CMO Connect: CMO بسيط على الهاتف المحمول ، سرد القصص وطوب الدفع

تعرف على CMO

ميشيل: بدأت مسيرتي المهنية في شركة كونتيننتال إيرلاينز ، وغيرها من الشركات الكبيرة المدرجة على قائمة فورتشن 500. هناك قدمت عرضًا رائعًا لإضافة الصور إلى رسائل البريد الإلكتروني الفردية. كانت تقنية عالية للغاية وكان الجميع خائفين جدًا منها ، وقال الشخص الذي كان في فريق تكنولوجيا المعلومات الخاص بي إنه ليس آمنًا. أعتقد أننا جميعًا عرفنا ...

بيتر: يعتمد على ما هو عليه.

ميشيل: أجل ، بالضبط. هذا صحيح. كما تعلمون ، هذه مجموعة صغيرة نسبيًا من الأشخاص هنا ، ولذا نقدم بعضًا من خلفية ، مثل ، مهلا ، نعم ، نحن الآن ، مثل ، جميعًا جزء من هذا الجناح C. نتذكر جميعًا مدى الصعوبة التي واجهناها عندما كنا نحاول استخدام الهاتف المحمول أو محاولة إرسال بريد إلكتروني أو محاولة القيام بشيء جديد حيث لم يؤمن به الناس حقًا. اعتقد الناس ، كما تعلمون ، أن هذا الشيء الجديد هو بدعة. وهكذا ، كما تعلمون ، لقد مررت بوقت عصيب حقًا في شركات Fortune 500 الكبيرة لأنني كنت أرغب دائمًا في القيام بأشياء كبيرة. لطالما أحببت الإنترنت. قبل أن أعمل في مجال الأعمال التجارية ، كنت مهووسًا ، وتعلمت كيفية عمل المكياج ، لذلك فهو عميق هناك ، الطالب الذي يذاكر كثيرا. لذلك ، لم أعد أرغب حقًا في العمل لدى شركات Fortune 500 الكبيرة هذه ، لذلك انتقلت إلى أرض الشركات الناشئة ، وعملت كموظف مبكر مع Yelp و Uber ، حيث قمنا بالأساس بنفس الشيء الذي فعلناه بالضبط في شركات Fortune 500 الكبيرة ، باستثناء عدم وجود ميزانية أو موارد. لذلك ، لقد عملنا بجد حقًا ، وكان علينا فعل أشياء ممتعة حقًا ، وهذا يقودني إلى ما أنا عليه اليوم في Simple. لذلك ، Simple هو بنك عبر الإنترنت لا يتقاضى تلك الرسوم المرهقة التي تفرضها بنوك Fortune 500 الكبيرة. ربما حصلتم جميعًا على شيء ما في البريد أو البريد الإلكتروني حيث تريدون ، هذه رسوم سيئة ، وهذا هو أسوأ شيء تلقيته على الإطلاق. نعم ، أرى الكثير من الأيدي ترتفع الآن. أدركنا أن ذلك كان قمامة. لا يوجد سبب لفرض هذه الرسوم على الأشخاص الذين يدخرون أموالهم هناك. لذا ، فنحن لا نرغب في العمل المصرفي. نحن جميعًا خدمات مصرفية عبر الهاتف المحمول. لا تحصل على رسوم مقابل ذلك.

بيتر: وهكذا ، كيف كان شكل نمو الشركة منذ أن كنت هناك وما هي نقاط تركيزك الرئيسية حتى الآن؟

ميشيل: بالتأكيد. أحد الأشياء التي اعتقدت أنها كانت أكثر إثارة للاهتمام خلال فترة عملي في Simple هو عندما بدأت ، كان هذا البنك فقط للتكنولوجيا في سان فرانسيسكو وهنا في نيويورك ، وكان هذا حقًا. لقد كان الأشخاص فقط هم الذين كانوا مستعدين حقًا لتجربة شيء جديد ، ولقد قمت مؤخرًا بإنشاء هذه الحبكة التي توضح كيف نمت Simple. وهكذا ، لم نمت فقط من هاتين المدينتين ، بل نمت على الساحل وباتجاه وسط البلاد ، وهذا النمط بالنسبة لي هو حلم المسوق ، لأن الاتجاهات تبدأ على السواحل وينتقلون إلى في الوسط ، وعندما رأيت أنه يتحرك إلى الوسط ، حيث علمت أننا في الواقع نقوم بشيء رائع حقًا ، وأن الناس في هذه الأسواق الثانوية كانوا في الواقع يغادرون بنوكهم ويتجهون إلى طريقة جديدة لممارسة الأعمال المصرفية.

بيتر: أجل. لذا ، لنتحدث عن هذا العميل قليلاً. أعني ، من الواضح ، أن TUNE تقوم بالتسويق عبر الهاتف المحمول ، ونحن ، بالطبع ، أتينا من سطح المكتب أيضًا. سعيد بإجراء الانتقال. مع Yelp و Uber ، المستخدمين الأوائل في فئة الجوّال ، الأشخاص الذين عملنا معهم أيضًا ، ويبدو أن هناك نوعًا من المد المتصاعد ... كما تعلمون ، يتبنى هؤلاء الأشخاص هذه الأنظمة الأساسية المبكرة وما يبحثون عنه لتالي. تحدثنا قليلاً عن الشكل الذي يبدو عليه ملفك الشخصي النفسي في Simple. نعم ، أود أن أسمع كيف توصلت إلى ذلك وكيف يبدو ذلك.

ميشيل: في كثير من الأحيان ، عندما يتحدث الناس عن عميلك ، فإنهم إما يرتكبون خطاين قاتلين. إما أن يقولوا أي شخص ، وآمل أن يقول أي شخص أنك تبتعد عنهم. هذا هو أفضل رد. أو يقولون ، "إن النساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 30 و 35 عامًا يعشن في تولسا بولاية أوكلاهوما من يحب اللون الوردي ،" وأنت مثل ، هذا ليس إنسانًا. نعم ، هذا نوع من الحزن ، وأعتقد أنه حتى الشخص الذي يعيش في تولسا ، أوكلاهوما الذي يحب اللون الوردي ...

هذا التسويق ، كما يقول ، يخلق قوالب نمطية. إنه قبيح جدا. لذا ، ما نحاول متابعته هو التخطيطات السيكوجرافية ، وما يساعدنا علم النفس في القيام به هو القول إن هذا في الواقع هو دوافع هؤلاء الأشخاص الذين يمكن أن يساعدهم منتجك. لذا ، فإن التحليل النفسي للعميل البسيط هو شخص ما على الهاتف المحمول أولاً. هذا الشخص الذي ، في أواخر التسعينيات ، قطع خط هاتفه وعرف أنه سيذهب فقط إلى الهاتف المحمول ، نوع الشخص الذي تقوله أي برنامج تلفزيوني هو ما هي القناة التي تقول ، "ماذا؟ الأنترنيت." لم يكن لديهم كابل لفترة طويلة جدًا ، وعندما يذهبون إلى المطار ، يعرفون عدم الانتظار في خط سيارة الأجرة ولكن يمكنهم فقط الاتصال بأوبر. إذن ، هذه هي الصورة النفسية لعملائنا.

بيتر: حسنًا ، لنبدأ من أعلى مسار التحويل. كيف تجد هؤلاء الناس في المقام الأول؟ كيف تحصل على تلك اللمسة الأولى؟

ميشيل: أجل ، بالتأكيد. حسنًا ، الطريقة الأولى في الواقع هي أن لدينا بذور المجتمع في كلتا المدينتين الكبيرتين. لذا ، كما تعلم ، مجرد شخصين قد يجربانه في سان فرانسيسكو ، وهما شخصان قد يجربانه في نيويورك. وقمنا حقًا ببناء برنامج إحالة قوي جدًا حولهم.

لقد أنشأنا برنامج إحالة حرض الأشخاص في الواقع على المشاركة البسيطة مع أصدقائهم. لذلك ، أردنا التأكد من أن الناس كانوا يغردون عنها ، وأنهم يشاركونها. استخدمنا الاقتصاد السلوكي في Simple للتأكد من أن الناس يفعلون الشيء الصحيح. لذلك ، ربما تكون الطريقة الرائعة لتوضيح ذلك هي القول بأن البنك الذي تتعامل معه حاليًا ليس مهيئًا لوضع مصلحتك الفضلى في الاعتبار. البنك الذي تتعامل معه يكسب المال بالفعل عندما ترتكب خطأ. لذا ، فإن البنك الذي تتعامل معه يكسب المال عند قيامك بالسحب. البنك الذي تتعامل معه يكسب المال عندما تكون في حيرة من أمرك. لذلك ، نريد أن نتأكد من أننا نضيف بالفعل وحدات بت في ذلك الذي يشير إلى أنه عندما تقوم بالحفظ وتصل إلى هدفك ، فأنت في الواقع متحمس حيال ذلك. لديك طريقة للمشاركة. لذلك ، قاموا ببناء المشاركة في النظام بطريقة لا تشعر أننا نحاول إقناع العميل ، أو قول ، مثل ، "شارك أنك فعلت هذا الشيء الغريب حقًا." إنه في الواقع شيء أنت متحمس له وشيء تريد مشاركته مع العالم.

بيتر: إذن ، في البداية ، هل كانت تلك إحدى الاستراتيجيات الشاملة الرئيسية؟ وكم من الوقت استغرق ذلك قبل أن تبدأ في غمس أصابع قدميك في أماكن أخرى؟

ميشيل: أجل. لذا ، فقد استمر ذلك لبضع سنوات ، حقًا. كانت هذه أفضل طريقة للقيام بأي تسويق. نعم. وهكذا ، في الواقع لم يتباطأ ، لكننا نريد أن ننمو بشكل أسرع مما سيسمح لنا بالقيام به. لذلك ، لدينا الآن الكثير من الإعلانات التي وضعناها في الأعلى.

بيتر: وما هي بعض التحديات الكبيرة التي أنت متحمس لها الآن والتي تعملون عليها يا رفاق؟

ميشيل: أجل. لذلك ، ربما يكون الإعلان الآلي على Facebook هو أفضل قناة بالنسبة لنا. الطريقة التي نقيس بها فعالية القناة ليست فقط ما يعطينا أدنى تكلفة اكتساب. الكثير من التسويق ، كما تعلمون ، تكلفة الاكتساب هذه ، تكلفة الاكتساب هذه صغيرة جدًا. الناس سعداء جدا. لكن ما لا يقيسونه هو مدى ربحية هذا العميل بالنسبة لك. لم يتم إنشاء جميع العملاء على قدم المساواة. ما مدى جودة هذا العميل الذي يأتي عبر تلك القناة؟ لذلك ، نحاول قياسه بالكامل ، ويوفر لنا Facebook ، في الواقع ، أفضل عميل ، لأننا قادرون على مطابقة تلك السيكوجرافيك.

بيتر: هناك الكثير من التحديات في ذلك القمع. أعني ، كل شخص لديه نوع من الانسداد في قمعهم. بالنسبة لنا ، الذين يرون معظم عملائنا ، فإن مجرد تنزيل تطبيق ما يمثل تحديًا كبيرًا. وبالطبع ، بدأت بعض التطورات حيث سنمتلك تطبيقات فورية قريبًا ، حيث يمكنك استخدام جزء من التطبيق قبل أن تضطر إلى تنزيله وتلك الأشياء. لكن نعم ، كيف تتعاملون مع بعض هذه الحواجز يا رفاق؟ ما هي ربما بعض أكبر العوائق في مسار التحويل؟ ثم كيف تركز على الحصول على أعلى أداء من حوله؟

ميشيل: أجل. لذا ، فإن أكبر عائق في مسار التحويل لدينا هو في الواقع أننا بنك ، وبالتالي فإن الشركات الاستهلاكية التي عملت بها من قبل ، إذا أردت التسجيل ، فقد سُمح لك بالتسجيل. البنوك في الواقع لديها مسار تحويل مرهق حقًا حيث يتعين علينا الحصول على رقم الضمان الاجتماعي الخاص بك قبل أن تتمكن من التسجيل ، وعلينا التحقق من هويتك قبل التسجيل. في معظم الأوقات ، من الصعب جدًا التحقق من هوية شخص ما عبر الإنترنت. إذن ، يتعين على الناس أن يمروا بعملية شاقة نسبيًا لإثبات هويتهم. بعد قولي هذا ، نريد التأكد من أننا نحصل على هؤلاء الأشخاص المتحمسين حقًا لما نقدمه حتى يمروا بهذه العملية الشاقة. لذا ، إذا حصلنا على أشخاص مثلهم ، "لا أعرف. أود تجربة التطبيق ، لكنني لا أعرف ، "لن يكونوا في الواقع عميلًا رائعًا لنا. نريد أن نتأكد من أنهم يفهمون حقًا ما تدور حوله هذه العلامة التجارية حتى يتمكنوا من تجاوز هذا الأمر برمته. الأمر ليس سهلاً مثل الاشتراك في Uber.

بيتر: إذن ، ماذا يعني التطبيق لعميلك بالنسبة لعملك؟ ما هي القيمة الحقيقية التي تقدمها للتطبيق؟

ميشيل: إذن ، التطبيق هو في الواقع الطريقة الرئيسية التي تتفاعل بها مع البنك ، ولذا فإن الشيء الرائع فيه حقًا هو أنه في أي وقت ، يمكنك فتح تطبيقك ويمكنك معرفة مقدار الأموال التي لديك في حسابك ، ولماذا يختلف هذا عن تطبيق بنك آخر هو أننا في الواقع نقوم بتقليل المبلغ الموجود في حسابك بناءً على الفواتير القادمة. لذلك ، إذا كان لديك 1000 دولار في حسابك ، على سبيل المثال ، وكان إيجارك 500 دولار ، فإننا لا نخبرك بأن لديك 1000 دولار في حسابك. نخبرك أن لديك 500 دولار في حسابك بحيث يكون لديك هذا المال المخصص جانباً ، بحيث يمكنك في الوقت المناسب معرفة ما يسمى "بأمان للإنفاق" ، وأنت تعرف ما هو آمن للإنفاق. الشيء الآخر الذي يمكنك القيام به هو أنه يمكنك بالفعل حظر بطاقتك من داخل التطبيق ، لذلك إذا فقدت بطاقتك في أي وقت ، مثل الآن لا أعرف حقًا مكان محفظتي. أعتقد أن الأمر انتهى مع هؤلاء الناس. لكن إذا خرجت من المنصة وأدركت أنني لا أستطيع العثور عليه ، يمكنني حظر التطبيق. وهكذا ، فهو في الواقع يحولك إلى صراف ، لذلك لا يتعين عليك التعامل مع كل هذا الهراء المتمثل في الذهاب إلى البنك ومحاولة إقناع شخص ما بفعل شيء من أجلك. أنت مفوض للقيام بذلك بنفسك.

بيتر: إذن ، هل سبق لك أن أجريت اكتسابًا مباشرًا للمستخدمين للتطبيق نفسه؟ هل اشتغلت في ذلك لفترة قصيرة ثم قررت أن هناك طريقًا أفضل؟ ماذا حدث؟ عملية التجربة.

ميشيل: لا ، لا ، لا ، سأطرح عليك سؤالًا شخصيًا. متى كانت آخر مرة وجدت فيها شيئًا رائعًا من خلال متجر التطبيقات؟

بيتر: أم ... [يضحك]

ميشيل: هذه أفضل إجابة سمعتها.

بيتر: لا يمكنني تسميته الآن ، لكنني متأكد من وجود شيء مذهل.

ميشيل: بالتأكيد. هل أنت واثق؟

بيتر: بالتأكيد. آبل لا تستمع إلى هذا. [يضحك]

ميشيل: حسنًا ، إنها تجربة قمامة لمعظم الناس ، بصراحة. مثل ، عندما تذهب إلى متجر التطبيقات ، فأنت لا تجد أي شيء من خلال متجر التطبيقات. عادة ما يكون لديك نوع من النية عندما تذهب إلى متجر التطبيقات. لا تذهب إلى متجر التطبيقات وأنت تقول ، "حسنًا ، متجر التطبيقات. واو لي الآن ". ويشعر المسوقون ، لسبب ما ، أن هذا ما يفعله الناس داخل متجر التطبيقات. لذا ، بالتأكيد ، يجب أن تختبر. يجب أن ترى ما إذا كان يمكنك القيام بأشياء داخل متجر تطبيقات الأجهزة المحمولة. لكن ما عليك فعله حقًا هو اكتساب هؤلاء العملاء من خلال بعض الوسائل الأخرى ، أو الحصول على نواياهم عندما يذهبون إليها حتى يكونوا في الواقع يبحثون عن منتجك المحدد. من النادر جدًا أن تقوم باعتراضهم داخل متجر التطبيقات.

بيتر: أجل. حسنًا ، خاصةً داخل متجر التطبيقات. في TUNE ، يركز معظم عملائنا على مشاركة مستخدمي التطبيق ومحاولة زيادة التنزيلات. بالتأكيد ، تحولت المحادثة بشكل كبير نحو المبيعات والتسجيلات الفعلية التي تحدث داخل التطبيق. ولكن لا يزال ، كما تعلمون ، هذا الحاجز قويًا جدًا في الدخول إلى التطبيق نفسه ، ولذا رأينا أيضًا ارتفاعًا في الويب ، في الواقع ، ومن المضحك أن نتحدث عن ظهور الويب في سياق المحمول. ولكن خاصة بالنسبة للمؤسسات المالية مثل هذه ، أو ربما تحاول حجز شيء مثل رحلة طيران أو فندق في اللحظة الأخيرة ، ونعم. أعني ، بالتأكيد هناك بعض التطبيقات الرائعة للقيام بذلك ، ولكن إذا لم تكن لديك بعد ، فربما نحتاج إلى أن ينتهي بنا المطاف في التجربة التي كانت موجودة بالفعل لفترة من الوقت على الويب ، ودعنا ننجز هذه المعاملة والمضي قدما. إذن ، ما الذي يعنيه الويب بالنسبة إليكم يا رفاق في مسار الاستحواذ؟

ميشيل: أجل. لذا ، كيف أحب أن أنظر إلى كل جهودنا التسويقية هو أنني أنظر إليها كجدار من الطوب. مثل ، لا يمكنك أن ترى من خلال هذا الجدار المبني من الطوب على الإطلاق. وعادة ما تأتي إلى مؤتمرات مثل هذه لتخبرك بأي من هذه الأحجار يجب أن أدفعها. أنت تأمل نوعًا ما في الحصول على هذا الطوب السحري ، أنه سيكون ذهبًا وستصطدم به وستظهر جميع جهودك التسويقية. في الوقت الحالي ، تمثل هذه الأحجار قنوات أو طرقًا مختلفة للقيام بالتسويق. وبدلاً من أن تقول ، "لنبحث عن الطوب الذهبي" ، ما تريد فعله حقًا هو أن تقول بشكل منهجي ، "هل هذا الطوب هو الذي يمكنني دفعه؟ هل هذا الطوب هو الذي سأدفعه؟ " وعندما تلاحظ الشخص الذي ستدفعه ، تبدأ في دفعه أكثر. لكنك تستمر في دفع كل هذه الأحجار الأخرى ، لأنك تريد الاختبار باستمرار ، لأنك لا تعرف ما الذي سيعمل من أجلك. لذلك ، نحن نختبر الهاتف المحمول بين الحين والآخر وهو ليس مجرد لبنة يتم دفعها حقًا. لذلك ، اختبرنا الويب عبر الأجهزة المحمولة ، وقد دفع هذا الطوب بقوة. كنا مثل البقرة المقدسة. الويب هو في الواقع وسيلة لجعل الناس يفهمون أن لدينا منتجًا للجوال ، لأن نيتهم ​​لم تكن موجودة في المتجر. لذلك ، نحصل على الكثير من الاشتراكات من ويب الجوال على وجه الخصوص.

بيتر: وأيضًا ، كما تعلم ، تطورت التقنيات والمنصات حقًا في العامين الماضيين. أعني ، قبل ذلك كان من الصعب حقًا التأكد من إرسال شخص ما إلى الويب إذا لم يكن لديهم التطبيق ، هل تعلم؟

والآن بدأت للتو في أن تصبح تقنية شائعة جدًا. أنتم يا رفاق على دراية بالروابط العالمية. هل سمع الجميع عن الروابط العالمية؟ تمام. واو ، هذا جيد جدًا. وكنا نتحدث اليوم ، أنتم يا رفاق نوع من الدخول في روابط عميقة بشكل كبير ، وربط عالمي أيضًا. إذن ، هذه مجرد مصطلحات شائعة بين فريقك؟ الجميع يفهم التقنيات وهم قادرون على نشرها؟ وفي هذه المرحلة ، هل تشعر أنها مندمجة حقًا في أنشطتك التسويقية ، أم أنك لا تزال بحاجة إلى مزيد من التطوير للوصول إلى هذه النقطة؟ أعلم أن معظم إحصائيات تكنولوجيا التسويق ليست مرتبطة حقًا بالرابط العميق والرابط العالمي الخاص بك. إذن ، كيف يبدو هذا النوع بالنسبة لكم الآن يا رفاق؟

ميشيل: إذن ، لن أقول أبدًا إنه جيد بما فيه الكفاية. [يضحك] كما تعلم ، موت جميع المسوقين. لكن في الوقت الحالي ، ما نراه هو أننا نريد التأكد من أن الناس يذهبون إلى المكان الصحيح لتحقيق نواياهم ، وبالتالي فإن الطريقة التي بنيناها بها الآن ليست كافية بالنسبة لنا. لذلك ، نحن في الواقع نتحدث إلى الشركاء طوال الوقت ، وسأأخذ الأمر بشكل مختلف قليلاً وأقول إن التحدث إلى الشركاء دائمًا مثير للاهتمام حقًا ، لأن كل شريك سيقول إنه يفعل الشيء نفسه بالضبط ، وفي الواقع في مثل هذه المؤتمرات يمكنك التحدث إلى الأشخاص الذين استخدموا هذه المنصات بالفعل والقول ، "هل يفعلون بالفعل ما يقولون؟ وهل يفعلون ذلك بسهولة؟ " حيث ، إذا جلبت أي مدير تسويق جديد ، فيمكنهم أيضًا القيام بهذا النشاط. نظرًا لأن ما رأيناه من قبل هو مع هذه المنصات ، فإن أحد المسوقين سيضع شيئًا ما مع الشريط والعلكة الفقاعية التي تناسبهم حقًا وتعمل من أجل سير عملهم. ويتم ترقيتهم ويغادرون ويفوزون باليانصيب ويصبحون أميرة. يحدث شيء ما ويغادرون شركتك.

بيتر: إنه هدف الجميع.

ميشيل: مشكلة الأميرة. هم يغادرون. وهكذا ، فجأة ، لم يعد كل شيء مرتبطًا ببعضه البعض مرتبطًا ببعضه البعض ، لأن لدينا فكرة أنه ، في شركة كبيرة ، الأمر سهل للغاية لأن كل شيء مرتبط ببعضه البعض ، أو في شركة صغيرة يكون الأمر أسهل بكثير لأنه ليس لديك ديون فنية. وأنا هنا لأخبركم ، أي شركة عملت بها من قبل ، وآمل أن هذا ليس خطأي ... لكن الأمر كله عبارة عن فوضى. يبدو الأمر كله كما لو كنت تنظر خلف جهاز التلفزيون ، فأنت ترى رابط الكابلات معًا.

لهذا السبب نريد دائمًا الوصول إلى الأرض الموعودة ، ولكن بعد ذلك تظهر منصة أخرى وتريد إضافة ذلك وتريد تجربته. لذلك ، هذا هو الاختبار المستمر والراحة مع الفوضى خلف ...

بيتر: أجل. أعتقد أنه منظور مثير للاهتمام حقًا. لقد شاهدت رؤساء التسويق التنفيذيين للوحة مرة واحدة ، وكان الأمر كما لو كان في مؤتمر LUMAscape. بالطبع ، شاهد الجميع LUMAscape. هناك ، على سبيل المثال ، عدد هائل من الشركات عبر تقنية الإعلان و MarTech وكل شيء ، وكما تعلمون ، طرح الوسيط السؤال ، كما تعلمون ، ما هي حزمة التسويق ، السحابة التي تمتلكها فقط من أجلك اليوم ، الشركة التي هل هو مجرد الفوز بالفئة التي تثق بها تمامًا؟ ما هي التقنيات التي تهمك حقًا؟ وبالنسبة لهم ، قامت كل واحدة من هذه الشركات المدرجة ضمن قائمة Fortune 500 CMOS بتسمية شركات لم أسمع بها من قبل.

مثل ، Point Solutions ، مثل Start Up Pieces ، وكنت مثل ، ماذا؟ أين هي Oracle؟ أين أدوبي؟ أين كل هؤلاء الناس ولماذا ليست هذه الكلمات الأولى التي تخرج من فمك؟ لأنني أعلم أن كل حزم التسويق الخاصة بك مبنية على تلك الأشياء ، لكنهم لا يستطيعون حتى نطق الكلمات. لذلك ، إنه مثير للاهتمام حقًا ، وأعتقد أنه يتعلق بما تتحدث عنه ، حيث يفكرون فقط في أنهم بحاجة إلى حل هذه المشكلة وتجميعها معًا وجمع هذه الأجزاء معًا. لديك أيضًا بعض الأشياء المحلية ، والتي تحاول نوعًا ما ربطها معًا.

لكنني أعتقد أيضًا أن جزءًا منه هو هذا الفصل الحقيقي بين ما هو مكدس تكنولوجيا التسويق الخاص بي ، أو إدارة علاقات العملاء الخاصة بي ، وعناصر تقنية الإعلانات الخاصة بي. حق؟ أنا أشتري من جميع شركاء القنوات هؤلاء ، وربما يعطونني بعض الأكوام وهم يعطونني بعض التحليلات الخاصة بي ، وبعد ذلك حصلت على كل العناصر من طرفي الأول CRM وجميع عملائي يفعلون هذا. هذا ما كان واردًا وعضويًا ، صحيح. لكن هذه الأشياء لا تتحدث حقًا مع بعضها البعض. إنهم غير مرتبطين حقًا ببعضهم البعض. وهكذا ، ينتهي بك الأمر مع هذه المشكلة الحقيقية حول سبب خوض هذا العميل لتجربة قمع الويب هذه ، التسجيل. هل لدينا عميل طويل الأمد؟ كيف تتعاملون مع ذلك اليوم يا رفاق ، هذا النوع من الانفصال بين تقنية الإعلان و MarTech؟

المتحدث 1: نعم. حسنًا ، في الوقت الحالي ، نتأكد من أننا نقوم بالفعل بإنشاء نظام بيئي داخل الفريق يتأكد من أن الأشخاص يتحدثون مع بعضهم البعض في الواقع شفهيًا.

في الواقع لفظيًا ، وأننا نخلق هيكل الحوافز المناسب حتى لا نحفز فريقًا واحدًا على الذهاب إلى كيس الرمل ، والقيام بشيء من شأنه أن يجعل بقية الأعمال تنهار. لذلك ، كان أحد الأشياء التي كنا نتحدث عنها وراء الكواليس هو إذا قمت بتحفيز المسوقين المدفوعين بطريقة معينة ، فسوف يجمعون كل العملاء المتوقعين ويقولون ، "هؤلاء كانوا خيوطي." حسنًا ، ليس لدى الفريق العضوي حقًا ساق يقف عليها لأنه لا توجد طريقة لإثبات أنهم يجلبون بالفعل هؤلاء العملاء الأكثر قيمة ، وتريد التأكد من أنك تنشئ نظامًا بيئيًا داخل فريقك التي لديها غرض أعلى من العمل في الاعتبار. وهكذا ، فإن أحد الأشياء من صناعتنا التي تحدثنا عنها كثيرًا هو هيكل الحوافز Wells Fargo. كما نعلم جميعًا ، كان Wells Fargo يشترك مع العملاء الذين لم يطلبوا التسجيل. هل قام أي من هؤلاء الأفراد بأي خطأ؟ هذا يتحدد بشيء آخر. لكننا نعلم أن هيكل الحوافز قد تم إنشاؤه بطريقة لم يكن هذا الفريق يساعدها. وهكذا ، بصفتي كبير مسؤولي التسويق ، لا أعتقد أن وظيفتي هي معرفة ما إذا كانت كل القطع تتحدث مع بعضها البعض من الناحية التكنولوجية. لقد وظفت أشخاصًا أذكياء حقًا للقيام بذلك من أجلي. لذلك ، في الواقع ، لقد رفعت قدمي عن سؤالك ، لأنني أريد التركيز على السؤال الأكبر ، "هل أقوم ببناء فريق سليم يضع الشركة بأكملها في الاعتبار ، وهو ذكي حقًا ، سعيد لمواكبة هذه التقنيات ، وهل ستفعل شيئًا للأعمال الأكبر؟ " ويدرك فريقنا بأكمله أن الأعمال الأكبر ستأتي من حركة المرور العضوية. نادرًا ما يأتي من القنوات المدفوعة.

بيتر: أعتقد بصراحة أنه منظور نادر جدًا وناضج للغاية. نحن نرى السوق في الغالب ، كما تعلمون ، نوعًا ما من الفرق المدفوعة والفرق العضوية يمكن عزلها وفصلها تمامًا ، ويتم تحفيز الفرق المدفوعة بشكل كبير جدًا لتقليل القروض.

وبالطبع ، نعم ، كانت تلك التنزيلات ... ربما كان هناك شيء ما في خلاصتهم على Facebook انتقل إلى الماضي أو شيء من هذا القبيل ، ولذا سنحصل على رصيد لذلك ، ولكن هل كان هذا حافزًا للعميل؟ هل هذا حقا ما أثر عليهم في الطريق؟ ولقد دأبنا على التبشير بإسناد اللمس المتعدد لفترة طويلة جدًا. لقد أطلقنا إحالة اللمس المتعدد للجوال منذ ثلاث سنوات ، وما زال الناس لا يستخدمونه كثيرًا. حق؟ لا يتم استخدامه حقًا في الحياة اليومية ، مثل ، كما تعلم ، من كان اللمسة الأولى ، ومن كان اللمسة الأخيرة. دعنا حقًا نتعرف حقًا على ما يستحق التقدير. وأود أن أقول إننا نجلس حتى المسوقين ونقول ، "حسنًا ، نحن نعرض عليك مسار التحويل متعدد اللمس. عليك أن تقرر كيف ستعوض ناشريك ". والسوق يقول فقط ، "حسنًا ، لا أريد الدفع مقابل عمليتي تثبيت." لذا ، أيهما يحتاج للمطالبة بالفضل في ذلك ، هذا كل ما يهم ، أليس كذلك؟ إذن ، إنها حقًا… إنها ديناميكية غريبة تحدث هناك ، وأعتقد أنك ذكي حقًا لتقول إنها مشكلة تتعلق بالناس. إنها في الحقيقة ليست مشكلة تقنية. كما تعلم ، يمكن إجراء جزء القياس ، ولكن إذا كان الفريق لا يتحدث مع بعضهم البعض ، في محاولة لمعرفة ما يحدث بالفعل هنا وما هي قيمة هذه القناة المدفوعة حقًا ، ثم ماذا كان ... بالطبع ، دعنا تحدث عن عامل الرفع.

أود أن أتحدث عن الرفع العضوي وكيف ساعد الفريق المدفوع الفريق العضوي وكيف تداخل ذلك وكل هذا النوع من الأشياء. وأعتقد ، كما تعلمون ، عندما يكون لديك النموذج أيضًا ، فإن هذا له عامل عضوي حيث يكون ، مثل ، تأثير أو برنامج. مثل ، هؤلاء الأشخاص يفعلون ذلك لأن لديهم هذا الملف الشخصي النفسي ، فهم يؤمنون حقًا بنوع من مستقبل الخدمات المصرفية وكل هذا النوع من الأشياء. ثم لديك… كما تعلم ، يمكنك بناء فريق لديه هذه الرؤية.

ميشيل: حقًا ، أجل. حسنًا ، أنا أيضًا أحب أنك أحضرت المصعد. أحد الأسباب التي تجعلني حقًا أحب العمل في شركات Fortune 500 الكبيرة حقًا في البداية ثم الانتقال إلى الشركات الناشئة هو أنني سأشرح مفهوم الرفع الإضافي عبر الحملة.

بيتر: التزايدي. كم عدد الأشخاص الذين يستخدمون اختبار التزايدية؟

ميشيل: حسنًا. الجميع متحمسون حقًا الآن. الرفع الإضافي سوف يفجر عقل أي مسوق. لذا ، إذا أرسلت قسيمة لكم جميعًا لشراء الجينز من ، دعنا نقول J.Crew.

بيتر: الجينز صغير جدًا بالنسبة لي ...

ميشيل: أتذكر أن قسم المراهقين كان رائعًا. تمام. لذلك ، لم يكن ذاهبًا إلى J.Crew. كنت سأذهب إلى J.Crew لأنه كان علي الذهاب إلى قسم المراهقين. لقد أعطيتني قسيمة وأعطيت بيتر قسيمة. سيقول هذا المسوق إنهم حرضوا أنا وبيتر بنفس الطريقة بالضبط. هراء. لم يفعلوا. لقد أفرطوا في إثارة غضبي ، وقد قاموا بالفعل بتحفيز بيتر. لذلك ، لقد منحوه بالفعل دفعة إضافية من هذه الحملة. لذلك ، حصلوا على عميل إضافي واحد من هذه الحملة. لم يحصلوا على زبون إضافي بإرسال شيء لي. وبالتالي ، إذا كنت تريد حقًا قياس التسويق بفعالية ، فعليك فقط أن تنظر إلى العلم. كان العلم يفعل ذلك منذ سنوات. لذا ، إذا تذكرنا جميعًا الطريقة العلمية ، فإننا نمتلك مجموعة تحكم ، ومجموعة التحكم لديها شيء واحد مختلف عنها ، وهذا الشيء الوحيد المختلف بالنسبة إلى المسوق ، لم يحصلوا على إعلانك. وعندما تكون هذه المجموعة الضابطة صامدة ، يمكنك في الواقع قياس الزيادة المتزايدة لمن يحصل على إعلانك بالفعل. وعندما تكون قادرًا على قياس الرفع التدريجي ، فأنت لاعب قوي في أي اجتماع تذهب إليه ، لأنك لا تقول فقط ، "أوه ، لقد أنفقت 100000 دولار ولدي 5000 عميل" ، وكل شخص يبحث عليك. أنت مثل ، "لقد أنفقت هذا القدر من المال. كان سيأتي هذا العدد الكبير من الناس على أي حال ". فجأة ، لديك مصداقية في الغرفة ، لأنك لا تقول إسناد زيادة بنسبة 100٪. أنت تُظهر أنك تعرف كيف تمارس العلوم والرياضيات والتسويق. لذا ، إذا لم تكن متحمسًا بشأن التدريجي ، فلنكن متحمسين للغاية حيال ذلك.

بيتر: حسنًا ، كما تعلم ، وبالتأكيد هناك الكثير من العناصر الاحتمالية لذلك ، وهناك بعض التحديات على طول الطريق عندما تفكر في نوع من التوقيت في الرفع التدريجي. أيضًا المناطق ، مثل المواقع ، مثل هل قمت بتشغيل هذه الحملات في هذه الأماكن ورأيت حدوث هذا التأثير بالفعل؟ هل أجرتم أي تجارب كانت مثيرة للاهتمام بالنسبة لكم ، حيث لم تعتقدوا حقًا أنه سيكون لها هذا النوع من تأثير الرفع ، لكنها فعلت؟ هل أنتم يا رفاق عملتم في الراديو التلفزيوني وأشياء من هذا القبيل؟ لكن أي شيء آخر كان نوعًا ما مثيرًا للاهتمام؟ هل اختبرت يا رفاق؟ يضعك على الفور.

ميشيل: نعم ، أجل ، لا ، أنا أحب الحديث عن هذه الأشياء. لذلك ، هناك طريقتان اختبرتهما في الماضي لرفع تدريجي: البريد المباشر ، إذا كنت تريد الذهاب إلى المدرسة القديمة. إنها في الواقع قوية حقًا لقنوات معينة. ثم يقوم Facebook في الواقع بإجراء اختبار رفع تدريجي في الوقت الحالي أيضًا ، وبالتالي تمكنا من تشغيل إعلان العلامة التجارية لبضعة أشهر في نفس الوقت الذي كنا نشغل فيه إعلانًا للحث على اتخاذ إجراء. لذلك ، كان أحدهم مجرد إنفاق جميل حقًا على العلامة التجارية وكان جميلًا ، ولم يكن لديه دعوة للعمل.

بيتر: هل كان مقطع فيديو؟

ميشيل: أجل. ثم كان الآخر إعلانًا تقليديًا للحث على اتخاذ إجراء. لقد تمكنا في الواقع من معرفة سبب التحسين المتزايد من إعلان العلامة التجارية. بعد ذلك ، كنا أيضًا ، بمفردنا ، سنرى ماهية التحسين المتزايد من إعلان الحث على اتخاذ إجراء. ثم تمكنا من رؤية ما حدث عندما وضعناهم معًا. وكانت تلك طريقة فائقة القوة لإظهار ، مثل ، هذا هو مقدار الأموال التي يمكننا الحصول عليها من قناة إعلانية واحدة ، وإليك ما سيحدث إذا قمنا بضرب واحد إلى اثنين ، وإليك كل ما سنحصل عليه الجدول إذا فعلنا بالفعل إعلان الحث على اتخاذ إجراء. كان ذلك ضمن نظام بيئي واحد فقط داخل Facebook ، لكنني أفترض أنه يمكننا بالفعل استقراء هذه الجهود على قنوات أخرى أيضًا. يمكنك أيضًا أن تفعل شيئًا مشابهًا للبريد المباشر إذا كانت لديك مجموعة كبيرة بما يكفي ، لأنك حينئذٍ تأخذ أيًا كانت قائمتك البريدية ، وتحصل على 10٪ عشوائيًا ، وتحتجزهم ، وترى كيف يتصرفون ، ومعرفة ما إذا كان كل شخص حصل على يقوم البريد في الواقع بشيء مختلف. هذه ليست طرقًا جديدة رائعة لفعل الأشياء ، لكنها متجذرة في العلم وهي تعمل حقًا.

بيتر: أعتقد أن ميشيل رائعة. هذا رائع حقًا. في النهاية ... أريد أن أنهي ، على الأقل ، حديثنا قليلاً عن التسويق ورواية القصص وما شابه ذلك. ولكن أيضًا ، سنأخذ بضعة أسئلة ربما من الجمهور ، إذا كنت مستعدًا وهو سؤال جيد. هناك أسئلة غبية. لكننا كنا نتحدث خلف الكواليس قليلاً عن بعض الأشياء التي تشاركون فيها يا رفاق ، وتحمسنا للدخول في أشياء مثل الواقع الافتراضي وهذه التجارب ، وما يعنيه ذلك لسرد القصص كمسوقين. كل الأشياء التي تحدثنا عنها حتى الآن تدعم نوع السرد القصصي ، أليس كذلك؟ لكن ماذا يعني ذلك لك ولمهنتك ، وماذا يعني ذلك لك الآن في Simple؟

ميشيل: أجل. لذا ، فإن الكثير من هذه التكتيكات التي تحدثنا عنها موجودة هنا - التسويق الرقمي ، قرصنة النمو ، البريد المباشر ، أيًا كان ما تريد تسميته - تعمل حقًا فقط إذا كان لديك اقتراح قوي للعلامة التجارية. بصفتي مسوقًا ، أفضل أن يكون لدي عدد قليل جدًا من العملاء وقصة يذهب إليها الناس أكثر من عدد كبير من العملاء حيث يكون الناس مثل ، "أنا لا أعرف. كومكاست؟ نعم. ولذا ، من المهم حقًا بالنسبة لي أن نخلق روايات مقنعة حقًا حول سبب بيعنا لما نبيعه. وبالتالي ، ليست تلك القصة هي التي تخبرها لرئيسك في العمل. إنها في الواقع القصة التي سمعت فيها عميلين يخبران بعضهما البعض في المصعد. لذا ، ما أسأله دائمًا في الشركات التي أعمل بها هو ، على سبيل المثال ، عندما تذهب في مصعد وتسمع عميلك وهو يخبر عميلًا آخر بما يدور حولك ، ماذا تريد منهم أن يقولوا؟

هذا هو بالضبط علامتك التجارية. هذه هي علامتك التجارية تمامًا ، وتحتاج إلى التأكد من أنك تستخدم هذه الكلمات الدقيقة باستمرار. تحتاج إلى التأكد من أن الشركة تعيش ذلك بالفعل كل يوم ، لأنني لا أعرف عنك ، لكنني بالتأكيد لست في الشركات التي تمتلك فيها هذه العلامة التجارية هناك في العالم ، ثم تذهب إلى الشركة نفسها وشخص ما يبكي على مكتبهم على اليسار. هذه ليست الطريقة التي تعمل بها داخليًا ، وأنت تتساءل عن سبب عدم تقدم الشركة. وهذا لأنك تحاول دفع كذبة إلى الأمام. ولذا ، بالنسبة لي ، من المهم حقًا أن تكون رواية القصص في صميم كل ما نقوم به ، لأن هذه القصص ستذهب إلى أبعد من مجرد رسالة تسويقية غريبة نريد إخبارها.

بيتر: أجل ، وقصص صادقة ، كما تقول ، أليس كذلك؟ لقد وجدنا أنه مميز حقًا في فئة B2B لـ TUNE ... أولاً وقبل كل شيء ، يُطلق علينا اسم TUNE ، والناس مثل ، "هل أنت تطبيق جديد لبث الموسيقى في Silicon Valley؟" ونحن مثل ، "بالتأكيد. ويمكننا القيام بأشياء أخرى أيضًا ". لكن لدينا الكثير من المرح ، كما تعلمون ، في عالم BB هذا. علينا أن نقوم بأشياء خارج الحائط وأشياء يتذكرها الناس ، وعلينا أن نكون متصلين ونجمع الأشخاص الذين ربما لم يكونوا قد أجروا محادثات بطريقة أخرى ، وتلك الأنواع من الأشياء. كما تعلمون ، معرفة كيف تبرز في هذا النوع من البطء الشديد جدًا ... مجرد فضاء صيدلاني سيء يحمل علامة تجارية من B إلى B. It's really interesting. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. One. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. لماذا ا؟ Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. شكرًا لك.

Watch the replay here.