SGE وPPC – كيف قد يبدو المستقبل؟

على مدار الشهر الماضي، كانت صناعة التسويق الرقمي مشتعلة بمناقشة كيفية تأثير SGE على نتائج بحث Google.

على الرغم من أن SGE لا تزال قيد الاختبار إلى حد كبير، فإن طبيعة الواجهة ومظهرها المادي دفعت المعلنين إلى التفكير في التأثير الذي يمكن أن تحدثه على الإيرادات المحتملة، وكيف قد يبدو المستقبل بالنسبة لهم في حالة التشغيل الكامل. خارج.

دعونا نلقي نظرة على ماهية SGE، والتأثير المحتمل لها على البحث المدفوع، وكيف قد يبدو المستقبل بالنسبة للمشاركين.

ما هو SGE؟

SGE أو "تجربة توليد البحث" هي وظيفة البحث الجديدة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي من Google. إنه يغير طريقة عرض نتائج البحث وكيفية تفاعلنا معها. توفر SGE للمستخدمين ملخصات واضحة وموجزة لاستعلامات البحث الخاصة بهم مباشرة على صفحة النتائج، مما يلغي الحاجة إلى النقر فوق مواقع ويب متعددة. يتم تحقيق ذلك من خلال معالجة الذكاء الاصطناعي لمصطلحات البحث الخاصة بك وإنشاء استجابات إعلامية تكثف المعلومات الأساسية أو تجيب على أسئلتك أو حتى تقدم إرشادات خطوة بخطوة.

بالإضافة إلى تقديم إجابات لاستفسارات المستخدم، تسمح الطبيعة التفاعلية للواجهة للمستخدمين بطرح أسئلة متابعة بناءً على إجاباتهم، كل ذلك في مكان واحد.

تتمركز النتيجة في أعلى الصفحة، مما يؤدي إلى دفع القوائم العضوية التقليدية إلى الأسفل وفي بعض الحالات إعادة ترتيب الموضع الحالي للإعلانات. ونتيجة لذلك، فإن هذا الطرح لديه القدرة على التأثير بشكل كبير على مستويات حركة المرور والتحويل الحالية.

من المهم ملاحظة أن SGE لا يزال قيد التطوير، حاليًا في مرحلة الاختبار، على الرغم من أنه يتم طرحه حاليًا في الولايات المتحدة.

ماذا يعني SGE بالنسبة لـ PPC؟

على الرغم من أنه تجدر الإشارة إلى أن SGE لا تزال في بداياتها ولسنا متأكدين بنسبة 100% من الشكل الذي سيبدو عليه المنتج النهائي، إلا أن هناك نقاشًا ساخنًا حوله مما يؤدي إلى انخفاض المساحة وعدد أقل من الشرائح الإعلانية العليا. وقد يؤدي ذلك إلى زيادة المنافسة على الإعلانات وزيادة محتملة في التكاليف.

في شكلها الحالي، يمكن أن تؤثر SGE على PPC بأي من الطرق التالية:

• زيادة المنافسة على الشرائح الإعلانية الموجودة، إذا كان هناك عدد أقل/في مواضع مختلفة
• زيادة المنافسة على الدفع لكل نقرة (PPC) بشكل عام إذا كانت الشركات التي تعتمد حاليًا على البحث العضوي تحتاج إلى زيادة الإعلانات المدفوعة أو التحول إليها لتعويض أي خسائر
• انخفاض نسب النقر إلى الظهور، إذا وجد المستخدمون إجابة الاستعلام الذي يبحثون عنه داخل SGE وقد لا يحتاجون إلى النقر فوق أحد الإعلانات للحصول على إجابة سؤالهم
• زيادة التفاعل، إذا كانت ملخصات الذكاء الاصطناعي تحافظ على تفاعل المستخدمين في أعلى الصفحة لفترة أطول وتزيد من التعرض المحتمل للإعلانات
• تحويل تركيزهم من مقاييس نسبة النقر إلى الظهور التقليدية إلى مقاييس تكلفة الاكتساب - خاصة إذا كان حجم النقرات أقل مما كان عليه في الماضي
• التغيير القسري للاستراتيجيات، إذا كان هناك انخفاض مفاجئ في تدفقات الإيرادات. سيحتاج المعلنون إلى أن يكونوا على الكرة للتكيف بسرعة

بغض النظر عن تأثير SGE، هناك احتمال لحدوث اضطراب كبير في الحملات الحالية، لذا فمن الأهمية بمكان أن يكون المعلنون مستعدين للتكيف.

هل يمكن أن يؤدي SGE إلى زيادة في عمليات البحث بدون نقرات؟

أحد التأثيرات الرئيسية لـ SGE هو مفهوم البحث بدون نقرات . هذا هو المكان الذي يجد فيه المستخدم المعلومات التي يبحث عنها داخل مربع SGE ولا ينتهي به الأمر بالنقر فوق نتيجة بحث (سواء كانت مدفوعة أو عضوية). وفي المقابل، قد يؤدي هذا إلى انخفاض نسبة النقر إلى الظهور لإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)، وانخفاض عدد الأشخاص الذين يهبطون على موقع الويب نفسه، وانخفاض لاحق في التحويلات. حتى في عام 2020، انتهى ما يقرب من 65% من عمليات البحث بعملية بحث بدون نقرات، ولكن هل ستعزز SGE هذا الأمر بشكل أكبر؟

قد يدفع هذا المعلنين إلى إعادة التفكير في استراتيجيتهم، خاصة إذا كانوا يستهدفون استعلامات المحادثة. يتم الرد بسهولة على الاستفسارات التحادثية في كثير من الحالات بواسطة SGE، ولكن تقديم خدمة أو منتج فعلي هو أمر يتطلب من المستخدم الاستمرار في النقر للوصول إلى موقع ويب. ونتيجة لذلك، قد نشهد انخفاضًا في الإعلانات حول الكلمات الرئيسية التي تعتمد على المحادثة بشكل أكبر وزيادة في التركيز على الاستعلامات الثقيلة القائمة على الخدمة/المنتج والرغبة في الشراء.

اعتبارات موضع الإعلان

أظهر هذا التكرار الحالي لـ SGE أنه يمكن وضع الإعلانات أعلى أو أسفل استجابات SGE. في بعض الحالات، شاهدنا إعلانًا واحدًا فقط فوق النتيجة، وفي حالات أخرى يمكن أن يكون هناك أكثر من إعلان واحد. ومع عرض النتائج القياسية حاليًا لثلاث نتائج، فإن هذا لديه القدرة على إحداث تأثير كبير على أداء الإعلان في جميع المجالات.

وفقًا لدراسة جديدة أجرتها SE Ranking، تظهر إعلانات التسوق أعلى مقتطفات SGE في أكثر من 80% من الوقت، مع مواضع أقل في الشريط الجانبي أو أسفل نتيجة SGE. وعلى النقيض من ذلك، كانت الإعلانات النصية في أغلب الأحيان في الأسفل (35%)، تليها الأعلى (23%).

في 27% من الحالات من الدراسة المذكورة أعلاه، لم تكن هناك إعلانات مصحوبة بمقتطفات SGE، ولكن هذا لا يعني أن هذه لم تكن كلمات رئيسية لم تولد بشكل طبيعي إعلانات أعلى الصفحة بالفعل.

هل يعني هذا أننا من المحتمل أن نرى تجار التجزئة يضغطون بشكل أكبر على Google Shopping، بدلاً من الإعلانات النصية التقليدية للمنتجات؟ ما هو التأثير المحتمل لهذا؟

في بعض القطاعات، مثل عمليات البحث عن "أكياس النيكوتين"، نرى بالفعل غياب علامة التبويب "Google Shopping"، الأمر الذي يؤدي مرة أخرى إلى زيادة المنافسة.

ستحتاج العلامات التجارية الرئيسية في هذا القطاع مثل Alternix إلى النظر ليس فقط في كيفية تقسيم ميزانيتها على Google Shopping مقابل الإعلانات النصية ضمن تنسيق SGE، ولكن أيضًا في كيفية تحسينها بشكل أكبر لتعظيم هذه العقارات في نتائج البحث. سيكون التحسين المناسب لخلاصات المنتجات وحملات Google Shopping الشاملة أكثر أهمية من أي وقت مضى.

بغض النظر عن الشكل الذي يبدو عليه المنتج النهائي، فإن هذا في شكله الحالي لديه القدرة على جعل مزاد الإعلانات الحالي أكثر تنافسية بشكل ملحوظ.

هل سيؤدي انخفاض حركة المرور العضوية إلى المزيد من الدفع لكل نقرة (PPC)؟

يمكن اعتبار الدفع لكل نقرة (PPC) بمثابة رد فعل على انخفاض حركة المرور العضوية، ولكنها ليست بالضرورة حلاً تلقائيًا أو مثاليًا دائمًا. بالنسبة لمواقع الويب التي تعاني من الرؤية العضوية بعد نشر SGE، قد نرى تدفقًا لمعلني الدفع لكل نقرة (PPC) مما قد يؤدي إلى ارتفاع التكاليف حيث يصبح مزاد الإعلانات تنافسيًا بشكل متزايد.

في كثير من الحالات، لا تعد الدفع بالنقرة (PPC) دائمًا تحولًا طبيعيًا أيضًا، ومن الطبيعي أن تصلح لقطاعات معينة من السوق أكثر من غيرها. إذا كان لديك هامش منخفض جدًا أو AOV صغير، فقد لا تكون الدفع بالنقرة (PPC) في كثير من الحالات خيارًا عمليًا - في هذه المواقف، سيحتاج المسوقون إلى تقييم مجموعة من القنوات المختلفة للعثور على القناة الأنسب لهم.

الاستعداد مع تنويع القنوات

عند النظر إلى القنوات المختلفة المتاحة، سيصبح التنويع أكثر أهمية من أي وقت مضى، حيث نتطلع إلى زيادة عرض العلامات التجارية إلى الحد الأقصى باستخدام مجموعة متنوعة من قنوات الوسائط المدفوعة أكثر من ذي قبل. ستكون هناك حاجة للتعرف على الشكل الذي تبدو عليه مسارات التحويل هذه في كل مرحلة.

من المرجح أن تشهد إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الاجتماعية المدفوعة زيادة في النشاط، ويمكن أن تثبت شعبيتها لدى العلامات التجارية التي تسعى للحصول على رؤية إضافية في الجزء العلوي من مسار التحويل. قد نرى وسائل التواصل الاجتماعي والمدفوعة والعلاقات العامة معًا لتوفير المزيد من تجربة العلامة التجارية الشاملة. ستصبح القدرة على فهم المسار متعدد القنوات والإبلاغ عنه أمرًا ضروريًا مع طرح SGE، وكذلك الحاجة إلى الاستعداد للتنويع للاحتفاظ وجذب حركة مرور جديدة.

فكرة للشركات التي لا يمكنها استخدام الإعلانات المدفوعة

وأخيرًا، دعونا نفكر في التأثير الذي قد يحدثه ذلك على الشركات غير القادرة على استخدام الإعلانات المدفوعة كبديل لـ SGE. كيف سيبدو المستقبل للشركات في هذه القطاعات؟ إذا كنا نقدم إستراتيجية متعددة القنوات، فكيف يمكننا التعامل معها لضمان استمرارنا في تعزيز الرؤية عندما تستمر العقارات في الانكماش؟

بالنسبة لمواقع الويب مثل Vape Superstore التي تحتل حاليًا مرتبة جيدة من حيث المصطلحات ذات الحجم الكبير مثل "vapes التي يمكن التخلص منها"، فقد يكون التأثير المحتمل لـ SGE كبيرًا. بدون وجود إعلانات Google في قوائم البحث، يمكن أن تصل نسبة النقر إلى الظهور إلى 45%، لذا فإن تكرار هذه العقارات باستخدام نتيجة SGE المستندة إلى الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون له تأثير كبير على نسبة النقر إلى الظهور دون توفر خيار النسخ الاحتياطي PPC أو Paid Social.

أحد الأسئلة المثيرة للاهتمام هنا هو كيف ستبدو SGE في القطاعات التي تعتمد على المنتج ولكن لا يمكنها التحول إلى Google Shopping أو إعلانات قائمة المنتجات؟ كيف ستقدم SGE نتيجة مستخدم قابلة للتطبيق (أي منتج) باستخدام الذكاء الاصطناعي في هذا المجال؟

ملخص

بغض النظر عن نتيجة SGE النهائية، ليس هناك من ينكر أن الشركات ستحتاج إلى تنويع مصادر حركة المرور والتركيز على بناء العلامة التجارية لمكافحة الخسائر المحتملة من الطرح. وسيمتد تأثير هذا التنويع إلى ما هو أبعد من إعلانات Google.

ستتحدى SGE الشركات لاستخدام نهج متعدد القنوات عبر إعلاناتها المدفوعة بشكل لم يسبق له مثيل. كمعلنين، يتعين علينا أن نكون مستعدين للتنويع لتحقيق أقصى استفادة من حركة المرور المتاحة.