الرئيس التنفيذي لشركة Socialbakers: استراتيجية المؤثر الناجحة تبدأ بجمهورك

تعرف العلامات التجارية أن الأشخاص يتخذون قراراتهم بناءً على نصيحة أصدقائهم ، والآن يشمل هؤلاء الأصدقاء المؤثرين الذين يتابعهم الأشخاص على وسائل التواصل الاجتماعي. يعد العثور على المؤثر المناسب للشراكة مع جمهورك أمرًا بالغ الأهمية للحصول على الرسالة الصحيحة التي من شأنها أن يكون لها تأثير على علامتك التجارية.

ظهر الرئيس التنفيذي لشركة Socialbakers ، يوفال بن إتزاك ، مؤخرًا على MarTech Podcast ، الذي يستضيفه Ben Shapiro ، لمناقشة الأفكار حول التسويق المؤثر وكيف يمكن للعلامات التجارية أن تجمع حملة مؤثرة ناجحة. ما يلي هو نسخة منقحة من الأسئلة والأجوبة المكونة من حلقتين:

بن شابيرو: لنبدأ بالحديث قليلاً عنك وعن شركتك ؛ أعطنا رؤية 10000 قدم لمن أنت وماذا تفعل شركتك.

يوفال بن إسحاق: بالتأكيد ، أنا الرئيس التنفيذي لشركة Socialbakers. بدأنا رحلتنا منذ حوالي 10 سنوات عندما كانت وسائل التواصل الاجتماعي لا تزال صغيرة ، وكان Facebook شركة خاصة بها "فقط" 50 مليون مستخدم ، لكننا حددنا في وقت مبكر جدًا الحاجة إلى المسوقين للتفاعل مع الجماهير عبر الشبكات الاجتماعية ، وعلى مر السنين نحن أنشأنا منصتنا لخدمة أكثر من 3000 علامة تجارية في جميع أنحاء العالم اليوم ومساعدتهم على فهم جمهورهم وإنشاء محتوى مقنع وقياس أداء هذه الحملات.

لذلك أتخيل أن مشهد وسائل التواصل الاجتماعي قد تغير كثيرًا على مدى السنوات العشر التي كنت تعمل فيها في هذا المجال. أعلم أنها تحولت من التركيز بشكل أساسي على النمو العضوي ، ووسائل الإعلام المدفوعة ، والآن هناك هذا الاتجاه للمسوقين الذين يعتمدون على المؤثرين لمحاولة إيصال رسالتهم إلى هناك. تحدث معي حول كيف ولماذا حدثت بعض هذه التغييرات وما الذي قادنا إلى التركيز على التسويق المؤثر.

ما رأيناه على مر السنين هو أن المستهلكين بدأوا في الاستجابة بشكل أقل للإعلانات. إنهم يحصلون على إعلانات في كل مكان ، ويتشتت انتباههم ويتناقص تفاعلهم مع الإعلانات.

إنهم في الواقع يستجيبون بشكل أفضل لما عرفناه لسنوات عديدة ، وهذا كلام شفهي. عندما تسأل صديقك عن الهاتف المحمول الذي يجب أن أشتريه أو الكمبيوتر المحمول الذي يجب أن أمتلكه أو قد تسأل النساء زميلاتهن عن أفضل كحل أو كريم لديهم ؛ أنت تثق بصديق. لذا ، مع الجيل الأصغر الذي يتسم بطابع رقمي أكثر ويقضي وقتًا أطول في التواصل الاجتماعي ، ما هي النسخة الرقمية من الكلام الشفهي؟

وقد اتضح أن المؤثرين ، هؤلاء الأشخاص الذين تتابعهم وتثق فيما يقولونه ، يؤدون في الواقع أداءً جيدًا للغاية ولطيفًا للغاية عبر مناطق مختلفة. وهذه فرصة للعلامات التجارية للاستفادة من هذه القناة للوصول إلى جمهورها وإجراء محادثات هادفة كتطور آخر للإعلان.

" للحصول على حملة مؤثرة ناجحة ، فإن أول شيء هو التعرف على جمهورك."

الرئيس التنفيذي لشركة Socialbakers يوفال بن يتسحاق

لذلك ، نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر تشبعًا بالإعلانات ، فقد أصبحوا أقل استجابة لها ، كما ارتفعت تكاليف التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل كبير نظرًا لوجود المزيد من المنافسة عبر المنصات الرئيسية ، أريد التحدث قليلاً عن صعود المؤثرين و حقًا كيف تفكر في المؤثرين المناسبين لعلامتك التجارية. ما هي النصيحة التي تقدمها للمسوقين أثناء تفكيرهم في إطلاق استراتيجيات التسويق المؤثر لوضع إستراتيجيتهم معًا والوصول إلى الأشخاص الذين من المحتمل أن يكونوا مؤثرين على علامتهم التجارية والتفاعل معهم؟

إنه سؤال رائع. قال الكثير من المسوقين الذين تحدثت معهم ، "نعم سمعنا أن التسويق عبر المؤثرين شيء مهم ، يجب أن نجربه" ، ثم يفتحون ، دعنا نقول YouTube أو Instagram ، ولا يعرفون ما الذي يبحثون عنه . إنهم لا يعرفون من هو المؤثر بالفعل وهناك مئات الملايين من الملفات الشخصية ؛ أين يجب أن تبدأ؟

في كثير من الحالات ، يقومون فقط بالتخمين ويبدأون في الحصول على بعض التجارب السيئة ، إما لأن آمالهم لم تتحول في الواقع إلى واقع أو أنهم تعرضوا لبعض الاحتيال الذي يحدث أيضًا في هذا السوق اليوم. هذا يصيبهم بالإحباط لأن هناك قصص نجاح يسمعونها في الصحافة ، لكن واقعهم يبدو مختلفًا للغاية. والتحدي هو ما الخطأ الذي أخطأوا فيه؟ ما الذي يجب أن يفعلوه ، كما طلبت ، ليقودهم إلى هذا النجاح؟

يمكنني مشاركة قصة كانت لدينا مع واحدة من أكبر العلامات التجارية الرياضية في العالم والتي أرادت تجربة المؤثرين. لقد تواصلوا مع وكالة في منطقة واحدة واستغرق الأمر ستة أشهر لاختيار وكالة وجعل الوكالة توصيهم بالمؤثر الذي سيعملون معه. لقد أعطوا هذا المنتج الرياضي لخمسة مؤثرين ، والتقطوا صورة ، ونشروها على Instagram وحصلوا على بعض النتائج. لذا ، نعم ، بعد أسبوع من وجود بعض الشباب أمام متجرهم يشترون هذا المنتج. لكنهم استغرقوا ستة أشهر ، أكثر من 300000 دولار للاستثمار في هذه العملية ، ولم يكونوا متأكدين حقًا مما إذا كان ذلك سيكون ناجحًا.

لذا جاؤوا إلي وسألوني ، "فكيف يمكنني توسيع نطاقه وتحديثه بشكل أسرع وأكثر ذكاءً وبالتأكيد أرخص؟" وإحدى طرق الحصول على حملة مؤثرة ناجحة ، أول شيء هو التعرف على جمهورك ، ومعرفة من هم الأشخاص الذين يتعاملون مع علامتك التجارية. ماذا يحبون فعلا؟ ما هي الاهتمامات التي لديهم بخلاف علامتك التجارية؟

يمكن للذكاء الاصطناعي إنشاء شخصيات تسويقية في ثوانٍ

أنظر كيف

يساعد هذا كثيرًا في إلقاء نظرة على مئات الملايين من الملفات الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي ومحاولة تحديد تلك التي يتردد صداها بالفعل مع جمهورك ؛ هؤلاء هم الأشخاص الذين يتابعونهم ، وهؤلاء هم الأشخاص الذين يثقون بهم. ومن خلال علاماتنا التجارية ، نقدم لهم ، باستخدام تقنيتنا ، قائمة بخمسة مؤثرين يتطابقون مع اهتمامات جمهورهم في المنطقة التي يريدون إدارة حملتهم والمؤثرين الذين لديهم تاريخ قوي وصحي من الأداء. إنها أيضًا تتطابق مع إرشادات العلامة التجارية ، لأنك لا تريد أن ينشر الأشخاص نوعًا من المحتوى غير التقليدي الذي لا تسمح به إرشادات علامتك التجارية.

ثم نسأل العلامة التجارية ، "قم بتشغيل هذه الحملة وجهاً لوجه مع الوكالة ودعنا نرى أيها يعمل بشكل أفضل ،" وهذا بالضبط ما فعلوه. كان ذلك في مكسيكو سيتي ، في الواقع. واكتشفوا أنه في الأسبوع الأول كان أداء المؤثر الموصى به الذي قدمناه أفضل بنسبة 150٪ ثم في الأسبوع الثالث كان أداء أفضل بنسبة 300٪ تقريبًا. أدى ذلك إلى تحويل تجربتهم وتصورهم تمامًا حول كيفية عمل التسويق المؤثر بالفعل.

يتعلق الأمر كثيرًا بالبيانات التي لديك وكيف تعالج البيانات وكيف تحدد من تعمل معه ومن هو الموثوق به وأي شخص يتابعه جمهورك بالفعل ويثق به. هذا هو المكان الذي ستظهر فيه رسالتك بشكل أفضل. سترى أداءً أفضل مقابل كل دولار تنفقه وسوف ينمو عملك مع عملاء جدد ، وهذا بالضبط ما يركز عليه التسويق.

إذن ، هناك مكونان مختلفان هنا نحتاج إلى مراعاتهما. أولاً ، من هم المؤثرون المرتبطون بعلامتك التجارية ، وما هو الإبداع أو النسخ أو الرسالة التسويقية التي يحاولون إيصالها ، وكم عليك أن تدفع مقابل ذلك؟ أطلعني أولاً ، كيف تحصل على المؤثرين المناسبين؟ هناك منصات مثل Upfluence و AspireIQ و HYPR ، وهناك الكثير منها ، Advowire هي منصة أخرى ، حيث يمكنك العثور على المؤثرين. إذا كنت تستخدم نظامًا أساسيًا من هذا القبيل ، فهل يجب عليك تحديد مصادرها بنفسك ؛ ما هي الطريقة الصحيحة للعثور على المؤثرين لديك؟

لذلك فإن المؤثرين يعيشون على شبكات التواصل الاجتماعي ولديهم ملفاتهم الشخصية على شبكات التواصل الاجتماعي ، لذا فإن أكثر الشبكات شهرة الآن هي Instagram إذا كنت مهتمًا بالموضة أو الجمال أو أي شيء أكثر وضوحًا ، أو YouTube حيث يوجد صناعة الموسيقى ، صناعة الرياضة ، التجارة الإلكترونية ؛ هذه القطاعات أكثر شيوعًا على YouTube. هذا هو المكان الذي يعيشون فيه ، حيث يكون المؤثر هو في الأساس منشئ المحتوى. إنهم يعرفون كيفية إنشاء محتوى جيد لجعل الجمهور ينخرط باستمرار في تلك المحادثات حول الموضوع الذي ينشئونه.

الآن يجب عليك كمسوق الاستفادة بشكل أفضل من النظام الأساسي الذي يعالج هذه البيانات وجعلها قابلة للبحث لجعلها متاحة لك. نحن في Socialbakers نقدم بعضًا منها ، ولكن هناك بالطبع خيارات إضافية في السوق يمكنك اختيار الخيار الأفضل لوسائلك. ولكن يمكنك البدء بمجرد استخدام Instagram والقيام ببحثك. لن يكون الأمر مثمرًا إلى هذا الحد لأنك بالتأكيد بحاجة إلى معرفة ما الذي تبحث عنه ، فأنت بالتأكيد بحاجة إلى معرفة تاريخياً كيف يعمل هذا الملف الشخصي من حيث عدد المنشورات التي لديهم ، وكيف تبدو المنشورات ، وعدد المشاركات تمكنوا بالفعل من خلق؟

وبعض هذه الملفات الشخصية خاصة بالفعل والبيانات غير متاحة لك. تحتاج إلى التعامل مع هذا الشخص لطلب الإذن للحصول على هذه المعلومات ، لذلك فهو حقًا عمل يومي وتحتاج إلى إدارة مسار التحويل لتبدأ بما تريد البحث عنه ، وما نوع المؤثر الذي تريده بالنظر إلى ، كما يمكنني القول ، مشروع بمفرده ، ثم انتقل وابحث إما مباشرة على الشبكات أو باستخدام أداة ثم ابدأ في إدارة مسار من تلك التي تبدو مثيرة للاهتمام.

ثم تذهب إلى أبعد من ذلك ، تقوم بتقييم المحتوى للتأكد من أنه في نطاق إرشادك. ثم تريد تقييم الأداء بمرور الوقت ، وتريد التأكد من أنهم لا يعملون مع منافسيك أو أنهم لا يوصون بكل منتج كل يومين لأن هذا لا يشعر بالثقة ، أليس كذلك؟ أنت تريد العمل مع مؤثرين ، لا أعرف ، هم في صناعة الخبز أو هم في الموضة وهم متسقون مع هذا النوع من الموضوعات.

أعتقد أنه في نهاية اليوم يمكنك تشغيل برنامج تسويق مؤثر ويمكنك القيام بذلك بنفسك بميزانية ضئيلة نسبيًا ، على الأقل يمكنك بناء قائمتك. يمكنك معرفة الأنظمة الأساسية المناسبة لك. لقد ذكرت ما إذا كنت نظامًا أساسيًا مرئيًا ، فانتقل إلى Instagram ، صحيح ، إذا كنت منصة تدريب وتقنية ، فهناك الكثير من هذا المحتوى على YouTube ، إذا كنت تبيع منتجًا للتجارة الإلكترونية يستهدف النساء ، فمن المحتمل أن يكون Pinterest مكان رائع لك. إن العثور على المؤثرين الفعليين لا يتعلق بمهمة معقدة حقًا ، وهو حقًا فهم الكلمات الرئيسية التي تستهدفها وترى من سيأتي ، ومن له تأثير ، ومن ينشر بانتظام ثم يبني ويطور تلك العلاقات. هل صحيح أن معظم القيمة التي يتم دفعها من وكالات التسويق المؤثر هي حقيقة أن لديهم بيانات حول بعض أداء الحملات السابقة أم أنهم يقومون بالفعل بالحظر والمعالجة والعمل القانوني الذي كنت ستفعله ، انها في الأساس مجرد الاستعانة بمصادر خارجية للعمل؟

لقد رأيت تباينات مختلفة. البعض منهم لديه فقط قائمتهم الداخلية من هؤلاء المؤثرين الذين عملوا معهم في الماضي وأداؤوا بشكل جيد ، ثم يوصون بها لعلاماتهم التجارية الجديدة التي تطلب بعض التوصيات. هذه طريقة واحدة للقيام بذلك.

لقد رأيت بعض النجاح في ذلك ، لكن الكثير من الإخفاقات. والسبب في ذلك هو حقيقة أن المؤثر كان ناجحًا لعلامة تجارية واحدة وأن تلك العلامة التجارية كانت مهتمة باهتمام أو موضوع معين يروج له هذا المؤثر ، لا يضمن أنه إذا كنت علامة تجارية وتتحدث عن مواضيع مختلفة سوف يفعلها المؤثر تكون مفيدة لك.

لذلك لن أطارد ملفًا شخصيًا مشهورًا أو ناجحًا ؛ لا يعني ذلك تلقائيًا أنه سيكون مناسبًا لجمهور علامتك التجارية أو الموضوع الذي تريد الترويج له. لذا فإن النهج الذي يعتمد على البيانات بشكل أكبر هو الذي أوصي به ، وتستفيد بعض الوكالات من المنصات التي تعالج الملفات الشخصية ، وتحدد الاهتمامات والمواضيع التي يروج لها المؤثرون باستمرار أو على مدى فترة زمنية ، وهؤلاء المؤثرين لديها احتمالية أعلى لتكون ذات صلة. هذا نهج أفضل من مجرد الحصول على القائمة الموصى بها من العدم.

"المكان المناسب هو بين الحجم المتوسط ​​والمؤثر الجزئي ، مما يعني أن أولئك الذين لديهم 10000 متابع حتى 200000 متابع ، اعتمادًا على حجم العلامة التجارية ، عادةً ما يظهرون نتائج أفضل بكثير."

الرئيس التنفيذي لشركة Socialbakers يوفال بن يتسحاق

لذلك تريد اتباع نهج قائم على البيانات وتريد محاولة فهم ما إذا كانت هناك علامات تجارية استخدمت هذا المؤثر قبل أن تكون متشابهة ، أليس كذلك ، ويمكنك التعرف على ما سيقود حركة المرور ، لكنك لا تفعل ذلك. نريد فقط أن نأخذ قائمة سابقة ، فنحن نعمل دائمًا مع هذا المؤثر لذلك سنعمل معهم من أجل علامتك التجارية. تريد التأكد من أنها مصممة خصيصًا لعلامتك التجارية. هناك الآلاف ، إن لم يكن الملايين ، من المؤثرين هناك. تحدث معي حول الطريقة التي تقرر بها ما إذا كنت تركز على العمل مع المؤثرين الكبار ، فأنت تعرف فقط القليل ، أو الكثير من المؤثرين الصغار ؛ ما هو التقسيم بين المؤثرين الماكرو والجزئي والنانو؟

حسنًا ، نحن في الواقع ننظر إلى بياناتنا لمحاولة فهم قيمة المؤثر مقارنة بالعلامة التجارية. وننظر إليها من حيث عدد متابعي المؤثر مقارنة بحجم العلامة التجارية من خلال عدد المتابعين لملفات تعريف العلامة التجارية. ووجدنا شيئًا مثيرًا للاهتمام.

إذا كنت علامة تجارية كبيرة أو إذا كنت علامة تجارية متوسطة الحجم - يمكن أن تضم علامة تجارية متوسطة الحجم ما بين 100000 إلى 500000 متابع وقد تضم علامة تجارية أكبر أكثر من مليون متابع - لن يساعدك المؤثرون الصغار على تضخيم رسالتك أكثر بكثير مما سيفعله المحتوى العضوي للعلامة التجارية. ستحتاج إلى العمل مع الكثير من المؤثرين الجزئي من أجل الوصول إلى مدى وصول مشابه يمكن أن تحققه مشاركاتك. ولكن في معظم الحالات ، ما تُظهره البيانات لنا أنه يعمل مع المشاهير الذين عادةً ما يفرضون عليك رسومًا أعلى بكثير ، فهو ليس اقتصاديًا إما لأن المبلغ الذي سيتقاضونه منك لا ينتج بالضرورة بنفس الحجم أو يصل إلى تلك الرسوم الإضافية.

لذا فإن المكان المناسب هو بين الحجم المتوسط ​​إلى المؤثر الصغير ، مما يعني أن أولئك الذين لديهم 10000 متابع حتى 200000 متابع ، اعتمادًا على حجم العلامة التجارية ، عادةً ما يُظهرون نتائج أفضل بكثير مقابل العمل مع الشركات الصغيرة جدًا أو الكبيرة جدًا حيث إما أنك ستدفع مبالغ زائدة أو ستعمل بجد وترى عوائد قليلة جدًا. لذا فإن محاولة التوافق مع حجم علامتك التجارية وفهم مدى وصول المحتوى الخاص بك والعثور على الملفات الشخصية التي لها مدى وصول مشابه إلى الجماهير التي لا يمكنك الوصول إليها أو التي من أجل الوصول إليها ستكلفك الكثير من المال ، وهذا هو المكان يمكنك رؤية عائد الاستثمار لاستثماراتك.

لذا ساعدني في قياس النطاق العام للتكلفة عندما تتحدث عن المؤثرين الماكرو ، فأنت تعرف العلاقات الكبيرة والعلاقات المتوسطة والصغيرة. كم يجب أن تدفع مقابل منشور مؤثر ، ما هي نطاقات الفئات أو الأحجام الثلاثة للعلاقات المؤثرة؟

بالطبع يختلف السعر ، لكن يمكنني إعطاء بعض المتوسطات. بالنسبة لأصحاب النفوذ الجزئي ، فأنت تتحدث عن عشرات أو مائة دولار لكل منشور توافق عليه. البعض منهم قد أبرم صفقة أنهم سينشرون عبر قنوات متعددة أو منشورات متعددة على قناة واحدة.

إذا نظرت إلى المؤثرين متوسطي الحجم ، فقد تتراوح من بضعة آلاف من الدولارات إلى ربما تصل إلى 10000 دولار. لم أر الكثير من الصفقات فوق هذا النطاق. إذا نظرت إلى مؤثر ضخم لديه ملايين المتابعين ، فإن التباين هنا كبير جدًا والأمر متروك حقًا للتفاوض ، ولكن قد يكون عشرات الآلاف من الدولارات. أيها المشاهير ، ستبدأ من 100000 دولار إلى 1 مليون دولار ، وستصاب بالجنون وهذا هو السبب في أن عائد الاستثمار لن يكون بالضرورة إيجابيًا في هذه الحالة.

هل حقا؟ اعتقدت أن سعر كيم كارداشيان كان 30 ألف دولار في المنشور ، لكن ربما أكون بعيدًا عن الصفر.

لقد رأيت أعدادًا أكبر. وفي الواقع ، رأيت أيضًا بعض حملاتها التي لم تكن ناجحة إلى هذا الحد ، لكنها كانت مكلفة جدًا للعلامة التجارية. هذا يعني أنها لم تكن المؤثر المناسب لهذه العلامة التجارية المعينة. لقد رأيت نظارة شمسية ، ولن أذكر اسم الشركة ، لكنها كانت تروج للنظارات الشمسية وربما لم تعمل بشكل جيد. لماذا ا؟ ربما مليون سبب ، لكنه أشار فقط إلى أن اختيار المؤثر ، سواء كان من المشاهير البارزين أو صغيراً ، لا تعني حقيقة أنهم يتمتعون بشعبية في المنطقة أو القطاع أنه يتماشى مع ما يتوقعه جمهورك أو ما يتوقعونه. نتحدث معك كعلامة تجارية.

هذا هو السبب في أن البحث يتعلق أولاً بجمهورك ثم يبحث عن تلك الاهتمامات في وسائل التواصل الاجتماعي. هذه هي الخطوة الأولى. لا تبدأ بالبحث عن المؤثرين ، ابدأ أولاً بمن هو جمهوري؟ ما اللغة التي يتحدثون بها من حيث الموضوعات والاهتمامات؟ بعد ذلك ، بمجرد فهمك لذلك وفهم التصميم الذي يناسبهم بالفعل ، اذهب وابحث عن الشخص الذي سيساعدك على توصيل رسالة مماثلة ولديه جمهور يتفاعل بالفعل مع ملفه الشخصي في تلك الموضوعات المماثلة لآخر مرة ، على الأقل ، من ستة إلى عشرة أشهر حتى تعرف أن هناك علاقة هناك. هذا هو المكان الذي سترى فيه الأداء.

أعتقد أن هذه نصيحة رائعة من حيث البدء في بناء حملات التسويق المؤثر الخاصة بك. الهدف هنا هو البدء بالتفكير فيما تحاول تحقيقه ، والتفكير في من تحاول الوصول إليه ، ثم البحث عن المؤثرين المناسبين لهذا النموذج بدلاً من العثور على المؤثرين المرتبطين عمومًا بفئتك أو مجال الخبرة والعمل بشكل عكسي مع ما يجب أن تكون عليه الحملة.

تحدثنا كثيرًا عن كيفية إيجاد التوافق المناسب بين المؤثرين وجهودك التسويقية. كانت أهم استفادة من محادثتنا أمس هي أنك لا تجد المؤثرين ثم تبني حملة تسويقية. عليك أن تفكر فيما تحاول تحقيقه ، ومن تحاول الوصول إليه ، ثم ابحث عن المؤثرين المناسبين لهذا الهدف ، وهذا يساعدك على تجنب العثور على المؤثرين الذين لن يكونوا ذوي صلة. وستعمل أيضًا مع هؤلاء المؤثرين ، سواء كنت ستفعل ذلك بنفسك أو من خلال وكالة ، لفهم ما هي بعض الحملات التي يديرونها وما هي بعض البيانات التي لديهم للتأكد من ذلك حملات المؤثرين تقود النتائج.

أود اليوم أن أتحدث عن الديناميكيات الفعلية للتفاوض بشأن الحملات ، وإنتاج المواد الإبداعية ، وإطلاقها ، وتقييم ما هو ناجح. أطلعني على إستراتيجيتك لبناء حملة تسويقية مؤثرة وإطلاقها على أرض الواقع.

بالتأكيد ، بمجرد التعرف على الجمهور الذي تريد الوصول إليه والموضوعات التي تريد إجراء محادثة بشأنها ، قم بإنشاء مجموعتك الأولى من المؤثرين ، أولئك الذين بمجرد البحث والبحث عن محتواهم يتطابقون مع هذه الاهتمامات من جمهورك. حاول بناء قمع.

عادة ما نراه مع العلامات التجارية ، لا يزالون يبدأون بحوالي 50 أو 80 ملفًا شخصيًا في مسار التحويل الخاص بهم ، ثم بدأوا في تتبع أداء هؤلاء المؤثرين على مدار فترة زمنية. إنهم يحاولون أيضًا إلقاء نظرة على العلامات التجارية الأخرى التي عملوا معها مؤخرًا للتأكد من عدم وجود تعارضات وللتأكد من أن الأداء متسق ، للتأكد من أن المحتوى الذي يتم إنشاؤه يتماشى مع إرشادات العلامة التجارية للمحتوى. بمجرد إكمال هذه المرحلة ، عادةً ما ينتهي بك الأمر مع ما يقرب من 10 إلى 20 ملفًا شخصيًا في مسار التحويل الخاص بك.

حان الوقت الآن للبدء في الوصول إلى بعض هؤلاء المؤثرين ومطالبتهم ببعض معلومات أدائهم ورؤيتهم من ملفهم الشخصي الاجتماعي. أصبحت العديد من الملفات الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي اليوم خاصة بسبب جميع موضوعات الخصوصية واللائحة العامة لحماية البيانات. يقوم الأشخاص بتحويل ملفاتهم الشخصية إلى خاصة ، لذا ستحتاج إلى الحصول على إذن للوصول إلى المعلومات الداخلية. سيخبرك هذا بالمزيد عن المؤثر أو أكثر عن الحملات السابقة ، وبدون هذا الإذن لن تتمكن من رؤية ذلك. إذا كان المؤثرون ذوو مصداقية ، فسوف يشاركونك هذه المعلومات. وإلا فلماذا يخفونه؟

سيساعدك ذلك في الحصول على مزيد من البصيرة ، والمزيد من التعلم للتعرف على تحليلك وكيف يتطابق ذلك مع الأداء الفعلي لهذه الملفات الشخصية. لذلك من المحتمل أن ينتهي بك الأمر هنا بشيء ما بين ثلاثة إلى خمسة ملفات شخصية تريد تشغيل حملتك بها ، وهذا هو الوقت الذي تبدأ فيه مفاوضات العمل.

"تحتاج إلى التأكد من أن هذا صحيح ، لأن سمعة علامتك التجارية على المحك هنا."

الرئيس التنفيذي لشركة Socialbakers يوفال بن يتسحاق

لذا أطلعني على الشكل الذي تبدو عليه هذه العملية. بمجرد قيامك بتقييم قائمة أهدافك ، عليك التفاوض. هل تفعل هذا مباشرة؟ هل تأتي إلى المؤثر ببرنامج تم وضعه بالفعل؟ ما هي العملية الصحيحة لبدء تلك المحادثات؟

لقد رأينا طرقًا متعددة عندما نعمل مع العلامات التجارية التي تدير حملات مؤثرة. صدق أو لا تصدق حقًا بالنسبة للعلامات التجارية ، أصبح الأمر أسهل كثيرًا بعد إجراء جميع الأبحاث لتسليم القائمة إلى وكالة للقيام بالتواصل مع هؤلاء المؤثرين والقيام بالعقود ، كل شروط العمل هذه. نظرًا لأن العلامات التجارية تبدأ العمل مع فريقها القانوني والمالي الداخلي وتبرم عقدًا مقابل بضعة آلاف من الدولارات لخمسة مؤثرات ، فهذا يمثل الكثير من الصداع ويفضلون العمل مع وكالة ودفع فاتورة واحدة والسماح للوكالة التعامل مع كل تلك المفاوضات. كان من الممتع جدا رؤيته.

يمتلك الآخرون الموارد الداخلية للقيام بذلك أو قد يستفيدون من بعض الأنظمة الأساسية ، حيث تتحمل هذه المنصات مسؤولية جميع المحادثات والعقود التجارية ، لذلك مرة أخرى بالنسبة للعلامة التجارية التي تعني أنك تعمل مع مزود واحد ، تحصل على فاتورة واحدة ، و تحصل على الخدمات التي تحتاجها.

لذلك يبدو أن هناك الكثير من الخدمات اللوجيستية التي تدخل في الواقع في التفاوض والتوقيع على الاتفاقيات ، وأسهل شيء يمكن القيام به هو مجرد التواصل مع العلامة التجارية. لكن نصيحتك كانت مختلفة قليلاً عندما يتعلق الأمر بتحديد مصادر القائمة. لماذا من الأسهل العمل مع وكالة لإجراء المفاوضات ولكن لا تجعلهم يساعدون في تطوير القائمة الفعلية؟

السبب في أن الوكالة ستعمل بشكل أفضل في التفاوض على الشروط هو إذا كنت علامة تجارية وأن تقوم الآن بصياغة خمسة أو ستة عقود تمر من خلال المشتريات الخاصة بك والقانونية للموافقة على كل شيء ، فقط من منظور الوقت والموارد ، سيكون أكثر اقتصاديًا بالنسبة لك لتسليمها إلى وكالة وأن تقوم فقط بإبرام عقد واحد والحصول على فاتورة واحدة للوكالة. هذا يجعل حياتك أسهل. إذا كنت شركة صغيرة ، فقد ترغب في القيام بذلك بنفسك وبهذه الطريقة ستعمل مباشرة مع المؤثرين أنفسهم.

فيما يتعلق بالقائمة ، أعتقد ذلك ، وما رأيناه في السوق ، إذا كان لديك فريق تسويق ، فإن المنصات المتاحة اليوم في السوق ، بما في ذلك تلك من Socialbakers ، تجعل التعرف على جمهورك أمرًا سهلاً للغاية ، حدد هؤلاء المؤثرين ، ودع الخوارزميات توصي من هم المؤثرون الذين يتناسبون مع جمهورك تلقائيًا. إنه يوفر لك الكثير من الوقت في بحثك حتى تتمكن من إجراء مراجعة لقائمة قصيرة جدًا من المؤثرين وبعد ذلك يكون لديك كل المعلومات والثقة ؛ لن ترى مفاجأة بمجرد تشغيل حملتك.

لأنه إذا سلمت كل شيء إلى وكالتك - والوكالات مهمة ، فهي تساعد العديد من العلامات التجارية حول العالم ، فلا حرج في ذلك - لكنك لا تعرف حقًا كيفية سير العملية ولا تعرف حقًا ما هي التكنولوجيا المستخدمة وكيف تمكنوا من تحديد هؤلاء المؤثرين. تحتاج إلى التأكد من صحة ذلك ، لأن سمعة علامتك التجارية على المحك هنا.

إذا اختاروا الخيار الخاطئ ، وكانت هناك قضية مشهورة في الولايات المتحدة مع Snapchat استخدمت وكالة وربما حدث خطأ ما هناك ، وتم رفع هذه القضية إلى المحكمة ، هكذا علمنا بها. لا تريد أن تكون في هذا السيناريو ، فأنت تريد أن تكون في مكان تختار فيه الأشخاص المناسبين الذين يتماشون مع علامتك التجارية ويتوافقون مع رسائلك ، ولهذا السبب نوصي بعلامة تجارية للاستفادة من منصات البيانات وإجراء هذا التحليل للإدارة النهائية داخليا.

لذلك يبدو أنك تريد أن تكون لديك مشاركة نشطة في تطوير قائمتك لأن ذلك يساعدك على التخفيف من المخاطر ولكن عندما يتعلق الأمر بالتفاوض مع العلامة التجارية ، فهذا يوفر الوقت فقط ، ومن الأسهل قطع شيك واحد للوكالة والسماح لهم بالتعامل مع اللوجستيات. بمجرد توقيع الصفقات ، تحدث معي حول عملية إنتاج المحتوى. ما مدى مشاركة العلامة التجارية مع المؤثر للمساعدة في صياغة الرسالة؟

لذلك تحدثت مع العديد من المؤثرين الكبار والصغار ، والتعليقات الشائعة ، كما رأينا من خلال البيانات ، هي أنه عندما تملي العلامة التجارية على المؤثر المحتوى الذي يجب إنشاؤه ، فهذا ليس الشيء الصحيح الذي يجب القيام به وهذا هو الوقت لن ترى الأداء الذي يمكن أن يقدمه هذا المؤثر. قدم فكرة عامة للمؤثر - ما هي الرسالة التي تريد إيصالها وما الذي تريد توصيله أو ما هو الهدف من الحملة - ولكن أعط المؤثر ، الذي هو أيضًا منشئ محتوى ، إنه شخص يعرف كيفية إنشاء محتوى رائع المحتوى والتفاعل مع الجماهير ، امنحهم حرية العمل. ربما راجع المحتوى مرة أخرى فقط للتأكد من أنه ضمن إرشادات المحتوى الذي تحتاجه علامتك التجارية ، ولكن امنحهم الحرية وسيقدمون لك الأداء الذي رأيته في ملفهم الشخصي.

كلما زادت مشاركتك وزادت إرشادك لها وزادت رغبتك في إجراء المراجعة ، يجب أن تتوقع رؤية أقل ، وليس أكثر ، من جانب المشاركة. حرية المؤثر هي الطريقة التي يعمل بها ، وهذه هي الطريقة التي يبنون بها ثقتهم ، وهذه هي الطريقة التي يبنون بها تفاعلهم مع جمهورهم ، وقد رأينا العديد من حملات المؤثرين التي نجحت بمجرد السماح للمؤثر بإنشاء المحتوى الذي يعرفون أن يفعلوا أفضل.

أنا أعمل على هذا مع رعاة البودكاست الخاص بي حيث يقدمون لي في كثير من الأحيان نصًا لما يريدون أن أقرأه لبعض الإعلانات المدمجة التي يقرأها المضيف ، ولا بد لي من العمل معهم لأقول انظروا أحتاج إلى ضع هذا في صوتي لجعله يبدو أصليًا للعرض ولا يمكنني قراءة عرضك التسويقي ولا يمكنني الخوض في الكثير من التفاصيل حول كيفية عمل منتجك أو سيشعر الناس بالملل وسيشعرون بذلك ليس أنا في الواقع أتحدث. والسبب في أنك تعمل معي كراعٍ ليس فقط لأن جمهوري مستهدف وملائم ومجموعة من الأشخاص الرائعين والأذكياء ، ولكن لأن لديهم علاقة معي ، لذلك أحتاج إلى أن أكون الشخص الذي يتواصل مع هذه النقطة لذلك يجب أن يكون في كلامي. وأعتقد أن هذا مهم جدًا للعمل مع المؤثر. من الواضح أنك تريد أن تفهم كيف يؤطرون عملك ، لكن دعهم يأخذون الطعنة الأولى ، أليس كذلك؟ أخبرهم بما تحاول تحقيقه ، واطلب منهم إنشاء المحتوى ، ثم الحصول على حقوق الموافقة. بالنسبة لي ، أعتقد أن هذا هو التوازن الصحيح من حيث العمل مع المؤثرين ، من حيث تطوير المحتوى الخاص بك. بمجرد الانتهاء من إنشاء المحتوى والموافقة عليه ، يمكنك معرفة جدول النشر الخاص بك ، وتحدث معي حول كيفية تقييم نجاح حملة المؤثر.

لتقييم النجاح عليك أولاً تحديد الأهداف. إذن ما الذي تريد تحقيقه من حملة المؤثرين هذه؟ هل هو مجرد وعي بعلامتك التجارية ، أو الوعي بمنتجك ، أم أنك تريد بالفعل دفع الأعمال إلى علامة تجارية؟ بمجرد تحديد الهدف وتقديمه أيضًا في الموجز للمؤثر ، سيؤدي ذلك إلى محاذاة الجميع في نفس الصفحة وستكون قادرًا على قياس ما إذا كان كل دولار تنفقه والوقت الذي تقضيه في هذه الحملة يترجم بالفعل إلى ما هو الهدف. هذه هي الطريقة للتعامل مع عائد الاستثمار.

تنسى العديد من العلامات التجارية أحيانًا تحديد هذه الأهداف ، ثم عندما يسأل الجميع ، "هل كان ذلك نجاحًا أم لا؟" حسنًا ، هذا يعتمد على ما تريد قياسه ، صحيح. لكن إذا حددت هدفًا وعرفت ما الذي تسعى وراءه وقمت بقياسه ، فيمكنك أن تقرر ما إذا كنت سأستمر في الحملة ، أو هل يجب أن أقوم بحملة أخرى ، أو يجب أن أتوقف ، ربما اتخذت قرارات خاطئة. لذا فإن تحديد النجاح مع المؤثرين يعتمد بشكل كبير على الهدف الذي حددته في البداية.

لقد رأينا مجموعات مختلفة. هناك الكثير من الوعي بالعلامة التجارية ، وهناك الكثير من الوعي بالمنتج ، وهناك الآن المزيد من الحملات التي تعتمد على التجارة الإلكترونية. الآن بعد أن قام Instagram بتمكين التجارة الإلكترونية داخل ملف تعريف المنشئ على Instagram ، فهذه خطوة رائعة إلى الأمام للتجارة الاجتماعية وهي أيضًا جيدة لأصحاب النفوذ لأنهم يمكنهم الاستفادة من بيع المنتجات. إنه مفيد أيضًا للعلامات التجارية لأنها يمكن أن ترى تأثيرًا على الإيرادات ، لذا فهو سيناريو مربح للجانبين ، لكن عليك تحديد هذا هو الهدف ويجب على المؤثر أن يقود نحو هذا الهدف.

قم بإدارة كل محتوى التسويق الخاص بك من البداية إلى النهاية في مكان واحد

يتعلم أكثر

هل هناك أي معايير من حيث مرات الظهور أو نسب النقر إلى الظهور أو التحويلات؟ إذا كنت أقوم بتشغيل حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني ، وإذا كانت من علامة تجارية ، فيمكنني القول إن معدل الفتح يجب أن يكون 30٪ تقريبًا وأن نسبة النقر إلى الظهور يجب أن تكون ، كما تعلمون ، أقل من 10٪. هل هناك أي معايير مرجعية يمكنك التفكير فيها فيما يتعلق بالأداء والتي هي مجرد مقاييس عامة يجب على الأشخاص النظر إليها لتقييم حملاتهم المؤثرة؟

أداء الإعلان أو مقاييس أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني ، يمكنك تطبيقها على حملات المؤثرين ولكن نظرًا لاختلاف كل حملة كثيرًا ، سيكون من الصعب أن تقول حسنًا ، يجب أن يكون معيار الترويج للمنتج X في هذا البلد بهذه الطريقة أو بهذه الطريقة. أعني أن التباين كبير جدًا جدًا ، لذا لن يخبرك المتوسط ​​بالضرورة بالقصة.

أعتقد أنك بحاجة إلى إلقاء نظرة على شيء أكثر صلة بهذه الوسيلة من المؤثرين والأشخاص الذين يتحدثون مع الناس ، وتريد معرفة ما إذا كانت قصة ، أو تريد معرفة عدد المشاهدات ، أو إذا كانت هناك دعوة للعمل تريدها لقياس هذا الجزء. لذلك ليس بالضرورة أن تكون نسبة النقر إلى الظهور أو الإعلان الذي يوجه إلى أي صفحة مقصودة مثل على الويب ، فأنت تريد قياس التفاعلات. من الصعب تحديد معدل المشاركة الذي يجب أن يكون في حملة ما ، فهو يختلف حقًا بين المؤثرين ومستوى محادثتهم مع جمهورهم.

ومع ذلك ، إذا كانت لديك بيانات المؤثرين ، يمكن للمنصات أن تعرض لك هذا المؤثر المحدد في موضوع X ، لذلك دعنا نقول فيما يتعلق بموضوع أحمر الشفاه ، فقد تمكنت من الحصول على 100 إعجاب و X كمية من التعليقات ، حتى تتمكن من الحصول على زوج إحصائي للمؤثر. لن تتمكن من الحصول على شيء يمكن الاعتماد عليه من جميع المؤثرين لأن التباين كبير جدًا.

"بفضل التكنولوجيا وبفضل الخوارزميات ، يمكن القيام بالكثير من هذا العمل الثقيل من خلال الأدوات."

الرئيس التنفيذي لشركة Socialbakers يوفال بن يتسحاق

هذا يجعلني أفكر في تقييم حملات التسويق عبر المؤثرين من منظور العلامة التجارية أكثر من الاستجابة المباشرة ، لكنني أعلم أن هناك الكثير من الأشخاص الذين يقومون بحملات المؤثرين وهي حملات استجابة مباشرة يتم تقييمها على المبيعات. إذا كنت تقوم بتقييم القناة من خلال عدد من الإعجابات والتعليقات ، فأنت تعلم ما هو المكافئ هنا هو عدد مرات الظهور ، كيف تفكر في توجيه نتائج الاستجابة المباشرة فعليًا؟ Are there any secrets to thinking about not just building awareness and making people aware of your brand but actually driving people to convert?

Yeah, there are influencer campaigns that are driving traffic to web pages for registration. There are ones that drive directly to social commerce, so you can actually purchase that product, and this type of campaign you want to benchmark it against your ad spend. What's the alternative cost to get those registrations once you run your ad campaign?

But remember the influencer will give you access to audiences that you may not be able to reach even with your paid or would be very expensive for you to reach with your paid, because there is a trend, as we mentioned on the first episode, that people are engaging less with ads as they used to be because they are distracted with so many ads around them. But they are more engaged with those people they trust, and these are the influencers. So you may receive a better engagement with those audiences, which otherwise would cost you a lot of money just with ads.

Last question I have for you today. In terms of resources for running influencer campaigns, if you're getting started doing this for the first time and you want support, what are some of the tools or services that you recommend people that are new to influencer marketing checkout?

Sure, they can use tools like the one from Socialbakers and others to help you automatically identify your own audience – what's driving engagement with them, what are they interested in? And then they help you and save you the time to identify influencers that match these profiles of people and then help you to reach out to these people and start the commercial conversation with them.

But they're not very expensive tools, actually some of them have some free options to get you to experience a little bit what volume you can get from these platforms so it shouldn't take you too long to learn about that and start to have your funnel and evaluate a small list of influencers and then decide which one you want to actually work with.

So it may look like a new thing, it's a big project, a lot of resources, but thanks to technology and thanks to the algorithms, a lot of this heavy lifting can be done for you by the tools. You should not do that manually by yourself.

Great advice talking about influencer marketing. For those of you who are new to influencer marketing campaigns, first place to start is Socialbakers so you can understand who your audience is and the type of influencers that you want to reach.