فن العلاقة: كيف تعرف ما إذا كانت تجربة المحتوى الخاصة بك تلبي احتياجات العملاء

اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية ، المحتوى والسياق ، لتلقي المزيد من الأفكار والتحديثات حول عالم تسويق المحتوى من الرئيس التنفيذي لشركة Skyword ، أندرو سي ويلر.

لا يوجد حل سحري في التسويق. أعرف هذا من خلال مهنة قضيتها في البحث واختبار تقنيات واستراتيجيات وتكتيكات تسويقية لا حصر لها - لم يتبين أن أيًا منها هو الشيء الذي يضمن نجاح التسويق.

ولكن هناك حقيقة واحدة بسيطة لا تزال ثابتة ، بغض النظر عن مدى تقلبها وتعقيدها وإفراطها في هندستها ، يحصل عليها عالم التسويق:

يتعلق التسويق ببناء علاقة مع عملائك.

يعرف المسوقون الكبار كيفية إنشاء علاقات رائعة. وبشكل أكثر تحديدًا ، فهم يعرفون كيفية استخدام جميع الأدوات المتاحة لهم ليكونوا الشريك في تلك العلاقة التي يحتاجها عملاؤهم.

يشعر العديد من المسوقين الذين تحدثت معهم مؤخرًا بأنهم غير مرتبطين بهذه الممارسة. إنهم يؤمنون إيمانًا راسخًا بالمفهوم ، ولكن من الصعب أن نضع إصبعًا على شكل علاقة العملاء بعد الآن.

ليس من المستغرب بالنظر إلى بيئة التشغيل اليوم. تم إعادة رسم معايير التسويق منذ الوباء ؛ في المناخ الاقتصادي الحالي ، هناك ضغوط شديدة على الميزانية وخوف مشروع من الاستثمار في الأشياء الخاطئة ، وبعد ذلك ، هناك تداعيات تلوح في الأفق وغير معروفة حتى الآن لـ Web3 و metaverse ...

اليوم ، آمل أن أقدم بعض الوضوح - فرصة للتصغير وإعادة التركيز على الصورة الكبيرة.

إذا ضبطت في الشهر الماضي ، فقد شاركت أحدث تقرير بحثي لدينا والذي يوضح بالتفصيل ما يريده المشترون من تجارب العلامة التجارية والعوامل المحددة التي تؤثر بشكل كبير على قرارات الشراء الخاصة بهم.

لمساعدتك في تحديد ما إذا كان المحتوى الخاص بك يلبي هذه الاحتياجات ، حددنا 7 أبعاد رئيسية لتجربة المحتوى الخاصة بك لتقييمها.

فكر في هذه ، بشكل جماعي ، على أنها اختبار أساسي لمهارات بناء علاقات علامتك التجارية ومخططًا لمكان تركيز جهودك للمضي قدمًا.

1. الحضور

يشمل هذا مكان وكيفية الظهور لعملائك. مثل أي علاقة ، لا يمكن للمرء أن يوجد ما لم يتم تقديمك له. انظر إلى إجمالي المحتوى الخاص بك واطرح هذه الأسئلة لقياس ما إذا كان المحتوى يساعد العملاء بالفعل على اكتشاف علامتك التجارية وفقًا لشروطهم.

يطلب:

• هل تنشر محتوى أصليًا وغنيًا بالمعلومات على القنوات والمنصات التي من المرجح أن يستخدمها عملاؤك؟ هل هذا المحتوى يعود إلى ممتلكاتك المملوكة؟

• هل تنشر باستمرار بما يكفي للحفاظ على ظهور علامتك التجارية على تلك المنصات والقنوات؟

• هل يستضيف موقع الويب الخاص بك موارد محتوى مفيدة بطريقة يسهل على عملائك الوصول إليها؟

• ماذا يقول المحتوى عنك كعلامة تجارية؟ هل هي في الغالب تعلن وتروج ، أم أنها تقدم دعمًا / شيئًا ذا قيمة في الغالب؟

2. السلطة

يتعلق هذا بمدى فعاليتك في تأسيس علامتك التجارية كرائد في الصناعة وشريك جدير بالثقة. تبين أن المشترين يبحثون عن إشارات معينة تشير إلى أنهم يضعون أموالهم وطاقتهم في أيدٍ أمينة قبل الشراء.

يطلب:

• هل يركز المحتوى باستمرار على مجموعة محددة من الموضوعات التي تعتبر علامتك التجارية مؤهلة بشكل فريد لتقديم المشورة بشأنها ، أم أنها مبعثرة؟

• هل المحتوى يساهم به خبراء ذوو مصداقية في مجال العلامة التجارية / الصناعة / الموضوع؟

هل يحتل المحتوى الخاص بك مرتبة عالية في البحث عن المصطلحات الأساسية المتعلقة بالحلول ومجالات الخبرة؟

3. فائدة

يأخذ هذا في الاعتبار الدرجة التي تقدم بها المعلومات التي يريدها عملاؤك بالفعل ويحتاجون إليها خلال عملية البحث والشراء. لكي تكون شريكًا جيدًا ، يجب إنفاق الغالبية العظمى من طاقتك التسويقية لمواءمة المحتوى مع اهتمامات عملائك وعملية صنع القرار - وليس الترويج لجدول أعمالك. يبدو هذا واضحًا ، لكن العلامات التجارية غالبًا ما تخطئ في الممارسة العملية.

يطلب:

• هل تقدم محتوى يجيب على الأسئلة الأكثر شيوعًا لعملائك بوضوح ودقة؟

• هل تقدم محتوى يثقف عملائك عن سوقك و / أو يفهم الحلول المختلفة المتاحة لهم؟

• هل تقدم محتوى يساعد العملاء على فهم كيفية عمل حلولك بالضبط وتختلف عن العروض المماثلة؟

• هل تقدم محتوى يساعد العملاء على التأكد من أن حلولك قد حققت نتائج إيجابية لآخرين مثلهم؟

4. الاتصال

يتعلق هذا كله بكيفية تنظيم المحتوى لإضفاء مزيد من السهولة على تجربة العميل. وبشكل أكثر تحديدًا ، إنها الدرجة التي تزيل بها الاحتكاك ، وإرهاق المعلومات ، والخطوات غير الضرورية من رحلة المشتري.

يطلب:

• هل تقوم بتعبئة المحتوى بطريقة تساعد على دمج أو إزالة الخطوات في عملية البحث والشراء؟

• هل ترتبط الأصول ذات الصلة ببعضها البعض عبر الروابط المتقاطعة أو التوصيات أو الوحدات النمطية الموجودة على الصفحة؟

• هل الأصول مجمعة حسب المنطق السلوكي ونية العميل أم ببساطة حسب الموضوع؟

• هل الأصول التي تناقش التحديات تتصل بالأصول التي تشرح الحلول بالتفصيل؟

• هل تتوقع تجربة المحتوى السؤال أو الخطوة التالية لعملائك وتوجههم بشكل استباقي نحو المعلومات الصحيحة؟

5. الصلة

يأخذ هذا في الاعتبار درجة توافق المحتوى الخاص بك مع العملاء كأفراد لديهم احتياجات وتحديات مميزة. قد يكون للمحتوى الخاص بك جاذبية عامة ، ولكن عندما يتعمق العملاء ، فإنهم يريدون أن يشعروا بأنهم مسموعون ومشاهدون ومفهومون على أساس 1: 1.

يطلب:

• هل المحتوى متوافق بشكل واضح مع شخصيات معينة؟

• هل المحتوى منظم بحيث يمكن للعملاء في قطاع / صناعة / فئة اهتمام معينة العثور بسهولة على المعلومات ذات الصلة بهم؟

• هل يتم جمع بيانات الطرف الصفري واستخدامها لتقديم نصائح أو تجارب مخصصة ديناميكيًا؟

6. التمايز

يأخذ هذا في الاعتبار الدرجة التي يكون فيها المحتوى الخاص بك ذا قيمة فريدة ومتميزة. في أذهان معظم المشترين ، يعتبر التمايز والندرة من المؤشرات الرئيسية لقيمة المنتج والعلامة التجارية. كلما تمكنت من إيصال هذه الصفات في وقت مبكر من عملية الشراء ، زادت احتمالية تحويل الزائرين إلى مشترين.

يطلب:

• هل يبرز مضمون المحتوى الخاص بك عن المعلومات المماثلة التي يمكن العثور عليها في مكان آخر من حيث لهجته أو عمق وفائدة الرؤى الخاصة به؟

• هل يتم تقديم المحتوى بطريقة مصقولة وذات علامة تجارية متسقة ومقنعة وسهلة الفهم؟

• بخلاف المعلومات العامة ، هل توفر الوصول إلى البيانات الخاصة أو الخبرات التي ليس من السهل على العملاء الوصول إليها في مكان آخر؟

7. المجتمع

يتعلق هذا بالدرجة التي يساعدك بها المحتوى في بناء وتعزيز مجتمع يتعرف عليه عملاؤك ويرغبون في الانضمام إليه. كبشر ، نتوق إلى الانتماء والترابط. العلامات التجارية التي تروق لتلك الغريزة القبلية من المرجح أن تكسب الأفضلية وتأييد المشتري أكثر من أولئك الذين لا يفعلون ذلك.

يطلب:

• هل المحتوى المستخدم لرعاية مجتمع يمكن للزوار السلبيين الانضمام إليه / الاشتراك فيه؟

• هل يُظهر المحتوى الخاص بك أنك تتفاعل بانتظام مع جمهورك وعملائك خارج سياق المعاملات؟

• هل يتم استخدام المحتوى لإشراك هذا المجتمع ، أو تسهيل التفاعل بين أفراد المجتمع ، أو تثقيف أفراد المجتمع بطريقة حصرية؟

إذا أجبت بـ "لا" على الكثير من هذه الأسئلة ، فأنت لست وحدك. معظم العلامات التجارية لا تعمل بكامل طاقتها في كل هذه المجالات دفعة واحدة. ومع ذلك ، فإنني أشجعك على استخدام إطار العمل هذا لتحديد الفجوات الأكبر في تجربة المحتوى الخاصة بك وأين توجد أقل ثمار معلقة. قم بإجراء التغييرات اللازمة ، وستساعدك النتائج على بناء الزخم واكتساب الدعم بينما تتعامل بشكل منهجي مع الجبهة التالية.

آمل أن يكون هذا تذكيرًا مطمئنًا بأن التسويق الخاص بك لا يجب أن يعمل تحت رحمة أحدث التقنيات. تأتي الميزة الدائمة في الواقع من التجذر في خدمة الاحتياجات النفسية الأساسية الثابتة. اجعل هذه الأساسيات هي الأساس الذي تبني عليه ، واستخدم أي تقنية أو تكتيكات تناسب النهج الذي تختاره علامتك التجارية.

لمعرفة المزيد حول بحثنا وكيف يمكنك تطبيق هذا التقييم على إستراتيجية المحتوى الخاصة بك ، تحقق من skyword.com/assessment. إذا كنت قد استمتعت بهذه النشرة الإخبارية وتعتقد أن أحد الزملاء قد يستفيد منها ، فأنا أرحب بكم لإعادة توجيهها وأشجعهم على الاشتراك لتلقي الرسائل الإخبارية في المستقبل.

صورة مميزة بواسطة </ em> Hans-Peter Gauster على Unsplash.