محاذاة المبيعات والتسويق الناجحة ، الجزء 2: فهم المشتري

هذا المنشور جزء من سلسلة لمساعدة مؤسسات B2B على تحسين التعاون في المبيعات والتسويق. كان الجزء الأول يتعلق بالتأكد من حصولك على المعلومات الصحيحة للبدء. في الجزء الثاني ، ستتعلم كيفية تحديد المشتري المستهدف وتحديد رحلة المشتري.

بعد الاتفاق على أهداف عملك ، تعد الخطوة التالية من أهم الخطوات - التأكد من تحديد المشتري المستهدف المناسب. هذا يعني أنه يجب على فرق المبيعات والتسويق لديك الاتفاق على شخصية المشتري ثم تصميم برامجهم وعملياتهم لجذب هذا المشتري.

قم بالبحث لتحديد وتعريف المشتري المستهدف

للبدء ، حدد العملاء الأكثر قيمة لمؤسستك. يمكنك تحديد العملاء الأكثر قيمة لديك باستخدام العوامل الأكثر أهمية لنشاطك التجاري ، مثل الإيرادات الناتجة ، أو شراء المنتج ، أو وقت دورة المبيعات ، وما إلى ذلك. ثم ابحث عن الخصائص المشتركة ، مثل حجم الشركة ، أو دور المشتري ، أو الصناعة. قد يكون ملف تعريف المشتري المستهدف مثالاً لأصحاب الشركات الصغيرة (5-20 موظفًا) في أمريكا الشمالية الذين يبيعون (شيئًا محددًا) لصناعة النقل بالشاحنات. تعتمد معظم المبيعات هذه الأيام على فريق من المشترين ، وقد يكون لديك شخصيات متشابهة باستثناء المستوى أو المسؤولية. قد يكون لدى صاحب العمل الصغير موظف في الشؤون المالية أو العمليات أو التسويق الذي سيساعد في اتخاذ القرار. يجب أن يكون لهذا المشتري شخصيته الخاصة ، حيث قد تختلف مخاوفه ومخاطره ومكافآته عن صاحب العمل.

يجب أن تشارك المبيعات في تحديد هذه المجموعة الأساسية من المشترين المستهدفين. يجب أن يبحث التسويق عن هؤلاء الأشخاص لتحديد ما إذا كانت حملاتهم التسويقية يمكنها جذب ما يكفي من ملفات تعريف المشترين هذه لتبرير الاستثمار. تعرف على المزيد حول أساسيات تطوير شخصيات المشتري واحصل على نصائح لبناء خطة محتوى لتلبية احتياجات جمهورك المستهدف.

إنشاء والاتفاق على تعريف المشتري المستهدف ورحلته

من المهم أيضًا تحديد الخطوات التي اتخذها أفضل المشترين لديك ليصبحوا عملاء. بهذه الطريقة يمكنك إنشاء خريطة لرحلة المشتري توضح بالتفصيل كيف يتخذ المشترون قرارات الشراء الخاصة بهم. تأكد من نشر شخصياتك وشراء خرائط الرحلة داخليًا بحيث يكون كل شخص في المؤسسة على نفس الصفحة. تعرف على المزيد حول إنشاء خريطة لرحلة المشتري ، بدءًا من الوعي الأولي مرورًا بالتحويل والتوسع.

قم ببناء جهود التسويق والمبيعات لجذب هذا المشتري المستهدف

بمجرد تحديد المشتري المستهدف ، حان الوقت لتصميم نوع المبيعات وعملية التسويق التي ستجذب هذه الأنواع من المشترين. على سبيل المثال ، إذا كان من المحتمل أن تبحث شخصيتك المستهدفة عن مقالات ومنشورات مدونة حول موضوع معين ، فيجب أن تبدأ في إنشاء محتوى يجذبهم إلى موقع الويب الخاص بك. قد ترغب في تطوير حملة رعاية بريد إلكتروني ، حيث يتم إرسال رسالة جديدة إلى العميل المحتمل وفقًا لجدول زمني منتظم (غالبًا كل أسبوع) مع مقالة أو كتاب إلكتروني ذي صلة بالموضوع.

فيما يلي نظرة عامة على الخطوات الأساسية الثماني التي يجب عليك اتخاذها لمعرفة من هم أفضل عملائك ، والمسار الذي من المرجح أن يسلكوه من أجل الشراء منك.

1. انظر إلى البيانات لتحديد أفضل الآفاق لديك. ابدأ العملية بالاطلاع على البيانات الخاصة بعملائك الحاليين. حاول العثور على شرائح العملاء الأكثر قيمة بالنسبة لك من خلال النظر إلى الإيرادات والهامش الإجمالي وطول دورة المبيعات. تريد أن تكون المقاطع مختلفة بشكل واضح عن بعضها البعض.
2. ابحث عن السمات المشتركة. قم بتحليل قائمة العملاء ذوي القيمة العالية من خلال البحث عن الخصائص المشتركة: حجم الشركة والموقع ودور المشتري ونوع الصناعة كلها أمثلة على الميزات المشتركة المحتملة.
3. قابل مندوبي المبيعات الفرديين للحصول على تعليقات قصصية حول البيانات . في معظم الحالات ، ستخبرك البيانات بما يكفي لتحديد ملفك التعريفي الأولي للمشتري المستهدف ، ولكن يجب أن توافق المبيعات. قابل قادة المبيعات واحصل على مساهماتهم حول شخصيات المشترين هذه. قد يستغرق الاتفاق عدة محادثات ومسودات.
4. حدد ما إذا كان التسويق يمكنه إنشاء عملاء محتملين لأنواع المشترين هذه. قبل وضع اللمسات الأخيرة على شخصياتك ، تأكد من موافقتك على المشترين الذين يمكنك التسويق لهم بالفعل. إذا اخترت شخصية يصعب جذبها بشدة ، فلن يتمكن التسويق من تقديم العدد المطلوب من العملاء المحتملين وستنهار عملية المبيعات والتسويق بأكملها.
5. ارسم خريطة لعملية الشراء لشخصياتك المستهدفة . بعد إنشاء شخصياتك ، حدد الخطوات التي يتخذها المشتري من حالته الحالية إلى ما بعد شراء منتجك أو خدمتك. ستتيح لك هذه النظرة الثاقبة في عملية الشراء إنشاء رسائل وبرامج وعمليات مبيعات وتسويق فعالة للغاية. على سبيل المثال ، تقوم العديد من الشركات بإنشاء محتوى لكل مرحلة في عملية الشراء لجذب المشتري أولاً ، ثم لمساعدة المشتري على الانتقال إلى المرحلة التالية في عمليتها.
6. انشر (داخليًا) نتائجك. بمجرد الاتفاق على شخصية المشتري المستهدف ورحلته ورسائل المصاحبة ، تحتاج إلى توزيعها على المبيعات والتسويق للتأكد من أن الجميع يستهدف نفس المشترين بنفس الرسائل ، في نفس المرحلة.
7. تحسين تعريفات شخصية المشتري المستهدفة كل ثلاثة أشهر. في كل ربع سنة ، يجب أن تقوم المبيعات والتسويق بتقييم شخصيات المشتري الحالية من خلال الاستفادة من البيانات والتعليقات القصصية لتحديد فعاليتها. يجب أن تنظر المبيعات والتسويق أيضًا في أي بيانات جديدة لتحديد الفرص لإنشاء شخصيات جديدة. على سبيل المثال ، قد تجد الشركة التي تستهدف الشركات الصغيرة أنها بدأت في إغلاق المزيد من الأعمال مع عملاء أكبر ؛ قد يقررون إنشاء شخصية مشترٍ مستهدفة إضافية نتيجة لذلك. مواكبة هذا ؛ السوق ديناميكي وسوف تتغير شخصياتك بمرور الوقت.
8. اختبار شخصيات المشتري الجديدة. غالبًا ما تحتاج الشركات إلى اختبار شخصيات المشتري الجديدة عند دخولها أسواقًا جديدة. في هذه الحالة ، يجب أن تتفق المبيعات والتسويق على عدد شخصيات الاختبار وتكرار الاختبار. المفتاح هو اختبار الشخصيات الجديدة المحتملة دون تعطيل جهودك الحالية.

ترقبوا منشور المدونة التالي في سلسلة محاذاة المبيعات والتسويق ، حيث ستتعلم كيفية تصميم عملية العميل المتوقع.