مُحسّنات محرّكات البحث الخاصة بك هي مضيعة للوقت بدون تحويلات

إذن ، لقد استثمرت الكثير من الوقت والموارد في تحسين محركات البحث لجني ثمار التصنيفات وحركة المرور - ولكن ماذا بعد ذلك؟ بدون بعض أشكال التحويل التي تؤثر على أرباحك النهائية ، ما الذي عليك إظهاره مقابل كل عملك الشاق؟

يعد تحسين التحويل طريقة تقدمية وعلمية لضمان أداء موقعك نيابةً عنك بمجرد وصول أي شخص إليه. جلست مع سكوت فاولز ، محلل تحسين محركات البحث في شركة Bruce Clay، Inc. الذي يتعامل مع تحسين محركات البحث مع خبرة في تحسين التحويل والاختبار وتطوير الويب وتصميم الرسوم. سألته عن اتجاه التحسين الجديد الذي غالبًا ما يتم تجاهله لمواقع الويب.

س: ما هو تحسين التحويل؟

سكوت: يعد تحسين التحويل فنًا وعلمًا في نفس الوقت. يوفر طرقًا لإجراء تغييرات إستراتيجية متغيرة على صفحة ويب من أجل تحسين أدائها وتعزيز النتيجة النهائية الخاصة بك في نهاية المطاف. لتحديد عوامل التحويل ، يجب أولاً فهم الأهداف التي لديك لأي صفحة ويب معينة وكيف يتوقع من الزوار تحقيق هذه الأهداف.

في النهاية ، تريد أن تقوم كل صفحة على موقعك بتوجيه الزوار نحو أهداف التحويل. يمكن أن يكون التحويل أي إجراء ينقل الزائر إلى أسفل مسار التحويل ، سواء كانت مكالمة هاتفية أو ملء نموذج أو حتى مجرد تحويل مصغر للنقر. باستخدام طرق مختلفة للاختبار العلمي ، يساعدك تحسين التحويل على تحقيق التحسينات التي يمكن إجراؤها لزيادة أداء موقع الويب الخاص بك.

ماذا يتكون الاختبار في تحسين التحويل؟

يتجنب العديد من مالكي المواقع اختبار التحويل بسبب التأثير السلبي المحتمل الذي قد يحدثه. نظرًا لأن اختبار التحويل هو مجرد: الاختبار - هناك قيمة جوهرية حتى لو أدى الاختبار إلى تحويلات أقل على صفحة ويب مما كان عليه في السابق. بهذه الطريقة ، تعرف ما لا يجب فعله. من المهم أن تضع في اعتبارك ، على الرغم من ذلك ، أن الاختبار المتعلم نادرًا ما ينتج عنه نتائج سلبية ، وحتى في حالة حدوث نتائج سلبية ، فأنت لست ملزمًا بهذه النتائج.

عادةً ما يمكن إجراء الاختبار في أي مكان من بضعة أسابيع إلى شهر ، لذلك نحن نتحدث عن فترة قصيرة جدًا من المحتمل ألا يكون لها تأثير سلبي دائم على الأعمال التجارية. أيضًا ، فإن فوائد معرفة ما لا يجب عليك فعله لموقعك بناءً على نتائج الاختبار السلبية يمكن أن تبرر بسهولة قيمة الاضطرار إلى إجراء هذا الاختبار. كمعيار ، أبلغت كل من Google و Amazon أن ما يقرب من 50 في المائة من جميع الاختبارات التي قاموا بها أبلغت عن نتائج سلبية ، ومع ذلك تواصل الشركتان الاختبار بقوة.

يعد Overstock.com أحد الأمثلة على الموقع الذي شهد مكاسب مالية ضخمة قبل إطلاق اختبار علمي. اقترح برايان أيزنبرغ أن يغيروا عرض الشحن الخاص بهم إلى "مجاني". نظرًا لأن تكاليف الشحن المرتفعة هي العامل الرئيسي في التخلي عن عربة التسوق ، فقد انتهى الأمر بهذا التغيير إلى عدة ملايين من الدولارات إلى صافي أرباح Overstock.

كيف يرتبط تحسين التحويل بـ SEO؟

تحسين التحويل وكبار المسئولين الاقتصاديين يسيران جنبًا إلى جنب. هم في الأساس نصفين من نفس الفطيرة. تعمل مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) على توجيه حركة المرور إلى موقعك ، كما أن تحسين التحويل يجعل موقعك يعمل بشكل أفضل بالنسبة لتلك الزيارات عن طريق زيادة المبيعات أو العملاء المتوقعين أو النقرات أو الأهداف الأخرى التي قد تكون لديك.

لماذا يعد تحسين التحويل مهمًا في الوقت الحالي؟

يعد تحسين التحويل أمرًا مهمًا لأي مالك موقع ويب للأسباب الثلاثة التالية على الأقل:

1. عملاؤك يغادرونك. وفقًا لتقرير Forrester Research في عام 2009 ، كان متوسط ​​معدل التحويل لموقع ويب 3 بالمائة. وهذا يعني ، في المتوسط ​​، أن 97 بالمائة من الأشخاص الذين يزورون موقعًا ما ، يرتدون دون إجراء تحويل.
2. أنت تخسر المال. من خلال إعادة اختبار صفحة الويب نفسها مرارًا وتكرارًا ، يمكنك تحسين أداء تلك الصفحة باستمرار والمطالبة بالمزيد من الأموال التي تخسرها أساسًا في كل مرة يرتد فيها الزائر. في كل مرة تقوم فيها بإجراء تحسين على إحدى صفحاتك ، يستمر أداء هذا التحسين حتى بعد اكتمال الاختبار.
3. منافسيك يختبرون بالفعل. قبل بضع سنوات ، لم يكن أحد يعلم حقًا أن اختبار التحويل عبر الإنترنت كان شيئًا فعله الناس. في هذه الأيام ، هذا يتغير ، وتحسين التحويل آخذ في الازدياد. من المحتمل أن يشارك كبار المنافسين في أي مكان يمكن تخيله في شكل من أشكال اختبار التحويل. على سبيل المثال ، تمتلك شركات مثل Google و Amazon عدة مئات من الاختبارات التي تعمل على مواقعها الحية في أي وقت. هناك احتمالات ، لقد كنت بالفعل مشاركًا في أحد هذه الاختبارات دون معرفة ذلك.

إلى أين تتجه تحسين التحويل؟

توقعاتي هي أنه خلال العامين المقبلين ، سيكون تحسين التحويل على الأقل في ساحة لعب متساوية مع مُحسّنات محرّكات البحث ، فيما يتعلق بالشعبية والوصول العالمي. أنا مندهش من عدد الوجوه الجديدة التي تشارك في تحسين التحويل كل يوم. إنه يشبه إلى حد كبير مُحسّنات محرّكات البحث في أواخر التسعينيات.

بالطبع ، ستستمر الأساليب والأساليب التي نستخدمها حاليًا لتحسين التحويل والاختبار في التطور بمرور الوقت ، وقد تختلف في النهاية عما نستخدمه اليوم. هذا لأن تحسين التحويل يتعلق بالأفكار الجيدة. كل شخص لديه أفكار جيدة من وقت لآخر ، مما يخبرني أننا سنستمر في رؤية وجوه جديدة وأفكار جديدة تغير الطريقة التي نؤدي بها أعمالنا على الشبكة.

ما هي المفاهيم الأساسية في تحسين التحويل؟

أعتقد أن Bryan Eisenberg يضعها على أفضل وجه: احرص دائمًا على الاختبار! يمكن لقاعة مجلس الإدارة المليئة بالمديرين التنفيذيين أو موظفي التسويق الجلوس لأسابيع للتفكير في تصميمات جديدة رائعة ، ومواضع المنتجات ، والتنقل ، والعناوين الرئيسية ، والصور ، وما إلى ذلك ؛ لكن في النهاية ، كل ما سيحصلون عليه هو التخمين المتعلم في أحسن الأحوال.

في الواقع ، في كثير من الأحيان يكون المسؤولون التنفيذيون للتسويق بعيدين عن الاتصال بعملائهم الفعليين لدرجة أن تسميتها "التخمين المتعلم" ليست صحيحة. فقط من خلال العمليات والاختبارات العلمية ، يمكننا التحقق حقًا من صحة هذه الأفكار ومعرفة ما إذا كانت فعالة أم لا. بالنسبة لي ، هذا هو المفهوم الأكثر أهمية وراء تحسين التحويل.

بشكل عام ، ما هي بعض الأساسيات التي يمكن تطبيقها لزيادة التحويلات؟

حسنًا ، الجزءان الرئيسيان من تحسين التحويل هما في الواقع الأصعب تحديدًا. هؤلاء هم: 1) من هو جمهورك؟ و 2) ما هي أهدافك بالنسبة لذلك الجمهور؟

هناك العديد من الموارد التي يمكن أن تساعدك على فهم التركيبة السكانية لموقعك ، مثل Compete.com. يمكن أن تساعد أدوات التحليلات وإستراتيجيات تطوير الشخصية في تحديد التخطيطات السيكوجرافية لجمهور موقعك. سيساعدك فهم التركيبة السكانية والرسوم السيكوجرافية معًا على استهداف عملائك الفعليين ، بدلاً من الزوار الذين تعتقد أنهم عملاء.

تحتاج دائمًا إلى مراعاة أهدافك وجمهورك ، حتى عند تصميم عناصر مثل الزر "إضافة إلى عربة التسوق" أو عبارة الحث على اتخاذ إجراء في شعار البطل. حتى بدون الاختبار ، ستظهر التغييرات التي يتم توجيهها حول جمهورك عادةً بعض التحسينات. ومن خلال الاختبار ، يمكنك زيادة نجاح تلك التحسينات.

ما الذي يمكن أن يفعله الشخص للبدء في تحسين التحويل؟

أنا من أشد المعجبين ببرنامج محسِّن مواقع الويب من Google. إنه مجاني وسريع وسهل التثبيت على أي موقع تقريبًا. تتيح لك منصة Google تشغيل جميع أنواع الاختبارات المنقسمة والمتعددة المتغيرات. هذه هي الأشكال الأساسية والأكثر شيوعًا لاختبار التحويل على الويب. بالطبع ، هناك أيضًا العديد من الشركات المتخصصة في تحسين التحويل ويمكنها مساعدتك في بدء الاختبارات بشكل صحيح ، وكذلك تقديم بعض الطرق البديلة للاختبار.

ماذا لو واجه شخص ما مشكلة في الاشتراك التنفيذي لتحسين التحويل؟

هذا سؤال رائع يُطرح كثيرًا ، غالبًا في الشركات الصغيرة. في الشركات الصغيرة ، يلعب رئيس الشركة دورًا كبيرًا في التصميم العام للموقع. هذا يعطي الشخص المسؤول نوعًا من مجمع "الوالدين" ، حيث يرى أو ترى الموقع على أنه طفله أو طفلها ، وغالبًا ما تكون التوجيهات ذاتية. هذا على عكس ما يجب أن يعامل موقع الويب فعليًا على أنه: مندوب مبيعات.

أفضل طريقة لموازنة عقلية الوالدين هي من خلال استخدام الأدلة والحقائق الملموسة. أحد الأساليب التي عادةً ما تؤدي إلى نتائج هي نهج "الاختبار الوحيد". يوضح هذا لرئيسك أن التغييرات التي تقترحها مؤقتة فقط ، إلا إذا كان يجب أن تتفوق على ما هو موجود بالفعل.

كن مستعدًا عندما تقابل رئيسك في العمل. انطلق مسلحًا مع دراسات الحالة وأمثلة لنتائج العالم الحقيقي. في هذه الأيام ، يمكن لبحث واحد في Google البحث عن دراسات حالة لا حصر لها لدعم قضيتك لتحسين التحويل.

أين يمكن للأشخاص معرفة المزيد عن تحسين التحويل؟

هناك العديد من المواقع الرائعة التي توفر معلومات للأشخاص المهتمين بتحسين التحويل. اثنان من المفضلة لدي هي مدونة Seth Godin ومدونة Bryan Eisenberg. موقع Anne Holland's الذي Test Won هو أيضًا مصدر عظيم للتفكير النقدي.