دليل نمو التجارة الإلكترونية الجديد: توسيع نطاق متجر Shopify الخاص بك إلى 8 أرقام و 9 أرقام وما بعدها؟

دليل تحويل المزيد من الزيارات لزيادة الإيرادات لنمو الأعمال معيب. تركز العديد من الشركات على هذا باعتباره استراتيجيتها الأساسية التي تتوقع نموًا مستدامًا ، لكنها تصدم عندما لا تدعم النتائج جهودهم. بالتأكيد ، يمكنك إنفاق المزيد على الاكتساب وزيادة الإيرادات ولكن بأي تكلفة؟

تمكن تجار التجزئة التقليديون الذين تحولت مبيعاتهم إلى التجارة الإلكترونية خلال Covid-19 من قياس تأثير المبيعات عبر الإنترنت جنبًا إلى جنب مع عمليات البيع بالتجزئة المادية ، وهي ليست صورة رائعة.

تشير التوقعات إلى أن المبيعات عبر الإنترنت يمكن أن تمثل ما يقرب من نصف إجمالي إيرادات التجزئة بحلول عام 2024 ، ومع ذلك ، فإن النتائج ليست كلها إيجابية. وجد تحليلنا لإجمالي عوائد المساهمين (TSR) لـ 100 من كبار تجار التجزئة أن النمو الرقمي وحده لا يؤدي بالضرورة إلى نتائج إيجابية. في الواقع ، شهد تجار التجزئة الذين حققوا أكبر نمو في المبيعات عبر الإنترنت أكبر انخفاض في الهامش (وبالتالي TSR) .

ماكينزي وشركاه

في هذه المقالة ، سأوضح لماذا لم يعد دليل نمو التجارة الإلكترونية القديم يخدم Shopify الشركات التي تطمح إلى التوسع بشكل مربح ومشاركة دليل محدث لنمو التجارة الإلكترونية المستدام.

سوف أغطي

• تحليل مناخ التجارة الإلكترونية وكيف أن التغييرات في الصناعة تجعل استراتيجية النمو القديمة محفوفة بالمخاطر ،
• المبادئ التوجيهية لاستراتيجية نمو التجارة الإلكترونية الجديدة ، و
• دليل خطوة بخطوة حول كيفية تنفيذ الإستراتيجية الجديدة.

لماذا تحويل المزيد من الحركة = المزيد من الإيرادات هو استراتيجية نمو معيبة

كل شخص وكلبه لديه نصائح حول كيفية تنمية عملك. خذ هذا المنشور على Reddit ؛ التحجيم من 6 إلى 7 أرقام. تفاصيل المنشور كيف يجب أن تركز Shopify الشركات على تحسين رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم لدفع هذا المستوى من النمو.

تكمن المشكلة في أنه لمجرد أنها تعمل لصالح شركة ما لا يعني أنها ستعمل لصالح شركة أخرى. هناك الكثير من المتغيرات والفروق الدقيقة.

ومع ذلك ، فإن ما يمكن تطبيقه عالميًا على جميع الشركات هو إطار عمل يساعد المالكين على اكتشاف رافعات النمو الخاصة بهم وتطبيق التجارب لاكتشاف ما يناسبهم. يوضح جون إيفانكو ، الشريك المؤسس في Formtoro ، هذه النقطة بشكل رائع.

هناك مشكلة أخرى تتعلق بالكثير من النصائح الموجودة عبر الإنترنت. يركز معظمها على الاستحواذ وزيادة الإيرادات. أنا لا أشكك في أن النمو يتطلب خطًا صحيًا لحركة المرور مع القدرة على تحويل الزوار إلى عملاء. لكن الشيطان يكمن في التفاصيل.

لطالما دافع عالم الأعمال عن النمو بأي ثمن. تمتلئ الإنترنت بمخططات العروض التقديمية ودراسات الحالة برسومات "إيرادات عصا الهوكي" و "النمو المتسارع". دفعت مثل هذه القصص الكثيرين إلى محاولة تكرار مسارات الإيرادات لهذه العلامات التجارية الرائعة للنمو.

هناك مشكلة واحدة فقط. العديد من الشركات التي تتبع استراتيجية نمو الإيرادات بأي ثمن ليست مربحة. في حين أن الشركات غير المربحة يمكن أن تصبح مربحة مع الوقت ، فإنها تميل إلى أن تكون استثناء وليست قاعدة.

قد يكون دليل التشغيل لمعرفة الإيرادات على الربح ضروريًا في مواقف معينة ؛

• للاستفادة من ميزة المحرك الأول أو عند الانطلاق في أسواق جديدة.
• لتأمين حصة كبيرة في السوق والقضاء على المنافسة (فكر في أمازون).
• عند إعادة الاستثمار بكثافة في شركتك.

لكنه يمثل خطًا دقيقًا بين النمو وفشل الأعمال عند مطاردة الإيرادات على الربح الأمر الذي يتطلب إدارة مالية دقيقة ، وفي كثير من الأحيان ، استثمار خارجي لتوسيع المدرج النقدي.

في حين أن Stitch Fix لديها نمو مرتفع في الإيرادات ، كانت ربحيتها ضعيفة بمتوسط ​​هامش صافي لمدة 5 سنوات يبلغ 0.32٪.

يرجع أحد العوامل إلى ارتفاع نفقات البيع والنفقات العامة والإدارية (SG&A) نسبيًا في٪ من إيراداتها ... نفقات SG & A لإدارة الطلبات والعائدات عبر الإنترنت والتسويق الرقمي وتحسينات سلسلة التوريد.

نتوقع أن تستمر Stitch Fix في تكبد نفقات عالية من أجل الحفاظ على قدرتها التنافسية وحصتها في السوق. نعتقد أن هذا يسلط الضوء على عيب لأن نمو الشركة كان يعتمد على اكتساب العملاء وليس من خلال زيادة تسييل قاعدة عملائها الحاليين. في حالة تباطؤ نمو قاعدة عملائها ، نعتقد أن هذا قد يمثل خطرًا على نموها الإجمالي في حالة فشلها في زيادة قدرات تسييل قاعدة عملائها.

مصدر

في النهاية ، تحتاج جميع الشركات إلى جني الأرباح. أولئك الذين فشلوا في تطوير نموذج عمل مستدام قد يجدون ذلك مستحيلاً.

تكافح العديد من شركات التجارة الإلكترونية لتحقيق ربح في المناخ الحالي ، مما يجعل من الضروري تغيير استراتيجية النمو. فيما يلي بعض العوامل الرئيسية التي تؤثر على قواعد اللعبة القديمة.

زيادة تكاليف اكتساب العملاء

استطلعت شركة CommerceNext المسوقين الرقميين لدى كبار بائعي التجزئة لتحديد المكان الذي استثمروا فيه دولارات الاستحواذ التسويقي. وكانت أفضل طريقتين هما البحث الاجتماعي المدفوع (78٪) والبحث المدفوع (69٪). تعد اختيارات القنوات هذه مثيرة للاهتمام ، مع الأخذ في الاعتبار أن ما يقرب من ثلاثة أرباع المستجيبين من نفس الاستطلاع قالوا إنهم شهدوا انخفاضًا في أداء الشبكات الاجتماعية المدفوعة بعد تغييرات خصوصية iOS 14/15.

وضعت صحيفة وول ستريت جورنال التكاليف المتزايدة للإعلانات في منظورها الصحيح ؛ اعتاد Plum Deluxe ، وهو شركة شاي فضفاضة ، دفع 27 دولارًا للحصول على عميل جديد عبر إعلانات Facebook و Instagram.

الآن هذه التكلفة أعلى بعشر مرات.

خارج تطبيق iOS 14/15 ، ستستمر التغييرات الأخرى المتعلقة بالخصوصية والتي تتضمن حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في التأثير على التكاليف وأداء القنوات الإعلانية المدفوعة.

الاستمرار في الاستثمار في قنوات الاستحواذ المدفوعة مع ارتفاع النفقات وانخفاض الأداء يعني تقليص هوامش ربحك. استراتيجيات الاستحواذ هذه ليست مستدامة وستصل إلى نقطة لا يمكنها فيها إرجاع عائد استثمار إيجابي.

سلاسل الشحن والإرجاع والتوريد

تتعامل شركات التجارة الإلكترونية مع التضخم ، وارتفاع تكاليف الشحن ، وعدم موثوقية سلسلة التوريد ، وارتفاع أسعار البنزين ، ونقص العمال. تؤثر جميع هذه التقلبات على التكاليف التي ينطوي عليها إدارة الأعمال التجارية. قد يؤدي تبسيط اتباع ممارسة "اكتساب المزيد من حركة المرور وتحويلها" دون تعديل العناصر الأخرى لعملياتك إلى التداول بخسارة في كل عملية بيع تقوم بها.

على سبيل المثال ، شهدت Nike ارتفاع مبيعاتها الرقمية بنسبة 75٪ ، وهو ما يمثل 30٪ من إجمالي إيراداتها. لكن مصاريف الشحن والمرتجعات تضغط أيضًا على أرباح الشركة. تقلصت هوامش Nike خلال الربع الرابع من 2020 إلى 37.3٪ من 45.5٪ في 2019.

التركيز على المقاييس الخاطئة

التركيز على معدلات التحويل والإيرادات يحد من نطاق اختبار الفرق.

في الماضي ، أدى ذلك ببعض الشركات إلى الإضرار بربحيتها الإجمالية.

على سبيل المثال ، إذا دفعت بسياسة المرتجعات المجانية ، فمن المحتمل أن تزيد معدلات التحويل وحجم السلة (الإيرادات). ولكن ما لم تكن تتبع تأثير (وتكلفة) هذا التغيير عبر الأعمال الأوسع ، فقد تكلفك العوائد المتزايدة أكثر من المعاملة نفسها. وبالتالي ، من الضروري أن يكون لديك مقاييس حاجز الحماية لضمان أن تكون تغييراتك إيجابية بشكل عام.

مقاييس الدرابزين هي تلك التي تعتبر مهمة للشركة ككل. في حين أن الميزة لا تحتاج بالضرورة إلى تحسين مقياس الدرابزين ليتم اعتباره ناجحًا ، إلا أن جميع عمليات الإطلاق تهدف إلى تجنب التأثير السلبي الكبير على حواجز الحماية .

تاتيانا Xifara ، كبيرة علماء البيانات ، التجارب في Airbnb .

لمزيد من المعلومات حول هذا الموضوع ، تحقق من إطار عمل الدرابزين الذي تم تطبيقه في Airbnb.

تتمثل إحدى المشكلات الأخيرة حول دليل النمو القديم (أو ربما سبب متابعته من قبل الكثيرين) في أن الإيرادات والتحويلات هي مقاييس يسهل الوصول إليها مقارنة بالأرباح.

ليس هذا فقط ، ولكن البحث النوعي الذي أجريت فيه مقابلات مع عشرة من قادة التجارة الإلكترونية في العلامات التجارية متعددة الجنسيات الكبيرة بإيرادات سنوية تزيد عن 250 مليون دولار ، وجد أن تعريف الربحية ليس محددًا جيدًا أو يُقاس باستمرار.

تحدد بعض الشركات الربحية بهامش مساهمة. لدى البعض الآخر مقاييس أقل تسامحًا مثل صافي الدخل من العمليات (NIFO). ثم داخل تلك الشركات ، تمتلك الأقسام المختلفة أهدافًا ربحية مختلفة. قال أحد المجيبين: "داخليًا ، لدينا مندوبي مبيعات مفوضين على إجمالي المبيعات. لقد حصلنا على مكافأة تسويقية وأفراد تجارة إلكترونية على الأرباح قبل خصم الفوائد والضرائب (الأرباح قبل الفوائد والضرائب). لذا ، كما يمكنك أن تتخيل ، فإن المحادثات بين المجموعتين لا تتحسن بمرور الوقت.

فوربس

تقوم الشركات بإطلاق النار في الظلام إذا لم تزود فرق العمل بفهم واضح لكيفية تأثير عملها على الأرباح.

دليل نمو التجارة الإلكترونية الجديد

روافع نمو دافعة للربح + عملية اختبار مستمرة وقابلة للتكرار = نمو مستدام وقابل للتطوير.

فيما يلي تفصيل لكل مبدأ توجيهي يشكل دليل النمو الجديد هذا.

يقود الربح رافعات النمو

ركز الدليل القديم على مقياس الغرور (الإيرادات) الذي يوجه الاستراتيجيات اللاحقة حول التفكير قصير المدى. نظرًا للتغيرات في السوق عندما يتعلق الأمر بتكاليف اكتساب العملاء والشحن وسلاسل التوريد ، فإن هذا التركيز يؤدي إلى نمو غير مستدام.

يركز الدليل الجديد على تحديد مجموعة من العوامل التي تؤدي إلى ربح طويل الأجل ، وليس إيرادات قصيرة الأجل ، وهو فرق صغير على ما يبدو ولكنه حاسم.

التجريب

يشعر بعض الناس أن عقلية التجريب تحد من الابتكار ، ولكن في الواقع ، فإن العامل المحدد يميل إلى أن يكون ثقافة الأعمال. يسير الابتكار والتجريب جنبًا إلى جنب. قد تتعارض الابتكارات الراديكالية مع الحكمة التقليدية ، لذا فإن التجارب التي يتم التحكم فيها بالمخاطر يمكن أن تساعد في التحقق من صحة الأفكار التي كان من الممكن أن يتم استبعادها لولا ذلك.

على سبيل المثال ، قد تحدد أن بعض خطوط الملابس لها هامش ضئيل للغاية ، ولكن هناك مساحة صغيرة لتحسين التكاليف أو زيادة الأسعار. يمكنك التخلص من خط الإنتاج ضعيف الأداء أو تجربة الأفكار المبتكرة.

وجد بحث PYMNTS أن 61 مليون أمريكي يستخدمون خدمة بيع بالتجزئة باشتراك واحد على الأقل. هل يمكن لنموذج عمل مختلف يقدم اشتراكًا في تأجير الملابس أن يغير مسار نموك؟

عملية اختبار متكررة ومستمرة

الجزء الأخير من دليل نمو التجارة الإلكترونية الجديد هو عملية اختبار قابلة للتكرار ومستمرة:

من المحتمل أن تكون هناك مئات الطرق التي يمكنك من خلالها التأثير على رافعات النمو الخاصة بك وملايين الاختلافات من حيث التنفيذ الإبداعي. لن تنجح كل أفكارك. حتى أن البعض قد يضر الأعمال. هذا هو السبب في أن عملية موثوقة وقابلة للتكرار لاختبار وقياس أفكارك تؤدي إلى النمو حيث يمكنك التركيز على تنفيذ الأفكار التي تعمل من أجل عملك.

إليك مثال واقعي لنتائج الاختبار التي تتعارض مع أفضل الممارسات:

عندما حقق المسؤولون التنفيذيون في Petco في الأسعار الجديدة لمنتج يُباع بالوزن ، كانت النتائج واضحة. إلى حد بعيد ، كان أفضل سعر هو ربع باوند من المنتج ، وكان هذا السعر لمبلغ انتهى بـ 0.25 دولارًا. جاءت هذه النتيجة عكس اتجاه الحكمة التقليدية ، والتي عادة ما تتطلب أسعارًا تنتهي بالرقم 9 ، مثل 4.99 دولارات أو 2.49 دولارًا. ويشير رودس إلى أن "هذا كسر قاعدة في تجارة التجزئة مفادها أنه لا يمكنك الحصول على سعر" قبيح ". في البداية ، كان المسؤولون التنفيذيون في Petco متشككين في النتائج ، ولكن نظرًا لأن التجربة قد أجريت بصرامة شديدة ، فقد كانوا في النهاية على استعداد لتجربة الأسعار الجديدة. وأكد طرح مستهدف النتائج ، مما أدى إلى قفزة في المبيعات بأكثر من 24٪ بعد ستة أشهر .

مراجعة أعمال هارفارد

دليل خطوة بخطوة لتنفيذ استراتيجية نمو التجارة الإلكترونية الجديدة

الخطوة الأولى: تحديد رافعات النمو الخاصة بك

التأثير الفعال على الربح يتلخص في تحسين الإيرادات وخفض التكاليف. في حين أن هذه الصيغة قد تكون صحيحة بالنسبة لجميع الأعمال التجارية ، إلا أن هناك المئات من التباديل للاستراتيجية نفسها.

أحد الأطر التي يمكنك استخدامها لتحديد عوامل النمو الخاصة بك هو إطار عمل التجارة الإلكترونية ، والذي يقسم الفئات المطلوب تحقيقها على نطاق واسع ؛ اكتساب العملاء ، وقيمة العملاء ، والاحتفاظ بالعملاء ، وتكاليف التسويق والمبيعات ، وتكاليف التشغيل.

يمكنك استخدام إطار عمل التجارة الإلكترونية (EPF) وتنسيقه لتجميع رؤى ذراع النمو في صفحة واحدة متماسكة. يقدم جوني لونجدين ، مدير التحويل في Journey أيضًا ، بعض الإرشادات الرائعة حول كيفية استخدام EPF.

بالنسبة لمعظم شركات التجارة الإلكترونية ، سيكون الإطار العام متشابهًا تقريبًا ، ومع ذلك ، من المهم جدًا أن تقوم ببناء هذا من الألف إلى الياء وليس مجرد نسخ نموذج آخر.

الهدف الأساسي هو تحديد الأهداف التي تتمحور حول العميل. في توضيحنا للاستراتيجية وآليات الربح أعلاه ، حددنا أن الاستحواذ يعتمد بشكل خاص على: فهم العميل للمنتج ومزايا الشراء المباشر ؛ القدرة على التفوق على بائعي الطرف الثالث في البحث ؛ وشجع / هندس الكلام الشفهي.

لذلك يتم تحديد هدف العميل في مرحلة Attract على النحو التالي: "أنا أعرف المنتج وأرغب فيه وأرغب تحديدًا في شرائه مباشرة لأنني أفهم الميزة الفريدة"

أحد أهداف العميل في مرحلة الرعاية هو: "سأشارك تجربتي"

الهدف من هذا هو ؛

أ) لتكون بمثابة تذكير دائم بما تحتاجه بالضبط للقياس والتقييم من البيانات ، أي ما يعنيه الأداء بالفعل فيما يتعلق باستراتيجيتك.

و ب) لمساعدتك في تحديد المقاييس ذات المغزى.

بدون الخوض في هذه العملية ، هناك فرصة جيدة لتشغيل الوسائط المدفوعة بواسطة عائد النفقات الإعلانية أو مقاييس قياسية أخرى دون مراعاة بالضرورة حقيقة أنها تحتاج على وجه التحديد إلى العمل مع موردي جهات خارجية محددين من أجل تخفيض إجمالي في تكلفة الاكتساب الأوسع.

أدرجت أدناه فئات اللوحة المستخدمة في إطار عمل التجارة الإلكترونية لتقديم بعض الأسئلة التي يمكنك طرحها لتحديد عوامل النمو لتحقيق الربحية في عملك:

أسئلة لتحديد رافعات نمو اكتساب العملاء

• من هم عملاؤك؟ هل هم هدف مربح لعملك؟
• أي شريحة من العملاء هي الأقل ربحية؟
• ما هي قنوات التسويق التي تؤدي إلى أعلى ربحية؟
• كيف يمكنك تمييز علامتك التجارية عن منافسيك؟
• ما هي الرسائل التسويقية أو USPs التي يُنظر إليها على أنها تضيف أكثر؟
• هل هناك منتجات تريدها قاعدة عملائك (أو شريحة جديدة) لا تقدمها حاليًا؟
• هل يجلب تسعير زعيم الخسارة عددًا كافيًا من العملاء العضويين لدعم هذه الاستراتيجية؟
• ما هي ربحية العملاء الذين يشترون عبر قنوات البيع المختلفة؟

أسئلة لتحديد رافعات نمو قيمة العميل

• أين توجد أكبر فرص التحويل خلال رحلة عميلك؟
• ما هو تصور العلامة التجارية لعميلك ، وكيف يؤثر السعر على ذلك؟
• ما هو أعلى سعر يرغب العملاء في دفعه مقابل منتجات مختلفة؟
• ما هو تأثير عروض المبيعات أو الخصومات على الإيرادات والأرباح؟
• كيف يقارن التسعير المجمّع بمبيعات المنتجات الفردية؟
• ما هي المنتجات أو الفئات التي لها أعلى وأقل هامش؟ ما هي النسبة المئوية لمبيعاتك المكونة من كل من هذه المنتجات؟
• هل هناك منتجات غالبًا ما يتم شراؤها معًا ولا تخزنها؟ على سبيل المثال ، البطاريات مع ألعاب الأطفال. ما هو تأثير تخزين هذه المنتجات الإضافية على متوسط ​​قيمة الطلب؟
• ما الأسواق أو المناطق الجغرافية التي تحقق أعلى ربح؟

أسئلة لتحديد رافعة نمو الاحتفاظ بالعملاء

• هل توجد خصائص أو سلوكيات مشتركة بين عملائك ذوي القيمة الدائمة؟
• ما هي المنتجات التي لديها أفضل وأسوأ مراجعات العملاء ولماذا؟
• هل تضيف عبواتك قيمة إلى مفهوم علامتك التجارية؟ على سبيل المثال ، يمكن أن تعمل الأشياء البسيطة مثل تضمين عينة مجانية أو تصميم حزمة kooky كآلية لزيادة التسويق الشفهي وتكرار عمليات الشراء.
• ما هي القناة التسويقية / الإبداعية / الترويجية الأكثر فاعلية لإعادة إشراك العملاء المنقضين؟
• ما هو تأثير برامج الولاء على الاحتفاظ والربحية؟

أسئلة لتحديد رافعات نمو تكلفة تحسين التكلفة

• ما هي المنتجات الموجودة في محفظتك التي يصعب بيعها ، أو تشغل أكبر مساحة في المستودع الخاص بك ، أو التي تتمتع بأعلى معدلات العائد؟ ما هو تأثير ذلك على هوامش أرباحك؟
• ما هو تأثير تكلفة شروط الدفع المختلفة أو استخدام مختلف مقدمي خدمات الدفع؟
• ما هي التكاليف المترتبة على طرق الوفاء والمرتجعات الخاصة بك؟ كيف يمكنك تحسينها لزيادة الربحية مع زيادة الإيرادات؟
• ما هي التكاليف المتضمنة في الخيارات المختلفة للعملاء لجمع العناصر وإرجاعها؟
• ما هي التكاليف المرتبطة بخيارات خدمة العملاء المتنوعة للتعامل مع الشكاوى؟
• أين توجد الكفاءات في التسويق الخاص بك؟
• هل تم تحسين عبواتك للتخزين والشحن لتحمل أقل التكاليف أثناء تسليم العناصر غير التالفة؟

الإخراج

يجب أن تلهمك القائمة أعلاه للكشف عن رافعات نمو عملك التي تؤثر على الربح. لدعم جهودك ، ستحتاج إلى الوصول إلى البيانات (اعتمادًا على العنصر الذي تبحث عنه) وربما بعض أبحاث السوق أو رؤى العملاء لإثراء تقييمك وفهم مقياس كل رافعة.

سيكون الناتج المثالي من هذا التمرين

• قائمة برافعات النمو المحورية طوال رحلة العميل والتي تؤثر على ربحيتك
• المعايير - الأداء الحالي لرافعات النمو
• المؤشرات الرائدة - ما هي المقاييس الرئيسية حول رافعات النمو الخاصة بك؟
• وجهة نظر تتمحور حول العميل حول سبب أهمية رافعة النمو من منظور العميل.
• الأهداف - ما هو الهدف الذي تريد الوصول إليه لكل رافعات نمو؟

الخطوة الثانية: استخدم البحث والتحليل لتطوير فرضيات للاختبار

يجب أن تعرف عناصر متجر Shopify الخاص بك التي لها التأثير الأكثر أهمية على الربحية. ولكن كما ذكرنا سابقًا ، هناك المئات من الاستراتيجيات وآلاف الطرق للتأثير في كل منها. على سبيل المثال ، قد تحدد زيادة الاحتفاظ بالعملاء كرافعة للنمو.

يمكنك:

• تنفيذ برنامج ولاء جديد
• بناء مجتمع على الإنترنت
• قدم خصم للعملاء السابقين
• اعرض مكالمة شخصية من منتج واحد لمساعدة العملاء الجدد على استخدام منتجك.

هذه مجرد أمثلة قليلة ، لكل منها آلاف التبديلات من حيث كيفية تنفيذها.

إذن، أين تبدأ؟

من خلال إجراء بحث المستخدم وتحليل البيانات. في ما يلي بعض التقارير المفيدة والمبتكرة لـ Shopify أصحاب المتاجر لتبدأ.

يجب استخدام بحث المستخدم وتحليل البيانات لتشكيل فرضيتك للاختبار. استخدمه لتحديد ما يلقى صدى لدى عملائك وإبلاغهم بالمشكلات أو المخاوف التي لديهم بشأن رافعات النمو الخاصة بك. على سبيل المثال ، يمكنك إجراء مقابلات مع المستخدم أو تحليل المراجعات عبر الإنترنت لتحديد المشكلات التي تؤثر على عمليات الشراء المتكررة. قد تكتشف أن نسبة عالية من العملاء يذكرون مشكلات تتعلق بفهم كيفية استخدام مشترياتهم الجديدة وبالتالي توقف عن استخدامها. في هذا السيناريو ، قد تفترض:

إذا قمنا بزيادة فهم العملاء لميزات المنتج ، فستزيد عمليات الشراء المتكررة ، لأن 67٪ من مراجعات العملاء عبر الإنترنت ذكرت صعوبة في استخدام منتجاتنا وبالتالي توقفت عن استخدامها.

بمجرد أن يكون لديك فرضيتك ، يمكنك استخدام البيانات التي استخدمتها لتشكيلها لمساعدتك في تحديد أولوياتها بشكل موضوعي. هناك مجموعة من طرق تحديد الأولويات التي تمت مناقشتها باستفاضة عبر الإنترنت. مفتاح استخدامها هو تكييف الأطر مع عملك ، على سبيل المثال ، الفرضيات التي تهدف إلى التأثير على رافعات النمو الخاصة بك يتم تصنيفها أعلى من تلك التي لا تفعل ذلك.

الخطوة الثالثة: اختبر فرضيتك من خلال التجربة

بدون إجراء تجربة ، من الصعب معرفة ما إذا كانت التغييرات التي تجريها تؤثر على روافع النمو بالطريقة التي افترضتها. غالبًا ما تختبر الشركات الأفكار التي هم متأكدون من أنها ستنجح ولكنهم اكتشفوا من خلال اختبار A / B أن النتائج لا تدعم ما كانوا يعتقدون في الأصل. هذا هو السبب في أنه من الأهمية بمكان إجراء الاختبار ، خاصةً عندما تقوم بتغيير الجوانب المتعلقة برافعات النمو الأساسية لعملك.

لذلك ، حيثما أمكن ، قم بتوجيه القرارات باستخدام اختبارات A / B ، والتي تكون موثوقة للغاية عند تحديد المتغير (أو الفكرة) الأفضل أداءً. تنطبق هذه الموثوقية فقط عند إجراء اختبارات A / B بشكل صحيح.

للقيام بذلك ، عليك أن تضع هذه المبادئ الإحصائية في الاعتبار:

1. الحد الأدنى من التأثير القابل للكشف (MDE)
2. حجم العينة
3. دلالة إحصائية
4. قوة
5. معيار التقييم العام (OEC)
6. # من التحويلات

(ماذا ولماذا من هذه المفاهيم هنا.)

قد تقوم بعض الشركات التي ترغب في قبول المزيد من المخاطر (على سبيل المثال ، أن تكون نتائج اختبار A / B إيجابية كاذبة أو سلبية كاذبة) بتعديل مستوى الدقة العلمية المعنية.

التجريب خارج اختبار أ / ب

ضع في اعتبارك أن اختبار A / B هو مجرد واحدة من العديد من طرق التجريب. مهما كانت الفرضية ، فمن المحتمل أن يتم تطبيق طريقة التجريب للمساعدة في اتخاذ قرارك. ومع ذلك ، قد لا يكون القيام بذلك دائمًا فعالاً من حيث التكلفة.

كتب Jim Manzi و Stefan Thomke مقالة رائعة توضح بالتفصيل كيفية تحديد ما إذا كان الأمر يستحق إجراء تجربة لأفكار صعبة الاختبار وكيفية تصميم مثل هذه التجارب للحفاظ على نتائج موثوقة.

يعد فهم طرق الاختبار المختلفة المتاحة لك والمستوى الذي يجب الاعتماد عليه في النتائج أمرًا حيويًا للأفكار الجذرية التي تختبر نماذج الأعمال أو التغييرات خارج المنزل / خارج المنزل.

شارك روبن دي بوير ، مدير تحسين التحويل الرئيسي في Online Dialogue ، مؤخرًا التسلسل الهرمي للأدلة. يصنف هذا المرجع المفيد الطرق المستخدمة كدليل من خلال موثوقية النتائج. يمكن تطبيق هذا التسلسل الهرمي على طرق التجريب والبحث.

أمثلة لتجارب رافعة النمو

لتوضيح ما سبق ، قمت برعاية بعض الأمثلة على التجارب التي أجرتها شركات مختلفة حول روافع النمو الخاصة بها.

اختبار رافعة نمو اكتساب العملاء: تجارب Missguided مع الشراكات لزيادة الأرباح

كان Instagram هو القناة الأساسية للتوعية والاستحواذ لـ Missguided ، ولكن لخفض تكلفة الاكتساب ، اختبروا شراكة العلامة التجارية مع البرنامج التلفزيوني Love Island.

كان لدى Love Island بالفعل تطبيق ، وكجزء من الشراكة ، يمكن للمشاهدين التسوق لشراء منتجات Missguided عبر تطبيق Love Island. بالإضافة إلى ذلك ، قاموا بتجربة رموز ترويجية محدودة الوقت بدأت عند بث العرض. زادت المبيعات بنسبة 40٪ خلال الشراكة ، وزادت الأرباح بنسبة 532٪.

اختبار رافعة نمو قيمة العميل: حزمة منتجات أمازون

على الرغم من عدم وجود نتائج تجريبية من هذه الميزة ، يمكنك المراهنة على اختبار Amazon لخيارات الحزمة "التي يتم شراؤها معًا بشكل متكرر" والتي تظهر في العديد من صفحات المنتجات. يقدم للعملاء منتجات مناسبة للشراء جنبًا إلى جنب مع اختيارهم الأساسي للسعر المجمع. في هذه الحالة ، قمامة القطط وبطانات القمامة بسعر مجمّع. في هذه الحالة ، قمامة القطط وبطانات القمامة بسعر مجمّع. عند القيام بعمل جيد ، تعتبر الحزم ، والارتفاعات ، والبيع العابر طريقة رائعة لزيادة الربح من عملائك.

اختبار ذراع نمو الاحتفاظ بالعملاء: تختبر HubSpot القنوات لجذب آراء العملاء

اختبرت HubSpot الإشعارات داخل التطبيق مقابل إشعارات البريد الإلكتروني مع حافز 10 دولارات لمعرفة الطريقة التي ستزيد من عدد مراجعات العملاء.

اكتشف HubSpot أن رسائل البريد الإلكتروني تفوقت على الإشعارات داخل التطبيق بمقدار 1.4 مرة. من رسائل البريد الإلكتروني ، ترك 24.9٪ ممن فتحوها مراجعة ، مقارنة بـ 10.3٪ ممن فتحوا الرسالة داخل التطبيق.

اختبار رافعة نمو التكلفة المثلى: تجارب التعبئة والتغليف Beauty Bay

كررت شركة Beauty Bay وتجربت مع خيارات تغليف جديدة لتحديد خيار يصل إلى المقاييس المناسبة للأعمال ، من الاستدامة إلى تجربة unboxing.

أثناء تناول هذا الموضوع ، تجدر الإشارة إلى Pinky Promise ، وهو تطبيق Shopify يساعد شركات التجارة الإلكترونية على تجربة خيارات تسليم مختلفة. يمكنك أيضًا استخدام Convert Experiences لإجراء هذه التجارب ، مثل اختبار تكاليف التسليم المختلفة والتوقيتات والأساليب مع العملاء.

الخطوة الرابعة: اشطفها وكررها

لن يكون لك تأثير كبير إذا وصلت إلى هذه الخطوة مرة واحدة فقط. يحتاج النمو إلى دورات متكررة ومستمرة من العملية الموضحة في هذه المقالة. لذلك من الضروري التأكد أيضًا من تحسين عملية التجريب نفسها.

فيما يلي العناصر الأساسية التي تحتاجها لتشغيل عملية تجريبية ناجحة في عملك:

• بحث المستخدم المستمر وتحليل البيانات لتطوير الفرضيات.
• إطار عمل لتحديد الأولويات لمساعدتك على إبراز الفرضيات التي من المحتمل أن تؤثر على روافع النمو الخاصة بك أكثر من غيرها. لديك الكثير من الموارد وحركة المرور وما إلى ذلك ، لذا استخدمها بحكمة.
• عملية ضمان الجودة والممارسات المتفق عليها لإجراء التجارب وتحليل النتائج.
• طريقة لتسجيل نتائج التجارب ومشاركتها مع فرق أخرى.
• عملية لنقل التجارب الناجحة إلى الفرق المناسبة للتنفيذ.
• طريقة لقياس عملية التجريب نفسها لتحسين آلة النمو. على سبيل المثال ، الوقت من الفرضية إلى التجربة أو عدد التجارب الناجحة المنفذة.

ملخص

يجعل مناخ التجارة الإلكترونية الحالي مطاردة الإيرادات بأي ثمن مهمة حمقاء. دليل نمو التجارة الإلكترونية الجديد ، الذي يركز على الرافعات التي تدفع الربح ، إلى جانب عملية اختبار قابلة للتكرار ومستمرة للتحقق من صحة الأفكار علميًا ، هو استراتيجية النمو التي تسعى إليها شركات التجارة الإلكترونية الحديثة.

اتبع الخطوات المذكورة أعلاه لتحديد وتوسيع نطاق أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك بما يتجاوز اختبارات التغيير والتبديل لمرة واحدة وحملات الاستحواذ المكلفة والتركيز على الرافعات التي ستعمل على توسيع نطاق عملك حقًا على المدى الطويل.