SMX Liveblog: محادثة رئيسية مع Google AdWords VP Jerry Dischler

هذا تقرير في الوقت الفعلي من SMX Advanced 2015.

جيري ديشلر ، رئيس برنامج AdWords ، مليء بالطاقة المعدية حيث يستعد للتحدث حول ما ينجح وما لا يوجد في الإعلانات على شبكة البحث و AdWords في المحادثة الرئيسية هذا الصباح. عندما يكون هناك موظف Google على خشبة المسرح ، يكون الجمهور مزدحمًا وهذه الجلسة ليست استثناءً.

يريد الجميع معرفة آخر الأخبار في البحث المدفوع ، ولن يخيب أمل Dischler لأنه يتعمق في مواضيع قريبة وعزيزة على قلوب المسوقين ، بما في ذلك:

• كيف يمكن للمعلنين الاستفادة من فرصة اللحظات الدقيقة
• مستقبل الإعلانات النصية وأزرار الشراء
• التقدم في نماذج الإحالة
• موثوقية مقياس "إجمالي التحويلات المقدرة"
• وكيف يتزوج المسوقون عبر الإنترنت وفي المتجر

قام بتيسير المحادثة داني سوليفان ، محرر موقع Search Engine Land وجيني مارفن ، مراسلة Search Land مدفوعة الأجر ، وقد ظهرت المحادثة الرئيسية على النحو التالي.

ميكرومينتس

أكدت Google الشهر الماضي أن استعلامات الهاتف المحمول (بمعنى الهاتف الذكي فقط) قد تجاوزت استعلامات سطح المكتب في عشرة بلدان. يتحدث ديشلر عما يعنيه ذلك لجوجل.

"هذه لحظة فاصلة. السبب وراء نمو الجوّال بسرعة كبيرة هو أن سلوك المستهلك قد تغير بشكل أساسي - فالمستهلك العادي يرتد عبر الأجهزة. العملية الخطية والقابلة للقياس التي كانت السمة المميزة للتسويق على شبكة البحث لفترة طويلة. الآن ، ومع ذلك ، لدينا رحلة مجزأة أكثر بكثير نسميها اللحظات الدقيقة. اللحظات الدقيقة هي مقتطفات من النوايا لديك طوال يومك ، "يقول ديشلر.

يمكن أن تحدث اللحظات الدقيقة في أي مكان وفي أي وقت. يعطي ديشلر مثالاً على كيف غيّر الهاتف المحمول حقًا الطريقة التي يمكننا بها إنجاز المهام:

هناك هذه المرأة التي اشترت قطعة أرض لبناء منزل عليها. إنها تقوم بالعملية بأكملها في وقت فراغها على هاتفها المحمول. كيف يمكنها فعل ذلك قبل عامين أو ثلاثة أو خمسة أعوام؟ كان عليها تخصيص كتلة من الساعات في المنزل على سطح المكتب. الآن تفعل ذلك في الدقائق الخمس الإضافية التي تنتظرها لأطفالها ، وتستريح بين الاجتماعات ، وما إلى ذلك. إنها تتفاعل مع البناة ، وما إلى ذلك من خلال الجهاز المحمول. توقع البناة تقليديًا أن تحدث قرارات الشراء الكبيرة هذه من خلال سطح المكتب ، لكن هذا تغير. لذلك يحتاج المنشئون والشركات المماثلة مثل تلك إلى التفكير في الجوّال أيضًا. يقول ديشلر: "عندما يكون الناس مستعدين لاتخاذ قرارات تجارية ، يجب أن تكون الشركات قادرة على التقاط تلك اللحظات."

الإعلانات النصية: هنا لتبقى

يسأل مارفن ما إذا كانت Google ستبتعد عن الإعلانات النصية.

"سيبقون هنا لفترة طويلة. تم بالفعل مشاهدة تنسيقات أكثر ثراءً في الامتدادات. نحن نحاول تحسين الإعلانات النصية لجعلها أكثر قيمة للمستخدمين. عندما تكون مدد الجلسات مضغوطة كما هي على الهاتف المحمول ، نحتاج إلى توصيل المعلومات بشكل أسرع. كما يُتوقع من المستخدمين أكثر من أي وقت مضى ، "يقول ديشلر. "إننا نبني الكثير من هذه التنسيقات باستخدام البيانات المنظمة ، مما يتيح للشركات الإعلان بطريقة أكثر طبيعية بالنسبة لها."

"زر الشراء"

يأتي "زر الشراء" إلى الإعلانات على شبكة البحث - ستتمكن من الشراء مباشرة من البحث. هل لك أن تخبرنا المزيد عن ذلك؟" يسأل سوليفان.

"بادئ ذي بدء ، ليس لدينا أي نية في أن نكون بائع تجزئة. نريد أن نسمح لبائعي التجزئة بالحصول على تجارب فعالة حيث يمكنهم زيادة التحويلات. نريد أن نقدم تجربة رائعة. تم إنشاء أزرار الشراء لدفع المعاملات عبر الهاتف المحمول. معدلات تحويل الأجهزة المحمولة أقل قليلاً من أجهزة سطح المكتب - قد يكون إدخال لوحة المفاتيح أمرًا صعبًا ، وقد لا تكون معلومات رقم التعريف الشخصي متاحة بسهولة ، وما إلى ذلك ، لذا فكرنا في ما إذا كان بإمكاننا اختصار هذا الأمر قليلاً؟ " يشرح ديشلر.

"هناك الكثير من الدوافع في سياق الأجهزة المحمولة أكثر من سياق سطح المكتب. نحن نجربه ونعتقد أنه من المحتمل أن يكون مفيدًا للمستخدمين والمعلنين إذا تمكنا من نشره. نريد فقط تسهيل العملية على المستهلكين وزيادة التحويلات عبر الإنترنت ونعتقد أن هذه ستكون طريقة فعالة للقيام بذلك. يختبر Pinterest و Instagram هذا أيضًا ، "يستنتج ديشلر.

سيكون "زر الشراء" ، الذي لا يحمل اسمًا رسميًا حتى الآن ، متاحًا في البداية على نظام Android وقد يأتي إلى iOS في المستقبل.

الإسناد المستند إلى البيانات

"نعتقد أن العثور على نموذج الإحالة المناسب لنشاطك التجاري مهم حقًا عند إجراء الاستطلاع ، وكان معظم الأشخاص يستخدمون نموذج إحالة النقرة الأخيرة ويبحثون عن طرق جديدة. سنقدم مجموعة من خيارات الإحالة المختلفة ، بما في ذلك الإحالة المستندة إلى البيانات "، كما يقول ديشر. (للحصول على تقرير Bruce Clay، Inc. حول نماذج إحالة AdWords المعلنة حديثًا ، راجع مقالنا في 11 أيار (مايو) 2015 ، ترقيات AdWords!)

العوائق التي تحول دون الإسناد المستند إلى البيانات

يوضح ديشلر أن هناك عائقين يؤديان إلى عدم تبني الأشخاص لهذا النموذج: تعقيد أدوات التنفيذ والتحديات التنظيمية.

"إذا كان لديك مجموعات مختلفة ، على سبيل المثال ، وألقيت نظرة عبر جميع أشكال الإعلانات التي قد تجدها من خلال الإعلان المعروض ، فهذا يعني أن حملاتك على شبكة البحث تتضمن إعادة تقييم معايير النجاح لكل مجموعة. بينما لا يمكننا إصلاح ذلك ، يمكننا تقديم المشورة ، ويمكننا العمل على الأدوات. رسالتي الكبيرة للإسناد هي إجراء قياس شامل ووضع اعتبار شامل عند الإعلان. كل ما نعمل عليه مصمم لتحقيق هذا الهدف الشامل.

القياس دون اتصال بالإنترنت والتفكير الشامل

يقول ديشلر إن العمل الذي يتم إجراؤه في AdWords مثير حقًا. ويقول إن تقارير إجمالي التحويلات المقدرة في AdWords موجودة منذ فترة. لقد كانوا يقومون بإصدارات للتحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت - أحدها هو قياس معاملات المتجر. أعلنوا أيضًا عن أدوات زيارات المتجر - يأخذون البيانات التي شاركها المستخدمون ويستخدمونها لزيارات المتجر التقريبية. تعتقد Google أن هذا أمر قوي حقًا. إذا كنت تلقي نظرة فقط على القيمة عبر الإنترنت أو الهاتف المحمول ، فستفقدها حقًا. بالنسبة للمعلنين الذين يجرون قياس زيارات المتجر ، يجد الكثير من هؤلاء الأشخاص أن Google تقدم قيمة في المتاجر أكثر من الإنترنت. يقوم أفضل المعلنين ببعض الأشياء الرائعة حقًا باستخدام هذه البيانات.

وجدت شركة Famous Footwear أن 18 بالمائة من نقرات الإعلانات كانت تؤدي إلى زيارات المتجر. لقد أخذوا أهم الكلمات الرئيسية التي تم استخدامها لحملاتهم الإعلانية وأعادوا ترتيب متاجرهم حول تلك المنتجات. هذا نهج شمولي. لقد حولوا متجرهم نوعًا ما إلى صفحة مقصودة.

إجمالي التحويلات المقدرة: هل يجب أن نثق بهم؟

يشير مارفن إلى أن Google حققت دفعة كبيرة من خلال إجمالي التحويلات المقدرة. سألت ديشلر عما تعنيه هذه البيانات للمسوقين ، ولماذا يجب أن يثق المسوقون في البيانات المأخوذة من إجمالي التحويلات المقدرة.

يوضح ديشلر أن عملية Google لتقدير إجمالي التحويلات تتسم بالدقة والتحفظ.

"النهج الذي نتبعه فريد جدًا - لدينا عدد كبير من المستخدمين الذين يشاركوننا سجل المواقع. لدينا مئات الملايين من المباني التي تم تعيينها باستخدام خرائط Google. علاوة على ذلك ، لدينا فريق يضم أكثر من مليون شخص يمكننا طرح الأسئلة عليهم. على سبيل المثال ، إذا لم نكن متأكدين من أن أحد أعضاء اللجنة موجود بالفعل في REI ، فيمكننا أن نسأل - هل أنت في REI؟ إنهم يخبروننا ، ونستخدم كل هذه الأشياء لتحسين الدقة باستمرار ، "يشرح ديشلر.

ما هي خيارات المسوق ، إذن ، عندما يتعلق الأمر بالتحويلات المقدرة؟ يستطيعون:

• تجاهل البيانات
• قم بإلقاء نظرة على البيانات ومعرفة ما إذا كانت تعمل من أجلك
• اقبل البيانات بنسبة 100 بالمائة

يوصي ديشلر بقبول البيانات بنسبة 100 في المائة ، ويقول إنه قريبًا ، سيكون إجمالي التحويلات المقدرة عاملاً في تقديم العطاءات.

البقاء في صدارة المنافسة

مع اقتراب نهاية المحادثة الرئيسية مع Dischler ، يسأل مارفن كيف تخطط Google للبقاء في صدارة المنافسة.

"نريد إنشاء نظام أساسي رائع لتلك اللحظات من النوايا ونريد القيام بذلك عبر الشبكات والتطبيقات وأعتقد أن Google لديها نظام أساسي رائع لتلك اللحظات. لدينا عدد من الخصائص الأخرى مثل Gmail والخرائط و YouTube. يقول ديشلر: "نحن نبني على منصاتنا عامًا بعد عام". "إذا ألقيت نظرة على الوسائط والترفيه ، فلدينا تنسيقات غنية حيث يمكنك مشاهدة الأشياء ، على سبيل المثال ، مباشرة من SERP. لدينا إعلانات تنزيل التطبيق ونعتقد أن التغيير الكبير في النموذج هو حقيقة أنه يمكنك الحصول على توزيع الإعلانات في متجر Play. ثم هناك ارتباط عميق للتطبيق - بين فريق Chrome و Android ، نحاول تقريب التطبيقات من بعضها البعض ".