الصنابير والنقرات والطوب: الجزء 3 - البيع بالتجزئة الجديد: وادي السيليكون والشارع الرئيسي يتقاربان

حركة المرور على الهاتف المحمول آخذة في الارتفاع. التجارة المتنقلة تنمو بسرعة. لا تزال تحويلات المبيعات على سطح المكتب قوية. ومع ذلك ، فإن نصيب الأسد من كل التجارة يحدث في الشارع.

هذا يعني أن التغيير يحدث بالتأكيد.

لكن الأهم من ذلك ، أن التقارب يحدث . وهذه قصة أكبر بكثير عن البيع بالتجزئة من أي نقطة بيانات فردية على الهاتف المحمول أو سطح المكتب أو المتجر.

هذا هو الجزء الثالث من سلسلة مكونة من خمسة أجزاء حول تفاعل العملاء متعدد القنوات الذي تم تسليط الضوء عليه في كتابنا الإلكتروني الجديد ، "الصنابير والنقرات والطوب: إشراك العملاء في القناة الشاملة هو القوة الخارقة للعلامة التجارية الجديدة". قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني الكامل مجانًا هنا.

1. الشراء يتغير: البيانات الثابتة
2. التسوق يتغير: رحلة العميل الجديد
3. البيع بالتجزئة الجديد: يتقارب وادي السيليكون والشارع الرئيسي
4. كتيبات التشغيل: كيف تربح أفضل العلامات التجارية وبائعي التجزئة
5. الشروع في العمل: 5 مكونات أساسية للنجاح

في الجزء الأول ، رأينا أن حركة مرور التجزئة على الأجهزة الجوّالة تبلغ 56٪ وتتزايد. ستصل التجارة عبر الهاتف المحمول إلى 1.8 تريليون دولار على مستوى العالم في عام 2018. وتلك التجارة المكتبية في الولايات المتحدة لا تزال قوية ، حيث تمثل 61٪ من جميع المشتريات.

ولكن في الجزء الثاني ، أصبح من الواضح أن مواجهات العلامات التجارية تكون في الغالب متنقلة. هذا الهاتف المحمول هو المكان الذي يبحث فيه المستهلكون عن المنتجات أكثر من غيرها. ومع ذلك ، بالنسبة لعمليات الشراء المعقدة ، يلجأ الأشخاص إلى أجهزة سطح المكتب الخاصة بهم ، ولا يزال معظمهم يفضلون التسوق في متاجر الطوب والملاط.

هذا يعني أن مستقبل التجارة هو قناة شاملة.

Omnichannel قيد العمل

على المستوى الشخصي ، أصبح هذا واضحًا منذ شهرين ، في فبراير 2018.

بعد أن خرجت من الجليد بعد لعبة الهوكي ، اكتشفت أن شفرة التزلج الخاصة بي متصدعة - مكسورة إلى قسمين ، حتى. كانت تلك هي المرة الأولى التي يرى فيها أي شخص في فريقي ، بمن فيهم أنا ، هذا النوع من فشل المعدات. وهذا يعني أنني بحاجة على الفور إلى زوج جديد من الزلاجات.

الهاتف المحمول: بعد سماع الأخبار ، تحققت زوجتي من بريدها الإلكتروني على هاتفها الذكي ، وتأكدت من أنها شاهدت للتو عرضًا ترويجيًا من متجر رياضي نتردد عليه. الفوز بالجائزة الكبرى! وجدت قسيمة خصم 15٪ على الطلبات عبر الإنترنت في Sport Chek ، وهو متجر محلي للسلع الرياضية.

سطح المكتب: كنت بحاجة إلى المزيد من العقارات المعروضة على الشاشة لتقييم خيارات التزلج ، قفزت إلى iMac ووجدت زوجًا عالي الجودة من Bauer ، وهي علامة تجارية اشتريتها في الماضي. كان نموذج العام الماضي خصمًا إضافيًا بنسبة 40 ٪ ، مما أدى إلى قلب الموازين. حصلت بطاقتي الائتمانية على بعض التمارين.

التسليم: بعد ثلاثة أيام ، كان لدي الزلاجات في المنزل. أضعهم على: ألم فوري. إما أنني هوبيت ، أو أن قدمي قد اتسعت. كنت بحاجة إلى الحجم العريض للغاية.

الهاتف / مركز الاتصال: اتصلت بـ Sport Chek وشرحت المشكلة. وجد موظف مركز الاتصال نفس الزلاجات بالضبط في متجر قريب وحجز زوجًا لي.

المتجر: زرت المتجر ، جربت الزلاجات الجديدة (الجنة على قدمي!) ، وقمت بالتبادل. ثم قمنا بعملية التشكيل الحراري ، حيث يتم تسخين الزلاجات وتثبيتها على قدمي مرتديها. (من الممكن القيام بذلك في المنزل ، ولكن الأمر أكثر صعوبة بكثير).

خمس لمسات وأربع وسائط: باختصار ، تطرقنا إلى العلامة التجارية خمس طرق مختلفة ، في أربع "وسائط" مختلفة ، بما في ذلك التسليم وداخل المتجر ، ومرتين على الهاتف المحمول. بدلاً من ذلك ، أثرت العلامة التجارية فينا ، وجعلت نفسها متاحة - والأهم من ذلك - من خلال كل من العروض الترويجية (التي تعتبر مهمة) والتوافر (وهو أمر بالغ الأهمية).

هذا omnichannel في العمل. تقارب القدرات: تجارب رقمية وداخلية سلسة.

الهجرة العكسية: وادي السيليكون ، لقاء مع الشارع الرئيسي

يرى عمالقة التجارة الإلكترونية الأرقام والاتجاهات. إنهم يعلمون أنهم إذا أرادوا الوصول إلى تريليونات من عائدات التجزئة التي لم تمسها ، فهم بحاجة إلى منزل في الشارع الرئيسي بالإضافة إلى رمز على الهاتف الذكي أو إشارة مرجعية في متصفحك.

(يحتاجون أيضًا إلى عنوان بريدك الإلكتروني. وتجارب مسجلة ، تسجيل الدخول عبر التطبيقات ومواقع الويب. والإذن ، ربما ، لدفع عملاء الرسائل عبر الهاتف المحمول. وما إلى ذلك.)

تعد أمازون مثالًا رئيسيًا على هذه الهجرة إلى Main Street ، وليس فقط بسبب الاستحواذ على Whole Foods.

موقع كتب أمازون ، يضم مجموعة مختارة من الكتب المنسقة وأدوات Amazon مثل Echo و Kindle ، في نيويورك ، نيويورك. مصدر الصورة: Jeremiah Owyang. مستخدمة بإذن.

تقوم الشركة بتجربة تجارة التجزئة بالطوب وقذائف الهاون على الطراز القديم لسنوات. بدأت أمازون مؤخرًا فقط في تحقيق أرباح فعلية من المتجر: 1.3 مليار دولار في الربع الثالث من عام 2017 ، و 4.5 مليار دولار في الربع الرابع ، بفضل فرع البقالة الجديد التابع لها. ساعدت متاجر Amazon Books التي افتتحتها في مراكز التسوق على بيع السلع التقنية للشركة ، بالتأكيد ، ولكن كان من الممكن أيضًا أن تكون استجابة لزيادة المبيعات بنسبة 6.1٪ في المكتبات المادية في النصف الأول من عام 2016.

بدأت Apple و Microsoft اتجاه شركة التكنولوجيا المتمثل في فتح متاجر فعلية ، ولكن الآن ينضم العديد من تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية إلى هذا الترحيل العكسي من الويب (والجوال) إلى الشارع. يقوم تجار التجزئة هؤلاء بفتح أكشاك البيك اب ، وواجهات المحلات التجارية قبل الشراء للعديد من العلامات التجارية - فكر في b8ta - ومتاجر البيع بالتجزئة الكاملة مع التصميم واختيار المنتج والوظائف المستنيرة بالتجارة الرقمية.

Think Warby Parker ، التي ولدت على الإنترنت في عام 2010 ، وستضم هذا العام ما يقرب من 100 متجر فعلي. أو Bonobos ، مع 48 موقعًا الآن.

تتبع كل من Everlane (الملابس) و Casper (المراتب) و Untuckit (قمصان الرجال) دليل اللعب في كل مكان أيضًا ، في حين أن المزيد من العلامات التجارية التقليدية مثل Sephora و Best Buy و Home Depot و Walmart خطت خطوات واسعة في توسيع المواقع المادية مع إستراتيجيات القنوات متعددة القنوات المحسّنة بالكامل للجوّال والويب.

بالنظر إلى ما رأيناه من المستهلكين - وسنشاركه قريبًا في هذا التقرير - فإن عمليات الترحيل عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت هي تحركات ذكية.

الصنابير والنقرات والطوب

عندما قفزت على الجليد في لعبتي التالية في الزلاجات الجديدة ، أذهلني: كانت هذه قناة شاملة في العمل.

من الهاتف المحمول ، حيث كانت زوجتي متصلة ببائع التجزئة ، إلى سطح المكتب ، حيث كان من الأسهل إتمام عملية الشراء ، إلى مركز الاتصال ، إلى المتجر الفعلي الفعلي ، كان Sport Chek مرئيًا ونشطًا ومشتغلًا ويعمل على نفس مجموعة البيانات (مثل بقدر ما أستطيع أن أقول).

هذا تقارب.

من الشائع أن نفترض أن المتاجر المادية عبارة عن أفيال بيضاء: بقايا قديمة بشكل متزايد لسن مبكرة. وصحيح أنه ، بالنسبة لشرائح معينة من السكان ، كان الجمع بين التجارة الإلكترونية والتسليم السريع الرخيص أمرًا لا يقاوم.

لكن البيانات تشير إلى أن هذه ليست شريحة ضخمة من السكان. وهناك أدلة من بائعي التجزئة الصغار مثل Warby Parker و b8ta على أنه حتى شرائح العملاء التي يصعب الوصول إليها مفتوحة للبيع بالتجزئة في العديد من الوسائط.

ما وراء Omnichannel: مشاركة العملاء

تدور قناة Omnichannel حول دمج الطرق المختلفة التي يتفاعل بها المستهلكون مع بائعي التجزئة والعلامات التجارية والشراء منهم.

Omnichannel جيدة ، لكنها ليست كافية.

بدون المعرفة ، لا تستطيع العلامات التجارية تكييف تجارب العملاء. بدون البيانات ، لا يمكن لتجار التجزئة اتخاذ قرارات ذكية بشأن احتياجات المستهلك ورغباته. بدون تجربة تسجيل الدخول ، سواء على الويب أو في أحد التطبيقات أو - كما هو متاح بشكل متزايد - تجربة معروفة ومخصصة داخل المتجر ، لا يمكن للعلامات التجارية تقديم الخدمة أو الدعم بشكل فعال.

عندما يتم تنظيم منتجك أو خدمتك لتوفير قيمة جوهرية للعملاء للتسجيل وتسجيل الدخول ، وعندما يكون وعد علامتك التجارية قويًا وجديرًا بالثقة بما يكفي لضمان بذل العملاء جهدًا للقيام بذلك ، فأنت في وضع يسمح لك بمعرفة عملائك.

تفاعل العملاء المعروفون مع علامة تجارية ، ويشترى العملاء المتفاعلون 90٪ أكثر في كثير من الأحيان . في الواقع ، العملاء الذين يسجلون الدخول إلى حساباتهم الشخصية على مواقع التجارة الإلكترونية "يحولون عشر مرات أكثر من المتوسط" ، كما يقول دنكان كين ، المدير الإداري لشركة ContentSquare في المملكة المتحدة.

لذلك ، من المرجح أن تكون العلامات التجارية التي تعرف عملائها جيدًا بما يكفي لبناء علاقات قوية معهم قادرة على تحقيق مبيعات مستمرة ومستقرة. ومن ثم فهي تساوي أكثر بكثير من العلامات التجارية التي لديها عملاء غير معروفين والذين يتعين عليهم الكفاح من أجل حصة السوق الحالية والجديدة في كل شهر.

Ergo: معرفة عميلك هو القناة الشاملة الجديدة.

أصبحت العلامات التجارية الآن تجار تجزئة أيضًا

من العلامات التجارية المنزلية في التسعينيات إلى Amazon Basics اليوم ، يُعرف تجار التجزئة منذ فترة طويلة كعلامات تجارية. وبينما جربت بعض العلامات التجارية طرقًا متعددة للوصول إلى السوق ، فإننا نشهد اتجاهًا متزايدًا للعلامات التجارية للبيع مباشرة للمستهلكين بطرق لم يكن من الممكن تصورها في العقود السابقة.

تبيع شركة Under Armor للمستهلكين مباشرة على موقعها على الإنترنت.

تذهب ماركات نستله مباشرة إلى المستهلك عبر التجارة بالاشتراك.

لطالما باعت شركة آبل للمستخدمين مباشرة ، ومايكروسوفت تفعل ذلك أيضًا. حذت Google حذوها خلال السنوات القليلة الماضية. عندما تعرضت جيليت للتهديد من قبل المنافسين المباشرين للمستهلكين ، أطلقت الشركة نادي جيليت للحلاقة. Olay مقاومة ، لكنها اختبرت النموذج مع بعض المنتجات ، وحذت العديد من العلامات التجارية الأخرى حذوها.

الفائدة؟

تتمتع العلامات التجارية التي تعرف أسماء عملائها وعناوين الشحن وأرقام بطاقات الائتمان بقدر أكبر بكثير من التحكم في مصيرها المالي من العلامات التجارية التي تعتمد على مساحة الرف والموضع الرقمي. بالإضافة إلى ذلك ، لديهم فرصة أكبر بكثير للاحتفاظ بالأعمال والارتقاء إلى حصة أكبر في المحفظة مع المنتجات التكميلية.

ماهو الفرق؟ معرفة عميلك.

في الأسبوع المقبل ، سنستكشف كيف تأخذ العلامات التجارية الضخمة وتجار التجزئة مثل Citi و Home Depot و Walmart و OceanX و Unilever و ACI Worldwide و eBay هذه الدروس وتجعلها حقيقية.

. . .

. . .

يستمر الأسبوع المقبل: كتيبات التشغيل: كيف تربح أفضل العلامات التجارية وبائعي التجزئة.

هذا هو الجزء الثالث من سلسلة مكونة من خمسة أجزاء حول تفاعل العملاء متعدد القنوات الذي تم تسليط الضوء عليه في كتابنا الإلكتروني الجديد ، "الصنابير والنقرات والطوب: إشراك العملاء في القناة الشاملة هو القوة الخارقة للعلامة التجارية الجديدة". قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني الكامل مجانًا هنا.