إعادة التفكير في دور التسويق في مشاركة العملاء بين الشركات

مشاركة العملاء هي دورة تبدأ في اللحظة التي يكتشف فيها العميل المحتمل أولاً عن علامتك التجارية وتستمر من خلال مراحل الاستحواذ والتحويل والاحتفاظ والتوسع في دورة حياة العميل. يساعدك تحسين هذه الدورة على زيادة الإيرادات التي ستتلقاها من كل عميل على حدة.

ولكن إذا لم يتقدم أي جزء من شركتك لتحمل ملكية الدورة ، فمن المحتمل أن تتلاشى العديد من فرص النمو من خلال الثغرات.

بالاشتراك مع Gleanster Research ، قمنا باستطلاع 750 شركة متوسطة الحجم B2B لاستكشاف كيفية تعامل المؤسسات الأكثر نجاحًا مع إدارة علاقات العملاء ومشاركة العملاء طوال دورة حياة العميل.

من أجل فهم كيف يدرك التسويق ويدعم إدارة علاقات العملاء (CRM) ، قمنا بتجميع مشاركة العملاء في سلسلة من الأنشطة والنتائج. أشار المسوقون إلى أنهم مسؤولون عن التوعية والاستحواذ ودعم المبيعات. لكنهم لم يشعروا بالضرورة بأنهم "يمتلكون" أنشطة الاستبقاء والتوسع - على الرغم من أن التسويق يلعب دورًا نشطًا للغاية في مشاركة العملاء في تلك المراحل:

• جذب : الوعي بالعلامة التجارية - مملوك للتسويق
• الالتقاط: استفسارات أعلى مسار التحويل ، والاهتمام المحفز ، وفرص التأهيل ، واكتساب العملاء المحتملين - مملوكة للتسويق
• التنشئة: الأنشطة العلوية والمتوسطة ، وتثقيف / إشراك العملاء المحتملين ، وبناء العلاقات
• التحويل : إقفال البيع وبدء التنفيذ - مملوك للمبيعات
• توسيع : الاحتفاظ بالعملاء المربحين ، وتكرار عمليات الشراء ، والولاء - مملوك بنجاح العميل ، والبيع الإضافي ، والبيع العابر ، والولاء - مملوكة للمبيعات

إدارة دورة حياة العميل مجزأة ومتعطلة إلى حد كبير في العديد من الشركات - ولا يوجد قسم واحد مسؤول بشكل عام عن الإشراف على علاقة العميل بأكملها. يؤكد بحثنا أن عددًا كبيرًا جدًا من مؤسسات B2B لا تزال تتعامل مع دورة حياة العميل كسلسلة من عمليات التسليم بين فرق التسويق والمبيعات ونجاح العملاء بدلاً من كونها شيئًا شاملاً مملوكًا لمجموعة واحدة داخل المؤسسة.

وفقًا للمشاركين ، يعد التوافق مع المبيعات تحديًا شائعًا. تشمل المشكلات الملحوظة ما يلي: لا يتمكن المسوقون من الوصول إلى بيانات العملاء الضرورية ، ولا تتم مشاركة المقاييس بين التسويق والمبيعات ، كما تعمل أنظمة التسويق المجزأة على تعقيد التسليم الأمثل للاتصالات طوال دورة حياة العميل. هذا النوع من التنافر يولد عدم الكفاءة وضعف العلاقات مع العملاء.

أفاد مسوقو B2B متوسطي الحجم أن التحديات الرئيسية التي يواجهونها والتي تجعلهم يواجهون أهدافًا تسويقية هي:

• الوصول إلى بيانات العملاء الحالية - 95٪
• مواءمة التسويق مع المبيعات - 90٪
• أنظمة التسويق المجزأة - 83٪
• القيود مع التقنيات الحالية - 80٪
• المهارات والخبرات الداخلية - 73٪
• لا نجمع بيانات العميل الصحيحة - 60٪
• عملياتنا غير فعالة - 58٪

توصلت دراستنا إلى أن أقسام التسويق ذات الأداء المتوسط ​​تنفق أكثر من ثلثي الوقت والميزانية عند الاستحواذ - وهذا مقدار لا يُصدق من الوقت والمال لجزء واحد فقط من دورة حياة العميل! عندما تكون أهداف التسويق مرتبطة بشكل حصري بحجم العملاء المحتملين ، فهذا هو المكان الذي يستخدم فيه المسوقون جهودهم. لتعظيم دورة حياة العميل ، ومع ذلك ، يجب أن تكون مقاييس رضا العملاء هي المقياس المهيمن.

تحتاج دورة حياة العميل إلى قائد

يمكن بالفعل الإشارة إلى "مشاركة دورة حياة العميل" على أنها "مشاركة دورة حياة التسويق" ، نظرًا لأن التسويق هو الوظيفة الوحيدة التي يجب أن تشارك باستمرار في الميزانية وتخصصها لجميع مراحل رحلة العميل . علاوة على ذلك ، فإن التسويق هو الوظيفة الوحيدة مع البنية التحتية للتكنولوجيا لتحويل مفهوم CRM إلى مشاركة عملاء قابلة للتنفيذ. يثير هذا سؤالًا أساسيًا: هل يجب أن يكون المسوقون هم المديرين الجدد لعلاقة العملاء؟

الإجابة القصيرة هي نعم. ستشمل دورة حياة العميل دائمًا فرقًا متعددة ، ولن يتغير ذلك في أي وقت قريبًا. إن مفهوم القيادة لا يرفض أو يبطل ملكية الآخرين ، ولكن يجب على شخص ما أن يأخذ زمام المبادرة. تشير البيانات إلى أن المسوقين لا يعتبرون أنفسهم بالضرورة قادة المشاركة الشاملة - لكن التكتيكات التي يتم الاستفادة منها على مدار دورة حياة العميل تخبرنا بقصة مختلفة تمامًا.

المسوقون في وضع مثالي للقيادة ، لكن الكثيرين لا يريدون مسؤولية الإشراف على إدارة علاقات العملاء ، خاصةً إذا كانت التعويضات والأهداف لا تتماشى مع التوقعات. اليوم ، هناك أدوار ناشئة للمديرين التنفيذيين المسؤولين عن الإشراف على نجاح العملاء وتجربة العملاء. نعتقد أن هذه الأدوار يجب أن تكون موجودة تحت التسويق.

يجب على المنظمات مواءمة جهود إدارة علاقات العملاء مع أهداف قابلة للقياس. نظرًا لأن التسويق يمكن أن يقيس الجهود النوعية والكمية عبر دورة حياة العميل بأكملها ، فهو المشرف المثالي على تجربة العميل بأكملها بدءًا من التعرف على العلامة التجارية وتوليد الطلب ورعاية العملاء المحتملين إلى الاحتفاظ بالعملاء والتوسع.

تُظهر نظرة على النتائج التسويقية لأفضل أداء B2B مقابل متوسط ​​الأداء اختلافات كبيرة في الأساليب التي يتبعونها في إدارة علاقات العملاء ومشاركة العملاء.

ركز على الاحتفاظ والتوسع:

يعتبر المسوق العادي B2B أن جهوده التسويقية الحالية فعالة وكافية. على الرغم من أن غالبية الشركات قد حققت أهداف الإيرادات ، إلا أن المسوقين العاديين يقرون أيضًا بالتحديات في رضا العملاء. على سبيل المثال ، 68٪ فقط من عملائهم سعداء ، و 30٪ فقط من الدخل المتوسط ​​الذي يحققه المسوقون يأتي من العملاء الحاليين. في المقابل ، يحقق أصحاب الأداء الأفضل 50٪ من الإيرادات من العملاء الحاليين (1.6 مرة أكثر من متوسط ​​الشركات). وهذا يعني أن الإنفاق والجهود التسويقية في مرحلة لاحقة تترجم إلى نمو أعلى لأفضل أداء.

تخصص الشركات الأفضل أداءً أيضًا مزيدًا من الوقت والجهد للاحتفاظ بالعملاء والتوسع حيث تكون الإيرادات أكثر ربحية. لا تتطلب أنشطة الاستبقاء ميزانية كبيرة ، لكنها تستغرق وقتًا. يقوم المسوق المتوسط ​​B2B بإلقاء الأموال عند الاحتفاظ به ولكنه لا يأخذ الوقت الكافي لتخصيص الجهود.

ركز على دورة حياة العميل بأكملها:

يقضي أصحاب الأداء الأفضل مزيدًا من الوقت والجهد والميزانية في الاحتفاظ بالعملاء والبيع الإضافي والبيع التكميلي. بالنسبة إلى مؤسسات B2B ذات الأداء المتفوق ، تؤدي مشاركة العملاء الشاملة من قبل قسم التسويق إلى زيادة قيمة عمر العميل. ببساطة ، هذا يعني المزيد من الإيرادات والعملاء الأكثر سعادة.

القياس له علاقة كبيرة بهذا النجاح ؛ من المرجح أن يستخدم أصحاب الأداء الأفضل المقاييس التي لها علاقة مباشرة بالإيرادات. وهذا ليس مفاجئًا ، أليس كذلك؟ يُطلب من المسوقين بشكل متزايد ربط جهودهم التسويقية مباشرة بالإيرادات. لقد ولت الأيام التي كانت فيها مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق جيدة التهوية وفضفاضة ، مثل مرات الظهور ومدى الوصول.

استخدم تقنية التسويق المركزي:

تزيد احتمالية استخدام أفضل الموظفين أداءً لتكنولوجيا أتمتة التسويق بنسبة 20٪ مقارنة بالمؤسسة المتوسطة. تعمل أدوات أتمتة التسويق على إضفاء الطابع المركزي على القدرات الاجتماعية وتحليلات الويب واستضافة الصفحات المقصودة والبريد الإلكتروني حتى يتمكن المسوقون من تطبيق قواعد العمل لتوقع المشاركة عبر أي قناة.

يكاد يكون من المستحيل القيام بذلك باستخدام تقنيات التسويق المجزأة غير المتكاملة - وهذا هو الحال عادةً بالنسبة لبعض التقنيات الأكثر شيوعًا مثل CRM والوسائط الاجتماعية وتحليلات الويب والتسويق عبر البريد الإلكتروني.

بشكل حاسم ، تتكامل أتمتة التسويق مع CRM بحيث يمكن للعملاء المحتملين التدفق بسلاسة عبر دورة حياة العميل. تشمل المقاييس الأكثر شيوعًا التي يستخدمها أفضل أداء لقياس النجاح العملاء المتوقعون المقبولون للمبيعات والعملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات ، وهذه المقاييس من بين تلك المقاييس التي يتم تتبعها بواسطة أدوات أتمتة التسويق.

تتبع صلة الرسالة:

يميل أصحاب الأداء الأفضل إلى استثمار المزيد من الوقت والجهد في تخصيص الحملات ومعالجة تفضيلات العملاء حيث يتم تخصيص الميزانية (على عكس الشركات المتوسطة). كان من المرجح أن تقوم الشركات الأفضل أداءً بإطلاق رسائل شخصية حسب المرحلة ، على أساس السلوك المحتمل ، مثل جميع الشركات الأخرى. يشير هذا إلى أنهم يحافظون على فهم فطري لدورة حياة العميل وينتجون اتصالات تسويقية مصممة خصيصًا للآفاق في مراحل مختلفة من دورة حياة العميل.

إن فرص البيع الإضافي والبيع المتبادل لجهود الاحتفاظ بالعملاء محدودة بلا شك ، لكن أصحاب الأداء الأفضل يأخذون الوقت والجهد للاستفادة من هذه الفوائد من خلال البيانات المتاحة - مثل تاريخ الشراء - والتقنيات الحالية مثل أتمتة التسويق.

تساعدك حلول أتمتة التسويق على تخصيص اتصالاتك عن طريق تعديل الرسائل بناءً على المرحلة أو الشخصية أو السلوكيات عبر الإنترنت.

اغتنام فرصة

كما رأينا ، فإن مشاركة دورة حياة العميل معطلة بشكل أساسي للعديد من مؤسسات B2B لأنها لا تزال سلسلة من عمليات التسليم بين الإدارات المنعزلة - التسويق للمبيعات لنجاح العملاء. بالنسبة للعميل ، فقد الكثير في الترجمة. وبالنسبة لمؤسسات B2B متوسطة الحجم ، يتم ترك الإيرادات على الطاولة.

يمكن أن يساعد تكامل التكنولوجيا وإدارة بيانات العملاء. لكن المشكلة تظل أنه في العديد من الشركات لا أحد مسؤول حقًا عن المشاركة الشاملة في دورة حياة العملاء. نعتقد أن CMO في أفضل وضع لحل هذا التحدي إذا تمت إعادة النظر في الأهداف والمقاييس والمساءلة والتعويض لمكافأة المسوقين على مساهماتهم.

يجب أن يمتلك شخص ما دورة حياة العميل أو ستستمر في كونها فوضى مجزأة ومركبة معًا من التقنيات والعمليات. يجب أن تقوم شركات B2B بمحاذاة الجهود حول العميل بدلاً من خط أنابيب المبيعات ، ويكون CMO في وضع مثالي لجعل ذلك حقيقة واقعة. يؤدي اتخاذ مثل هذه الإجراءات إلى زيادة احتمالية انتقال شركة B2B إلى فئة "أفضل أداء" وزيادة الإيرادات إلى أقصى حد على مدار دورة حياة العميل بالكامل.

يمكن أن يساعد امتلاك الأدوات المناسبة تحت تصرفك ليس فقط في بناء علامتك التجارية ، ولكن أيضًا في زيادة الطلب وتوسيع علاقات العملاء ، مما يُحدث فرقًا إيجابيًا بشكل كبير في النتيجة النهائية لشركتك.