خطوات صغيرة للمسوقين للبدء في استخدام البيانات الضخمة

في حين أن مصطلح "البيانات الضخمة" في حد ذاته فقد بعض الضجة منذ بضع سنوات ، إلا أن المفهوم لا يزال وثيق الصلة كما كان دائمًا. هذا إلى حد ما كما هو متوقع ؛ في عام 2013 ، قال جريجوري بياتسكي شابيرو ، خبير علوم البيانات ، "أعتقد أننا سنرى تراجع الكلمة الطنانة" البيانات الضخمة ". من المسلم به أنه من غير المرجح أن يتوافق هذا مع تجربة المسوقين اليومية ، حيث يتعاملون مع كميات متزايدة من البيانات. بالطريقة نفسها ، على الرغم من أن الطعام الصيني في الصين يُسمى فقط الطعام [1] ، فإن البيانات الضخمة هي مجرد بيانات الآن.

ما تغير في السنوات القليلة الماضية هو الانتشار المتزايد لمنصات بيانات العملاء (CDP) التي تجعل إدارة "البيانات الضخمة" أسهل بكثير للمسوقين. CDPs هي حلول سحابية شبيهة بالأجهزة ومصممة خصيصًا لجمع بيانات التسويق المعقدة والاحتفاظ بها ومعالجتها.

ومع ذلك ، في حين أصبح نشر التكنولوجيا أسهل بكثير من الأجيال السابقة من أنظمة "عرض العميل الفردي" ، تظل المبادئ الأساسية دون تغيير. دعنا نلقي نظرة سريعة بعد ذلك على ما نعنيه بالبيانات الضخمة ، وكيفية التعامل معها وأين يأتي CDP في هذا المزيج.

ما هي البيانات الضخمة؟

يجدر التفكير في التعريف الأصلي للبيانات الضخمة ، الذي يشمل الثلاثة V:

• حجم الصوت ظاهريًا ، إذا كان الأمر كذلك ، فإن السمة الأولى للبيانات الضخمة هي أن هناك الكثير منها. لكن الحجم في حد ذاته لا يكفي ، وحتى بضع مئات من الجيجابايت يمكن أن تبدو كثيرة عندما تحاول العمل بها.
• السرعة تتغير البيانات بسرعة وتجميعها بسرعة مما يعني أنه ليس هناك الكثير منها فحسب ، بل يجب التعامل معها في الوقت الفعلي أيضًا. تولد النقرات والزيارات والمشتريات والتغريدات والمنشورات وتحميلات الفيديو دفقًا لا نهائيًا من البيانات لمعالجتها.
• التنوع تساهم العديد من المصادر والأنواع المختلفة من البيانات في التحدي العام ، خاصةً موجزات الفيديو والصور ومنشورات الوسائط الاجتماعية غير المنظمة. في السابق ، كانت البيانات المنظمة تأتي في صفوف وأعمدة ولكن الآن هناك حاجة إلى أدوات مختلفة للتعامل مع أنواع جديدة من البيانات.

عندما تمت صياغته لأول مرة كمصطلح وبالتأكيد في الجزء العلوي من دورة الضجيج بالبيانات الضخمة ، كان هناك خطر من أن يصبح المفهوم عربة للموردين ووسائل الإعلام لبيع المنتجات والاشتراكات. ومع ذلك ، وجدت دراسة أجرتها Forrester Consulting بتكليف من Oracle أن الشركات التي تستخدم CDPs بفعالية تزيد احتمالية زيادة قيمة عمر العميل بمقدار 2.5 مرة.

بالإضافة إلى ذلك ، قال 71٪ من محترفي التسويق والإعلان أن الملف الشخصي الموحد للعميل مهم أو حاسم للتخصيص. على هذا النحو ، يبدو من الواضح أن ظاهرة وفوائد البيانات الضخمة وتطبيقها حقيقية ويجب أن تؤخذ على محمل الجد. إذن ما هي الخطوات الأساسية للبدء؟

ماذا أفعل؟

قد يبدو الاقتراب من مبادرة البيانات الضخمة أمرًا مربكًا ، لذا إليك بعض الخطوات الصغيرة لمساعدتك على الانطلاق.

• تحديد الأهداف كما هو الحال مع أي مهمة جديدة ، من السهل الانشغال بالتفكير في تحديد الميزانيات واختيار التكنولوجيا وتشكيل فريق المشروع. تجنب التسرع في هذه الأنشطة وابدأ بتحديد الأهداف وما يجب تحقيقه. اسأل نفسك ما هي الأسئلة التي تحتاج إلى إجابة ، وأين تكون المعلومات مطلوبة ومتى ، وكم مرة يجب تحديثها وتسليمها ومشاركتها وما هو تأثير الأعمال؟
• فكر على نطاق صغير هل أنت حقًا تتعامل مع "البيانات الضخمة" على الإطلاق؟ الأدوات القياسية قادرة تمامًا على إدارة كميات كبيرة جدًا من البيانات ، وقد تكون موجودة بالفعل في مؤسستك. ضع في اعتبارك ما إذا كانت جميع مؤشرات V الخاصة بالبيانات الضخمة متضمنة بالفعل - غالبًا ما تكون السرعة والجوانب المتنوعة للبيانات الضخمة غير موجودة بالفعل.

• قم بتقسيمها حتى في حالة وجود سيناريو حقيقي للبيانات الضخمة ، لا يلزم بالضرورة دمج جميع البيانات المتاحة لتحليلها. انظر إلى تدفقات البيانات المهمة التي يمكن الحصول منها على أكبر قيمة ، مثل تدفقات النقرات ، ومنشورات ومعاملات الوسائط الاجتماعية ، ونشر مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي المخصصة ، وتتبع الويب ، ولوحات المعلومات ، وأدوات التحليل المناسبة لكل نوع من أنواع البيانات. ضع الأهداف المحددة مسبقًا في اعتبارك وتجنب غليان المحيط!
• الحصول على اتفاق وتأييد من السهل دائمًا أن تسبح مع التيار ، لذا ابحث عن طرق للربط مع المبادرات الحالية والأولويات التنفيذية. قم بالبناء على هياكل التقارير الحالية والعرض التقديمي ، ووضع مقاييس جديدة إلى جانب المقاييس الحالية وتجنب إدخال عمليات جديدة تكرر العمليات الحالية. بالإضافة إلى ذلك ، تأكد من أن كل فرد في المؤسسة يعرف متى تظهر النتائج الإيجابية من الأنشطة التي تعتمد على البيانات واستخدم هذه النجاحات لدفع الزخم والحفاظ عليه.

• إدارة البيانات وإعدادها : لا يزال القول المأثور القديم حول معالجة البيانات قائمًا ، باستثناء أنها أصبحت قمامة كبيرة ، قمامة كبيرة خارجة! تعتبر معالجة جميع قضايا جودة البيانات المعتادة أمرًا بالغ الأهمية بشكل خاص حيث يتم دمج مصادر متعددة ، مع التركيز بشكل خاص على الاتساق والازدواجية والاكتمال. سير العمل والعملية والصيانة حول جمع البيانات والتقاطها وأيضًا الاعتبارات الرئيسية ، لا سيما عندما تلعب السرعة والتنوع.
• التنفيذ بمجرد تحديد الهدف والتخطيط والاتفاق ، يجب أن يكون التركيز في التنفيذ على البيانات التي يمكن تحويلها بسهولة إلى رؤية قابلة للتنفيذ ونشرها. ابحث عن المصادر المتاحة بسهولة للمعاملات وبيانات التفاعل وحدد المسار الأقل مقاومة لتحقيق أكبر تأثير. وضع معالم للقيام برحلة البيانات الضخمة ، وتحديد المسؤوليات بشكل حاسم ، وتجنب محاولة القيام بكل شيء في وقت واحد والشلل بسبب حجم المبادرة.

• العمل باستخدام تكنولوجيا المعلومات إن ظهور الحوسبة السحابية والمفاهيم مثل كبير مسؤولي تكنولوجيا التسويق يجعل من المغري الاعتقاد بأن التسويق يمكنه القيام بمبادرات البيانات الضخمة بمفرده. على الرغم من أن مبادرة البيانات الضخمة الحقيقية تحتاج إلى مدخلات متخصصة وتعاون عبر المنظمات ومن غير المرجح أن تكون شيئًا يمكن للتسويق القيام به مع بائع خارجي بمفرده. إذا لم تكن تكنولوجيا المعلومات متورطة ، فمن المحتمل أنها ليست بيانات كبيرة وإذا كانت بيانات كبيرة ولم يتم تضمين تكنولوجيا المعلومات ، فمن المحتمل أن تفشل!
• استمر في الحديث بالإضافة إلى الأدوات والخبرات التي يكاد يكون من المؤكد أنها موجودة بالفعل داخل المنظمة ، من المحتمل أن يكون هناك ثروة من البصيرة التي تنتظر الاستفادة منها. قد يقوم المحللون في فرق البصيرة التسويقية بالفعل بعمل يمكن إعادة استخدامه أو البناء عليه أو استخدامه للإلهام. من المحتمل أيضًا أن تكون الوظائف الأخرى ، بما في ذلك المبيعات وعمليات التسويق ونجاح العملاء ، مصادر جيدة لبصيرة العملاء ، نظرًا لقربهم الوثيق. وبالطبع لا تنس التحدث إلى العملاء والعملاء المحتملين بأنفسهم!

ماذا عن CDPs؟

كما ذكرنا سابقًا ، شهدت السنوات القليلة الماضية ظهور سلالة جديدة من حلول إدارة البيانات ضمن مصطلح "منصة بيانات العملاء" الجماعية. تعرّف Gartner CDP على أنه "قاعدة بيانات عملاء متكاملة يديرها المسوقون وتوحد بيانات عملاء الشركة من القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت لتمكين النمذجة وتعزيز تجربة العملاء." بمعنى آخر ، نظام يجمع البيانات معًا من مصادر مختلفة ويجعلها متاحة للتحليل والتجزئة والعمل. إن الشيء العظيم في CDP مقارنة بما كان ضروريًا في الماضي هو سهولة استخدامها وإمكانية الوصول إليها للمسوقين. فيما يلي بعض النقاط الرئيسية التي يجب وضعها في الاعتبار عند التفكير في CDP.

• تحديد حالات الاستخدام تأكد من وضوح ما تهدف إلى تحقيقه ، مثل إنشاء رؤية واحدة للحقيقة ، والجمع بين نقاط البيانات للتحليل والبصيرة ، وتحسين الامتثال وما إلى ذلك. لا يتم إنشاء جميع CDPs على قدم المساواة ، لذا تأكد من مواءمة المتطلبات والإمكانيات.
• بناء دراسة جدوى بعد إثبات حالات الاستخدام ، ابدأ في تجميع فوائد الأعمال القابلة للقياس الكمي. قارن هذا بتكاليف تبني جزء رئيسي آخر من martech واسأل نفسك ما إذا كانت الحلول الحالية يمكن أن تؤدي المهمة بالفعل.
• تحديد كيفية إدارة التبني من الأهمية بمكان أن تكون واضحًا كيف سيتأثر الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا وأن يتم تقديم حل جديد للأعمال ، بما في ذلك التدريب وطرق العمل والتكامل.

• ضمان قابلية التشغيل البيني أحد الجوانب الرئيسية للتكامل بشكل خاص هو التسويق الحالي أو أنظمة أتمتة الحملة. كيف سيتم توفير البصيرة وخطط التجزئة والمخرجات الأخرى بسهولة للتنفيذ؟
• توافق على من سيتحمل المسؤولية من المهم تحديد من سيتحمل مسؤولية مبادرة CDP وتجنب مشاركة الجميع وعدم تحمل أي شخص المسؤولية. علاوة على ذلك ، من المنطقي جدًا بالنسبة للتسويق أن يتخذ موقفًا ، ويعمل بشكل وثيق مع تكنولوجيا المعلومات ، كما ذكر سابقًا. وجدت الأبحاث الحديثة من معهد CDP أن 31٪ من المؤسسات الرائدة أفادت بأن مركز التميز في التسويق يساعد على تحسين استخدام تكنولوجيا التسويق.

ختاماً

البيانات الضخمة الحقيقية إذن لا تتعلق بالكمية كثيرًا ، ولكن أيضًا أنواع المعلومات المختلفة من العديد من المصادر المختلفة التي تصل في الوقت الفعلي. ناهيك عن الحاجة إلى التأكد من أن هذه البيانات مناسبة للغرض. فقط عندما تكون كل هذه العوامل موجودة ، يكون هناك تحول حقيقي في النموذج ضروري وحتمي. يمكن تحقيق الكثير من خلال إدارة مصادر البيانات الثرية واستخدامها من خلال الوسائل التقليدية ومن المهم عدم الانغماس في نشوة الكلمات الطنانة والاتجاهات ، ولكن مستقبل التسويق المستند إلى البيانات يكمن بلا شك في تسخير كل هذه العناصر معًا .

ابدأ بمبادرات مركزة صغيرة ، وحدد بوضوح الأهداف والمعالم ، واكتسب تأييدًا عبر المؤسسات وتأكد من مشاركة الخبرة الفنية اللازمة ، وستحقق البيانات الضخمة الفوائد التي يتم السعي إليها. كصوت آخر يتردد من الماضي ، هذه المرة قال رود سميث ، نائب رئيس IBM لتكنولوجيا الإنترنت الناشئة ، "البيانات الضخمة تتعلق حقًا بالاستخدامات الجديدة والرؤى الجديدة ، وليس البيانات نفسها." لا تزال نصيحة جيدة.