فوائد إعادة الاستهداف من أجل B2B

مقابلة مع مسوقي برامج Act-On

تخيل أن تكون في صدارة اهتماماتك وتحتل مركز الصدارة مع عملائك على أساس منتظم. تبدو جيدة ، أليس كذلك؟

لحسن الحظ ، فإن الطرق الجديدة والمثيرة لجذب الانتباه عبر الإنترنت في عالم التسويق اليوم تجعل هذا ممكنًا "افتراضيًا".

خبراء التسويق المحترفون Rachel Rosin و Jahvita Rastafari موجودون هنا لمساعدتنا في معرفة كيف يمكن لبرنامج Act-On Software إظهار فوائد حلول البرامج الخاصة بهم يوميًا. يفعلون ذلك من خلال مجموعة متنوعة من استراتيجيات التسويق على قنوات مختلفة ، بالطبع ، لكن تكتيكًا واحدًا يرتفع فوق البقية: إعادة الاستهداف لـ B2B.

يعني مصطلح "إعادة الاستهداف" أو "تجديد النشاط التسويقي" أسلوبًا تسويقيًا يُستخدم لإبقاء علامتك التجارية في مواجهة حركة المرور التي زارت موقعك مرة واحدة ولكنها غادرت قبل القيام بما تريد منهم أن يفعلوه. بشكل أساسي ، أنت تقدم الإعلانات للمستخدمين السابقين لموقعك ثم تحثهم على اتخاذ إجراء. قد يكون هذا الإجراء هو زيارة موقعك مرة أخرى ، أو تنزيل دليل مجاني ، أو حتى مشاهدة مقطع فيديو.

نأمل في مدونة اليوم أن نشارك قليلاً عن تجاربهم وأن نساعدك على اكتشاف الاحتمالات المتاحة من خلال إعادة الاستهداف. على وجه التحديد ، سنتحدث عن Google Ad Platform و Facebook فيما يتعلق بهذا الأسلوب التسويقي المهم.

ماذا تعني إعادة الاستهداف بالنسبة لك في دورك؟

راشيل:

بالنسبة لي ، فإن إعادة الاستهداف تتعلق بتوسيع رسالة علامتك التجارية عبر القنوات الرقمية والتأكد من أنك تظل في صدارة اهتماماتك في عملية التفكير فيها. إنه يشبه إلى حد كبير رعاية البريد الإلكتروني ، لكنك الآن كمسوق لديك الأدوات والموارد لتتمكن من توسيع الرسالة خارج البريد الوارد والتأكد حقًا من ظهور رسالتك أينما كان جمهورك متصلاً بالإنترنت.

جاهفيتا:

إعادة الاستهداف على الشبكات الاجتماعية هي القدرة على الوصول إلى جمهورك بعد مغادرتهم لموقعك على الويب. في Act-On ، نعيد استهداف Facebook و Twitter. يتم تقديم أي حملة إطلاق أو علامة تجارية نقوم بتشغيلها لجماهيرنا على كل من Twitter و Facebook.

ما هي بعض الأمثلة الأخرى للطرق التي تستخدم بها إعادة الاستهداف في المزيج التسويقي لبرنامج Act-On؟

راشيل:

نحن نستخدم إعادة الاستهداف في نوع من نهج المستوى - نحن نستفيد من منصة إعلانات Google لإعادة استهداف أي شخص شاهد موقعنا على الويب ولكن قد لا يكون احتمالًا معروفًا في قاعدة البيانات الخاصة بنا.

من منظور العلامة التجارية ، نحن نقدم محتوى عالي الجودة في الإعلانات ، ونحاول حقًا التأكد من أن [العملاء المحتملين] يتعرفون ويفكرون في Act-On عند التفكير في أتمتة التسويق. لكننا نستفيد أيضًا من Listenloop ، وهي منصة إعادة توجيه ، لجهودنا في التسويق القائم على الحساب (ABM) ولإعادة الاستهداف الأكثر تطورًا للآفاق المعروفة في قاعدة البيانات الخاصة بنا. منصة ABM الخاصة بـ Listenloop مذهلة .

أخبرنا بالمزيد عن برنامج Listenloop ومزايا منصة ABM.

راشيل:

كل ما تحتاجه للبدء هو ملف CSV للحسابات التي ترغب في استهدافها ، والذي يتضمن مجالها واسم الشركة والرمز البريدي ، وبعد ذلك ستبدأ Listenloop في عرض إعلاناتك على عناوين IP للحسابات التي حددتها.

يعد هذا أسلوبًا رائعًا للمسوقين B2B لأنه من المحتمل أن تشارك المزيد من جهات الاتصال التي يمكن أن تشارك في قرار الشراء والتي قد لا تكون معروفة في قاعدة البيانات الخاصة بك. ونستخدم أيضًا Listenloop لإعادة استهداف الآفاق المعروفة بناءً على إجراءات سلوكية محددة.

على سبيل المثال ، أحد الأشياء التي نقوم بها هو إنشاء مجموعة من إعلانات إعادة الاستهداف التي تتطابق مع برنامج رعاية آلي محدد. لذلك ، بمجرد أن ينقر جمهورنا على أي من رسائل البريد الإلكتروني التلقائية الخاصة ببرنامجنا ، يتم إضافتهم تلقائيًا إلى مسار إعلان إعادة الاستهداف والذي يخدم نفس الرسائل التي يتلقونها عبر البريد الإلكتروني في نفس الإيقاع الذي يتلقون فيه البريد الإلكتروني.

مرة أخرى ، إنه يعيدها إلى الاعتراف. هذه طريقة رائعة لتضخيم جهود استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك لتشمل نهج متعدد القنوات والتأكد من رؤية رسالتك بغض النظر عن مكان وجود جمهورك على الإنترنت.

ما هي بعض التحديات التي تغلبت عليها بإعادة استهداف B2C مقابل B2B؟

راشيل:

في Act-On ، نركز بشكل أساسي على B2B ، لذلك ليس لدي خبرة في B2C ، لكنني أعتقد أن السقوط الأول لأي برنامج تسويق يمكن أن يكون البيانات. من الضروري الحفاظ على بياناتك نظيفة لأنها يمكن أن تؤثر على تخصيص حملاتك التسويقية. هذا صحيح بالنسبة للبريد الإلكتروني ، وإذا كنت تقوم بإنشاء إعلانات مخصصة لإعادة الاستهداف ، فإن الأمر نفسه ينطبق على إعادة الاستهداف. من منظور B2C ، لا يوجد شيء أكثر جاذبية من وجود إعلانات لمنتج قمت بشرائه بالفعل على الإنترنت.

ما هي الأهداف الرئيسية التي تحاول تحقيقها من خلال إعادة الاستهداف ، وما مؤشرات الأداء الرئيسية التي تستخدمها لقياس النجاح؟

راشيل:

يعتبر التعرف على العلامة التجارية والتعرض لها من العوامل الرئيسية لإعادة الاستهداف ، في رأيي. عادةً ما تحتوي إعلانات إعادة الاستهداف على بعض من أدنى نسب النقر إلى الظهور عندما يتعلق الأمر بالإعلان عبر الإنترنت ، وأعتقد حقًا أن السبب في ذلك هو أن الهدف ليس التحويل - إنه التعرف عليه.

تعتبر عملية إعادة توجيه الإعلانات أمرًا بالغ الأهمية للتأكد من عدم نسيانها - مرة أخرى ، تشبه إلى حد كبير مبادئ رعاية البريد الإلكتروني. يتعلق الأمر بتقديم الرسالة الصحيحة إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. لذا فإن نسبة النقر إلى الظهور (CTR) هي عامل في مؤشرات الأداء الرئيسية للنجاح ، ولكن الشيء الفريد حقًا في Listenloop هو تقاريرهم. يلقون نظرة على جميع رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها والأشخاص الذين تعرض عليهم الإعلانات ثم يقارنون الجماهير نيابة عنك. لذلك في نهاية اليوم ، لديك تقرير يوضح الزيادة المتزايدة في التفاعل التي تحصل عليها في البريد الإلكتروني من عرض إعادة استهداف الإعلانات.

على سبيل المثال ، نرى زيادة بنسبة 200٪ في المشاركة في افتتاح جمهورنا والنقر على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا عندما يتم عرضها أيضًا لإعادة استهداف الإعلانات.

ما هو البحث الذي تجريه قبل تنفيذ حملة إعادة الاستهداف؟

راشيل:

أولاً وقبل كل شيء يبدأ دائمًا بهدف الحملة وتحديد جمهورك. بمجرد معرفة ذلك ، يتم تفعيل أساسيات التسويق لأنك تحتاج إلى تحديد اهتمامات الجمهور ونقاط الألم الخاصة به حتى تتمكن من تقديم محتوى ذي صلة. بعض الأبحاث التي سأجريها ، على سبيل المثال ، ستكون النظر في أوجه التشابه في أنواع المحتوى أو موضوعات المحتوى المختلفة لمحاولة تحديد الرسائل ذات الصلة.

كيف تؤثر استراتيجيات الهاتف المحمول الخاصة بك على حملات إعادة الاستهداف الخاصة بك؟

راشيل:

إن المنطقة التي تأثرت أكثر للهاتف المحمول هي حقًا جانب التصميم لإعادة الاستهداف. تحتاج إلى التأكد من أن إعلاناتك مرئية وواضحة وسهلة النقر فوقها ، حتى في الأشكال الأصغر ، والتي تظهر بشكل عام في الجوال.

ما هي نصيحتك لأولئك الذين يفكرون في حملة إعادة الاستهداف الذين لم يسبق لهم إنشاء واحدة من قبل؟

راشيل:

ابدأ بخطة. لا تبدأ فقط في إعادة الاستهداف بدون هدف واضح. حاول تحديد جمهور معين أولاً واعمل من هناك.

وخير مثال على ذلك حملة اختبرناها مؤخرًا على العملاء. كل ربع سنة لدينا عدد من العقود التي يتم تجديدها ، وبناءً على التعليقات الواردة من فريق نجاح العملاء وإحصائيات استخدام المنتج ، يمكننا تحديد الحسابات التي قد تكون معرضة لخطر عدم التجديد. لذلك قررنا اختبار إعادة توجيه ABM لهذه الحسابات وأنشأنا صفحة مقصودة توضح أفضل ثلاث طرق يجد العملاء فيها القيمة في Act-On ويحققون عائدًا على الاستثمار بسرعة أكبر ، بالإضافة إلى الطرق التي يمكنهم من خلالها الاتصال بمندوبهم تجديد. لقد أنشأنا إعلانات تتطابق مع نمط الصفحة ، ونحن الآن نستهدف هذه الحسابات بنشاط لمحاولة تقليل الزخم.

لم تكن إعادة استهداف العملاء بهذه الطريقة شيئًا قد جربناه من قبل ، ولكن التخطيط والفكرة جاءا جميعًا من تحديد الجمهور. كنا نعلم أنه يتعين علينا القيام بشيء لإشراكهم ، وعملنا من هناك إلى الوراء لتطوير المحتوى.

ما هو أكبر استفادة من الإشراف على إعادة توجيه حملات التسويق في عام 2016 والتي ساعدت في توجيه استراتيجياتك للمضي قدمًا؟

راشيل:

أعتقد أن أكبر فائدة هو عدم تثبيطك بسبب انخفاض نسبة النقر إلى الظهور. من الواضح أننا نريد أيضًا أن نرى أرقامًا أعلى ويجب أن نقوم بالتحسين باستمرار لتحقيق نتائج أفضل ، ولكن عندما ترى أرقامًا منخفضة ، فمن السهل أحيانًا إلقاء المنشفة. لا يجب أن تفعل ذلك بإعادة الاستهداف.

كل ذلك يتعلق بالهدف ومؤشرات الأداء الرئيسية ، وإعادة الاستهداف لـ B2B هو كل شيء عن توفير تذكير بوجودك ، يجب أن تؤخذ في الاعتبار ، ويجب أن تؤخذ على محمل الجد عندما يحين وقت اتخاذ قرار الشراء هذا.

جاهفيتا:

ولإعادة الاستهداف التقليدية ، تأكد من إعداد القائمة السوداء. سيضمن هذا عدم ظهور إعلاناتك على المواقع غير المرغوبة. تضمن القائمة السوداء عدم ظهورك في مواقع معينة مثل Breitbart ، على سبيل المثال.

هل تعتقد أن إعادة الاستهداف تعمل بشكل أفضل مع شركات B2B مثل Act-On Software ، أم أنك توصي بها أيضًا لـ B2C أيضًا؟ ما هي الصناعات التي ترى أن إعادة الاستهداف هي الأكثر فعالية لها؟

راشيل:

أعتقد أنه يمكن أن يكون قويًا بشكل لا يصدق لـ B2C - خاصة في التجارة الإلكترونية - إذا تم تنفيذه بحكمة ، لأن الفرق بين B2B و B2C ينحصر عادةً في عدد عمليات الشراء. مع B2B ، عادة ما تكون عملية شراء كبيرة جدًا بموجب عقد - لن تشتري مرة أخرى حتى يحين وقت التجديد. ولكن مع B2C يمكن أن تكون المشتريات لا حصر لها.

فكر في أمازون! تُستخدم إعادة الاستهداف لإظهار أنه يمكنك استخدامها لإجراء عمليات شراء أخرى تتعلق باهتماماتك. هل اشتريت جهاز الجري للتو؟ رائع ، ما هي الملحقات التي تحتاجها لذلك؟ أحذية الجري وملابس التمرين وزجاجات المياه - تصبح كل هذه العناصر محتوى رائعًا لعمليات الشراء الإضافية المقترحة المتعلقة باهتمام المشتري.

جاهفيتا:

نحن الآن في مرحلة حيث يمكن لكل من B2C و B2B الاستفادة من إعادة التوجيه. يكمن الاختلاف في النهج: من تسعى وراءه ، وما تقدمه ، وما هي أفضل منصة لعملك.

هل توافق على أن إعادة الاستهداف أمر لا بد منه للشركات التي تتطلع إلى نقل تسويقها إلى المستوى التالي في عام 2017؟

راشيل:

نعم ، أعتقد أن إعادة الاستهداف أمر لا بد منه. إنها واحدة من أفضل الأدوات في ترسانة المسوقين للتأكد من رؤيتك في هذا العالم متعدد القنوات. يوفر أيضًا آلية للتكرار ، مما يساعد على تذكر رسالتك وعلامتك التجارية. فكر في الأمر - متوسط ​​مدى انتباه الإنسان أقل من ثماني ثوان.

هذا أقل من سمكة ذهبية. ولكن إذا استمر ظهور نفس الرسالة ، وكانت ذات صلة بك ، فمن المرجح أن تتذكرها.

جاهفيتا:

إعادة الاستهداف أمر لا بد منه للشركات في عام 2017. تحدث المشاركات خارج البريد الوارد ومهمتنا كمسوقين هي التأكد من تلقي رسائلنا ، سواء كان ذلك من خلال البريد الإلكتروني أو موقع الويب أو التواصل الاجتماعي أو إعادة الاستهداف.

راشيل روزين هي المديرة الأولى لفريق التسويق الرقمي في Act-On. إنها مسؤولة عن تطوير وتنفيذ المحتوى والحفاظ على حضور رقمي جذاب مصمم لجذب والتقاط ورعاية الآفاق والعملاء. إنها أيضًا لاعب رئيسي في تطوير المحتوى لزراعة الرصاص وخطوط الأنابيب ، مع التركيز على زيادة توليد العملاء المحتملين الداخليين وزيادة معدلات التحويل.

Jahvita Rastafari هو مدير تسويق العلامة التجارية الأول في Act-On. تعتبر خلفيتها الواسعة في مجال العلامات التجارية شهادة على فهمها العميق للتسويق الرقمي.