أعد التفكير في الحلقة رقم 8 - أهم اتجاهات تسويق البحث لعام 2017

في هذه الحلقة من Rethink Podcast ، أجرينا مقابلة مع مايك أرنيسن ، الرئيس التنفيذي لشركة Upbuild ، وهي وكالة رقمية مقرها بورتلاند. يعد مايك خبيرًا معترفًا به في التسويق عبر البحث التقني ، وقد طلبنا منه مشاركة أفكاره حول التسويق عبر محركات البحث لعام 2017.

في المقابلة ، نناقش AMP والتصميم سريع الاستجابة والبحث الصوتي وبناء الروابط. نناقش أيضًا كيفية تحديد الوقت الذي ينبغي فيه تنفيذ المشروع داخليًا أو التعاقد مع وكالة ، وكيفية العثور على شريك الوكالة المناسب ، والسؤال الوحيد الذي يجب أن تطرحه على بعضكما البعض.

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تتمكن من الحصول على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة التي يمكنك تقديمها إلى عملك.

في هذه الحلقة (مع روابط URL إلى الأقسام):

• AMP (Accelerated Mobile Pages)
• مستجيب مقابل. AMP
• البحث الصوتي
• مشاركات المدونة والبحث
• بناء وصلة
• ترتيب أولويات المشاريع
• تحديد ما يجب إصلاحه
• المسوق على شكل حرف T
• السؤال الواحد

مقولات مفضلة:

أعتقد أن هذا سيكون هو الحال بالنسبة لـ SEO في عام 2017 ، سيكون المحتوى نوعًا ما اسم اللعبة. هذا مثير للاهتمام وملائم الآن لأننا كصناعة نتحدث كثيرًا عن صفحات الجوال السريعة AMP. قدم Malte [Ubl] ، وهو المطور الرئيسي لمشروع AMP في Google ، عرضًا تقديميًا قال فيه "المحتوى ملك ، و UX ملكة." وهذا ما تدور حوله AMP.

يعثر عملاؤك عليك عبر الويب ، لنفترض أن 90٪ إن لم يكن 100٪ من تفاعلاتهم معك عبر الإنترنت. لا يرون خلف جدران مكتبك. لن يتمكنوا من مقابلة فريقك أبدًا. قد لا يتحدثون حتى مع شخص ما على الهاتف. من الأفضل أن يكون موقع الويب الخاص بك تجربة مستخدم رائعة. هذا كل ما لديك.

نحتاج إلى معرفة كيف يمكننا التخلص من أكبر قدر ممكن من الاحتكاك خلال رحلة المستخدم بأكملها. لا يمكننا فقط تحسين عناوين الصفحات والمحتوى. ما فائدة ذلك إذا جاء الأشخاص إلى الموقع ولم يجروا تحويلاً مطلقًا. نحن بحاجة إلى التأكد من تحسين العملية برمتها.

أود أن أقول أنه لا ينبغي لأي شركة أن تقوم بالاستعانة بمصادر خارجية لبناء الروابط بعد الآن .

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ناثان إسحاق :

مايك ، هل يمكن أن تخبرني عن نفسك.

مايك أرنيسن :

أنا المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة تسمى UpBuild. مقرنا هنا في بورتلاند ، لكن الفريق بأكمله موزع في جميع أنحاء البلاد. ونعم ، نحن نفعل ما نود أن نسميه التسويق الفني ، وهو أي شيء على غرار تحسين محركات البحث والتحليلات ومعدل التحويل. إذا كان العبقري غريب الأطوار وكان مرتبطًا بالتسويق ، فإننا نفعل ذلك.

ناثان:

كنا كلانا على السبورة من أجل مسوقي محركات البحث في بورتلاند ، SEMpdx. أنت وأنا نعرف أيضًا إيان لوري ، مستشار SEMpdx. أتذكر شيئًا قاله ذات مرة في حدث قبل بضع سنوات ، كان يتحدث عن كيفية وجود كل هؤلاء الخبراء المزعومين في العالم ، أو "خبير التسويق" أو "خبير تحسين محركات البحث". ثم تعمق في البحث وهم لا يعرفون شيئًا أكثر من مجرد معرفة سطحية بموضوع ما. لقد طرحت هذا الأمر لأن رأيي فيك هو أن معرفتك بـ SEO عميقة حقًا.

مع ذلك ، ما هي أهم الاتجاهات لعام 2017 في التسويق عبر محركات البحث؟

الاتجاه الأكثر شيوعًا في عام 2017 للتسويق عبر البحث

مايك :

من المضحك أن ترفع مستوى السطح مقابل الأشياء التقنية العميقة في الأعشاب. لأنك على حق ، لن أكون أبدًا الشخص الذي يعطي كلمة رئيسية في SearchFest حول المحتوى هو الملك ، فالجميع يكتب المحتوى الآن. لقد سمعنا ذلك عدة مرات. لكنني أعتقد أن هذا سيكون هو الحال بالنسبة لـ SEO في عام 2017 ، سيكون المحتوى نوعًا ما اسم اللعبة. هذا مثير للاهتمام وملائم الآن لأننا كصناعة نتحدث كثيرًا عنه AMP ، صفحات الجوال المسرعة. قدم Malte [Ubl] ، وهو المطور الرئيسي لمشروع AMP في Google ، عرضًا تقديميًا قال فيه "المحتوى ملك ، و UX ملكة." وهذا ما تدور حوله AMP.

تدور AMP حول محاولة تقديم المحتوى بأكبر قدر ممكن من السلاسة إلى المستخدم وتقديم أفضل تجربة مستخدم ممكنة. لكن هذا لا ينحصر بأي حال من الأحوال على الهاتف المحمول فقط.

أعتقد أن قطعة UX (تجربة المستخدم) مثيرة للاهتمام حقًا بالنسبة لي ، لرؤية Google تقول ذلك بعبارات محددة حقًا. لطالما كان المحتوى مهمًا ، ولكن الآن تجربة المستخدم مهمة. أعتقد أن هذا الشيء الذي تحتاجه العلامات التجارية حقًا للبدء في التعامل معه هو عندما تمارس نشاطًا تجاريًا عبر الإنترنت ، يعثر عملاؤك عليك عبر الويب ، لنفترض أن 90٪ إن لم يكن 100٪ من تفاعلاتهم معك عبر الإنترنت. لا يرون خلف جدران مكتبك. لن يتمكنوا من مقابلة فريقك أبدًا. قد لا يتحدثون حتى مع شخص ما على الهاتف. من الأفضل أن يكون موقع الويب الخاص بك تجربة مستخدم رائعة. هذا كل ما لديك.

AMP مقابل. الرسم المتجاوب؟

ناثان :

قبل عامين فقط ، كنا نقول للجميع أن يكون لديهم موقع ويب سريع الاستجابة. كيف يعمل موقع الويب المتجاوب و AMP معًا ، هل يتعايشان؟ هل أحدهما يحل محل الآخر؟ الكثير من أصحاب الأعمال ، ربما استثمروا الكثير من المال لإحدى الوكالات لتدخل وتنقل موقعهم الإلكتروني إلى موقع متجاوب. هل نطلب منهم إنفاق عدد X من الدولارات مرة أخرى للقيام بذلك وجعل كل شيء AMP؟

مايك :

إنه شيق. أعتقد أنه في كثير من الطرق يمكن النظر إلى AMP كاستجابة لأوجه القصور في تصميم الويب سريع الاستجابة. وهو أمر مضحك لأنني طوال مسيرتي المهنية ، قدمت عروضًا تقديمية حول تصميم الويب سريع الاستجابة ودعت إلى هذا الأمر بشدة باعتباره أحد عناصر تحسين محركات البحث. وبعد ذلك بعامين أقول ، مرحبًا ، AMP هو السبيل للذهاب الآن .

تصميم الويب سريع الاستجابة فكرة رائعة. وباعتباري شخصًا بدأ في هذه الخطوة أولاً ، أدركت أن هناك حالات لا يكون فيها هذا هو الأفضل للأداء. قد يكون التنفيذ معقدًا للغاية ما لم تقم بتحسينه باستخدام تقنية جانب الخادم وتعديلات مختلفة لأنواع الأجهزة المختلفة. مجرد تصميم الويب سريع الاستجابة فقط لا ينجح حقًا كما تأمل نظريًا.

أحد الأشياء الرائعة في AMP هو أن موقعك بالكامل يمكن أن يكون بتنسيق AMP. لست بحاجة إلى نقل تجربة AMP هذه إلى دليل فرعي أو مجلد فرعي محدد. يمكن كتابة كل شيء في AMP ، لذا فإن موقعك بالكامل هو نوع من نهج الهاتف المحمول أولاً ، وهو أمر مثير للاهتمام للتفكير فيه لأننا نرى Google تواصل إصدار إعلانات أننا نركز على الهاتف المحمول أولاً . سيصبح فهرس الهاتف المحمول المصدر الأساسي للمعلومات لدينا. سطح المكتب هو احتياطي بالنسبة لنا. وهذا يشبه الأخبار الضخمة ، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية التي ليس لديها تجارب مخصصة للهاتف المحمول أو مواقع ويب جيدة الاستجابة.

إذا كنت تتخلف عن الركب ورأيت نموك راكدًا وتجربة هاتفك المحمول ليست على قدم المساواة ، فلن يتغير ذلك. من المحتمل أن يزداد الأمر سوءًا.

ناثان :

إنه يثير سؤالًا واحدًا ربما يقوله صاحب العمل ، حسنًا ، ألقي نظرة على تحليلاتي وكل حركة المرور الخاصة بي على سطح المكتب الخاص بي ولا شيء منها على هاتفي المحمول . ولكن هل هذا حقًا أنهم يأتون للتو إلى سطح المكتب الخاص بك لأن تجربة هاتفك المحمول سيئة؟ أم أنها مجرد طريقة استهلاكهم؟ جمهور Act-On هم الكثير من الأشخاص B2B ، لذلك ربما سيطلعون على موقع الويب الخاص بك عندما يكونون في العمل استعدادًا لتوظيفك ، أو أيًا كان ما قد يكون. أي أفكار حول ذلك؟

مايك :

قطعاً. أعتقد أن الأمر يختلف بناءً على هويتك ، والصناعة التي تعمل فيها ، وما يشبه سلوك المستخدمين عبر الإنترنت ، وما هي الاتجاهات التي يمكنك توقع رؤيتها باستخدام الهاتف المحمول مقابل سطح المكتب. وكما قلت ، قد يكون صحيحًا جدًا أن الأشخاص يقومون بلمسة أولى على الهاتف المحمول ، ومن المحتمل ، عندما يصلون إلى نقطة التحويل ، يفضلون دائمًا الانتقال إلى سطح المكتب والقيام بذلك من العمل والقدرة لملء النماذج الطويلة وأشياء من هذا القبيل لتصبح عميلاً محتملاً مؤهلاً. يمكن أن تبدو مختلفة جدا.

تعتبر التجارة الإلكترونية أمرًا مثيرًا للاهتمام ، حيث لا نشهد حقًا اتجاهًا واحدًا يناسب الجميع هناك. نرى بعض الصناعات حيث يميل الكثير من الناس حقًا إلى التحقق على الهاتف المحمول. لكن بالنسبة للبعض ، لا يقوم المستخدم بعملية الشراء هذه على الهاتف المحمول. في بعض الأحيان تكون نقطة سعر محددة ، وأحيانًا تكون مدة عملية الدفع هي التي تحدد ما إذا كان الأشخاص سيذهبون إلى سطح المكتب. إن جعل الأمر سلسًا قدر الإمكان لتجاوز نقاط التحويل هذه بغض النظر عن نوع الجهاز الذي تستخدمه هو عامل رئيسي.

وهذا مثير للاهتمام بالنسبة لخبير تحسين محركات البحث مثلي. لم يعد كافيًا أن تكون مجرد مثل ، نعم ، أنا أعرف كيف تقوم محركات البحث بترتيب المواقع . نحتاج إلى معرفة كيف يمكننا التخلص من أكبر قدر ممكن من الاحتكاك خلال رحلة المستخدم بأكملها. لا يمكننا فقط تحسين عناوين الصفحات والمحتوى. ما فائدة ذلك إذا جاء الأشخاص إلى الموقع ولم يجروا تحويلاً مطلقًا. نحن بحاجة إلى التأكد من تحسين العملية برمتها.

كيف تعرف ما يجب إصلاحه على موقع الويب الخاص بك؟

ناثان :

بصفتك مسوقًا داخليًا ، أو بصفتك مديرًا رئيسيًا أو صاحب عمل ، كيف يتم تقييمهم ، وكيف يمكنهم معرفة ما إذا كانوا بحاجة إلى إصلاح الأشياء أم لا؟

مايك:

أفضل شيء بالنسبة لي هو مراقبة الأشخاص وهم يقومون بالأشياء. أن تطلب من فريقك الداخلي شيئًا واحدًا ، وحتى مطالبة وكالة تابعة لجهة خارجية بتزويدك بتوصيات يمكن أن تكون محدودة لأن الجميع يجلبون تحيزاتهم الخاصة. نحن جميعًا متحيزون جدًا لنكون على دراية بالتكنولوجيا.

ناثان:

لقد لاحظوا شخصًا ما يستخدم موقعهم. يرون بعض المشاكل المحتملة. هل هناك سبب منطقي أو طريقة أو عملية يمكنهم استخدامها لتقرير ما إذا كان ينبغي عليهم محاولة إنجاز ذلك داخليًا ، أو ما إذا كان ينبغي عليهم تعيين وكالة للعمل على هذه المشكلة؟

مايك :

لدي عميل. شعارها بالنسبة لنا هو ، أنا أقوم بتحسين الوقت . أعتقد أن هذه طريقة رائعة للتفكير في الأمر. بصفتنا جهات تسويق ، لدينا جميعًا أهدافًا توضع أمامنا ، خاصة المسوقين الداخليين. عادة ما يكون لدينا بعض أهداف المبيعات الجريئة أو الأهداف الرئيسية. نحن بحاجة إلى التفكير في الأمر على أنه كيف يمكننا تحسين الوقت.

إذا كانت لديك الموارد لتكون قادرًا على القيام بأي نوع من التوصيات أو التحسينات داخل الشركة في فترة زمنية معقولة ، فعليك القيام بذلك. إذا لم يكن لديك النطاق الترددي ، فقد يتعين عليك العثور على شريك جيد يمكنه التحرك بسرعة والتقاط فترة الركود نيابة عنك. وليس بالضرورة أن تلتقط الركود ، ولكن يمكنك التقسيم والغزو من خلال امتلاك وكالة ستكون شريكك.

المسوق على شكل حرف T

ناثان :

هل لديك أي اقتراحات حول كيفية اختيار هذا الشريك؟

مايك :

ما تحتاج إلى البحث عنه عندما تجلب شخصًا يملأ الحاجة إلى خبرة تحسين محركات البحث ، هو شخص على دراية جيدة في جميع جوانب التسويق ، ولكن لديه مجموعة المهارات المتخصصة هذه. [مؤسس Moz] راند فيشكين يتحدث عن مفهوم المسوق على شكل حرف T ، والذي يعرف نوعًا ما كل شيء على مستوى عالٍ ، ثم يتعمق حقًا في منطقة معينة. ابحث عن شخص يعمل كمسوق على شكل حرف T ويتعمق في تحسين محركات البحث ، وادخل هذه الوكالة أو ذلك الشخص ، المستقل ، إلى المزيج واستخدمه.

يجب أن يفهموا أهدافك التسويقية وما يهتم به CMO الخاص بك. وهل هذه الكلمة الرئيسية ستجلب بالفعل زوارًا مؤهلين إلى الموقع؟ وكيف سنقوم بقياس ذلك؟ هل ننظر فقط إلى التصنيفات ، أم أننا نتأكد من تتبع مسار التحويل بالكامل بشكل صحيح في التحليلات ، وهل نقوم بجمع البيانات التي ستسمح لنا بتحسين مسار التحويل هذا من وقت وصول الشخص لأول مرة إلى الموقع؟ كل هذه الأشياء تلعب دورها. أعتقد أنه أصبح نظامًا أكثر شمولية من حيث ماهية تحسين محركات البحث. وأعتقد أن هذه هي الطريقة التي ستذهب بها وكالات تحسين محركات البحث.

ناثان :

لقد ذهبوا إلى هناك ، وأدركوا أنهم بحاجة إلى إجراء تحديث في بعض السعة ، مهما كان ذلك ، وجدوا مسوقهم على شكل حرف T ، وبدأوا محادثات معهم. هل هناك أي أسئلة ترغب في أن يطرحها عليك العملاء حول هذه العملية ولا يطرحونها؟

السؤال الوحيد الذي يجب طرحه على وكالتك؟ (أو ماذا تسأل عميلك؟)

مايك :

أعتقد أن أحد الأشياء العظيمة التي يسألها كلا جانبي الطاولة بعضهما البعض هو ، ما هو شكل النجاح في هذه المشاركة ، ما الذي تتمنى رؤيته؟ لأنه إذا كان أحد الأطراف يفكر ، فأنا أرغب في مضاعفة العملاء المتوقعين المؤهلين لمبيعاتي لهذا الربع ، والآخر مثل ذلك ، أريد أن أحصل على الترتيب الأول في Google لبعض الكلمات الرئيسية الغامضة . دعنا نتأكد قبل أن تبدأ أي شيء أنك في نفس الصفحة.

ناثان :

لقد تحدثنا عن المحتوى هو الملك ، وأن تجربة المستخدم هي ملكة. هل هناك أي موضوعات أخرى لتحسين محركات البحث يجب أن نفكر فيها كشركات؟ ولا سيما لدي فضول حول الكيفية التي يجب أن نستجيب بها للبحث الصوتي.

البحث الصوتي

مايك :

البحث الصوتي مثير للاهتمام ويحظى بالكثير من الاهتمام من خلال Google Home و Alexa ، وكل هذه الأشياء الرائعة التي نأمل أن تجعل حياتنا أسهل كثيرًا.

إن مفتاح النجاح في البحث الصوتي مشابه جدًا لما هو عليه للحصول على مقتطف مميز أو مربع إجابة في Google. إنه حقًا كونه واضحًا ومختصرًا حول السؤال المباشر أو الضمني الذي تجيب عليه بصفحة الويب الخاصة بك. بالطبع ، هناك تعويذة قديمة في الخطابة وهي أن تخبرهم بما ستقوله لهم ، ثم تخبرهم ثم تخبرهم بما قلته لهم. في مقدمة صفحتك ، يجب أن تجيب على هذا السؤال الضمني بسرعة كبيرة. وعندما تفعل ذلك ، يمكنك الحصول على الكثير من نتائج البحث الصوتي ، أو نتائج المقتطفات المميزة ، حيث ستحدد Google هذه الصفحة التي تحتوي على محتوى جيد وهم يجيبون على السؤال على الفور.

ناثان :

هل يتم تنفيذ ذلك على الصفحات بشكل مختلف عن ما يُقال في منشور مدونة؟ في منشور مدونة ، هل تقترح ربما أن يكون لديك قسم TL ؛ DR (طويل جدًا ؛ لم يقرأ) كنوع من الاختصار لطرح السؤال والإجابة عليه. هل هذا صحيح؟

مشاركات المدونة والبحث

مايك:

أعتقد ، بشكل عام ، أن منشورات المدونة تقدم مستوى أكبر من المرونة في كيفية تقديم المحتوى وتنسيقه حيث يمكنك الحصول على TL ؛ قسم DR في الأعلى ، أو يمكنك الحصول على ملاحظة من المحرر لقيادتها والحصول على معاينة ما سيتم تغطيته في المقالة. أيضًا ، يعد منشور المدونة أمرًا رائعًا لاستهداف المصطلحات طويلة الذيل بشكل عام ، حيث يكون أحد متطلبات المقتطفات المميزة ، وأعتقد أن هذه هي الحالة نفسها في البحث الصوتي ، يجب أن تكون في مكان ما على الصفحة الأولى لتكون مؤهل لهذا المقتطف المميز.

سيكون لمنشور المدونة فرصة أكبر لمنحك المادة الخام لتكون قادرًا على الحصول على هذا الأساس الأولي ، وبعد ذلك عن طريق تحسين هذا المنشور وتعديل الأشياء قليلاً ، يمكنك بعد ذلك اتخاذ هذه الخطوة إلى الأمام والدخول في ذلك الصدارة.

بناء وصلة

ناثان :

كيف يبدو بناء الارتباط اليوم؟

مايك :

لا يزال بناء الرابط مهمًا جدًا. ويمكنني أن أرى الكثير من الانتقادات من أجل هذا. لكنني أقول أنه لا ينبغي لأي شركة أن تقوم بالاستعانة بمصادر خارجية لبناء الروابط بعد الآن. يجب أن تكون مهمة داخلية. تتحسن محركات البحث كثيرًا في قدرتها على تمييز الروابط المصطنعة أو الروابط التي تم الحصول عليها للتو من خلال قوة الجهد المطلقة واستبعادها. ما يبحثون عنه هو علامة تجارية تحظى باهتمام مشروع وتقوم بأشياء ملحوظة.

أنت بحاجة إلى بناء قاعدة سلطتك الخاصة ، واهتمامك الذي يحدث بشكل طبيعي ، بحيث يمكن التعرف عليك كشيء ذي قيمة. وأنا لا أعتقد أنه يكفي لطرف خارجي أن يكون قادرًا على فهم عملك جيدًا بما فيه الكفاية ، ليكون قادرًا على تخصيص الوقت ، والاهتمام حقًا بما يكفي لبناء الروابط الصحيحة.

انظر إلى ما يفعله Act-On. أنتم يا رفاق تنشئون المحتوى الخاص بكم ، أنتم تنشئون ملفات البودكاست الخاصة بكم. أنت تفعل أشياء . أنت تحظى بالاهتمام من خلال كونك شركة رائعة وتقوم بالفعل بشيء يستحق الملاحظة.

ناثان :

لقد غطينا الكثير. ونمنح الأشخاص الكثير للقيام به في عام 2017 ، حتى اليوم ، من إلقاء نظرة فاحصة على AMP وإدخال AMP على متنها. إذا لم تكن قد استجابت ، ففكر في الاستجابة ، والبحث الصوتي ، وبناء الروابط ، وتجربة المستخدم بشكل عام ، والاستفادة حقًا من الموارد خارج غرفة الصدى الخاصة بك لتجربة ما يدور حوله موقع الويب الخاص بك. اطلب من جدتك معرفة هل يمكنها اجتياز عملية عربة التسوق بنجاح على موقع الويب الخاص بك أو تنزيل مستند تقني.

كيف تحدد الأولويات وكيف تفهم الوقت الذي يستغرقه القيام بكل ذلك؟

ترتيب أولويات المشاريع

مايك :

أعتقد أن تحديد الأولويات هو سؤال مثير للاهتمام. وأعتقد ، بشكل عام ، أن الشيء الذي يمكننا أن ندركه جميعًا في عام 2017 هو أن نكون شاملين قدر الإمكان مع مواقعنا الإلكترونية. بغض النظر عن نوع الجهاز أو الفئة العمرية ، اجعل موقعنا قابلاً للاستخدام للجميع. يتضمن ذلك أن تكون صديقًا للهاتف المحمول وسطح المكتب ، مع التأكد من أن أجدادك الذين يبلغون من العمر 70 عامًا يمكنهم اجتياز عملية الخروج ؛ والتأكد من أن صديقك الألفي يمكنه اجتياز هذه العملية وقضاء وقت ممتع أيضًا. هذا التضمين مهم ويمكن أن يوجه الكثير من تحديد الأولويات.

يتعلق الأمر أيضًا بمعرفة ما يمكنك القيام به في حدود مواردك ، وفي حدود إمكانياتك ، والتأكد من أنك تبتعد عن ذلك تدريجياً مع تقدم الوقت.

ناثان :

أنا حقا أقدر وقتك اليوم. إذا أراد الناس معرفة المزيد عن UpBuild ، فماذا يفعلون؟

مايك :

يمكنك التوجه إلى UpBuild.io والتحقق قليلاً عنا ومعرفة ما نقوم به.

ناثان :

حسنًا ، مايك. شكراً جزيلاً.

مايك :

شكرًا لك.