ومستوى الاتصال الخاص بك متى تختار إيقاف رسائل البريد الإلكتروني هذه. يجب أن يتم التعامل مع العميل المحتمل غير الملتزم بشكل مختلف عن حامل اليد أو العميل الحالي. يساعد تقليل عدد عمليات إلغاء الاشتراك والارتدادات الثابتة والمستلمين غير المشاركين في قوائم البريد الإلكتروني على تشغيل برامج البريد الإلكتروني التلقائية بشكل أسرع.

يقوم المستلمون غير المشاركين بسحب إحصائياتك إلى الأسفل وتقليل سمعتك مع كل بريد إلكتروني دون اتخاذ أي إجراء. والأسوأ من ذلك أنها يمكن أن تكون أيضًا مصدرًا لمصائد البريد العشوائي.

الجزء 3: إمكانية التسليم ومحتوى البريد الإلكتروني

لن يفيدك تطوير رسائل البريد الإلكتروني المقنعة ذات الصلة وتوزيعها إذا انتهى بها الأمر جميعًا في مجلد الرسائل الاقتحامية (SPAM). على الجانب الآخر، لن تساعد رسائل البريد الإلكتروني التي يتم تسليمها بنجاح في جذب العملاء المحتملين ونقلهم إلى أسفل مسار التحويل إذا كان المحتوى غير موجود. يجب تحسين محتوى البريد الإلكتروني الجيد من أجل إمكانية التسليم وأفضل ممارسات المحتوى.

كقاعدة عامة، يمكن لأي جزء من رسالة البريد الإلكتروني أن يؤدي إلى حظرك أو الإبلاغ عن الرسائل الاقتحامية (SPAM). لجعل تحسين المحتوى أكثر قابلية للإدارة، قمنا بتقسيم هذا الفصل إلى قسمين منفصلين: الأول يركز على تحسين المشاركة (مما يحسن سمعة المرسل بمرور الوقت)، ويركز الثاني على تحسين وضع البريد الوارد.

المحتوى الذي يحدد التفاعل

يجب أن تكون العلاقة بين الأسعار المفتوحة وإمكانية التسليم واضحة الآن: يعتبر مقدمو خدمات الإنترنت أن البريد الإلكتروني المفتوح هو علامة على وجود مستلم مشارك، مما له تأثير إيجابي على إمكانية التسليم. لكن معدلات النقر لمحتوى بريدك الإلكتروني تساهم أيضًا في إمكانية التسليم لنفس السبب. قد لا يكون قيام المستلمين بالنقر فوق عبارات الحث على اتخاذ إجراء في بريدك الإلكتروني ذا صلة بوضع البريد الوارد على الفور، ولكن له تأثير تراكمي بمرور الوقت، حيث يعتبرها مزودو خدمات الإنترنت إشارة مشاركة. (تعرف على المزيد حول كيفية إعادة إشراك المستلمين غير المرتبطين).

بالنسبة للمشاركة وإمكانية التسليم، تعد الأسطر الثلاثة الأولى من البريد الإلكتروني هي الأكثر أهمية: سطر "من"، وسطر الموضوع، ونص المعاينة. سنناقش أيضًا عبارات الحث على اتخاذ إجراء في هذا القسم.

العناوين "من" وأسماء العرض مهمة

يمكن أن يكون للعنوان "من" تأثير كبير على إمكانية التسليم والمشاركة. يقرر ما يزيد عن 40% من المستلمين ما إذا كانوا سيبلغون عن شيء ما باعتباره بريدًا عشوائيًا أم لا بناءً على عنوان "من" وحده! نعتقد أن الإحصائيات لها علاقة كبيرة بالشركات والموظفين الذين أصبحوا أكثر ذكاءً بشأن زيادة هجمات القرصنة والتصيد الاحتيالي عبر الويب. مع وجود جمهور أكثر تعليمًا، أصبح بناء الثقة منذ البداية أكثر أهمية من أي وقت مضى، وهذا يعني خط "من".

وبالمثل، يحاول مرسلي البريد العشوائي في كثير من الأحيان خداع المستلمين باستخدام أسماء عرض خادعة وعدم تطابق بين اسم العرض والبريد الإلكتروني. (على سبيل المثال، استخدام شخص مشهور في اسم العرض، مثل Warren Buffett، عندما يكون عنوان البريد الإلكتروني شيئًا غير ذي صلة على الإطلاق). لهذا السبب، تعد أسماء العرض مهمة جدًا لإمكانية التسليم.

اتبع هذه القواعد الأساسية وأفضل الممارسات عند تكوين أسماء العرض وأسطر "من":

تجنب استخدام "noreply@" في اسم العرض

يجب عليك دائمًا الإرسال من بريد إلكتروني يمكن لشخص ما الرد عليه، حتى إذا تمت إعادة توجيه الرد إلى بريد إلكتروني آخر للشركة. يتحقق مزودو خدمات الإنترنت من ذلك عند فحص البريد الإلكتروني، وإذا كان رابط الرد معطلاً، فقد يؤثر ذلك على وضع البريد الوارد. علاوة على ذلك، حتى لو وصلت رسالتك إلى البريد الوارد، فإن استخدام عنوان "noreply@" يمكن أن يثبط التفاعل. أرسل من بريد إلكتروني يحفز جمهورك المستهدف على فتح رسالتك وقراءتها.

لا تستخدم عناوين عامة (على سبيل المثال، postmaster@، admin@)

هذه العناوين لها معاني محددة في عالم البريد الإلكتروني والإنترنت، مما يعني أنه لا ينبغي أبدًا استخدامها لأغراض التسويق والمبيعات. (لنفس السبب، يجب على المرسلين أيضًا تجنب الإرسال إلى هذه العناوين).

تأكد من أن البريد الإلكتروني المختار واسم العرض مرتبطان

لنفترض أن عنوان المرسل الخاص بك هو "[email protected]"، واسم العرض هو "CEO of Skynet". هذا عدم تطابق. إذا لم يكن عنوان البريد الإلكتروني واسم العرض متناقضين، فهذه إشارة إلى مزود خدمة الإنترنت بأن شيئًا ما قد يحدث تصيدًا (المقصود من التورية).

استخدم اسم العرض الشخصي فقط بعد تكوين العلاقة

على الرغم من أن رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على بريد إلكتروني شخصي كاسم العرض عادةً ما تكون معدلات فتحها أعلى قليلاً، إلا أن تضليل مستلم البريد الإلكتروني يمكن أن يكون له عواقب قابلة للتسليم. استخدم أسماء عرض أكثر عمومية وواسعة في البداية. (فكر في "فريق العملاء الجديد" أو "Skynet Marketing".) لاحقًا، يمكنك تقديم شخص محدد سيقوم بإرسال البريد الإلكتروني، والانتقال إلى إرسال البريد الإلكتروني "باعتباره". (على سبيل المثال، أرنولد شوارزنيجر / [البريد الإلكتروني محمي]).

وضح المرسل عند استخدام عناوين البريد الإلكتروني العامة

يعد "التسويق" اسم عرض غير فعال لأنه لا أحد يعرف بالضبط من هو هذا الاسم. بدلاً من استخدام عنوان بريد إلكتروني يصعب تحديده، استخدم اسم العرض الخاص بك كفرصة للتميز وتحديد علامتك التجارية.

تجنب أسماء العرض الخادعة

مهما فعلت، لا تستخدم اسم عرض مضللًا. يرى مزودو خدمات الإنترنت أن ذلك بمثابة إشارة مرسلي البريد العشوائي. فكر في جميع رسائل البريد الإلكتروني التي تجنبت فتحها بأسماء العرض مثل Crown Prince of Zamunda.

استخدم الأحرف الكبيرة المناسبة

اتبع دائمًا نفس تنسيق الكتابة بالأحرف الكبيرة عند كتابة اسم العرض الخاص بك. إن الكتابة بالأحرف الكبيرة بشكل غير لائق تبرز كإبهام مؤلم وترسل إشارات حمراء إلى أجهزة كشف الرسائل الاقتحامية.

لا تستخدم الرموز التعبيرية في اسم العرض

هناك مكان للرموز التعبيرية في التسويق عبر البريد الإلكتروني (في كثير من الأحيان، سطر الموضوع). إنه ليس اسم العرض. اجعل الأمر احترافيًا عند تحديد هويتك.

سطور الموضوع وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

يمتلك المسوقون عبر البريد الإلكتروني بعض الأفكار حول كيفية صياغة سطور مواضيع جذابة ومحفزة، ولكن هناك دائمًا المزيد لتعلمه وأفكار جديدة لتجربتها. فكر في الأمر لفترة طويلة، وقد يبدو التحدي شاقًا: ليس لديك سوى بضع كلمات لجذب انتباه جمهورك، ولكن عليك أيضًا تجنب العلامات الحمراء والكلمات المضللة التي يمكن أن تؤدي إلى تشغيل أجهزة فحص الرسائل الاقتحامية (SPAM) الخاصة بمزودي خدمة الإنترنت.

بالنسبة لقابلية التسليم، الأمر كله يتعلق بتحديد التوقعات والبقاء متسقًا. يجب أن يقوم سطر الموضوع بإعداد البريد الإلكتروني للمتابعة؛ إذا كانا غير مرتبطين جدًا، فيمكنك إرسال المستلمين الذين يرتدون من رسالتك. بالطبع، من منظور المحتوى، تريد أن تكون سطور الموضوع غير متوقعة إلى حد ما. إذا كان هو نفس الشيء الذي رأوه مرارًا وتكرارًا، فمن غير المرجح أن ينجح خطك ويلهم العمل. قد يكون تحقيق التوازن بين هذه المطالب المتنافسة أمرًا صعبًا. اتبع ما يجب وما لا يجب فعله على طول الطريق للتأكد من أنك لا تؤثر سلبًا على إمكانية التسليم أثناء سعيك للتميز في سطر الموضوع.

معاينة النص وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

آخر شيء يراه المستلمون قبل أن يقرروا فتح رسالة بريد إلكتروني هو المعاينة أو نص السطر الأول... إذا كانوا يرونه بالفعل، فهذا يعني. في النهاية، يحدد مزود خدمة الإنترنت والمنصة الخاصة به المعلومات التي سيتم عرضها. على سبيل المثال، يعرض بعض مقدمي الخدمة (ESP) دائمًا السطر الأول من نسخة نص بريدك الإلكتروني، حتى لو قدمت نص معاينة محددًا. تعرض بعض التطبيقات عددًا من الأحرف بقدر ما تسمح به شاشة القارئ، لكن بعضها يقيد أسطر نص المعاينة بما لا يقل عن 40 حرفًا.

هناك بعض الأخطاء المتعلقة بالسطر الأول من البريد الإلكتروني التي يرتكبها المرسلون عادةً.

عند صياغة نص المعاينة، تأكد من تجنب ما يلي:

• معلومات حول وضع عرض موقع الويب: هل تواجه مشكلة في العرض؟ مشاهدة حية
• كود HTML المنسق بشكل غير صحيح: <div {style=”display: none; اقصى ارتفاع
• نص بديل للصورة أو اللافتات: [Banner] [Banner] [Banner] [Banner]
• العناوين أو معلومات الموقع الأخرى: 1600 Pennsylvania Ave، Washington DC

عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

تعمل النقرات على عبارات الحث على اتخاذ إجراء على تحسين إمكانية التسليم على المدى الطويل لأن كل مزود خدمة الإنترنت تقريبًا يفسر النقرات على أنها مشاركة إيجابية. يعد CTA هو الرابط الأكثر أهمية في بريدك الإلكتروني: فهو يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا في مستويات مشاركة المستلم، حتى في حالة رسائل البريد الإلكتروني المصممة بشكل مماثل. ستساعدك أفضل الممارسات هذه على صياغة عبارات الحث على اتخاذ إجراء التي يمكن رؤيتها والنقر عليها لجذب التحويلات:

اجعل CTA الخاص بك منفصلاً ومتميزًا

الطريقة الأكثر شيوعًا لتمييز عبارات الحث على اتخاذ إجراء هي تضمين زر يتم توسيطه ومنفصلًا عن النص الآخر داخل نص البريد الإلكتروني. جزء من سبب شيوع هذه الطريقة هو أنها أسهل طريقة لتحسين CTA وتحفيز القراء على النقر.

إذا كان الزر لا يبدو أنه الخيار الأنسب لبريدك الإلكتروني، فيمكنك تضمين CTA داخل النص، ولكن تأكد من استخدام عناصر مثل اللون والصياغة حتى تبرز CTA.

تجنب الصور لعبارات الحث على اتخاذ إجراء

في تجربتنا، تسبب عبارات الحث على اتخاذ إجراء المستندة إلى الصور ارتباكًا. إما أن المستلمين لا يتوقعون أن تكون الصورة قابلة للنقر عليها، مما يؤدي إلى انخفاض معدلات النقر؛ أو يقومون بالنقر على الصورة عن طريق الخطأ، مما يؤدي إلى تضخيم معدلات النقر بشكل خاطئ. وفي الحالة الأخيرة، يمكن أن يؤدي هذا غالبًا إلى زيادة شكاوى الرسائل الاقتحامية (SPAM) إذا شعر المستلمون أنه تم تضليلهم.

اختر CTA أساسيًا واحدًا

على الرغم من أن البريد الإلكتروني قد يحتوي على عدة عبارات تحث على اتخاذ إجراء، إلا أنه يجب أن يحتوي دائمًا على عبارات حث على اتخاذ إجراء أساسية واحدة تكون متميزة عن الباقي. إذا قمت بتضمين عبارات حث على اتخاذ إجراء متعددة، فتأكد من أنه من الواضح المكان الذي يحتاج المستخدمون إلى النقر عليه، وما الذي سينقرون عليه. يجب أن تجذب عبارة الحث على اتخاذ إجراء (CTA) الرئيسية القارئ وتكون بمثابة نقطة محورية لرسالة البريد الإلكتروني بأكملها.

عناصر المحتوى التي يمكن أن تؤثر على وضع البريد العشوائي

لا تؤثر معظم العناصر التي تمت مناقشتها في هذا القسم بشكل مباشر على المشاركة، ولكنها يمكن أن تؤثر على موضع البريد الوارد. يفشل العديد من المرسلين في الاهتمام بهذه العناصر المهمة، مما قد يؤدي إلى مشاكل في إمكانية التسليم لمرسل ذي جودة.

إمكانية تسليم النص البديل والبريد الإلكتروني

يجب أن تحتوي كل صورة في بريدك الإلكتروني على نص بديل. يعد النص البديل ميزة وصول مهمة لضعاف البصر. لكن الأمر أكثر من ذلك؛ يمكن أن يؤدي عدم وجود نص بديل إلى زيادة احتمالية وضع علامة على بريدك الإلكتروني كبريد عشوائي. يقوم Google ومزودو خدمات الإنترنت الآخرون بفحص النص البديل للتأكد من مطابقته لمحتوى الصورة. للحصول على أفضل نص بديل، استخدم لغة موجزة ودقيقة لوصف محتوى الصورة. الكلمة الوصفية هي كلمة السر هنا: لا تحاول حشو النص البديل بالكلمات الرئيسية أو الرسائل التسويقية. هناك وقت ومكان لذلك.

الروابط وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

تعد الروابط وعناوين URL الموجودة في رسائل البريد الإلكتروني واحدة من أكثر العناصر التي يتم فحصها في البريد الإلكتروني بواسطة مرشحات البريد العشوائي. غالبًا ما تستخدم الجهات الفاعلة الضارة روابط لمواقع ويب خارجية لشن هجمات البرامج الضارة والتصيد الاحتيالي للحصول على معلومات شخصية. بالإضافة إلى ذلك، تعد سمعة النطاقات التي ترتبط بها في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك مؤشرًا رئيسيًا على ما إذا كانت رسالة البريد الإلكتروني غير مرغوب فيها أو مشروعة. لهذه الأسباب، نوصي باتباع أفضل الممارسات التالية عند التعامل مع الروابط الموجودة في رسائل البريد الإلكتروني:

• استخدم دائمًا HTTPS لجميع عناوين URL المرتبطة:
  يؤدي الارتباط بمواقع الويب الآمنة بشهادات SSL إلى تحسين الثقة واحتمال تسليم البريد الوارد. يقوم مزودو خدمة الإنترنت بشكل روتيني بوضع رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على روابط غير آمنة في مجلد البريد العشوائي بسبب عدد خروقات البيانات على الويب.

• لا ترتبط بمواقع الطرف الثالث المدرجة في القائمة المحظورة:
  إذا قمت بالارتباط بنطاق مدرج في قائمة حظر البريد العشوائي، فمن المحتمل أن يرتد بريدك الإلكتروني أو يتم وضعه في مجلد البريد العشوائي، بغض النظر عن سمعة بريدك الإلكتروني. (نصيحة: يمكن لعملاء Act-On استخدام أداة التحقق من صحة الارتباط المضمنة في منصة Act-On لاختبار الروابط الخاصة بهم).

• تجنب استخدام اختصارات URL:
  يعد استخدام أداة تقصير عناوين URL أحد أفضل الطرق لتأمين تذكرة باتجاه واحد إلى مجلد الرسائل غير المرغوب فيها. لا يثق مزودو خدمة الإنترنت في روابط URL المختصرة لأنها طريقة سهلة للمخادعين ومرسلي البريد العشوائي لإخفاء وجهتهم الحقيقية. (في الواقع، Gmail لا يثق حتى في رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على روابط من أداة تقصير عناوين URL الخاصة بشركة Google!) تجنب عناوين URL المختصرة تمامًا.

• اجعل الروابط واضحة وسهلة التحديد:
  قم بتأكيد نص الارتباط باستخدام الممارسات القياسية الصناعية: لون نص مختلف بشكل واضح عن النص المحيط، والتسطير. تأكد أيضًا من أن المستلمين يمكنهم رؤية عنوان URL الأساسي عند المرور فوق الرابط. يحب المرسلون الضارون خداع المستخدمين عن طريق إخفاء الروابط في الأماكن غير المتوقعة، وتوجيههم إلى مواقع خطيرة أو غير آمنة.

HTML وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

تحتوي العديد من رسائل البريد الإلكتروني العشوائية على لغة HTML غير متقنة أو تتضمن تنسيقًا إضافيًا، يُستخدم غالبًا لإخفاء المحتوى المضلل، مثل الروابط التي يمكن للمستلمين النقر عليها عن طريق الخطأ. ونتيجة لذلك، يعتبر مقدمو خدمات الإنترنت ومرشحو البريد العشوائي لغة HTML الفوضوية أو المعقدة بشكل غير ضروري بمثابة علامة حمراء للرسائل الاقتحامية. يمكن أن تؤدي التعليمات البرمجية الفوضوية أيضًا إلى زيادة حجم بريدك الإلكتروني، مما يتسبب في أوقات تحميل طويلة، مما قد يؤدي أيضًا إلى رفض بريدك الإلكتروني. تجنب هذه الممارسات الأسوأ:

• لون الخط مشابه للون الخلفية
• جافا سكريبت المضمنة
• أحجام الخطوط الكبيرة جدًا
• وجه الخط غير صالح
• أحرف ASCII غير قياسية
• علامات سيئة أو علامات إغلاق كثيرة جدًا
• iFrame في HTML
• بما في ذلك المرفقات داخل HTML

الكلمات/العبارات التي يجب تجنبها لتسليم البريد الإلكتروني

يقوم مزودو خدمات الإنترنت ومرشحو البريد العشوائي الرئيسيون بمعالجة وفحص محتوى مئات المليارات من رسائل البريد الإلكتروني كل عام. إنهم يعرفون مجموعات الكلمات التي تعتبر نموذجية في رسائل البريد الإلكتروني العشوائية، وإذا كان بريدك الإلكتروني يتضمن هذه العبارات، فإن احتمالات التسليم لديك ليست جيدة.

تجنب هذه الكلمات والعبارات النموذجية للرسائل الاقتحامية (SPAM):

• حر
• 100%
• حاول الآن، وشراء في وقت لاحق
• يحفظ
• عرض الفرصة الأخيرة

الصور المحمية بحقوق الطبع والنشر وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

يمكن إرسال شكاوى الاستخدام غير الصحيح لحقوق الطبع والنشر إلى أي شخص في سلسلة نقل البريد الإلكتروني - بما في ذلك مزودي خدمات الإنترنت ومراكز البيانات وشركات التصفية والقوائم السوداء. يمكن لأي من هذه الوكالات اتخاذ إجراءات لإغلاق رسائل البريد الإلكتروني التي تتضمن انتهاكات مزعومة لحقوق الطبع والنشر.

إن أبسط طريقة لتجنب ذلك هي التأكد من أنك تمتلك أو لديك إذن باستخدام الصور الموجودة في رسائل البريد الإلكتروني والصفحات المقصودة. إذا كنت تستخدم صورًا عامة مفتوحة المصدر، فتأكد من استضافتها أيضًا على الموقع مفتوح المصدر الذي نشأت منه.

سياسات الخصوصية وإمكانية تسليم البريد الإلكتروني

تأكد من أن جميع النطاقات المشار إليها في بريدك الإلكتروني لديها سياسة خصوصية على موقع الويب الخاص بالمجال. Much like with SSL and link shorteners, a privacy policy is a requirement in the evolving world of deliverability. Many jurisdictions now require a privacy policy for websites that offer or sell any service, even if there is no ecommerce platform on the site itself. ISPs have followed suit and check links for privacy policies as part of the inboxing equation.

Did our guide deliver, or do you need more information?

We've covered a lot of information here, but deliverability, and maintaining a strong reputation as a sender, is literally a full-time job for email marketing professionals. Continually testing and optimizing your email marketing is the only way to ensure that deliverability, engagement, and other positive results continue to grow. Maintaining good list and email hygiene is key to ensuring your emails get seen and that you are targeting individuals who want to engage with your content.

To discuss your own deliverability concerns, and see how Act-On can help you with your sender reputation, get in touch with our team. (Current Act-On customers can reach out to their customer success team at any time for assistance.)