إعادة التفكير في بودكاست # 13: ما الذي يعنيه أن تصبح مسوقًا مؤيدًا

في هذه الحلقة من Rethink Podcast ، أجرت ميشيل هوف CMO CMO مقابلة مع جيل رولي وهم يناقشون ما يعنيه أن تكون مسوقًا مؤيدًا.

جيل هو مبشر بيع اجتماعي ومستشار بدء التشغيل. تصف نفسها بأنها "محترفة مبيعات محاصرة في جسد المسوق." وتقول إنها باعت خلال معظم حياتها المهنية في مجال المبيعات للمسوقين. وكونها محترفة مبيعات كبيرة ، أصبحت خبيرة في معرفة مشتريها. لقد تعرفت عليهم على المستوى البشري ، على مستوى الشركة ، وعلى مستوى صناعة ذلك المشتري.

خلال حياتها المهنية ، كانت جيل من أفضل مندوبي المبيعات في Eloqua ومستشارة مبيعات في Oracle. وهي الآن تدير أعمالها الاستشارية الخاصة بتقديم الاستشارات لشركة GE ، من بين منظمات أخرى. لديها أيضًا مجموعة من شركات التكنولوجيا التي تعمل فيها مستثمرة ومستشارة.

تقول: "أنا امرأة مشغولة".

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تتمكن من الحصول على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة التي يمكنك تقديمها إلى عملك.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ما هو البيع الاجتماعي؟

ميشيل هوف:

أعتقد أن الناس اليوم لا يزالون يتعلمون الكثير حول ما تعنيه الاجتماعية حقًا من وجهة نظرهم ، من الشركات ، من المسوقين؟ ولكن ما هو الاختلاف في رأيك من وجهة نظر المبيعات؟ لأن الناس يفكرون في الأمور الاجتماعية وهم مثل ، كما تعلمون ، سأغرد وألتقط صورًا للطعام الذي أتناوله على العشاء. كيف يساعدني ذلك في عملي؟

جيل رولي:

وسائل التواصل الاجتماعي هي تسويق ، وهذا حقًا يتعلق بمدى الوصول. يتعلق البيع الاجتماعي بالشبكات ، ويتعلق بالعلاقات. عندما أعمل في قسم المبيعات وأتحدث عن وسائل التواصل الاجتماعي ، لا أتحدث أبدًا عن وسائل التواصل الاجتماعي. لأنهم حقًا يفكرون في وسائل التواصل الاجتماعي كوظيفة تسويقية. وهذا صحيح تماما. أعلمهم عن الشبكات الاجتماعية. وطبقة الشبكات على ثلاثة أشياء مختلفة لوسائل الإعلام. الأول ، أنها طبقة على هوية شخص ما. هكذا ميشيل هوف ، على سبيل المثال. من هي؟ اين عملت؟ أين ذهبت إلى الجامعة؟ أين تعيش؟ ما تجربتها؟ ما هي المهارات التي تمتلكها؟ واحد ، الهوية.

الثاني ، العلاقات. من هي صلاتنا المتبادلة؟ من المشترك بيننا؟ ما هي المجموعات التي أنت عضو فيها؟ ثم ثلاثة ، المصالح. بماذا تهتم ميشيل؟ ما الذي تحبه؟ ما الذي يجعلها علامة؟ وهذا ما أحصل عليه من الشبكات الاجتماعية بصفتي متخصصًا في المبيعات ، لأن البيع الاجتماعي يتعلق باستخدام هذه الشبكات لإجراء بحث عن المشترين ، ليكون مناسبًا للمشترين ، لبناء علاقات مع المشترين.

كيف تستخدم شبكتك؟

ميشيل:

إذا قمت بتطبيقه ، فمن أين تبدأ؟ إلى أين تذهب أولا على وجه التحديد؟ وبعد ذلك مع هذا النبأ من المعلومات ، كيف يمكنك استخدامها في محادثة حتى لا تبدو وكأنك مجرد اسم تسقط حقائق عشوائية؟

جيل:

أذهب إلى أفضل صديق لي جوجل. وأنا أبحث عن ميشيل هوف. ويعطيني كل أنواع الخيارات للنقر عليها بعد ذلك. عادة ، أذهب إلى LinkedIn. لا أسمع اسمًا دون الرغبة في الذهاب إلى LinkedIn للحصول على سياق حول هوية ميشيل هوف. أنا فقط أبحث عن نقطة الاتصال. أو نقاط متعددة للاتصال. لأنني أحاول الوصول إليك ، وأريد أن يكون الأمر متعلقًا بك ، وليس عني. ليس بشأن أنا جيل رولي ، لدي 52 ربعًا في الحصة ، أنا هذا ، أنا ذاك. لا ، أريد أن يكون الأمر متعلقًا بما لدينا من قواسم مشتركة ، والأشخاص الذين نعرفهم الموجودين في نفس الكون ، والأشياء التي نهتم بها.

لذلك أذهب وألقي نظرة على LinkedIn. أنا أنظر إلى أشياء مثل جعل الناس يكتبون توصيات لك. وأنا أحاول الانسحاب من ذلك. أحيانًا أجد كلمات فريدة ، مثل هذا الرجل متخصص في الرياضيات. أبحث عن أشياء يمكنني بعد ذلك اقتباسها أو الاستشهاد بها. لذلك أقوم بجميع عمليات المسح على LinkedIn. إذا كنت على Twitter ، يا إلهي ، فأنا أنظر إليك على Twitter ، وعندما أتابعك على Twitter ، فإنه يقدم بعض التوصيات لأشخاص آخرين قد أرغب في متابعتهم. وهكذا وجدت زوجك. لذلك فجأة ننتقل من الاحتراف إلى الشخصي قليلاً. ثم أنظر إلى من تتابعهم. وبدأت أفهم من يؤثر فيك. بمن تثق؟ من الذي تتعلم منه؟

ثم بعد ذلك ، سأبحث لمعرفة ما إذا كان قد تم اقتباسك في مقال. سوف أتطلع لمعرفة ما إذا تمت مقابلتك ، وما إذا كنت قد تحدثت في المناسبات. لقد أجريت الكثير من الأبحاث على مستوى ميشيل هوف الفردي حتى أتمكن حقًا من فهم من أنت وماذا تهتم.

ميشيل:

كم من الوقت تخصص لذلك لكل شخص؟

جيل:

هذا يعتمد. يعتمد ذلك على دوري كمحترف مبيعات وما أحاول تحقيقه ، والنتيجة التي أحاول الوصول إليها. لذلك إذا كنت من أصحاب حقوق السحب الخاصة وأحاول الحصول على اجتماع ، فسأقوم بمستوى البحث الذي أحتاجه لتأمين هذا الاجتماع. إذا كنت مندوبًا في مجال المؤسسات وسأشارك في اجتماعي التاسع مع GE ، فسأقوم بإجراء المزيد من الأبحاث. على سبيل المثال ، أقوم بالكثير من العمل مع جنرال إلكتريك ، كما ذكرت ، وفي أي وقت تقوم فيه بيث كومستوك - رئيس النمو والابتكار ، والمدير التنفيذي السابق - في أي وقت ترسل فيه بيث تغريدة ، يتم إخطاري في الوقت الفعلي. لذلك يعتمد الأمر حقًا على دوري في المبيعات ، ومدى عمق بناء علاقة وكيف "الوقت الحقيقي" أحتاج إلى المعلومات.

ما هو التسويق الدعائي؟

جيل:

أفضل مبيعاتك ليسوا مدرجين في كشوف المرتبات الخاصة بك. إنهم عملاؤك على استعداد للدفاع عن علامتك التجارية وشركتك والحل الذي تقدمه وموظفيك.

تناولت الغداء مع لورا راموس ، وهي نائب الرئيس للأبحاث والمحللة في شركة Forrester. وكتبت تقرير بحثي عن التسويق المدافع. وقد أجرينا محادثة صريحة حقيقية. أنا من أشد المؤمنين بالتسويق. ولا أعتقد أن هناك عددًا كافيًا من الشركات يستثمر فيها على الإطلاق. لكن المشكلة الأولى التي نراها عادةً عندما تستثمر الشركات في التسويق المدافع هي أنها تركز بشدة على كيفية الحصول على شيء ما من مؤيدينا ، وليس كيف نكون أفضل مدافع عن عملائنا ولصالحهم.

وهذه هي الطريقة التي تكسب بها المناصرة. وأعتقد أن هذا يبدأ على طول الطريق من أنه لا يمكنك الحصول على منتجات سيئة ، ولا يمكنك الحصول على إعلانات كاذبة في التسويق ، ولا يمكنك الحصول على ممثلين يبيعون صفقات سيئة لعملاء غير لائقين. أحد الأشياء التي أعتقد أن مندوبي المبيعات لا يفعلون ما يكفي من أجلها هو بناء العلاقات بناءً على ما أسميه عقلية "العطاء لمنح" ، نظام القيم الثقافية ، إذا صح التعبير ، "سأقدم قيمة دون أي توقع مقابل الحصول على أي شيء ". والسخاء المفرط في إعطاء القيمة لا يفهمه محترفو المبيعات حقًا لأننا غالبًا ما نكون ضحية للرقم ربع السنوي.

وأعتقد أنها مشكلة واسعة الانتشار على مستوى المندوبين وعلى مستوى القيادة ، والمساءلة عن رقم ، وعدم التفكير بشكل كافٍ في الاستثمار في تلك العلاقة طويلة المدى ، وإعطاء قيمة بغض النظر. أنا لا أقول ممثل يعطي قيمة لأي شخص والجميع. يجب أن يكون هذا هو العميل المثالي ، وأنا أفهم ذلك جيدًا لدرجة أنني أعطي قيمة لأي شخص يناسب ملف تعريف العميل المثالي. إنه ليس كل شخص في العالم كله.

ميشيل:

إنها محاذاة. إنه تسويق يركز على نفس الشخص الذي تركز عليه المبيعات ، وبناء فريق المنتج لهذا الشخص أيضًا. وبهذه الطريقة تتأكد من أن وعدك للسوق ، وما تفي به ، تلك العلاقة متسقة نوعًا ما من البداية إلى النهاية.

جيل:

وفهم كل الطريق للتوسع والدعوة ، من نحن كشركة تقدم أكبر قيمة. من هم الذين نقدم لهم أكبر قيمة ، ونفهم لماذا نقدم لهم أكبر قيمة ، وكيف نقدم لهم أكبر قيمة ، ثم ندخل ذلك في إستراتيجيتك التسويقية ، وفي استراتيجية المبيعات الخاصة بك. قد يكون لديك صناعة رأسية جديدة تبدأ في الظهور بناءً على فهم فريق نجاح العملاء ، أن هذا مجال جديد ليس لدينا العديد من العملاء مثل هذا ، لكننا نقدم قيمة كبيرة لهذا العميل ، نحن يجب أن تذهب للحصول على المزيد من هؤلاء. وهذا هو المكان الذي يمكن أن تساعد فيه التكنولوجيا ، أيضًا ، في التنبؤية ، وما شابهها ، وأشياء من هذا القبيل.

دور أتمتة التسويق

ميشيل:

أعتقد منذ أن تحدثنا عن التكنولوجيا ومنحنا المساحة المتاحة لي ، كيف ترى تشغيل أتمتة التسويق في كل هذا؟

جيل:

أعتقد أنه الأساس. أعني أنني أعتقد تمامًا أن أتمتة التسويق لديها بيانات العملاء هذه. والتأكد من أن نظام أتمتة التسويق الخاص بك منسق بشكل جيد مع نظام CRM الخاص بك ، بحيث يكون لديك تلك الحلقة المغلقة في الفهم من العلامة التجارية إلى الطلب للتوسع إلى الدعوة ، بحيث يمكنك تحليل هذه المقاييس. لا يزال يحيرني قلة عدد الشركات - كيف أن هناك العديد من الشركات التي لم تستثمر حتى [في أتمتة التسويق].

ميشيل:

كان هناك تقرير حديث لشركة Forrester كشف أن 25 بالمائة من شركات التكنولوجيا غير الفائقة قد نفذت حتى أتمتة التسويق. ثم أعتقد أن سيريوس قال مؤخرًا عن الأشخاص الذين اشتروا ، 50 بالمائة يعيدون التفكير في التنفيذ الحالي. أعتقد أن الكثير من ذلك يعود إلى ما هي الخطة له ، وكيف يريدون استخدامه.

جيل:

نفس الشيء مع ما أحاول القيام به في المبيعات ، ومحاولة الانتقال من التناظرية إلى الرقمية ، ومحاولة الانتقال من عشاء شرائح اللحم والجولف إلى الشبكات الاجتماعية وما شابه ، للانتقال من البيع الاجتماعي كشيء يفعله الفرد إلى شيء ما تقوم المنظمة بعملها وتنسيقها مع التسويق والمبيعات والتدريب والتمكين. يتطلب الأمر انضباطًا وظيفيًا ويستلزم الأفراد الذين لديهم مجموعة المهارات اللازمة لإحضار العملية ، وجلب البيانات ، وإحضار البنية التحتية ، وتحقيق التعاون متعدد الوظائف في المنظمة. كل هذا يعود إلى الناس ، وليس التكنولوجيا.

افكار اخيرة

ميشيل:

في الختام ، سؤال أخير. ما هي الأشياء الثلاثة التي يجب أن نعرفها؟ يمكن أن يكون هذا B2B ، أو المبيعات ، أو التسويق ، أو أي شيء تريد مناقشته.

جيل:

أعتقد أن الأشخاص الأكثر نجاحًا ، سواء كنت في المبيعات أو التسويق ، سواء كنت رئيسًا لـ PTA ، سواء كنت تجمع الأموال من أجل الفن ، أو الأشخاص الأكثر نجاحًا ، فإنهم يشاركون معارفهم مع الآخرين. يشاركون شبكتهم مع الآخرين. وهم يهتمون. إنهم يهتمون حقًا بمساعدة الآخرين. ومن المدهش أن تركز على كيفية المساعدة ، مقابل كيفية التسويق ، وكيف يمكنك بيع النتائج التي ستحققها. أود أن أقول في أي شيء تفعله ، اكتشف كيف تشارك معرفتك - لأن المعرفة قوة - كيف تشارك شبكتك ، وكيف تكون موردًا ، وموصلًا ، ومهتمًا حقًا. إذا كنت تعمل في مجال المبيعات ولا تهتم بكيفية مساعدة العملاء وكنت تفعل ذلك من أجل المال ، فاخرج. العالم لا يحتاجك بهذه الصفة.

ميشيل:

ابحث عن شيء تهتم به. وأعتقد أن هذا ينطبق على العمل فقط. إنها نصيحة عظيمة. وشكراً جزيلاً على انضمامك إلينا اليوم على البودكاست. لقد استمتعت حقا بمحادثتنا.

جيل:

لقد كان ممتعًا جدًا يا ميشيل.