لا داعي للذعر من وقت غروب الشمس

حتى الآن ، سمعنا جميعًا الأخبار التي تفيد بأن Google (والآن Microsoft) ستتخلص من الإعلانات النصية الموسعة في العام المقبل. يعد هذا تحولًا كبيرًا جدًا (ومخيفًا إلى حد ما) في صناعة إعلانات الوسائط المدفوعة ، ولكن لا داعي للقلق أو الخوف من إجراء إصلاحات ضخمة يجب القيام بها قبل ذلك الحين. أدناه ، سأوضح سبب ترك الإعلانات النصية الموسعة (ETAs) ، ومزايا الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs) ، وبعض أساليب / استراتيجيات المواجهة لتسهيل الانتقال وعقلك.

لماذا يتم غروب الشمس على اتفاقيات ETA

يبدو أن الأعمار قد مرت منذ أن قمنا بالتبديل من الإعلانات النصية القياسية إلى الإعلانات النصية الموسعة ، ولكن كما نعلم جميعًا ، لا تتوقف التغييرات من Google. لقد استغرق الترحيل من ETAs إلى RSAs كنوع إعلان نصي قياسي وقتًا طويلاً ، وقريبًا سيكون هنا بالنسبة لنا جميعًا. أعلنت Google عن التحول الرسمي في أغسطس 2021 ، مما يمنح جهات التسويق الرقمية PPC بشكل أساسي 10 أشهر لإجراء التعديل من ETAs إلى RSAs. في وقت سابق من هذا الشهر ، أعلنت Microsoft أيضًا أن RSA ستصبح قياسية لمنصتها اعتبارًا من 30 يونيو 2022. بعد هذا التاريخ ، لن يتم إنشاء الإعلانات النصية الموسعة أو تحريرها على أي من النظامين الأساسيين. ومع ذلك ، سيظل من الممكن تمكين هذه الإعلانات أو إيقافها مؤقتًا أو إزالتها. وستظل التقارير متاحة أيضًا لـ ETAs.

المنطق وراء غروب الشمس ETAs سليم تمامًا. تعد خوارزمية التعلم الخاصة بـ Google معقدة بما يكفي لخدمة المجموعة الصحيحة من العناوين والأوصاف ، لإنشاء إعلان من المرجح أن ينقر عليه المستخدم والذي يهدف إلى عرضه. بينما نرغب جميعًا في التمسك بقدرتنا على إدارة الإعلانات النصية بشكل دقيق ، يجب علينا مواجهة الواقع الذي تعرفه Google أحيانًا بشكل أفضل. إنه يشبه إلى حد ما قريبك الأكبر سنًا الذي يقسم أنه يعرف طريقًا أسرع من خرائط Google. قد يكون لديهم سنوات من الخبرة ، لكن لدى Google خوارزميات شاملة لا يمكن أن تضاهيها الخبرة البشرية. من خلال الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث ، تتمتع Google بمساحة أكبر للتحكم في تفاصيل الإعلان وتحسينها لتقديم خدمة أكثر فاعلية لجمهور معين.

في الواقع ، عند إقرانها بعروض الأسعار الذكية والكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية ، أظهرت RSA زيادة في التحويلات عبر الوقت المقدر للوصول. من Google: "المعلنون الذين يتحولون من الإعلانات النصية الموسعة إلى الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث ، باستخدام الأصول نفسها ، في الحملات التي تستخدم أيضًا المطابقة التقريبية وعروض الأسعار الذكية ، يرون في المتوسط ​​20٪ تحويلات أكثر بتكلفة تحويل مماثلة." في حين أنه من الصعب دائمًا التخلي عن زمام الأمور ، لا يمكننا ترك العناد البشري يقف في طريق التقدم ونجاح الأداء لعملائنا ، خاصةً إذا كان ذلك يعني أيضًا تقليل عبء العمل من جانبنا.

لماذا RSAs هي المستقبل

لقد أشرت بالفعل إلى فوائد RSA من منظور العميل ، لكني أود تناول الفوائد في إعداد الوكالة أيضًا. أكبر فائدة من هذا المنظور هي ساعات العمل التي يتم توفيرها من خلال عدم التفكير في تفاصيل نسخة الإعلان. يمكن استخدام الوقت الذي يتم توفيره مع RSAs بشكل أفضل نحو الإستراتيجية والتخطيط بدلاً من الإدارة الدقيقة للصياغة أو عد الأحرف. سيسمح ذلك للعاملين في الوكالة بقضاء المزيد من الوقت في التفكير في احتياجات العميل والأهداف العامة مع الحفاظ على (أو تحسين) أداء الإعلان. ليست هناك حاجة للقلق بشأن العثور على المجموعة الصحيحة من العناوين والأوصاف بالترتيب الصحيح عندما يمكن الوثوق في Google للعثور على هذه المجموعة من أجلك. تعني القدرة على تخصيص الإعلانات سريعًا باستخدام RSAs أثناء حدوث المزادات أن الشكل الأكثر صلة سيظهر في كل مرة يتم فيها عرض إعلان.

ماذا أفعل الآن؟

في حين أن كل هذا الحديث عن تحسين الأداء وتقليل عبء العمل أمر جيد ، فمن أين أبدأ بالفعل؟ هذا سؤال عادل ، وقد يكون الانتقال من ETAs إلى RSAs أمرًا شاقًا ، خاصة إذا كان لديك عميل معين أو مجموعة من العملاء المختلفين. بينما لا توجد طريقة واحدة سهلة للإجابة على هذا السؤال ، لدي بعض الاقتراحات.

بادئ ذي بدء ، إذا كان يجب على عميلك الحفاظ على مستوى معين من التحكم الدقيق على مستوى نسخة الإعلان ، فسيظل هذا ممكنًا. جعلت Google بالفعل من الصعب إنشاء ETA جديد ، من خلال إخفاء الخيار بعمق داخل الواجهة. ومع ذلك ، من الآن فصاعدًا ، سيظل المرء قادرًا على تثبيت العناوين / الأوصاف داخل RSAs للحفاظ على بعض السيطرة. في حين أنه من الممكن تثبيت كل عنوان رئيسي ووصف لإنشاء ETA بشكل فعال ، إلا أنه لا يُنصح بذلك لعدة أسباب ، أحدها أنك ستحد من فعالية خوارزميات Google الخاصة. ومع ذلك ، قد يكون من المفيد تثبيت نص إعلان معين ، مثل المصطلحات ذات العلامات التجارية في العنوان الأول أو العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في العنوان الثالث. لذلك ، إذا كان لديك عميل يصر على الاحتفاظ باسم شركته في العنوان الأول ، فسيظل هذا ممكنًا. ومع ذلك ، يجب عليك العمل على إقناع عميلك بالتخلي عن بعض هذه السيطرة. ستنتقل Google فقط نحو الأتمتة وبعيدًا عن التعديل اليدوي في المستقبل.

إذا وجدت نفسك بحاجة إلى إجراء التحويل من ETAs إلى RSAs في حساب كبير أو عبر عملاء متعددين ، فإن فكرة إنشاء العديد من RSAs الجديدة يمكن أن تكون شاقة للغاية. لا داعى للقلق! باستخدام محرر إعلانات Google ، يمكن تصدير ETA الحالية إلى ملف CSV (قيم مفصولة بفواصل) كإعلانات نصية متجاوبة. يمكن القيام بذلك عبر حساب كامل بشكل مجمّع ، ويمكن إعادة إدراج RSAs التي تم إنشاؤها حديثًا في الحملات الحالية أو استخدامها لإنشاء حملات جديدة تمامًا. سيؤدي تحويل ETAs بهذه الطريقة إلى إخراج RSAs بحد أقصى ثلاثة عناوين ووصفين ؛ لا يزال بإمكانها العمل كنقطة انطلاق لإنشاء RSAs جديدة. يوصى بتحويل ETAs الأفضل أداءً إلى RSAs وتكميلها بنسخ إعلان من إعلاناتك ذات الأداء الضعيف لزيادة احتمالية تنوع الإعلان إلى أقصى حد. باستثناء ذلك ، توصي Google بأن يكون لديك على الأقل "إعلان واحد متجاوب على شبكة البحث في كل مجموعة إعلانية في حملاتك على شبكة البحث بحلول 30 حزيران (يونيو) 2022" ، على الرغم من أنه سيكون من الحكمة بالتأكيد أن تكون مستعدًا جيدًا قبل هذا الحدث.

خاتمة

سيتم إيقاف تشغيل الإعلانات النصية الموسعة لكل من إعلانات Google و Microsoft Ads في 30 يونيو 2022. بعد هذا التاريخ ، يمكن إزالة ETA أو تمكينها أو إيقافها مؤقتًا ؛ في حين أن التقارير ستستمر في الوجود بالنسبة لهم. ومع ذلك ، لا يمكن إنشاء ETAs الجديدة ولا يمكن تحرير ETAs الحالية. الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث هي الطريق إلى الأمام في مجال الإعلان الرقمي ، وكلما أسرعنا في الانضمام إليه ، كان ذلك أفضل. قد يكون التخلي عن مقاليد التحرير في نص الإعلان أمرًا مخيفًا ، ولكن يمكننا الاعتماد على حقيقة أن المزيد من التنوع يسمح لخوارزميات Google المعقدة باستخدام إعلاناتنا بشكل أكثر فاعلية وتعزيز الأداء لعملائنا. لا يجب أن تكون RSAs مخيفة ، ولا يزال بإمكاننا التمتع بمستوى معين من التحكم للمضي قدمًا. كلما سمحنا لخوارزميات Google بالقيام بالأعباء الثقيلة ، كان ذلك أفضل حالًا. يمكننا توفير ساعات العمل ورؤية الأداء المحسن في نفس الوقت إذا سمحنا لـ Google فقط بالقيام بعملها. كما نعلم جميعًا ، قد يكون التغيير صعبًا ، لكنه ثابت في عالم PPC. أفضل شيء يمكننا القيام به كمحترفين PPC هو أن نبقي أنفسنا على اطلاع وأن نستخدم جميع الموارد المتاحة لنا إلى أقصى حد ممكن. RSAs هي مجرد خطوة أخرى نحو التحسين ، ونحن مدينون لعملائنا بأن نكون على اطلاع جيد ومستعد لهذا التغيير عند حدوثه.