الصنابير والنقرات والطوب: الجزء 5 - خمسة مكونات أساسية لنجاح البيع بالتجزئة

رصيد الصورة: jarmoluk على Pixabay

عندما تقدم Walmart خدمة التوصيل إلى المنازل ، وعندما تشتري Amazon متجرًا للبقالة ، وعندما تفتح الشركات الناشئة العصرية للتجارة عبر الهاتف المحمول bodegas الأنيقة في مدينة نيويورك وسان فرانسيسكو ، فأنت تعلم أن شيئًا ما يتغير بشأن البيع بالتجزئة والتجارة وسلوك العملاء.

وقد قمنا بفك هذه التغييرات لمدة شهر تقريبًا الآن.

أخيرًا ، إليك المردود: خمسة مكونات أساسية لنجاح تجارة التجزئة والعلامة التجارية.

هذا هو الجزء الخامس من سلسلة مكونة من خمسة أجزاء حول تفاعل العملاء متعدد القنوات الذي تم تسليط الضوء عليه في كتابنا الإلكتروني الجديد ، "الصنابير والنقرات والطوب: إشراك العملاء في القناة الشاملة هو القوة الخارقة للعلامة التجارية الجديدة". قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني الكامل مجانًا هنا.

1. الشراء يتغير: البيانات الثابتة
2. التسوق يتغير: رحلة العميل الجديد
3. البيع بالتجزئة الجديد: يتقارب وادي السيليكون والشارع الرئيسي
4. كتيبات التشغيل: كيف تربح أفضل العلامات التجارية وبائعي التجزئة
5. الشروع في العمل: 5 مكونات أساسية للنجاح

أنت تدرك أن البيع بالتجزئة آخذ في التغير وأن رحلة العميل تزداد تنوعًا وتعقيدًا. لذا يصبح السؤال: كيف تنظم مواردك لتضع نفسك في موضع النجاح؟

فيما يلي المكونات الخمسة الحاسمة.

1. اعرف عميلك بعمق

تم بيع Dollar Shave Club مقابل مليار دولار ليس لأنه حقق مبيعات ضخمة ، على الرغم من أنه كان ينمو بسرعة. باعت الشركة مليار دولار لأنها كانت تربطها علاقة مباشرة مع عملائها - وهو نموذج عمل تحتاجه شركة Unilever ، الشركة الأم الجديدة للشركة ، إلى تعلمه.

ثلاثة ملايين علاقة مع العملاء الحالية لم تؤذي أيضًا.

يعكس السعر أن وول ستريت قد أصبحت تقدر هذه العلاقة المباشرة مع المستهلك. وكذلك الحال بالنسبة للانخفاض الأخير بنسبة 17٪ في سعر سهم وول مارت بعد بياناتها المالية للربع الرابع من عام 2017 ، والتي تم إصدارها في أواخر فبراير من عام 2018.

ظاهريًا ، كانت المشكلة هي أن مبيعات وول مارت الرقمية نمت بنسبة 23٪ فقط في الربع الأخير من عام 2017 ، بانخفاض عن 50٪ في الربع الثالث. حتى مع الأخذ في الاعتبار شريحة مبيعات Walmart التي تتم عبر الإنترنت - وبغض النظر عن نمو المبيعات ربع السنوي بنسبة 23 ٪ الذي لا يعطس فيه - يرى السوق أن أمازون تنمو بشكل أسرع ، وتتمتع بمكانة أفضل للسيطرة على المبيعات الرقمية.

ومع ذلك ، لم يكن نمو وول مارت (أو عدمه) هو المشكلة الحقيقية. لقد كان مجرد عرض ، على الأقل وفقًا لرين تزو ، الرئيس التنفيذي لشركة Zuora ، وهي شركة توفر برامج العلامة البيضاء للتجارة بالاشتراك:

لم يعد بيع المنتجات للغرباء يقطعها بعد الآن. لكي تنجح في تجارة التجزئة اليوم ، عليك أن تبدأ بالعميل وليس بالمنتج. تحتاج إلى قلب النص. تقريبا كل أمريكي أنفق المال في وول مارت العام الماضي. تعيش الغالبية العظمى منا في غضون 20 دقيقة من متجر Walmart. تمتلك الشركة ما يقرب من 5000 موقع للبيع بالتجزئة ، وأكثر من مليوني موظف ، وأكثر من 140 مليون عميل. لكن دعني أطرح عليك سؤالًا بسيطًا: ما هو آخر شيء اشتريته في وول مارت؟ بالتأكيد لا يستطيع وول مارت إخبارك. هل لديك أي إيصالات في متناول اليد؟ بمجرد تجاوز ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية في وول مارت ، تكون قد ذهبت ".

يقترح تزو أن أمازون تربح لأنها تعرف عملائها. تعرف أمازون ما اشتروه ، وما الذي يبحثون عنه ، وباستخدام بيانات من ملايين المشترين والنماذج التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي - ما الذي يريدون في المستقبل.

لا يتعلق الأمر بالتجارة الإلكترونية مقابل البيع بالتجزئة.

يقول Tzuo: "كان الأمر دائمًا يتعلق بقلب النص - بدءًا من العميل بدلاً من بيع المنتج ، ولف كل من التجارة الإلكترونية وقنوات البيع بالتجزئة الخاصة بك حول تجربة العميل تلك".

تعد معرفة عميلك تجربة مختلفة اختلافًا جوهريًا لكل من العلامات التجارية وتجار التجزئة.

إن معرفة عميلك يحول أيضًا العلاقة العرضية السابقة التي توسطت إلى حد كبير عن طريق الإعلان والحادث إلى شيء يشبه نموذج البرنامج كخدمة: إيرادات مستقرة وقائمة على العلاقات وقابلة للتكرار.

2. إعطاء الأولوية للبيئات المخصصة وتسجيل الدخول

لا يمكن أن تحدث علاقة البيع بالتجزئة التي تشبه SaaS إلا في البيئات التي تم تسجيل الدخول إليها ، سواء كان العميل على تطبيق جوال أو ويب للجوال أو ويب سطح المكتب.

تقول كارلي مارتينيتي ، الشريكة في PressFri Friendly:

"إن أبسط طريقة لتقديم تجربة سلسة للمستهلكين هي باستخدام حساب موثق. عند تسجيل الدخول ، ترى نفس المعلومات بغض النظر عن جهازك. توفر عمليات تسجيل الدخول من هذا النوع أيضًا لشركات التجارة الإلكترونية ثروة من البيانات وقناة مباشرة للوصول إلى عملائها بعروض مخصصة للغاية.

"تم تكوين صداقات مع المستهلكين لتوقع حاجتهم إلى حساب لتسجيل الدخول إلى Netflix أو الترحيب بـ Lyft. لكن ليس لديهم نفس العلاقة مع العلامات التجارية التقليدية للبيع بالتجزئة أو CPG ، والذين يعانون بعد ذلك من تجارب العملاء السيئة (عربات التسوق ذات العناصر المختلفة) والعروض الترويجية العامة.

"إن صعود الاشتراك في التجارة الإلكترونية واقتصاد العضوية ليس مدفوعًا فقط بالرغبة في تحقيق إيرادات متكررة - فهو يسمح للعلامات التجارية للبيع بالتجزئة و CPG ببناء علاقة شخصية للغاية مع العملاء."

تعد تجارة الاشتراك إحدى الطرق لإنشاء تجربة تسجيل الدخول هذه. يعد تطبيق الهاتف المحمول الجذاب مع سجل العملاء أمرًا آخر ، كما هو الحال مع حساب موقع التجارة الإلكترونية لسطح المكتب.

أفضل للجميع؟ وجود الثلاثة.

المفتاح هو ما توفره هذه التجربة: البيانات. قد لا تكون البيانات هي الزيت الجديد تمامًا ، لكنها بالتأكيد قيمة للغاية ولا يمكن الاستغناء عنها.

"التحويل مهم لتجار التجزئة ، لكن فهم السلوك من أجل تقديم تجربة مستخدم جيدة تجعل العملاء يعودون أمرًا أساسيًا" ، كما يقول دنكان كين ، المدير الإداري في المملكة المتحدة في ContentSquare. "تتمتع معظم العلامات التجارية حاليًا بمعرفة محدودة بالنشاط السلوكي مثل النقرات ... وإذا ارتفع التحويل أو انخفض في يوم معين ، فلن يكون من الواضح سبب ذلك."

تجنب أن تكون "معظم العلامات التجارية" من خلال تحفيز تجارب تسجيل الدخول.

3. قابل عملائك أينما كانوا

لم يعد الأمر يتعلق فقط بالوصول إلى وسيلة أو اثنتين بعد الآن. هذه ليست الطريقة التي يعيش بها عملاؤك.

"المواطنون الرقميون اليوم يصلون إلى أجهزة متعددة في وقت واحد. تشير بعض التقارير إلى أن جيل الألفية يستخدم ثلاث شاشات ويستخدم الجيل Z خمس شاشات في المرة الواحدة. كما يقول نيكونج سانغفي ، الذي يقود المبيعات في شركة Robosoft Technologies ، طوال رحلة المشتري ، ينتهي الأمر بالمتسوقين باستخدام أجهزة متعددة. "هناك شيء واحد يجب أن تضعه الشركات في الاعتبار وهو أن تفاعل المستهلكين عبر هذه القنوات أكثر تعقيدًا مما قد يفترضونه. لم يعد عالمًا يتصفح فيه المتسوقون على الهاتف المحمول ويشترون عبر الويب. "

في عالم يتمحور حول العميل ، تحتاج إلى وضع تسويق وتشغيل يركز على العميل. أي قناة يختارها العميل للتواصل معك هي قناة جيدة.

لكن هذا لا يعني أنه يجب عليك توسيع حدود العقلانية بميزانيات محدودة.

هذا يعني أن الويب (الجوال وسطح المكتب) والتطبيق هما الحد الأدنى من المعايير. وهذا يعني أيضًا أن قنوات التسويق والدعم مثل البريد الإلكتروني ورسائل الدفع ومراكز الاتصال يجب أن تعمل على نفس البيانات والوعي بنشاط العملاء مثل مكونات التجارة.

عكس نفس العلامة التجارية من خلال وسائل الإعلام المختلفة.

"بصفتي جهة تسويق ، أعلم أن مستخدمي التطبيقات المحلية هم أفضل عملائنا. يقول كريج كي ، نائب الرئيس للتسويق في شركة Bite Squad: "إنهم ينفقون أكثر ، ويشترون في كثير من الأحيان ، ولهذه الأسباب نرى قيمة عمرية أعلى لهؤلاء العملاء مقارنة بمستخدمي سطح المكتب". "ولكن في الواقع ، فإن أفضل عملائنا - المستخدمون المتميزون حقًا - يستخدمون كلاً من سطح المكتب والجوّال طوال الوقت. لقد أصبحنا راسخين في حياتهم - عادة لطلب الغداء أو العشاء ، لذا فهم مرتاحون عند تقديم طلب من أي جهاز ".

النتائج؟ رحلة عميل متصلة. ومركزية العملاء. مهما كانت الطريقة الأسهل والأسرع والأكثر سهولة لإجراء عملية شراء في تلك اللحظة ، فهي تدفع الاختيار ، كما يقول كي.

في بعض الأحيان - وربما في معظم الأوقات - لا يمكنك التحكم في البيئة التي يلتقي فيها العميل المحتمل. عند هذه النقطة ، حد من توقعاتك مع الاستمرار في السعي لتحقيق الهدف النهائي: علاقة شخصية مع عميل جديد.

"سيكتشف الكثير من المستخدمين شيئًا ما في البداية على تطبيق Facebook للجوال ، ثم يزورون موقع الويب على هواتفهم المحمولة. لا يزالون داخل التطبيق أثناء تصفحهم للموقع ولا يشترون 99.9٪ من الوقت أي شيء خلال هذه الزيارة "، كما يقول جراهام أوناك من GainTap. "كمتجر للتجارة الإلكترونية ، فإن الهدف هو الحصول على المعلومات أثناء زيارة تطبيق الجوال هذه. لذلك سوف نستخدم تجديد النشاط التسويقي أو التقاط البريد الإلكتروني مع الحافز (مثال: خصم 10٪ على الطلب التالي) للحصول على هذه المعلومات. من خلال رسائل البريد الإلكتروني التي تم التقاطها من تطبيقات الأجهزة المحمولة ، يمكننا إرسال بريد إلكتروني إلى هؤلاء المستخدمين في وقت لاحق ويمكنهم الزيارة من برنامج البريد الإلكتروني المستند إلى المتصفح. أو يمكننا تشغيل إعلانات تجديد النشاط التسويقي على رسائل البريد الإلكتروني هذه ".

4. دمج التطبيقات في جسر الفضاء ... وربما الواقع

نظرًا لتطور تجارة الصنابير والنقرات والطوب القناة الشاملة من كونها متاحة في كل مكان إلى التواصل العميق مع العملاء في كل مكان ، تأخذ التطبيقات أدوارًا جديدة.

لقد رأينا كيف تستخدم Home Depot و Walmart التطبيقات لزيادة تجربة التسوق ، قبل دخول العميل إلى المتجر وأثناء وجوده داخل الموقع الفعلي. يرغب المتسوقون اليوم في الحصول على معلومات عن المنتج أكثر مما يمكن وضعه على الرف ، ويمكن أن توفره التطبيقات.

لكن مزايا التطبيقات للعلامات التجارية وتجار التجزئة تتجاوز حالات الاستخدام هذه.

رسائل الدفع حول المبيعات أو العروض الخاصة التي يهتم بها العميل يمكن أن تزيد من تكرار زيارات المتجر. يمكن أن تنتقل قوائم التسوق للعناصر الشائعة لاختيار قوائم لاستراتيجيات الاستلام في المتجر ، أو عربات التسوق لإتمام التجارة الإلكترونية.

أفضل العملاء ، كما تلاحظ Citi ، هم عملاء يستخدمون التطبيقات.

لاحظ نائب رئيس GameStop في Multichannel Jason Allen أن عملاء GameStop الذين يستخدمون التطبيق هم العملاء الأكثر قيمة - وأكثر قيمة حتى من الأعضاء رفيعي المستوى في نادي الولاء. ويقول العديد من بائعي التجزئة والعلامات التجارية أنه على الرغم من أهمية القناة الشاملة ، فإن تطبيق الجوال هو القناة الأكثر أهمية.

يقول بارت مروز ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة SUMO Heavy: "بينما يصعب اكتساب مستخدمي التطبيق [أكثر من مستخدمي الويب] ، فإنهم أكثر ولاءً". "يقضي المستخدمون وقتًا أطول داخل التطبيق بمقدار 18 مرة مقارنةً بمواقع الجوّال ، كما أن التكنولوجيا المبتكرة مثل Apple Pay تسهل على المستهلكين إكمال عمليات الشراء ببساطة عن طريق تثبيت إصبعهم على هواتفهم."

هذا منطقي لأنه على الرغم من أن 88٪ من التجارة العالمية تتم داخل المتاجر ، إلا أن التجارة الرقمية (على وجه التحديد التجارة عبر الهاتف المحمول) تنمو بسرعة. توسعت التجارة الإلكترونية بنسبة 40٪ في عام 2017 ومن المتوقع أن تنمو بنسبة 33٪ أخرى في عام 2018 - ومعظم هذا النمو داخل التطبيقات.

يقول جيمس ميكس ، رئيس قسم الجوّال في eBay ، إن الشيء الوحيد الذي يمكن أن يساعد التجارة الرقمية على الاستمرار في النمو هو الواقع المعزز:

"إن أحد المجالات التي نشهدها حقًا تحويل العالم المادي والرقمي للتسوق هو الواقع المعزز. يمكن أن تجلب تقنية الواقع المعزز العديد من الفوائد التي لا تزال تدفع المتسوقين إلى المتجر ، مثل تجربة الملابس ، أو الدخول إلى السيارة ، أو رؤية أثاث المنزل على نطاق واسع. في الماضي ، اعتبر العديد من العملاء هذه الأشياء بمثابة حواجز قبل أن يشعروا بالراحة عند إكمال عملية الشراء ، ولكن باستخدام تقنية الواقع المعزز ، يمكن للعملاء التفاعل مع المنتجات عبر الإنترنت من خلال المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة الكمبيوتر ".

لا تزال تجربة التسوق المادية ملكًا ، لكن من الواضح أن زيادتها بالتكنولوجيا يؤدي إلى تحسين نتائج تجار التجزئة. يمكن أن تؤدي إضافة ميزات شبيهة بالمادية إلى التجارة الإلكترونية إلى منح العلامات التجارية التي لا تتمتع بتجربة داخل المتجر دفعة قوية.

5. زيادة المخازن المادية لتبقى ذات أهمية قصوى

لا تزال المتاجر تطالب بـ 9 دولارات من كل 10 دولارات تنفق على مستوى العالم. ويشير المستهلكون بأغلبية ساحقة إلى تفضيلهم لتجربة تسوق فعلية.

ومع ذلك ، فإن زيادة هذه اللقاءات المادية مع التطبيقات يؤدي إلى تغيير تجربة المتجر وجعلها أكثر ثراءً. يعمل دمجها في سلاسل التوريد الرقمية على ربط تجارب المتجر بتجارب الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة.

بالإضافة إلى ذلك ، تتغير المتاجر.

تقليديًا ، عُرفت المتاجر على أنها المكان الذي تعيش فيه جميع المنتجات ويمكن شراء جميع المنتجات. ما نراه الآن من مبتكري التجزئة الرائدين مثل Amazon و b8ta هو أن المنتجات الأعلى تقييمًا والأكثر شعبية تحصل على مساحة تخزين على الرفوف للاختبار باللمس والشعور والمقارنة. وما سنراه في بعض متاجر المستقبل هو أن العملاء قد لا يخرجون بكل مشترياتهم في متناول اليد ، حيث تصبح صالة العرض مجرد صالة عرض.

يجني تجار التجزئة الجدد الأكثر ابتكارًا (مثل Apple و Everlane و Warby Parker) أكثر بكثير لكل قدم مربع من تجار التجزئة التقليديين ، مما يبشر بالخير لمستقبلهم.

استنتاج

الشراء يتغير وسلوك العملاء يتغير ، لكن جوهر التسويق والبيع الناجح ليس: اتصال وثيق مع العميل.

يتمثل التحدي الذي يواجه العلامات التجارية وتجار التجزئة في تنفيذ هذا الهدف القديم بطرق جديدة عبر قنوات متعددة ، كثير منها تتمحور حول الهاتف المحمول ، بحيث يتواصل العملاء بشكل طبيعي في تجارب معروفة تم تسجيل الدخول إليها. عندها فقط يمكن للعلامات التجارية وتجار التجزئة خدمة الأشخاص بالطريقة التي يريدون أن يتم تقديمها لهم وتحسين رضا العملاء والاحتفاظ بهم ومشاركة المحفظة.

هذا لا يعني أن كل علامة تجارية يجب أن تكون في كل مكان.

هذا يعني أن كل علامة تجارية يجب أن تكون متاحة ويمكن الوصول إليها على المنصات الرئيسية. أكثر من إمكانية الوصول إليه ، بل: قابل للتخصيص ، من خلال تسجيل الدخول للحصول على أحدث المعلومات حول المنتجات والخدمات والطلبات.

هذا هو تفاعل العملاء متعدد القنوات ، وهذه هي القوة العظمى الجديدة التي تدمج الحنفيات والنقرات والطوب: الجوال وسطح المكتب والعالم الواقعي.

. . .

. . .

هذا هو الجزء الخامس من سلسلة مكونة من خمسة أجزاء حول تفاعل العملاء متعدد القنوات الذي تم تسليط الضوء عليه في كتابنا الإلكتروني الجديد ، "الصنابير والنقرات والطوب: إشراك العملاء في القناة الشاملة هو القوة الخارقة للعلامة التجارية الجديدة". قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني الكامل مجانًا هنا.