محاذاة المبيعات والتسويق الناجحة ، الجزء 4: متى يتم تمرير عميل محتمل إلى المبيعات

هذا المنشور جزء من سلسلة لمساعدة مؤسسات B2B على فهم وتنفيذ محاذاة المبيعات والتسويق. الجزء الأول كان حول البدء. أظهر الجزء الثاني كيفية تحديد المشتري المستهدف ورحلته. حدد الجزء الثالث خطوات تصميم عملية قيادة ناجحة. سنقوم الآن بتحديد ما يحدد عميلاً محتملاً مؤهلاً.

تعريف "العميل المتوقع المؤهل" هو النقطة التي يحدد فيها التسويق أن العميل المتوقع جاهز للتسليم إلى المبيعات. بدون تعريف مشترك ، عادة ما تشتكي المبيعات من أن التسويق يرسل لهم عملاء متوقعين سيئين ويشكو التسويق من أن المبيعات لا تتابع العملاء المتوقعين الذين تم الحصول عليهم بشق الأنفس. يعد إنشاء هذا التعريف أحد أهم الأشياء التي يمكنك القيام بها لتعزيز التعاون بين المبيعات والتسويق. يجب أن يغطي تعريف العميل المتوقع المؤهل المعلومات الديموغرافية (مثل حجم الشركة) ، ومعلومات الحالة (مثل الآلام أو التحديات الحالية) والمعلومات السلوكية (مثل الندوات التي تمت مشاهدتها عبر الإنترنت ، وصفحات معينة تمت زيارتها ، والأوراق التي تم تنزيلها). من الجيد تضمين معلومات توضح بوضوح سبب استعداد العميل المتوقع للمبيعات.

يجب أن يكون العميل المتوقع المؤهل مناسبًا ديموغرافيًا

تتمثل الخطوة الأولى في تحديد المعلمات الديموغرافية للعميل المتوقع المؤهل. قم بتحليل قاعدة عملائك الحالية لإيجاد قواسم مشتركة. ابحث عن المعلمات الديموغرافية مثل حجم الشركة (الموظفون أو الإيرادات) والصناعة والمسمى الوظيفي ونموذج العمل والموقع الجغرافي.

يجب أن يكون القائد المؤهل قد أظهر المشاركة ذات الصلة

انظر إلى تاريخ نشاط العميل المحتمل. هل فتحوا والنقر على بريد إلكتروني؟ حضور ندوة عبر الإنترنت؟ ملء استمارة؟ تنزيل تحليل تنافسي؟ ما هي صفحات الويب التي اطلعوا عليها ، وإلى متى؟ سيعرض العميل المحتمل المؤهل حقًا تفاعلًا استباقيًا.

يجب أن يكون العميل المحتمل المؤهل جاهزًا للتحدث إلى قسم المبيعات

لا ترسل عملاء متوقعين غير مؤهلين إلى المبيعات ، حتى إذا كنت تسعى جاهدًا لإنشاء رقم معياري. هذا يضر بالثقة ويثبط رغبتهم في متابعة العملاء المحتملين للتسويق. من أجل التعاون الكامل ، يجب أن تكون المبيعات قادرة على الوثوق في العملاء المحتملين الذين يرسلهم التسويق. عندما أجريت بحثًا عن شخصية المشتري الخاصة بك ، كان من المفترض أن تكون قد كشفت عن الخطوات التي اتخذها أفضل المشترين لديك ليصبحوا عملاء لك. انتبه جيدًا لخطوات المرحلة المتأخرة التي ترقى إلى مستوى إشارات الشراء وقم بتسجيلها على هذا النحو. سيتيح هذا للمبيعات معرفة سبب إرسالك زمام المبادرة وسيعزز الثقة في عمليتك.

قم بإنشاء اتفاقية واطلب من كلا الجانبين التوقيع عليها

قم بتوثيق تعريف العميل المحتمل المؤهل باستخدام اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) وتوقيع كل من التسويق والمبيعات عليها. يوضح هذا التفاهم ويكشف الشكوك حول التعاريف إذا لم تكن الأطراف على استعداد للتوقيع. يجب أن تتضمن الوثيقة السمات الديموغرافية والسلوكية التي يجب أن يمتلكها العميل المحتمل المؤهل. يجب أن تتضمن أيضًا مسؤوليات التسويق (تطوير قائد مؤهل ، وتوفير المعلومات المطلوبة ، وتسليم المبيعات) ومسؤوليات المبيعات (متابعة العملاء المحتملين في الوقت المناسب وبطريقة شاملة ، وتقديم ملاحظات منتظمة).

فيما يلي مثال لما قد تبدو عليه اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) لتأهيل العميل المتوقع:

إليك ما هو مطلوب لتحقيق اتفاقية مستوى خدمة (SLA) لتأهيل العملاء المحتملين:

1. معلومات الرصاص المطلوبة. التسويق مسؤول عن توفير معلومات الاتصال الصحيحة مع العملاء المتوقعين المؤهلين. يجب أن تقتصر المعلومات المطلوبة على المعلومات التي يجب أن تتوفر في المبيعات من أجل البيع. يجب أن تكون أي معلومات غير أساسية اختيارية أو يتم استبعادها تمامًا.
2. المؤهلات الديموغرافية. تضمن عوامل التصفية الديموغرافية أن العميل المتوقع يناسب ملف تعريف المشتري المستهدف. في هذا المثال ، سيتم استبعاد العملاء المحتملين الذين تقل أعمارهم عن 100 موظف. تختار معظم الشركات تصفية العملاء المحتملين بناءً على حجم الشركة أو الإيرادات السنوية ، ولكن ليس كليهما.
3. المؤهلات السلوكية. تتضمن المؤهلات السلوكية أي نشاط يظهر نية الشراء. يمكن (ويجب) تعديلها وتحسينها بمرور الوقت.
4. يجب أن يوقع كل من المبيعات والتسويق على اتفاقية مستوى الخدمة.

فيما يلي خطوات تطوير العملية الخاصة بك.

1. الالتزام بتطوير تعريف مؤهل للرصاص. يجب أن تلتزم المبيعات والتسويق بتطوير تعريف عميل مؤهل. في العديد من المؤسسات ، يقوم التسويق بإنشاء تعريف مؤهل للعميل المتوقع ولكن المبيعات لا تراه أبدًا - أو توافق عليه.
2. استخدم شخصيات المشتري الخاصة بك كنقطة انطلاق. تأكد من الرجوع إلى شخصيات المشتري المستهدفة كنقطة انطلاق لتعريف العميل المحتمل المؤهل.
3. احصل على تعليقات سردية حول تعريف العميل المتوقع المؤهل من المبيعات. عند تصميم تعريف العميل المحتمل المؤهل ، من الضروري الجلوس مع مندوبي المبيعات الفرديين وسؤالهم: "ما هو العميل المحتمل المؤهل بالنسبة لك؟" هذا لا يعني أنه سيتعين على المؤسسة الموافقة على تقديم هذه الأنواع من العملاء المتوقعين ، ولكن من الأهمية بمكان إيجاد طريقة للاقتراب قدر الإمكان من إنشاء تعريف العميل المحتمل المؤهل الذي ترغب المبيعات في العمل معه.
4. تحديد معلومات المؤهل الديموغرافي. تشمل الخصائص الديموغرافية التي تُستخدم غالبًا في تعريفات العملاء المحتملين المؤهلين حجم الشركة أو الموقع أو دور المشتري أو الصناعة.
5. تحديد معلومات التأهيل السلوكي . حدد الإجراءات التي يمكن للمشتري اتخاذها والتي ستؤهله للتحدث مع المبيعات. على سبيل المثال ، قد يمرر التسويق أي عملاء متوقعين يقومون بتنزيل أوراق تقنية معينة أو يحضرون ندوة معينة على الويب. تطرح بعض المؤسسات السؤال "هل ترغب في أن يتم الاتصال بك عن طريق المبيعات؟" في استمارة التسجيل الخاصة بهم لتحديد ما إذا كان العميل المحتمل جاهزًا ومستعدًا حقًا للتحدث مع المبيعات.
6. توقع ما إذا كان التسويق يمكنه تقديم عدد كافٍ من العملاء المتوقعين المؤهلين. إذا كانت المعلمات ضيقة جدًا ، فقد لا يعمل ما قد يبدو على أنه أفضل تعريف ممكن للعميل لأن التسويق لن يكون قادرًا على توفير المبيعات بعدد كافٍ من العملاء المحتملين لملء خط الأنابيب. يعد هذا جزءًا مهمًا من مرحلة تعريف العميل المحتمل المؤهل وقد يتطلب بعض التفاوض بين المبيعات والتسويق. في بعض الحالات ، ستحتاج المبيعات إلى قبول تعريف عميل مؤهل أوسع من أجل ملء القمع بعدد كافٍ من العملاء المتوقعين.
7. إنشاء اتفاقية مستوى خدمة للتسويق. يجب أن تحدد اتفاقية مستوى الخدمة للتسويق أنها ستجتاز العملاء المتوقعين الذين يتناسبون مع تعريف العميل المحتمل المؤهل فقط . يجب أن يوافق التسويق أيضًا على ملء جميع الحقول المطلوبة ، وسيتم تسليم العملاء المتوقعين المؤهلين إلى المبيعات في الوقت المناسب. يحتاج التسويق إلى الالتزام بتقديم عدد معين من العملاء المتوقعين المؤهلين كل ربع سنة. يجب تتبع رقم العميل المتوقع المؤهل على أساس أسبوعي.
8. إنشاء اتفاقية مستوى خدمة للمبيعات. يجب أن توافق المبيعات على متابعة العملاء المحتملين في الوقت المناسب. توصي أفضل الممارسات بمتابعة المبيعات للعملاء المحتملين في غضون 30 دقيقة من الاستلام وليس أكثر من يوم واحد. يجب أن توافق المبيعات أيضًا على الحد الأدنى من اللمسات خلال فترة زمنية محددة. كم وكم من الوقت يعتمد على نموذج عملك ودورة المبيعات. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع خدمة منخفضة السعر لا تتطلب نفقات رأسمالية ، وكانت دورة المبيعات النموذجية حوالي 30 يومًا. في هذه الحالة ، يمكن لمؤسسة المبيعات الموافقة على ثلاث مكالمات هاتفية وثلاث رسائل بريد إلكتروني على مدار أسبوعين لكل عميل متوقع مؤهل يتلقونه. قد تستغرق العناصر الأعلى سعرًا والمبيعات المعقدة وقتًا أطول وتتطلب العديد من اللمسات عبر قنوات متعددة. يجب أن توافق المبيعات أيضًا على تحديث حالة كل عميل متوقع مؤهل يتم تمريره إليهم.
9. توقيع ونشر تعريف العميل المحتمل المؤهل. يشبه تعريف العميل المتوقع المؤهل العقد ويجب معاملته على هذا النحو ، مما يعني أنه يجب مشاركته مع كل من يشارك فيه.
10. أعد النظر في تعريف العميل المحتمل المؤهل. في كل ربع سنة ، يجب أن تجتمع المبيعات والتسويق لتحديد ما إذا كان يجب تعديل تعريف العميل المتوقع المؤهل. على سبيل المثال ، قد تطلق الشركة منتجًا جديدًا يخدم فئة سكانية جديدة ويجب تحديث التعريف ليعكس ذلك.

يمكن أن يكون التحديد والتسجيل والتغذية عملية معقدة ، ولكن عند تنفيذ مواءمة المبيعات والتسويق ، يمكن أن تكون النتيجة آلة مبسطة وفعالة لرعاية العملاء المحتملين.

ترقبوا منشور المدونة التالي في هذه السلسلة ، حيث ستحصل على نظرة فاحصة على عملية تسليم العميل المتوقع.

هل تريد معرفة المزيد عن تسجيل النقاط الرئيسية؟ اقرأ هذا الكتاب الإلكتروني لمعرفة كيفية تحديد أولويات العملاء المحتملين عن طريق تقسيم جمهورك وتسجيل نقاطه.