أفضل 3 طرق لإنشاء إستراتيجية ABM قابلة للتطوير لتحقيق أقصى قدر من النتائج

لقد تغير مشهد بيانات B2B - ويتغير التسويق معه. أصبح التسويق القائم على الحساب - المدعوم بمصادر بيانات جديدة مناسبة ، ونية ، ومشاركة - سريعًا هو الإستراتيجية المختارة للمسوقين الحديثين الذين يتطلعون إلى الحصول على دعم في المنافسة.

والمسوقون الأذكياء هم الذين يمكنهم الحصول على بيانات مناسبة ونوايا وتفاعل دقيقة وتشغيلها من مصادر متعددة على مستوى الحساب اليوم هم الذين سيحصلون على الترقيات غدًا.

لكن أولاً ... ما هو التسويق القائم على الحساب؟

التسويق القائم على الحساب هو نهج مركز للتسويق B2B حيث تعمل فرق التسويق والمبيعات معًا لاستهداف الحسابات الأكثر ملاءمة وتحويلها إلى عملاء.

في حين أن هذا النهج المركّز ، "القفاز الأبيض" لاكتساب حسابات بارزة ، ليس جديدًا - فالبيانات المتاحة للمسوقين الأذكياء المكلفين بجذب هذه الحسابات ، هي بيانات جديدة. إذا كنت تبدأ مع ABM ، فقد تواجه صعوبة في تشغيل هذه البيانات على نطاق واسع في إطار عمل ABM.

تهدف مقالة اليوم إلى المساعدة في حل هذه المشكلة من خلال توفير ثلاث خطوات لتوسيع نطاق استراتيجية ABM الحديثة.

1) فهم الملاءمة من خلال TAM و ICP

قبل أن تبدأ بأي استراتيجية من استراتيجيات ABM ، من المهم أن تفهم الأساليب الحديثة والمعقدة المتاحة لتقسيم إجمالي السوق القابل للعنونة (TAM) مع العوامل التي تشكل ملف تعريف العميل المثالي (ICP).

ماذا يعني TAM؟ يشتمل إجمالي السوق القابل للتوجيه الخاص بك على جميع الحسابات (أو الشركات) التي يمكن أن تبيعها على الإطلاق. هذا هو مقدار الإيرادات التي يمكن أن تحققها من بيع مجموعتك الحالية من المنتجات والخدمات.

الحقيقة المثيرة للاهتمام حول TAM الخاصة بك هي أنها محدودة - مما يعني أن هناك حدًا لمقدار الإيرادات التي يمكنك تحقيقها عامًا بعد عام. هذا أمر بالغ الأهمية عندما تفكر في كيفية توسيع نطاق برنامج ABM الخاص بك إلى الأرض والتوسع داخل تلك الحسابات بطريقة تراعي الميزانية.

برنامج المقارنات الدولية هو وصف قائم على المعايير للشركة وهو الأنسب لعرضك. يمكن أن يشمل ذلك الرسوم الثابتة ، مثل حجم الشركة والصناعة ، والتقنيات ، مثل تقنيات التسويق المختلفة على موقع الويب ، والمزيد. تعد Firmographics في الأساس بمثابة المكافئ التجاري للتركيبة السكانية ، في حين أن التكنوجرافيك هو أساسًا مجموعة التكنولوجيا الخاصة بك.

يجب أن تركز ICP الخاص بك على الخصائص ذات الصلة لحساباتك المستهدفة ، مثل:

• الصناعة / العمودي
• جغرافية
• عدد الموظفين - على مستوى الشركة
• التكنولوجيا التي يستخدمونها وداخل الأقسام الرئيسية (مثل أتمتة التسويق)
• حجم قاعدة عملائهم
• الإيرادات السنوية
• مستوى النضج التنظيمي أو التكنولوجي
• الدخل

عندما يتعلق الأمر بـ ABM ، تلعب شخصيات المشتري دور الكمان الثاني في برنامج المقارنات الدولية. بينما لا تزال مهمة ، لا تخلط بينها وبين برنامج المقارنات الدولية الخاص بك. في ABM ، لا يتم تنشيط شخصيات المشتري إلا بعد أن تبدأ في إشراك جهات الاتصال داخل حساب ما بينما تعمل على الوصول إلى لجنة الشراء بأكملها.

طرق للبدء

إذا كنت شركة قائمة ، فإن الطريقة السهلة للبدء هي النظر إلى جميع الحسابات التي كانت عملاء لدورتي صفقات أو أكثر والبحث عن الاتجاهات بين المعايير المذكورة أعلاه. على سبيل المثال ، يتم تجديد العقود النهائية سنويًا ، لذلك نظرنا في الحسابات التي كانت عملاء لمدة عامين.

إذا كنت لا تزال تنمو ، فستحتاج إلى مزيد من التركيز على أبحاث السوق أو خدمة إثراء البيانات لملء معايير حساب مناسب للغاية.

يجب أن تبدو مخرجاتك كما يلي:

من هنا ، يمكنك أن ترى أن أفضل حسابات هذه الشركة تقع عادةً في الولايات المتحدة ، ولديها تمويل ، ولديها حل لتخطيط موارد المؤسسات (ERP) ، بإيرادات سنوية تزيد عن 5 ملايين. قم بإجراء هذا التمرين بنفسك عن طريق سحب قائمة من CRM الخاص بك لأفضل عملائك وتحديد المعايير التي تربطهم.

إذا كانت بياناتك غير كاملة ، فقد يتطلب ذلك استخدام خدمة إثراء البيانات مثل DiscoverOrg أو Datafox. توفر منصات ABM الحديثة إثراء البيانات كجزء من حلها ويمكنها المزامنة مع CRM الخاص بك لتمكينك من تحديد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.

سيسمح فهم ذلك لفرق المبيعات والتسويق الخاصة بك بالتركيز حصريًا على هذه الحسابات - التي من المحتمل أن تتجدد عامًا بعد عام - بدلاً من توجيه الحملات لأي شخص قد يكمل نموذجًا.

من هنا ، يمكنك البدء في إنشاء برنامج ABM استنادًا إلى المعايير الموجودة حاليًا في CRM الخاص بك والبدء في اكتشاف طرق لاكتشاف حسابات net الجديدة المتطابقة أيضًا.

2) تصنيف الحسابات باستخدام بيانات مناسبة ، ونية ، ومشاركة

بمجرد أن يكون لديك فهم واضح لـ TAM و ICP الخاص بك ، ضع طبقة في بيانات النية والمشاركة لرفع الحسابات التي توضح سلوك الشراء.

يشمل عدد قليل من مزودي بيانات النية Bombora و G2 Crowd.

تستخدم Bombora تعاون بيانات متوافق مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) والتعلم الآلي لتنبيهك عندما تعرض الشركة إشارات سلوكية تطابق نية الشراء. يتضمن هذا نوع المحتوى المستهلك وما إذا تم التمرير إلى أسفل بسرعة تشير إلى القراءة.

يقدم موقع G2 ، وهو موقع لمراجعة المنتجات ، شكلاً من أشكال بيانات النية. يتتبع G2 عندما يبحث الزائر عن مراجعات لشركتك أو منافسيك ويمكنه إخطارك عندما يبحث حساب عن فئة منتج معينة.

هناك نوع آخر من المقاصد يتضمن دفق العرض ، والذي يستخدم بكسل إعلان لكشط مواقع الويب بحثًا عن الكلمات الرئيسية ، ولكن هذا النوع من النية لا يتوافق مع القانون العام لحماية البيانات أو CCPA ويتتبع فقط زيارات الصفحة ، وليس سلوك المستهلك.

لكي تكون نيتك ومشاركتك مفيدة ، يجب أن تبحث عن مقدمي خدمات يستفيدون من التعلم الآلي لتحديد ما إذا كان سلوك المستهلك مرتبطًا إحصائيًا بسلوك الشراء.

تقدم بعض الأنظمة الأساسية بيانات تراكمية فقط ، بينما يخطرك مقدمو الخدمات الآخرون عندما يكون الحساب "سريعًا" في النية أو المشاركة مقارنةً بمعيار متوسط.

هذا يعني أن فرق المبيعات والتسويق لديك تركز بشكل كبير على الحسابات النشطة في السوق وتفكر في منتجك ، والذي يمثل أيضًا صفقة كبيرة.

إذا كنت تقوم بتتبع المشاركة من خلال مستوى العميل المتوقع ، فقد ينتهي بك الأمر إلى إضاعة الوقت على عميل متوقع من حساب غير مناسب بدلاً من تخصيص المزيد من الوقت والموارد لحساب عالي الملاءمة.

بمجرد معرفة عدد الحسابات التي ستستهدفها بناءً على بيانات النية والمشاركة ، يمكنك تحديد قائمة برامج التسويق التي ستتلقى كل طبقة. سيساعدك هذا في تحديد الحسابات التي تريد متابعتها الآن:

4 أشياء يجب مراعاتها

• تبدأ معظم المنظمات برنامج ABM بـ 100 إلى 1000 ، حسب حجمها. لا تحتاج إلى قصر استراتيجيتك على هذه المبالغ ، على الرغم من ذلك. اقرأ كيف أدار Invoca برنامج ABM المتدرج إلى 4500 حساب.
• قد تكون مدة برنامج ABM الخاص بك شهرًا أو ربعًا أو حتى عامًا حسب دورة المبيعات الخاصة بك.
• تبدأ معظم استراتيجيات ABM الناجحة بفريق صغير من النخبة من أفضل مندوبي المبيعات الذين يمكنهم إثبات نجاحهم المبكر.
• تحتاج أي منصة ABM تلتزم بها إلى تكامل عميق مع CRM لتقديم المعلومات للمبيعات متى وأينما يحتاجون إليها.

باستخدام طريقة Goldilocks

ابدأ بتقسيم حساباتك إلى شرائح وترتيبها على أساس الرسوم البيانية ، والملاءمة ، والمشاركة ، وحجم الفرصة. حدد حجم الحسابات بناءً على هيكل المبيعات وطول دورة الصفقة ومقاييس استهلاك الحساب. هدفك هو إنشاء مجموعات جماعية تستحق القدر "المناسب تمامًا" من الاهتمام والميزانية.

حسابات المستوى 1 "المناسبة تمامًا"

عالية الملائمة ، كبيرة ACV ، نية حديثة ، مشاركة حديثة

الحسابات "الصحيحة تمامًا" هي تلك الحسابات التي تحصل على أكبر قدر من دعم التسويق والميزانية مع تاريخ إغلاق متوقع. هذه هي الحسابات التي يجب أن تتطابق مع برنامج المقارنات الدولية الخاص بك والتي توضح أيضًا النية والمشاركة الأخيرة على مستوى الحساب.

مع وصول 78٪ من المبيعات إلى المستجيب الأول للجدول ، فهذه حسابات تحتاج إلى أكبر قدر من الاهتمام الآن.

غالبًا ما تتلقى هذه الحسابات برامج تسويقية فردية تتضمن فرصًا للقيادة الفكرية وأجزاء مخصصة من المحتوى ودعوات أحداث خاصة وصفحات مقصودة ديناميكية للغاية ومخصصة للغاية بعد النقر ، وربما حتى موظف متخصص يركز عليها حصريًا:

حسابات المستوى 2 "كبيرة جدًا"

عالية التلاؤم ، نية حديثة ، لا تفاعل ، خل التفاح متوسط

تمثل قوائم الحسابات "الكبيرة جدًا" حجمًا أكبر من الحسابات التي تُظهر النية الحديثة التي تتطلب قدرًا كبيرًا من النطاق الترددي لدعم حملات 1 إلى 1 للمشاركة بشكل كامل. على الرغم من أن هذه الشركات قد لا تتطابق مع 100٪ من برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ، إلا أنها لا تزال ناجحة مع علامتك التجارية (التي لم تشاركها بعد).

هدفك من هذه الحسابات هو إيصال رسالتك إلى الحساب ونأمل أن تشارك عددًا قليلاً من أعضاء لجنة الشراء لزيادة المشاركة. قد يتلقون إعلانات تستند إلى حساب واحد إلى واحد ولكن يتم توجيههم إلى صفحة مقصودة عامة ، أو يتلقون رسائل بناءً على بيانات النية ولكن محتوى تسويقي عام.

حسابات المستوى 3 "صغيرة جدًا"

تناسب عالي ، لا نية ، لا تفاعل ، خل التفاح أصغر

تمثل الحسابات "الصغيرة جدًا" الحسابات التي تحتوي على حسابات ACV صغيرة جدًا بحيث لا تضمن حملات مفرطة الشخصية أو باهظة الثمن وتتلقى جهودًا متواضعة. على الرغم من أنهم لا يزالون لائقين للغاية ، إلا أنهم لم يظهروا النية أو المشاركة ، مما يعني أن المبيعات سوف تتسلق صعودًا لتوليد أي استجابة.

قد تتلقى هذه مزيجًا من البرامج العامة حسب الطلب والإعلانات المستندة إلى الحساب "التي تعمل دائمًا" مع رسائل عامة لتسخين الحسابات قبل وصول حقوق السحب الخاصة.

هذه بعض الأمثلة حول كيفية تصنيف حساباتك ، ولكن هذا يعتمد على حجم فرق التسويق والمبيعات ودورة المبيعات.

3. اجعل برنامج ABM نمطيًا

لقد سمعنا جميعًا أن مواءمة المبيعات والتسويق أمر بالغ الأهمية لنجاح ABM ، ولكن هذا أمر معقد للغاية بحيث يتعذر تحقيقه ما لم تضع سير عمل بسيطًا حيث تعيش فرق المبيعات والتسويق لديك: CRM الخاص بك.

لدفع المحاذاة ، قم ببناء قائمة معيارية من برامج التسويق التي يمكن للمبيعات تحديدها ويمكن للتسويق تنفيذها. يجب الموافقة عليها قبل إطلاق حملاتك وتحديدها حسب مستواها. تحصل كل طبقة على قائمة عناصر العمل الخاصة بها ، والتي يمكن للمبيعات "طلبها" عبر مربع اختيار. فكر في "مبلغ خافت" ولكن اجعله ABM.

يمكن أن يشمل ذلك البريد المباشر ، ورسائل البريد ذات الأبعاد مثل الفشار أو الآيس كريم ، وإبداع العرض حسب الطلب ، والمحتوى المخصص ، وما إلى ذلك. كل المبيعات يجب أن تطلب عبر عدة مربعات اختيار عناصر القائمة المختلفة المسموح بها لتلك الطبقة المعينة ، وسيتم تنفيذ التسويق عليها في الوقت المناسب.

تقدم Sendoso العديد من الخيارات لمرسلي البريد ذي الأبعاد التي يمكن للتسويق الموافقة عليها وحتى تعيين ميزانية لها. اقرأ دراسة حالة ABM الخاصة بـ Terminus لترى كيف حققت Thomson Reuters معدل ربح بنسبة 95٪ عن طريق تصنيف حساباتها المستهدفة.

وضع اللمسات الأخيرة على استراتيجية ABM الخاصة بك

من خلال الاستفادة من مشهد بيانات B2B الجديد ، يمكن للمسوقين أن يصبحوا أكثر ذكاءً بشأن الحسابات التي يجب استهدافها وإنشاء برامج متعددة القنوات مبتكرة وشخصية للغاية لإشراكهم بشكل صحيح عندما يكونون في السوق لعرضك.

تميل برامج التسويق التقليدية إلى تسليم الحساب للمبيعات وإلغاء تنشيط برامجها الصادرة عندما ينبغي عليها زيادتها.

في ABM ، مع زيادة مشاركة الحساب والبدء في إظهار النية ، يجب أن تعمل فرق المبيعات والتسويق الخاصة بك بخطوة ثابتة لفتح المزيد من القنوات لتسريع خط الأنابيب الخاص بك وزيادة احتمالية إتمام الصفقة.

وفقًا لتقرير صادر عن شركة Gartner ، كلما انخفض مسار التحويل إلى الحساب ، زاد عدد قنوات التسويق التي يجب أن يتلقوها:

هذا هو السبب في أنه من الأهمية بمكان تصنيف حساباتك من خلال الملاءمة والمشاركة والنية حتى تتمكن من الالتزام ببناء قائمة من البرامج التي يمكن تنفيذها بسهولة ومناسبة للحساب.

يمكن أن يساعدك الجمع بين هذه الأساليب في بناء نموذج قابل للتطوير يمكنك توسيعه مع نمو خط الأنابيب وتوظيف المزيد من المواهب.