الصنابير والنقرات والطوب: الجزء 2 - التسوق يتغير: رحلة العميل الجديد

بعد عشرين عامًا من انفجار سطح المكتب وبعد عقد من ثورة الأجهزة المحمولة ، لا يزال الطوب والملاط يمثل 88٪ من إجمالي تجارة التجزئة في الولايات المتحدة. لكن هذا لا يعني أن التسوق هو نفسه.

في الواقع ، لم يكن الأمر مختلفًا أبدًا.

كما رأينا الأسبوع الماضي ، تسير أفضل العلامات التجارية جنبًا إلى جنب مع عملائها في المنزل ومكان العمل وعبر الإنترنت وفي المتجر. بإذن واحترام الخصوصية ، فهم يتفاعلون مع العملاء بعمق عند الطلب - عندما يريد عملاؤهم ذلك.

يحدث ذلك عبر تجارب تسجيل الدخول عبر ثلاث مجموعات رئيسية من القنوات:

1. المحمول (الصنابير)
2. سطح المكتب (النقرات)
3. الموقع المادي (الطوب)

يعد الهاتف المحمول هو الوضع الأساسي والأساسي للاتصال ، ولا يزال ينمو بسرعة من حيث النشاط الاقتصادي. لكن موقع المتجر الفعلي لا يزال حرجًا.

هذا هو الجزء الثاني من سلسلة مكونة من خمسة أجزاء حول تفاعل العملاء متعدد القنوات الذي تم تسليط الضوء عليه في كتابنا الإلكتروني الجديد ، "الصنابير والنقرات والطوب: إشراك العملاء في القناة الشاملة هو القوة الخارقة للعلامة التجارية الجديدة". قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني الكامل مجانًا هنا.

1. الشراء يتغير: البيانات الثابتة
2. التسوق يتغير: رحلة العميل الجديد
3. البيع بالتجزئة الجديد: يتقارب وادي السيليكون والشارع الرئيسي
4. كتيبات التشغيل: كيف تربح أفضل العلامات التجارية وبائعي التجزئة
5. الشروع في العمل: 5 مكونات أساسية للنجاح

دعنا نستكشف لماذا ... وكيف يتغير على الرغم من "نهاية العالم للبيع بالتجزئة".

التسوق يتغير: رحلة العميل الجديد

تعد البيانات المتعلقة بالتجارة الإلكترونية والتجارة الإلكترونية وتجارة التجزئة التقليدية في واجهات المتاجر مقنعة بدرجة كافية. يصوت الناس بأقدامهم - وأصابعهم - ونرى صورة ناشئة للعلامة التجارية ومبيعات التجزئة والخدمات التي تشمل كلاً من التكنولوجيا والموقع.

يصبح ذلك أكثر وضوحًا عندما نسأل 2750 شخصًا كيف يحبون البحث والتسوق والتفاعل مع العلامات التجارية.

تعتبر لقاءات العلامات التجارية 60-90٪ لحظات متنقلة

غالبًا ما ترحي العلامات التجارية العملاء المحتملين الجدد أو تواصل مع العملاء القدامى على الهاتف المحمول.

هذه مجرد وظيفة حيث يقضي الناس وقتهم مع الوسائط الرقمية. في الولايات المتحدة ، على سبيل المثال ، يتم إنفاق 71٪ من وقت الوسائط الرقمية للمستهلكين على الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية. في إندونيسيا ، الرقم المعادل هو 91٪.

وقد انعكس ذلك في الاستطلاع الأخير الذي أجريناه على 2750 مستهلكًا في أمريكا الشمالية وأوروبا الغربية. قال 67٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم يرون في الغالب رسائل العلامة التجارية على هواتفهم أو أجهزتهم اللوحية.

ومع ذلك ، من المهم ملاحظة أن معظم المستهلكين يواجهون علامات تجارية عبر مجموعة واسعة من الوسائط الرقمية. طلبنا من المستجيبين اختيار كل ما ينطبق ، وقال 46٪ أن سطح المكتب لا يزال نقطة التقاء مهمة مع العلامات التجارية ، بينما قال رقم مماثل نفس الشيء عن التلفزيون القديم.

ومن المثير للاهتمام أن المتاجر لا تزال مهمة في هذه المرحلة الأولية لـ 30٪ من المستهلكين.

مثير للاهتمام أيضًا: يقوم الأشخاص الأصغر سنًا بالإفراط في الفهرسة على الهاتف المحمول والبث التلفزيوني (Netflix و YouTube و Hulu) ، كما هو متوقع ، ولكنهم يقومون أيضًا بإفراط في الفهرسة في مكان آخر ليس كما هو متوقع: المتاجر الفعلية.

على الرغم من ذلك ، لا يقتصر الهاتف المحمول على مقابلة الأشخاص مع العلامات التجارية فقط.

من الواضح أنه عندما يبحث الناس عن العلامات التجارية ، فإنهم يستخدمون طرقًا متعددة. الهاتف المحمول هو الأسهل ، لأنه دائمًا في متناول اليد ، ولكن سطح المكتب شائع أيضًا: من الأسهل التعمق في الاطلاع على مزيد من التفاصيل ومقارنة الخيارات وفتح العديد من علامات تبويب المتصفح على شاشة أكبر. قد يُنظر إلى الأمان على أنه أفضل على سطح المكتب أيضًا.

مرة أخرى ، لا غرابة في أن الهاتف المحمول يشوه الشباب.

مكبرات الصوت الذكية تنحرف أيضًا عن الشباب. يحب ما يقرب من 18٪ من المستجيبين الذين تتراوح أعمارهم بين 14 و 34 عامًا أن يسألوا Alexa أو Siri أو Google Assistant للحصول على معلومات حول مشترياتهم المحتملة ، مقارنة بـ 9.2٪ فقط من المستجيبين الذين تتراوح أعمارهم بين 35 عامًا أو أكثر.

لكل فئة عمرية ، أشار حوالي 30٪ من الردود و 1 من كل 5 مشاركين إلى تفضيلهم لإجراء بحث عن المنتج في متجر فعلي.

سطح المكتب للحفر: 63٪ من المستهلكين يسافرون على أجهزة الكمبيوتر

رحلة العميل معقدة ولن نستكشفها كلها في هذا التقرير. لكن المراحل المبكرة - اللقاءات الأولية والبحث اللاحق - هي مراحل حاسمة.

في حين أن سطح المكتب ليس المكان الأكثر أهمية للقاء العلامات التجارية في أمريكا الشمالية وأوروبا الغربية ، إلا أنه أحد أكثر الأماكن أهمية للفوز بمراحل البحث والتقييم.

يحتل سطح المكتب المرتبة الثانية بعد الهاتف المحمول في مرحلة البحث ، كما رأينا أعلاه ، ولكن هذا يتغير عندما يبحث الأشخاص عن مشتريات معقدة مثل خيارات السفر والعطلات ، حيث يتعامل مع الهاتف المحمول: 62.8٪ من المجيبين البالغ عددهم 2750 قالوا إنهم بحثوا عن السفر. الهواتف. 62.65٪ قالوا إنهم فعلوا ذلك على أجهزة الكمبيوتر المكتبية الخاصة بهم.

ما نراه هو أن الخيارين ليسا في منافسة حقًا.

يتعاون الهاتف المحمول وسطح المكتب: يتخذ معظم الأشخاص خطوات مختلفة في رحلات العميل نفسها على أجهزة متعددة ، باستخدام كل منها لما هو جيد فيه. الهاتف المحمول هو ملك إمكانية الوصول: فهو دائمًا على بعد 3 أقدام أو أقل من جسمك. سطح المكتب هو ملكة العمق: فهو يعرض المقارنات والصور الكبيرة والبيانات المعقدة.

لا تزال أهمية المتاجر: 49٪ من المستهلكين يفضلون المتاجر المادية للمشتريات الأساسية

يحب الناس الشراء من المتاجر الحقيقية والفعلية.

هم حقا ، حقا يحبون ذلك.

في الواقع ، اختار 49٪ من المشاركين المتاجر كمكانهم المفضل لشراء حتى المشتريات الأساسية والبسيطة والمتكررة. قال 28٪ آخرون أن أجهزتهم المحمولة هي المكان المفضل لديهم ، و- على عكس البيانات الثابتة حول مكان حدوث عمليات الشراء فعليًا - يفضل 17.5٪ أجهزة الكمبيوتر المكتبية الخاصة بهم. قال 3 ٪ فقط من الأشخاص إن مكبر الصوت الذكي مثل Amazon's Echo أو Google Home أو Apple HomePod هو طريقتهم المفضلة للشراء.

هذا يتغير مع تقدم العمر ، ولكن ليس كثيرًا.

حوالي 44٪ من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 14 و 34 عامًا لا يزالون يفضلون متجرًا ، بينما يفضل 34٪ هواتفهم ، و 3.8٪ فقط اختاروا مكبر صوت ذكي.

يبدو أن المكان المناسب للتجارة الصوتية هو سن 25-34 ، حيث يكون الناس صغارًا بما يكفي للانفتاح على التكنولوجيا وكبار السن بما يكفي لشراء جميع الألعاب: 13.2٪ من المستهلكين في هذه الفئة العمرية يختارون خيار التجارة المنطوقة.

كما قد يتوقع المرء ، فإن المتاجر وأجهزة الكمبيوتر تُفهرس أعلى لعمليات الشراء الأكثر تعقيدًا أو باهظة الثمن. (هذا ينطبق على جميع الفئات العمرية في أمريكا الشمالية).

السبب بسيط: على الرغم من الجهود الكبيرة التي يبذلها المسوقون لاستخدام الواقع المعزز ، والواقع الافتراضي ، وأدوات التحجيم الافتراضية ، والأعاجيب التكنولوجية الأخرى لإغراء المستهلكين لتجربة المنتجات دون الاتصال بهم جسديًا ، لا يزال الناس يرغبون في الشعور ، واللمس ، الرائحة وتجربتها.

وفي بعض الأحيان ، يريد الناس المساعدة من إنسان حقيقي حاضر للتحقق من صحة عملية شراء ... أو لإرجاعها عند ظهور مشاكل.

يحب حوالي 3 من كل 5 أشخاص ، أو 61٪ ، زيارة متجر فعلي للمس المنتجات وتجربتها ، أو للحصول على تبادلات سريعة ، طوال الوقت أو في معظم الأوقات. 6.4٪ فقط نادرًا ما يرغبون في الذهاب إلى المتجر أو لا يرغبون أبدًا في ذلك.

هذه ليست مجرد ضبابية قديمة: قال 68٪ من المشاركين الذين تتراوح أعمارهم بين 14 و 34 عامًا إنهم يريدون الذهاب إلى متجر طوال الوقت أو في معظم الأوقات أيضًا.

على الهاتف المحمول ، تحتاج العلامات التجارية إلى كل من التطبيقات والويب

تحتاج العلامات التجارية إلى كل من التطبيقات والويب للتنافس بفعالية للحصول على دولارات المستهلكين.

ينقسم المستهلكون إلى النصف تقريبًا عندما يتعلق الأمر بإجراء عمليات شراء على الهاتف المحمول ، مع تفضيل طفيف لاستخدام الويب عبر الأجهزة المحمولة (49٪) مقابل التطبيقات (43٪). ومن المثير للاهتمام ، أنه في حين أن الأرقام لا تزال قريبة ، فإن هذا التفضيل ينعكس بالنسبة للشباب: المستهلكون الذين تتراوح أعمارهم بين 14 و 34 عامًا يفضلون التطبيقات على الويب عبر الأجهزة المحمولة ، و 50٪ إلى 44٪.

ومع ذلك ، فإن التطبيقات مهمة ، وليس فقط لأن واحدًا من كل مستهلكين يفضل الشراء باستخدام تطبيق Amazon أو Starbucks بدلاً من متصفح الهاتف المحمول. تعتبر التطبيقات مهمة لأن العملاء الأكثر قيمة للعلامة التجارية يميلون إلى أن يكونوا مستخدمين مخصصين للتطبيق (وهو ما ستراه في المقابلات التالية). في الواقع ، أخبرني نائب الرئيس للتسويق الرقمي لشركة GameStop ذات مرة أن عملاءه الذين يستخدمون التطبيق كانوا أكثر قيمة من أعضاء الطبقة العليا في برنامج بطاقة الولاء الخاص بالشركة.

مسائل ما بعد الشراء: 76٪ من المستهلكين يبقون على اتصال

بينما يركز هذا التقرير بشكل أساسي على بدء رحلة العميل ، فإن الرحلة بأكملها مهمة ، وبشكل متزايد مع المنتجات الذكية القابلة للتكوين.

من الواضح أن العميل طويل الأجل أكثر قيمة من الشراء لمرة واحدة. لحسن الحظ ، فإن غالبية العملاء على ما يرام مع بقاء العلامات التجارية على اتصال. هذا صحيح بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بمنتج خاص أو ذكي.

بالطبع ، تغير المنتجات الذكية نموذج رحلة العميل تمامًا. تقليديًا ، كان تجار التجزئة والعملاء يتفاعلون بشكل أساسي عند نقطة الشراء. مع منتج ذكي - فكر في منظمات الحرارة من Nest ، ومفاتيح Wemo الذكية ، و Amazon Echoes - تتغير هذه الرحلة بشكل كبير ، حيث يتحول حدث عرضي يتمحور حول عملية شراء إلى علاقة مستمرة تتمحور حول سلسلة من الأنشطة.

وهذه علاقة يهتم بها المستهلكون:

لا يقتصر اهتمام المستهلكين على البقاء على اتصال مع العلامات التجارية بعد شراء المنتجات الذكية فحسب ، بل إن 69٪ من المستهلكين يهتمون بشدة بشراء المنتجات الذكية. هذه فرصة حقيقية للعلامات التجارية لتكون لها علاقة مستمرة مع عملائها.

ملاحظة مهمة: إنها أيضًا فرصة كبيرة لإثبات مصداقية البيانات الخاصة والقابلة للتحديد.

ما نراه أساسًا هو التقارب: يجتمع الشارع الرئيسي ووادي السيليكون معًا.

اكثر حول ذالك الاسبوع القادم!

. . .

. . .

يستمر الأسبوع المقبل: البيع بالتجزئة الجديد: وادي السيليكون والشارع الرئيسي يتقاربان.

هذا هو الجزء الثاني من سلسلة مكونة من خمسة أجزاء حول تفاعل العملاء متعدد القنوات الذي تم تسليط الضوء عليه في كتابنا الإلكتروني الجديد ، "الصنابير والنقرات والطوب: إشراك العملاء في القناة الشاملة هو القوة الخارقة للعلامة التجارية الجديدة". قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني الكامل مجانًا هنا.