أنواع المحتوى الخمسة التي يجب تضمينها في إستراتيجية التخصيص الخاصة بك
نشرت: 2022-02-09يعني تخصيص التسويق أكثر من مجرد مخاطبة العميل بالاسم في رسالة بريد إلكتروني أو الإشارة إلى أنه قد تصفح عنصرًا معينًا على موقع ويب من خلال إظهاره لهم مرة أخرى في إعلان رقمي في مكان آخر على الإنترنت.
يمكن لأعمال التعرف غير المتطورة مثل هذا أن تضر أكثر مما تنفع - فهي تثبت أن بيانات العملاء قد تم جمعها دون فائدة كبيرة للعميل أو مدخلات منهم بشأن ما يريدونه بالفعل. كما أنه يظهر فقط الدور الحاسم الذي يلعبه السياق في ما إذا كانت العلامات التجارية تأتي على أنها مفيدة أو مخيفة أم لا. بمجرد تجاوز هذا الخط ، يصعب استعادة ثقة العملاء وولائهم. وفقًا لشركة Gartner ، فإن أكثر من نصف المستهلكين سيلغون الاشتراك ، وسيتوقف أكثر من الثلث (38٪) عن التعامل مع العلامة التجارية تمامًا إذا اعتُبرت الرسالة الشخصية "مخيفة".
للحفاظ على علامتك التجارية بقوة في الجانب الصحيح من التخصيص مقابل لغز انتهاك الخصوصية ، استهدف إنشاء تجارب مخصصة حول اللحظات المساعدة. تسعى استراتيجيات المحتوى المرتكز على المساعدة إلى الحصول على مدخلات العميل ، وفي مقابل نقاط البيانات هذه ، توفر معلومات مفيدة للعميل بطريقة شفافة.
في دراسة الفوز بمساعدة مخصصة: عرض التخصيص لقادة التسويق ، تلاحظ جارتنر أن "الرسائل المخصصة التي يرى المستهلكون أنها تقدم المساعدة لها تأثير كبير على مؤشر المنافع التجارية ، أكبر من تلك التي تركز فقط على الإشارة إلى أن العلامة التجارية تعرف المستهلك جيدًا . " في نفس الدراسة ، تحدد شركة Gartner إطار عمل "للمساعدة المخصصة" لتوجيه جهات التسويق في استراتيجيات التخصيص الخاصة بهم.
فيما يلي خمسة أنواع من المحتوى المفيد لتضمينه في إستراتيجية تخصيص التسويق ، مستوحاة من "المساعدة المخصصة" من Gartner.
إسناد الصورة: Hannes Edinger من Pixabay .
1. محتوى المُوصي
كما تصفها شركة Gartner ، "يوجه الموصيون المستهلكين إلى خيارات المنتج أو الخدمة المحدودة وذات الأولوية بناءً على بيانات المستهلك الحالية أو المدخلات في الوقت الحالي."
الهدف من محتوى التوصية هو التركيز على مجموعة مختارة من المنتجات والخدمات التي تتوافق مع احتياجات العملاء وتفضيلاتهم. بعد ذلك ، يقوم بتصفية الأشياء غير ذات الصلة ويساعد العملاء على اتخاذ القرار.
على سبيل المثال ، تخيل أن أحد العملاء يصل إلى موقع ويب لبيع الملابس بالتجزئة ويواجه استبيانًا لنوع الملابس أو المناسبة أو الموسم الذي يشترونه من أجله. يمكن لمسوق المحتوى استخدام نقاط البيانات هذه لإنشاء حملة بريد إلكتروني منظمة أو صفحة ويب مخصصة تحتوي على ملابس تناسب وصف الفرد والعناصر الإضافية التي تتوافق بشكل جيد مع الشراء.
لا تقتصر التوصيات بالضرورة على العناصر الموجودة في المتجر ، بل يمكن أن تتضمن أيضًا نصائح لتنمية العلاقة وتعزيز تجربة العميل. هل يبحث العميل عن فستان كوكتيل أخضر مزين بالخرز مستوحى من عشرينيات القرن الماضي؟ سيقدم المقترحون المفيدون العناصر التي تناسب هذا الوصف - بالإضافة إلى الأحذية والمجوهرات التي تتناسب جيدًا. هل حان وقت الشتاء؟ قد يكون من المفيد استخدام شال أو وشاح موصى به. هل تريد أن ترى كيف ارتدى الآخرون المظهر؟ يمكن لمسوق المحتوى مشاركة محتوى مفيد بما في ذلك الصور والنصائح والنصائح للأزياء المستوحاة من عشرينيات القرن الماضي بالإضافة إلى الكوكتيلات والمقبلات وأفكار الحفلات والمزيد.
2. تدريس المحتوى
تم تصميم محتوى التدريس لمساعدة العملاء على معرفة كيفية استخدام منتجك أو خدمتك لحل مشكلة معينة أو تحقيق هدف ذي صلة بهم. "يستخدم المعلمون البيانات لتوفير المعلومات التي تساعد المستهلكين على إكمال الوظائف أو المهام بناءً على مراحل الحياة أو رحلة الشراء" ، على حد تعبير Gartner. من خلال التثقيف وإضافة القيمة بدلاً من البيع فقط ، تضع العلامات التجارية نفسها كمستشارين موثوقين بهذا النوع من المحتوى.
باتباع نفس مثال فستان الكوكتيل في العشرينيات من القرن الماضي ، دعنا نقول أن العميل قد قرر ارتداء الفستان وإكسسوارات الشعر والشال. كيف يجب أن تلبس؟ كيف يربط المرء شال؟ كيف تحافظين على الإكسسوارات في شعرك؟
لا تجعل العميل يتجول في الإنترنت للحصول على إجابات. يشجع تدريس المحتوى المصمم خصيصًا لاحتياجات العميل - مثل مقاطع الفيديو الإرشادية والرسوم البيانية خطوة بخطوة ورسائل البريد الإلكتروني للمتابعة مع النصائح التي تؤدي إلى موقع الويب الخاص بك والموارد المفيدة الأخرى - على تكرار الزيارات ويزيد من مصداقية علامتك التجارية.
3. دعم المحتوى
تم تصميم محتوى الدعم لتسهيل عملية الشراء على العميل. في بيئة B2B ، يمكن أن يساعد محتوى الدعم المخصص العملاء في تقديم القضية إلى إداراتهم المالية لتخصيص الميزانية وتبرير الشراء. فكر في حاسبات عائد الاستثمار المستندة إلى الويب أو تقييمات الجاهزية التي تجمع مدخلات مهمة ، مثل صناعة العميل أو حجم الشركة أو احتياجات العمل والتحديات. يمكن لمسوقي المحتوى استخدام هذه البيانات لإنشاء محتوى يتم إنشاؤه ديناميكيًا استنادًا إلى قطاع السوق.
تخيل عميلاً في صناعة البيع بالتجزئة يتطلع إلى شراء حل مؤتمرات الفيديو. تقرير جاهز للمدير المالي أو عينة من شرائح التبرير بما في ذلك معايير صناعة البيع بالتجزئة ، وعائد الاستثمار الذي حققته شركات أخرى ذات حجم مماثل في الصناعة ، وإحصائيات حول مزايا مؤتمرات الفيديو ، والأسئلة الشائعة المخصصة يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً نحو مساعدة عميلك على تقييم الحل الخاص بك وتبرير البيع .
4. محتوى بناء الثقة
يساعد محتوى بناء الثقة العميل على الشعور بالرضا تجاه الشراء من علامة تجارية ويشجع على استمرار العلاقة. يمكن أن يتضمن محتوى بناء الثقة قصص العملاء ودراسات الحالة والجوائز والصحافة الإيجابية والشهادات وغيرها من الجوائز.
بدلاً من جعل عميلك يدقق في صفحة ويب ثابتة تحتوي على قائمة غسيل بكل نجاح حققته منذ بداية الوقت ، قم بإنشاء محتوى مخصص يركز على الجوائز ذات الصلة. بعد ذلك ، ضع مشغلات في مكانها لإبرازها خلال مرحلة ذات صلة في رحلة المشتري.
على سبيل المثال ، تخيل أن أحد عملاء الرعاية الصحية يتصفح موقع الويب الخاص بك وتعرض ميزة يتم إنشاؤها ديناميكيًا استنادًا إلى بيانات ملف تعريف العميل أحدث الشهادات من المتخصصين في مجال الرعاية الصحية منذ أن زار هذا العميل موقع الويب الخاص بك آخر مرة. لا يقتصر هذا النوع من المحتوى المخصص لبناء الثقة على وضع علامتك التجارية كقائد في مجال العميل فحسب ، بل يُظهر أيضًا استخدامًا قيمًا ومحترمًا لبيانات العميل.
5. مكافأة المحتوى
يُعلم محتوى المكافأة العملاء بالصفقات الخاصة أو طرق التوفير طوال عملية الشراء ويحفزهم على الاستمرار في التعامل مع علامتك التجارية.
في بيئة B2C ، لطالما كانت برامج الولاء هي القاعدة ، بما في ذلك الخصومات على حدود إنفاق معينة وبرامج النقاط التي تقدم حوافز بناءً على حالة النقاط ومستوياتها. في بيئة B2B ، تعتبر الخصومات والصفقات القائمة على عوامل مثل حجم الشركة ومستوى الإنفاق أيضًا من الممارسات الراسخة. محتوى المكافأة المخصص هو المكان الذي يمكن فيه للعلامات التجارية أن تميز نفسها عن طريق التواصل الفعال للصفقة التالية أو مستوى المكافأة والاعتراف بقيمة المدخرات مدى الحياة.
هل تريد تهنئة عميلك على وصوله إلى وضع نقطة VIP مع تشجيع المستوى التالي من دعوة العملاء؟ قم بإنشاء محتوى مخصص للمكافأة يتم تشغيله عن طريق مرحلة الشراء ونشاط المشاركة وعتبة الشراء والمزيد للاحتفال بالإنجازات وإبلاغ الحافز التالي بوضوح. يعد عرض مستوى من النقاط أو معدل الخصم أمرًا قياسيًا ، لكن محتوى المكافأة المخصص يشجع على اتخاذ الإجراءات وينقل القيمة ذات الصلة حقًا بالعميل.
بناء الجسر بين المستهلك والتجارة
يبدو المحتوى الجائر مخادعًا وبغيضًا ، لكن العلامات التجارية يمكن أن تكون شفافة بشأن استخدام البيانات ولا تزال تقدم محتوى مخصصًا. يصف جاي باير ، خبير تسويق وتجربة العملاء ، المحتوى بأنه "الجسر العاطفي والمعلوماتي بين المستهلك والتجارة".
على الرغم من عدم وجود الكثير من المشاعر في الإعلان الروتيني ، فإن المحتوى المخصص المفيد حقًا هو أداة قوية لبناء ثقة العملاء وولائهم - ويستفيد كلا الجانبين من التبادل.
هل المحتوى الخاص بك مفيد؟ ما هي أكبر الفجوات والفرص المتاحة أمامك لتقديم قيمة للعملاء من خلال المحتوى؟
هناك العديد من الطرق التي يمكن من خلالها نشر المحتوى المفيد من خلال التخصيص. ترقبوا رسالة متابعة لمزيد من المعلومات ، وفي هذه الأثناء ، فكر في الاشتراك في النشرة الإخبارية للمحتوى للحصول على المزيد من القصص مثل هذه.
إسناد الصورة المميزة: أفلام عمر المدينة من بيكساباي .