إدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي: دليل إرشادي للشركات الصغيرة

تعد السمعة والإدراك العام من المساهمين الرئيسيين في المبيعات والأرباح ونجاح أي عمل تجاري.

لا شيء يضر بسمعة الشركات الصغيرة أكثر من أزمة وسائل التواصل الاجتماعي. يمكن لأزمة وسائل التواصل الاجتماعي أن تقلب مشاعر المستهلك ضد العلامة التجارية إذا تركت دون رادع.

ومع ذلك، من خلال اتباع نهج وقائي واستباقي لإدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن للشركات الصغيرة أن تصمد أمام الأزمات بل وتعزز سمعة علامتها التجارية في مواجهة أسوأ أزمات وسائل التواصل الاجتماعي.

يغطي هذا الدليل الشامل جميع جوانب إدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي ذات الصلة بأصحاب الأعمال الصغيرة.

ما هي أزمة وسائل التواصل الاجتماعي؟

تشير أزمة وسائل التواصل الاجتماعي إلى أي حادث أو جدل ينشأ عبر الإنترنت، غالبًا بشكل غير متوقع، ويهدد بتشويه سمعة العلامة التجارية.

في أحد الاستطلاعات، قال 69% من أصحاب الأعمال إنهم واجهوا أزمة على مدى السنوات الخمس الماضية، وقال 95% من القادة إن خطة عملهم لأزمات وسائل التواصل الاجتماعي تحتاج إلى تحسين.

يمكن أن تحدث هذه الأزمات لأسباب عديدة، غالبًا ما تكون خارج نطاق قدرة الشركة على منعها - وفي كثير من الحالات، كل ما يمكنك فعله هو الاستجابة. لكن اتخاذك للقرار في أوقات الأزمات وكيفية استجابتك يصنع أو يكسر تصور الجمهور لعملك.

على سبيل المثال، قد ينتشر منشور أو تعليق سلبي من أحد العملاء الساخطين بسرعة كبيرة؛ قد يزعج أحد الموظفين أحد العملاء، أو قد يكون منشور علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي غير حساس ويساء تفسيره من قبل الجمهور.

يمكن أن تنشأ أزمات وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا إذا اتخذ عملك قرارًا لا يتماشى مع توقعات العملاء - كما هو الحال عندما قررت PayPal تحديث "سياسة الاستخدام المقبول" الخاصة بها العام الماضي ببند يسمح لـ PayPal بسحب 2500 دولار من حسابات المستخدمين إذا كان ذلك نشر المستخدم أي شيء اعتبرته الشركة "معلومات مضللة أو مسيئة".

ومن المفهوم أن هذا أدى إلى أزمة على وسائل التواصل الاجتماعي في شكل حركة #BankruptPayPal، حيث تحول العملاء إلى Twitter لنشر الأخبار حول قرار PayPal أولاً ثم لتشجيع الآخرين على اتخاذ إجراء من خلال إغلاق حسابات PayPal الخاصة بهم:

أثرت المقاطعة بشكل مباشر على قيمة PayPal، مما أدى إلى انخفاضها بأكثر من 13% بعد تحديث سياستها. يوضح هذا التأثير التجاري المحتمل لأزمة وسائل التواصل الاجتماعي:

تشمل الأمثلة الأخرى لأزمات وسائل التواصل الاجتماعي ما يلي:

• يتم نشر معلومات كاذبة عن شركتك
• الخروقات الأمنية تكشف البيانات الخاصة للعملاء
• السلوك غير القانوني أو غير المناسب من قبل الموظفين

إذا تركت هذه الأزمات دون إدارة، فسوف تنتشر بسرعة عبر منصات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي - لأنه لا شيء يتحرك بشكل أسرع من الأخبار السيئة. سيؤدي الفشل في إدارة هذه الأزمات بشكل صحيح إلى تدمير صورتك العامة، مما يؤثر بشكل مباشر على المبيعات والأرباح ونجاح الأعمال.

أهمية خطة إدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي

تحتاج كل شركة صغيرة إلى خطة لإدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي بغض النظر عن حجمها أو مجال عملها.

يحدد هذا الإجراء من يفعل ماذا أثناء الأزمة ويحتوي على خطوات ثابتة يجب اتباعها. تساعدك مثل هذه الخطة على تخفيف الضرر من خلال الاستجابة بسرعة وفعالية.

تتضمن العناصر الحاسمة لخطة فعالة لإدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي ما يلي:

تحديد فريق الاستجابة للأزمات

من هم أصحاب المصلحة الداخليون الرئيسيون الذين سيتخذون القرارات ويقدمون الاستجابة؟ عادةً ما يشمل ذلك مديري سياسات وسائل التواصل الاجتماعي، والمتحدثين الرسميين للعلاقات العامة والاتصالات، وخدمة العملاء، والمديرين التنفيذيين، والقانونيين، إذا لزم الأمر.

المراقبة والاستماع

كيف ستراقب وسائل التواصل الاجتماعي والويب لاكتشاف الأزمات الناشئة في الوقت الفعلي؟ استخدم أدوات الاستماع الاجتماعي لتتبع الإشارات إلى العلامة التجارية وعلامات التصنيف والتعليقات السلبية وما إلى ذلك.

التواصل الداخلي

كيف ستتدفق المعلومات داخليا، وكيف سيتم اتخاذ القرارات بسرعة أثناء الأزمات؟ الخطوط العريضة لأصحاب المصلحة، وهياكل التقارير، والقنوات. تصف خطة التواصل الشاملة للأزمات عبر وسائل التواصل الاجتماعي بروتوكولات الاستجابة.

استراتيجية الاستجابة الخارجية

كيف ستتواصل خارجيًا عبر وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الأخرى؟ جهز القوالب والسياسات المعتمدة مسبقًا لمنشورات وسائل التواصل الاجتماعي وصفحات الأسئلة الشائعة.

خذ مثال باي بال، على سبيل المثال. من الواضح أنهم راقبوا قنوات التواصل الاجتماعي (وسوق الأوراق المالية) واضطروا في النهاية إلى الرد. مرت PayPal عبر القنوات الإخبارية وذكرت أن الإشعار "خرج عن طريق الخطأ" (وهذا ليس أفضل طريقة لمواجهة أزمة وسائل التواصل الاجتماعي، لكنهم استجابوا على الأقل):

وبطبيعة الحال، لا بد من تقييم كل نوع من الأزمات، أو الأزمات المحتملة، على أساس الجدارة.

ولكن وجود مسار عمل محدد مسبقًا، مع الوصول إلى أصحاب المصلحة ونظام اتصالات، يعني أنه يمكنك الاستجابة بسرعة وفعالية وممارسة السيطرة على الأضرار.

مراجعة ما بعد الأزمة

كيف ستقوم بتقييم فعالية الاستجابة، وإجراء تغييرات على السياسات والإجراءات، والإبلاغ عن الدروس المستفادة إلى أصحاب المصلحة؟ يجب أن تقود المقاييس والبيانات مراجعتك، خاصة مع تحليل المشاعر في العالم الحقيقي والمناقشات المستمرة عبر الإنترنت.

الاختبار والتدريب

كيف ستقوم بتدريب أعضاء الفريق على الإجراءات واختبار الخطة بسيناريوهات التدريب لتحديد الثغرات؟

يعد تدريب أعضاء الفريق بناءً على أخطاء الآخرين أمرًا مثاليًا هنا. كلما قلّت أزمات وسائل التواصل الاجتماعي في تجارب عملك، كان ذلك أفضل. أحد الدروس التي يمكننا أن ننقلها بالتأكيد هو أن الفشل في التصرف أثناء أزمة وسائل التواصل الاجتماعي هو أسوأ مسار عمل ممكن. يجب أن تتفاعل مع الأزمة وتديرها؛ وتعتمد كيفية تحقيق ذلك على أفضل وجه على طبيعته.

الاستعداد لأزمة وسائل التواصل الاجتماعي

بالإضافة إلى خطة الاستجابة للطوارئ، استعد للأزمات المحتملة بشكل استباقي:

• وضع مبادئ توجيهية بشأن أنشطة وسائل التواصل الاجتماعي المناسبة للموظفين.
• تدريب خدمة العملاء على مهارات المراسلة المباشرة لحل الشكاوى بسرعة.
• قم بإعداد نماذج لبيانات الاعتذار، وتحديثات الحالة، وبيانات الانتظار، وما إلى ذلك.
• قم بإعداد تنبيهات Google لاسم علامتك التجارية والمنافسين والمنتجات وما إلى ذلك لاكتشاف المشكلات مبكرًا.
• إجراء تدريبات على الحرائق من خلال محاكاة سيناريو الأزمة والاستجابة لها. تعلم من كل ممارسة.

كيفية إدارة أزمة وسائل التواصل الاجتماعي

عند ظهور أزمة ما، فإن وجود خطة يسمح لشركتك بالاستجابة بسرعة وحسم، مع أفضل فرصة للتخفيف من تداعياتها.

يمكن أن تكون هذه العملية خطوة بخطوة نقطة انطلاق جيدة لمساعدتك في تطوير خطة الاستجابة لأزمات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك:

1. قم بتجميع فريق الاستجابة للأزمات الخاص بك

تنبيه أصحاب المصلحة الرئيسيين وأعضاء الفريق وفقًا لخطتك. قم بتعيين مسؤوليات التحقيق والتنسيق الداخلي والاستجابة لوسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة وموافقة القيادة وما إلى ذلك. يقوم فريقك الاجتماعي بتنفيذ استراتيجيتك.

كن واضحًا بشأن من يحتاج إلى الموافقة على إجراءات محددة. تأكد من أن كل أصحاب المصلحة على علم بخطة أزمة وسائل التواصل الاجتماعي.

2. تقييم الوضع

قبل التصرف، قم بتحليل الحجم والحقائق والمشاعر والأصوات الأساسية والتغطية الإعلامية والتأثير العام للأزمة الناشئة. تصنيف نوع الأزمة وتحديد مستوى الاستجابة المطلوبة. استمع إلى المعلومات الخاطئة التي تنتشر.

التزم بالحقائق في جمع المعلومات الداخلية الخاصة بك. الاستجابة المبكرة جدًا للسوق يمكن أن تثير المزيد من الجدل.

3. استعد للخطوات التالية

اجمع فريقك معًا لتحديد كيفية الاستجابة عبر جميع القنوات، بما في ذلك منصات التواصل الاجتماعي وخارج الإنترنت. قم بصياغة رد رسمي للحصول على موافقة القيادة.

لا الجناح. كن مباشرًا بشأن الإجراء الذي تم اتخاذه والخطوات التالية.

4. الرد على الفور

السرعة أمر بالغ الأهمية. بمجرد أن تحدد مؤسستك الطبيعة والمسار للمضي قدمًا، انشر ردك الرسمي على حسابات وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات المملوكة لها. قم بإيقاف جميع المنشورات المجدولة الأخرى إذا قمت بوضعها في قائمة الانتظار.

مواصلة المراقبة والرد على التعليقات في الوقت الحقيقي. أبلغ صناع القرار بحجم التعليقات ومشاعرها حتى يفهموا التأثير المتزايد (أو المتناقص).

في كثير من الأحيان، تكون وسائل التواصل الاجتماعي هي بداية أزمة العلامة التجارية، ولكنها ليست النهاية. فكر في نشر التفاصيل على موقع الويب الخاص بك أو مدونتك لإضافة سياق مفيد حول الموقف.

5. التواصل بشكل فعال

التعبير عن القلق بشأن المتضررين. اشرح كيف تعاملت مع المشكلة، وتحمل المسؤولية، وشارك المعلومات الأساسية. تجنب المصطلحات وابقى دائمًا محترفًا.

بالنسبة للعلامات التجارية الأكبر حجمًا، يعني هذا تزويد فريق دعم العملاء لديك بالإرشادات حول الاستجابة للمكالمات والتذاكر الواردة ووسائل توثيق الشكاوى أو تسجيلها. بهذه الطريقة، لا يكون الوكلاء في وضع يسمح لهم باختلاق إجابات أو تأجيج الموقف بسبب مكالمة مسجلة.

أحد الأمثلة البارزة على الملكية هو استجابة Slack لأنظمتها التي تم إسقاطها العام الماضي:

انتهز Slack الفرصة ليحبب مستخدميه من خلال شكرهم على صبرهم ومشاركة جزء من وجهة نظرهم الخاصة حول هذه القضية.

6. تحديث جميع القنوات ذات الصلة

تأكد من أن موقع الويب الخاص بك، والمدونة، ورسائل البريد الإلكتروني، والإعلانات، والرسائل الهاتفية، وقنوات التواصل الاجتماعي، والمواقع غير المتصلة بالإنترنت تتوافق مع ردك الرسمي. قم بتحديث صفحات الأسئلة الشائعة بمعلومات حول الأزمة.

على سبيل المثال، في عام 2018، قامت شركة Chipotle بإغلاق جميع المواقع طوعًا استجابة لتفشي بكتيريا E. coli في مطاعمها حتى تتمكن من تقييم فريقها وتدريبه. كان لجميع الاتصالات شكل ومظهر احترافي متسق. ونتيجة لذلك، استعادت شركة Chipotle ثقة المستهلك وقامت بتحسين إجراءات إعداد الطعام.

7. مواصلة مراقبة المشاعر

استمر في الاستماع إلى محادثات وسائل التواصل الاجتماعي واضبط ردودك وفقًا لذلك. يمكن أن يساعدك تحليل المشاعر في تتبع ما إذا كانت الاستجابة تعمل على تحسين إدراك العلامة التجارية.

في حالة Slack، تفاعل المستخدمون بشكل جيد مع استجابتهم لأزمة وسائل التواصل الاجتماعي، واستمر فريق التواصل الاجتماعي في Slack في التفاعل مع المستخدمين على المستوى الشخصي والمهني:

ومن خلال القيام بذلك، أعطتهم إدارة Slack الفعالة للأزمات فرصة لتحسين ارتباطهم بقاعدة عملائهم بدلاً من السماح لحالة الأزمة بالإضرار بسمعتهم. خلال أزمة وسائل التواصل الاجتماعي، قم بإنشاء "غرفة حرب" رقمية لأصحاب المصلحة للانضمام إليها والحصول على الإجابات بسرعة.

قم بإجراء مراجعة ما بعد الأزمة لتحديد الأسباب الجذرية والتعلم من النجاحات والأخطاء. وضع سياسات محدثة للحد من المخاطر المستقبلية.

يعد تحديث السياسات علنًا خطوة مهمة في إدارة أزمة وسائل التواصل الاجتماعي.

أحد الأمثلة الحديثة هو كيفية استجابة Zoom لادعاءات استخدام محتوى الصوت والفيديو والدردشة لتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي دون موافقة المستهلك:

تعد معالجة المشكلة بشكل مباشر أمرًا ضروريًا في أي استراتيجية لإدارة الأزمات على وسائل التواصل الاجتماعي. يجب توضيح المشكلة ومعالجتها حتى يتحكم عملك في السرد.

أفضل ممارسات الاتصالات في الأزمات

اتبع تقنيات العلاقات العامة التي أثبتت جدواها أثناء الاستجابة للأزمات والتعافي بعد الأزمة:

• كن سريعًا وشفافًا وصادقًا: تعامل مع الأزمة بشكل استباقي وتجنب الظهور وكأنك تخفي المعلومات. استبق القصة بدلاً من السماح لها بالتحكم في السرد. تقديم تحديثات منتظمة.
• أظهر التعاطف: اعترف بالمتضررين وما تفعله علامتك التجارية لمعالجة المخاوف. تجنب الظهور بمظهر اللامبالاة.
• اعتذر بصدق: تحمل المسؤولية ولا تلوم العوامل الخارجية. "لقد ارتكبنا خطأ ونعمل بجد من أجل..." تذهب إلى أبعد من مجرد الأعذار.
• التزم بالحقائق: إن التكهن أو تقديم معلومات غير صحيحة يؤدي إلى المزيد من الصداع. تحقق دائمًا من المعلومات قبل إصدارها وتصحيح الأخطاء في أسرع وقت ممكن.
• استعين بالخبراء: اقتبس من القادة والسلطات والمتخصصين مثل الأشخاص المؤثرين لإضفاء المصداقية وإظهار أنك تأخذ الأمر على محمل الجد.
• التركيز على الحلول: بعد الاستجابة الأولية، ركز على إجراءاتك التصحيحية وكيفية المضي قدمًا.
• تحديث الرسائل: مع تطور الوضع، يجب أن تتطور روايتك أيضًا. اضبط الرسائل عند ظهور معلومات جديدة.
• التعلم والتحسين: أظهر كيف قدمت الأزمة التعلم الذي تستخدمه لتعزيز السياسات وتشكيل التدريب المستقبلي.

الوجبات السريعة الرئيسية حول التعامل مع أزمات وسائل التواصل الاجتماعي

ومع دورة الأخبار المتسارعة على وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن أن تنتشر الأزمات على الفور.

يمكن للشركات الصغيرة التي تستعد أن تقلل من الأضرار المحتملة وتحافظ على الثقة حتى في ظل المواقف الصعبة. تذكر هذه النصائح:

• قم بتطوير خطة اتصالات موثقة لأزمات وسائل التواصل الاجتماعي لعلامتك التجارية قبل ظهور المشكلات.
• مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي بشكل استباقي بحثًا عن علامات الإنذار المبكر للأزمات الناشئة.
• قم بتجميع فريق الاستجابة بسرعة وبتقييم الحقائق بشكل موضوعي، والتحقق من عدم وجود معلومات خاطئة.
• استجب بسرعة بسرد متعاطف وواقعي يركز على الحلول عبر قنوات التواصل الاجتماعي بقيادة فريق الاتصالات الخاص بك.
• استمر في المراقبة وضبط الرسائل والتواصل بشفافية حتى تمر العاصفة. قياس الفعالية باستخدام المقاييس.
• تعلم من كل أزمة لتحسين السياسات ومهارات المراسلة المباشرة والاستعداد العام.

من خلال المزيج الصحيح من الإعداد والتنفيذ الفعال في الوقت الفعلي، يمكن لشركتك الصغيرة إدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي بشكل حاسم. كن مستعدًا لمواجهة المشاكل ودع عملائك يرون بشكل مباشر مدى اهتمامك بهم، ليس فقط في الأوقات الجيدة ولكن أيضًا في الأوقات السيئة.