محاذاة المبيعات والتسويق الناجحة ، الجزء 3: تصميم العملية الرائدة

هذا المنشور جزء من سلسلة لمساعدة مؤسسات B2B على فهم وتنفيذ محاذاة المبيعات والتسويق. كان الجزء الأول يتعلق بالتأكد من حصولك على المعلومات الصحيحة للبدء. أظهر الجزء الثاني كيفية تحديد المشتري المستهدف وتحديد رحلة المشتري. من خلال هذا المنشور ، سوف تتعرف على كيفية تصميم عملية رائدة ناجحة.

نادرًا ما تكون رحلة العميل مسارًا خطيًا ، ولكن من المهم محاولة تحديد السيناريو المثالي ثم الخروج بخطط لأي انعطاف قد يتخذه العميل المحتمل في طريق التحويل. يتتبع الإصدار الأساسي من عملية العميل المتوقع تدفق العملاء المتوقعين من النقطة التي يتم إنشاؤها عندها ، إلى النقطة التي يتم فيها تمريرهم إلى المبيعات ، إلى حلقة التعليقات حول جودة العملاء المتوقعين.

عندما تنهار علاقة المبيعات والتسويق ، لا يوفر الجانبان رؤية كافية (إن وجدت) في عمليات كل منهما. هذا يعني أنهم لا يستطيعون العمل معًا لحل المشكلات أو تحسين برامجهم. يعد تصميم عملية قيادة تعاونية وشفافة أمرًا ضروريًا لحل هذه المشكلة.

حدد الخطوات

يمكن تقسيم كل رحلة عميل إلى سلسلة من الخطوات التي تحدث بمجرد إنشاء عميل متوقع. يجب أن تحدد المبيعات والتسويق هذه الخطوات معًا. يجب أن يكون لكل خطوة تعريف ووصف للمرحلة الحالية وتوقع واضح للخطوات التي يجب اتخاذها حتى يتقدم العميل المحتمل إلى الخطوة التالية.

تحديد المسؤوليات

بمجرد تحديد الخطوات ، يحتاج التسويق والمبيعات إلى تحديد المسؤول عن كل خطوة. على سبيل المثال ، قد يكون التسويق مسؤولاً عن إنشاء عميل متوقع مؤهل ، وتسجيل إجراءات وسمات العميل المتوقع ، ورعاية العميل المتوقع ، وتمرير البيانات إلى CRM. قد تكون المبيعات مسؤولة عن الاتصال بالعميل المتوقع ، وتوفير رعاية إضافية أو تكميلية حسب الحاجة ، وإغلاق الصفقة.

تحديد المقاييس واتفاقيات مستوى الخدمة

يجب أن تحتوي كل خطوة في عملية العميل المتوقع على مقاييس واتفاقيات مستوى الخدمة (SLAs) المرتبطة بها. على سبيل المثال ، يجب أن يوافق التسويق على تقديم عدد من العملاء المتوقعين المؤهلين ، ويجب أن توافق المبيعات على الاتصال بهؤلاء العملاء المتوقعين في فترة زمنية معينة. يجب تتبع هذه الأرقام والإبلاغ عنها ، ويمكنك التفكير في شكل من أشكال الحوافز التي يمكن أن تمتلكها الفرق للوصول إلى مقياس مشترك.

أتمتة العملية

بمجرد تحديد عملية محاذاة المبيعات والتسويق ، يمكن استخدام أتمتة التسويق لوضعها موضع التنفيذ. على سبيل المثال ، إذا كنت قد وافقت مع المبيعات على أن إجراءات معينة (مثل زيارة صفحة الأسعار) هي إشارات شراء واضحة ، فيجب تسجيل هذه الإجراءات. بمجرد أن يتم تسجيل نقاط العميل المتوقع لفترة كافية لتقديم المقاييس ، يمكن تعديله بحيث عندما يتجاوز العميل المتوقع حدًا معينًا ، ينتقل العميل المتوقع تلقائيًا إلى المبيعات أو إلى برنامج آخر. يمكن أيضًا استخدام هذا مع العملاء الحاليين للكشف عن الاهتمام بالمنتجات الجديدة.

يمكن إنشاء برامج رعاية لإدارة العديد من الخطوات في رحلة المشتري ، بحيث يتم توجيه الكثير من العملية التعليمية المستمرة من قبل العملاء المتوقعين أنفسهم أثناء تفاعلهم مع المواد الخاصة بك. تعتبر الرعاية تكتيكًا فعالًا بشكل خاص ، حيث إنها تؤدي إلى المزيد من الصفقات المغلقة وزيادة أحجام الصفقات.

يجب إدخال جميع البيانات ذات الصلة تلقائيًا في الملف الشخصي السلوكي للعميل المتوقع. يعطي ملف التعريف هذا صورة متعمقة عن المتحولين واهتمامات المشتري ويشير إلى سبب تأهيل العميل المحتمل ، وهي معلومات مهمة لمندوب المبيعات الذي يمكنه مراجعة ذلك ثم تحديد ما سيقوله في تلك المكالمة الأولى. يمكن استخدام قاعدة بيانات أتمتة التسويق للعملاء المحتملين في المراحل المبكرة والمتوسطة ، مما يؤدي إلى تسليم العملاء المتوقعين إلى CRM فقط عندما يصبحون مؤهلين. يمكن تسليم هؤلاء العملاء المتوقعين في قائمة مرتبة حسب الأولوية ، والعملاء المحتملين الحاصلين على أعلى الدرجات أولاً ، مما يمنح المبيعات أداة لإدارة الوقت.

يظل نظام إدارة علاقات العملاء هو قاعدة بيانات السجل ، لكن سجلاته ذات جودة أعلى مما لو كان يجب أن تحتوي على جميع التوقعات بالإضافة إلى العملاء المتوقعين المؤهلين. وفريق المبيعات لديه رؤى في الوقت الحقيقي حول تصرفات العميل المحتمل. يمكن لقاعدة البيانات أيضًا تحديد العملاء المتوقعين الذين يفتقدون إلى جزء واحد فقط من البيانات المهمة لكي يصبحوا مؤهلين. على سبيل المثال ، إذا كان العميل المحتمل لديه نشاط سلوكي مرتفع ولكنه يفتقد إلى جزء مهم (ولكن يسهل العثور عليه) من معلومات الملف الشخصي ، فيمكن للمسوق إلحاقه وتمرير العميل المتوقع إلى المبيعات.

الصورة الكبيرة

يجب أن يتم تخصيص عملية الرصاص الخاصة بك لتناسب دورة المبيعات الخاصة بك وأهداف عملك. إليك عرض مباشر لنموذج واحد مشترك:

1. اللحظة التي يصبح فيها العميل المحتمل زمام المبادرة هي الخطوة الأولى في العملية. يتقدم العملاء المحتملون فقط إذا كانوا يتناسبون مع تعريف العميل المتوقع المؤهل. استوفى عميل متوقع مؤهل المعايير المناسبة للانتقال إلى هذه المرحلة في العملية.
2. عند استيفاء تعريف العميل المتوقع المؤهل ، يتم تسليم العميل المتوقع وتنتقل العملية الآن إلى المبيعات.
3. إذا وافقت المبيعات على استيفاء تعريف العميل المتوقع المؤهل ، يصبح العميل المتوقع حينئذٍ عميلاً متوقعًا مقبولاً في المبيعات. إذا لم توافق المبيعات على أن العميل المتوقع يناسب تعريف العميل المتوقع المؤهل ، فسوف يعيدون تدويره مرة أخرى إلى التسويق.
4. عندما يوافق العميل المحتمل على الانخراط في عملية المبيعات ، فإنه يصبح فرصة مبيعات وسيظل في هذه المرحلة حتى يتم إغلاقه. إذا لم تتقدم فرصة المبيعات في العملية ، فستقوم المبيعات بإعادة تدوير العميل المتوقع مرة أخرى إلى التسويق.
5. تنقل عملية إعادة التدوير العملاء المتوقعين من مرحلة قبول المبيعات ومراحل فرصة المبيعات إلى مرحلة الرصاص.

الآن دعنا نلقي نظرة على ما يتطلبه الأمر لفرق المبيعات والتسويق لإنشاء رحلة عميل ناجحة.

1. حدد كل خطوات العملية. لا يلزم أن تكون العملية معقدة ، ولكن يجب تحديد كل خطوة بدقة وتسميتها. مثال على ذلك هو خطوة "العميل المتوقع المؤهل" ، حيث يتعين على العميل المتوقع أن يفي بمعايير التأهيل التي وافق عليها كل من المبيعات والتسويق بحيث يمكن تمريره إلى المبيعات.
2. ارسم جدولًا أو مخططًا انسيابيًا. يجب عليك توثيق العملية الرئيسية في جدول أو مخطط انسيابي بعد موافقتك على الخطوات.
3. تحديد المسؤوليات. كل خطوة في العملية تحتاج إلى مالك. على سبيل المثال ، تكون خطوة تأهيل العميل المتوقع مملوكة بشكل شائع للتسويق ، بينما تكون متابعة العميل المتوقع المقبولة في المبيعات مملوكة لمؤسسة المبيعات.
4. تحديد المقاييس واتفاقيات مستوى الخدمة. سيكون لكل خطوة مقياس ، وفي بعض الحالات اتفاقية مستوى خدمة (SLA) مرتبطة بها. سيوافق التسويق على تقديم عدد محدد من العملاء المحتملين المؤهلين أو الإفراط في تسليمهم خلال فترة زمنية متفق عليها ، مثل ربع السنة. ستوافق المبيعات على متابعة هؤلاء العملاء المحتملين في فترة زمنية محددة ويتم قياسها في وقت المتابعة.
5. ادمج العملية في منصة أتمتة التسويق الخاصة بك. يمكن لنظام أتمتة التسويق الخاص بك إدارة العملية من البداية إلى النهاية حيث يصبح العميل المتوقع مهتمًا ، ويبدأ الاكتشاف ، ويشارك ، ويتطور إلى عميل متوقع مؤهل ، وينتقل إلى المبيعات. لا تهمل العملاء الحاليين ؛ استخدم منصة أتمتة التسويق الخاصة بك لإبقائهم مشاركين وخلق فرص بيع جيدة.
6. تأكد من أن المبيعات يمكن أن ترى في نظام أتمتة التسويق. يجب أن تكون البيانات والرؤى من منصة أتمتة التسويق الخاصة بك متاحة وشفافة لمندوبي المبيعات. وهذا يسمح لهم بالاستمرار في الاستثمار في العملية الرائدة إلى الدرجة التي يختارونها. سيجد مندوبو المبيعات المعلومات من قاعدة بيانات أتمتة التسويق ، مع تاريخها السلوكي الفردي ، وهو مصدر غني بالذكاء لإعلام المحادثات. إن وجود هذا في متناول أيديهم - سواء في CRM أو في بوابة المبيعات - يضمن أن يكون لديهم رؤية واضحة للإجراءات التي اتخذها العميل المحتمل. أيضًا ، عندما يعثرون على العملاء المحتملين (من خلال الإحالة أو غيرها من الوسائل) ، يمكنهم معرفة ما إذا كان العميل المحتمل الجديد لديه بالفعل تاريخ حالي من المشاركة مع الشركة أو منتجاتها.

هل فاتك الجزأين 1 و 2؟ اللحاق هنا:

محاذاة المبيعات والتسويق الناجحة ، الجزء 1: البدء

محاذاة المبيعات والتسويق الناجحة ، الجزء 2: فهم المشتري

ترقبوا منشور المدونة التالي في هذه السلسلة ، حيث ستتعلمون كيفية تحديد متى يكون العميل المتوقع جاهزًا للانتقال من التسويق إلى المبيعات.

هل أنت مستعد لإنشاء فريق مبيعات وتسويق شديد التوافق؟ ستمنحك مجموعة الأدوات هذه منهجية واضحة لتقييم عمليات البيع والتسويق الحالية الخاصة بك ، وإنشاء مقاييس مشتركة ، وإنشاء ملفات تعريف المشتري ، والأهداف ، والمزيد.