محاذاة المبيعات والتسويق: لماذا يهم

من المعروف أن فرق التسويق والمبيعات هي أعداء. إنهم يشتركون في أهداف مشتركة - زيادة الإيرادات لشركتهم - ولكن ضعف التواصل يعيق بانتظام عمل هذين الفريقين معًا. إن مواءمة المبيعات والتسويق ليست مهمة صغيرة، ولكنها ليست لغزا. نحن نعرف ما الذي يسبب المحاذاة غير الصحيحة:

• لا يوجد تفاهم مشترك حول من نحاول الوصول إليه.
• طرق غير متناسقة لقياس النجاح.
• تقنية متكاملة بشكل سيء ولا تدعم عمليات التسليم البسيطة.
• إلقاء اللوم بشكل متكرر ولكن نادرًا ما يتم مشاركة الفضل في نتائج الإيرادات.
• اشتباكات ثقافية حقيقية أو متخيلة ("المسوقون غارقون في العمليات والبحث". "المبيعات تهتم فقط بتحقيق الأهداف بأي وسيلة ضرورية").
• وأحيانًا، انعدام الثقة والعلاقات الشخصية.

ونعلم أيضًا أن هناك خطوات ملموسة يمكن لكل فريق اتخاذها للعودة إلى نفس الصفحة. تابع القراءة لتعرف كيف يمكن للمهام التي يمكن التحكم فيها، مثل توثيق شخصيات المشتري، وتطوير نظام تسجيل العملاء المحتملين، وتحسين التكامل التكنولوجي، أن تحقق المستحيل: عمل المبيعات والتسويق معًا.

أفضل ممارسات المبيعات والتسويق: لماذا نعمل معًا؟

إن تحدي "التسويق مقابل المبيعات" هو قصة قديمة قدم زمن B2B. لقد كانت هذه مشكلة دائمًا - ولكن في العصر الحديث والمتعدد القنوات والرقمي الأول للشراء بين الشركات، فإن هذا الاختلال يعرض تجربة العملاء للخطر.

يعتمد المشترون اليوم بشكل أكبر على المعلومات الرقمية لتحريكهم خلال رحلتهم. تُظهر الأبحاث التي أجرتها Gartner أن المشترين يقضون 17% فقط من وقتهم في الاجتماع مع الموردين المحتملين - وهذا هو كل الموردين، وليس الحل الفائز فقط. يتم الآن قضاء معظم ساعات رحلة الشراء الخاصة بهم في البحث المستقل.

ولم تعد رحلة الشراء بين الشركات عبارة عن تقدم خطي من التسويق إلى المبيعات، مع وجود نقطة تسليم واحدة على طول الطريق. من المحتمل أن ينتقل المشترون من القنوات الرقمية إلى محادثات المبيعات المباشرة 1:1 ثم يعودون مرة أخرى عندما يتعرفون على الحلول الممكنة، ويقيمون خياراتهم، ويعملون مع لجان الشراء الداخلية.

عندما لا تكون فرق المبيعات والتسويق متوافقة، يمكن أن يشعر هؤلاء المشترون بالصدمة أثناء تقدمهم خلال رحلة العميل الخاصة بهم. وستواجه الفرق نفسها صعوبة أكبر في تحقيق أهدافها وبذل قصارى جهدها.

نظرًا لهذا الوضع الطبيعي الجديد، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تعمل فرق المبيعات والتسويق معًا بشكل جيد. لم يعد الأمر يتعلق بتسهيل عملية التسليم لمرة واحدة، بل يتعلق بالتعاون المستمر الذي يوفر تجربة سلسة.

كيف يتم تنظيم فرق المبيعات والتسويق (عادةً).

لنبدأ من البداية: كيف يتم تنظيم فرق التسويق والمبيعات. سيكون لكل مؤسسة نهجها الخاص بناءً على حجمها ومرحلة نموها وأهدافها، ولكن هذه الوظائف الأساسية شائعة في معظم شركات B2B.

تتضمن فرق التسويق عادةً ما يلي:

• مسوقو توليد الطلب المسؤولون عن توليد ورعاية عملاء محتملين جدد.
• مسوقو المحتوى الذين ينتجون المحتوى بشكل استراتيجي عبر دورة الحياة (بما في ذلك مواد تمكين المبيعات).
• متخصصو عمليات التسويق (MOPS) الذين يديرون التكنولوجيا والعمليات التي تدعم التسويق (مثل منصة أتمتة التسويق).
• مسوقو المنتجات الذين يطورون استراتيجيات الوصول إلى السوق وتحديد المواقع.

يمكن أن تشمل فرق التسويق العديد من الأدوار، مثل متخصصي تحسين محركات البحث، ومحترفي العلاقات العامة، والمبدعين، ومسوقي العلامات التجارية، ولكن الفرق المذكورة أعلاه تميل إلى أن تكون الأكثر تشابكًا مع وظائف المبيعات.

تتضمن فرق المبيعات عادةً ما يلي:

• ممثلو تطوير الأعمال، أو BDRs، الذين يقومون بالتنقيب الخارجي أو يقومون بالتواصل البارد لجذب عملاء محتملين جدد.
• مندوبو تطوير المبيعات، أو حقوق السحب الخاصة، الذين يقومون بفحص العملاء المتوقعين الواردين (بمعنى آخر، العملاء المحتملين الناتجين عن التسويق) من خلال محادثات مبكرة، عادةً بهدف جدولة اجتماعات لكبار مندوبي المبيعات.
• مديرو الحسابات، أو AEs، الذين يعملون مع المشترين المحتملين خلال المراحل النهائية من رحلتهم، ويفضلون إبرام الصفقات وإدارة العلاقات المستمرة مع العملاء.
• متخصصو عمليات المبيعات الذين يديرون التكنولوجيا والعمليات التي تدعم المبيعات (مثل إدارة علاقات العملاء).

في بعض الأحيان، ستقدم حقوق السحب الخاصة تقاريرها إلى التسويق، لأنها تعمل بشكل وثيق مع العملاء المتوقعين الناتجين عن التسويق. في بعض الأحيان، يقدم محاسبو الأعمال (BDRs) تقاريرهم إلى التسويق، لأنهم مسؤولون عن توليد عملاء محتملين جدد. في بعض الأحيان يقوم أحد متخصصي العمليات بدعم كل من المبيعات والتسويق. ولكن عادة، يتم فصل هذه المجموعات إلى أجزاء مختلفة من المخطط التنظيمي، وفي النهاية يتم رفعها إلى الرئيس التنفيذي.

وهنا يبدأ الاختلال وسوء التواصل، ولكن ليس حيث ينتهي.

كيف تتشكل الصوامع وتنشأ التوترات بين التسويق والمبيعات

نعلم جميعًا كيف يبدو توجيه أصابع الاتهام عندما لا تحقق المنظمة أهدافها المتعلقة بالإيرادات.

"المبيعات لا تتم بالمتابعة، لقد بذلنا قصارى جهدنا للحصول على هؤلاء العملاء المحتملين!"

"يستمر التسويق في إرسال كل هذه العملاء المحتملين عديمي القيمة إلينا، ويستمر في إضاعة وقتنا!"

هذه سيناريوهات شائعة بشكل لا يصدق. تُظهر الأبحاث التي أجرتها شركة Gartner أن فرق المبيعات تعتقد عادةً أن 44% فقط من قواعد الجودة الشاملة (MQLs) واعدة بالفعل. هذه مشكلة كبيرة، لأن ذلك يعني أحد أمرين: إما أن المسوقين يهدرون الكثير من الوقت في توليد أنواع خاطئة من العملاء المحتملين، أو أن لدى المبيعات فكرة مشوهة عن الشكل الذي يجب أن يبدو عليه "العملاء المحتملون الواعدون".

بالنسبة لفريقين لديهما أهداف كبيرة مرتبطة ارتباطًا وثيقًا، غالبًا ما يكون هناك انفصال كبير حول ما يجعل "العميل المحتمل جيدًا"، ومتى يكون من الأفضل إشراكهم في محادثات المبيعات الفردية.

يحدث هذا في المقام الأول عندما تفتقر فرق التسويق والمبيعات إلى التوافق حول:

• جمهورهم المستهدف – من الذي نحاول الوصول إليه؟
• مقاييسها وتعريفاتها – ما هو SQL، على أي حال؟
• التكنولوجيا والعمليات الخاصة بهم – كيف تتحدث أنظمتنا مع بعضها البعض؟

ويحدث الاختلال أيضًا عندما يكون هناك نقص عام في التواصل والاحترام والمسؤوليات الواضحة. وغالباً ما يأتي ذلك من القمة - فعندما يتعامل قادة المبيعات والتسويق مع سياسات المكتب، والصراع على السلطة، والصراع على الميزانيات، تميل فرقهم النهائية إلى الافتقار إلى الدعم التنظيمي اللازم لتعزيز التعاون الصحي. وعندما تكون هذه الفرق منعزلة، فمن السهل أن تحدد الصور النمطية الشائعة حول الشخصيات المتضاربة بين محترفي المبيعات والتسويق السرد.

تكاليف ضعف المبيعات والتعاون التسويقي

عندما تكون لعبة اللوم المستمرة ونقص التعاون هي القاعدة، فإن بيئة العمل لا تصبح أقل متعة فحسب، بل تعاني المنظمة أيضًا. لا تتعلم فرق المبيعات والتسويق المتوافقة بشكل سيئ من بعضها البعض، مما يؤدي إلى ضياع الفرصة لتحسين مسارات المراسلة والحديث. تضيع الفرق الوقت في توليد ورعاية والتحدث مع العملاء المحتملين الخاطئين. يقوم القادة بتطوير توقعات غير دقيقة بناءً على مقاييس غير متسقة. ويفتقد المشترون تجربة العملاء المتماسكة.

وهذا يكفي من السلبيات. في الجزء التالي من هذه السلسلة، سنركز على كيفية حل بعض مشكلات المحاذاة الشائكة هذه من خلال التخطيط والاستراتيجية الواضحة.