التجزئة البحث هو قدرة شرائية جديدة

"إعلانات أمازون ، لماذا؟". بدأ كل شيء بالنسبة لي في عام 2018 عندما أجريت مقابلات مع بعض خبراء الدفع لكل نقرة الرائدين في العالم واستطلعت آراء وكالات البحث المدفوعة الحائزة على جوائز. كانوا جميعًا يقومون بحملات Google Shopping ولكن ماذا عن إعلانات Amazon؟ القليل منهم استثمر هناك.

منذ ذلك الحين ، استحوذت إعلانات Amazon على كل من Meta و Google. تمثل عائدات إعلانات أمازون 7٪ من أعمالها. لكن هذه الـ 7٪ تتوافق بالفعل مع ما يقرب من 20٪ من إعلانات Google. انها على النار.

لكن الأمر ليس كل شيء عن أمازون. عندما تتعمق في مساحة تسويق التجزئة عبر الإنترنت ، تكتشف بسرعة أن البحث عن البيع بالتجزئة ليس هو الرافعة الإعلانية الوحيدة هناك ، وأن أمازون ليست اللاعب الوحيد. تحت السطح ، ستجد عالمًا جديدًا تمامًا لما نسميه "وسائط البيع بالتجزئة": الإعلان أثناء رحلة المستهلك في مواقع البيع بالتجزئة والأسواق وحتى خارجها. إنه الإصدار الرقمي للتسويق التجاري ، وهو "البحث المدفوع" للبحث عن المنتج ، وهو منافس للإعلان الآلي. وبينما تقوم أمازون بالترويج لها ، إلا أن هناك الكثير من اللاعبين الآخرين في السوق. خاصة في أوروبا.

(المصدر: "State of Retail Media in 2022: Europe"، Innovell 2022)

حالة وسائط البيع بالتجزئة في أوروبا

لقد بحثنا في سوق وسائط البيع بالتجزئة للحصول على أحدث تقرير من Innovell: "حالة وسائط البيع بالتجزئة في عام 2022: أوروبا" واكتشفنا قطاع أعمال ديناميكيًا للغاية مع معدلات نمو هائلة ووافدين جدد كل بضعة أشهر. كانت هناك 6 أسباب رئيسية للنمو الهائل لوسائط البيع بالتجزئة كما سنرى أدناه.

من الواضح أن النمو المفرط الذي تشهده التجارة الإلكترونية يجعل "الوسائط" نفسها تنمو ، لأن هذه الوسائط هي نشاط تجارة إلكترونية. كلما زاد الوقت الذي يقضيه المستهلكون على منصات البيع بالتجزئة والأسواق ، زاد المخزون الإعلاني لوسائط البيع بالتجزئة. وكمسوقين ، نحن نعرف ذلك جيدًا: يقضي المستخدمون قدرًا كبيرًا من الوقت قبل أن يشتروا شيئًا عبر الإنترنت ، أليس كذلك؟ يتم تحقيق الدخل من هؤلاء المتسوقين عبر الإنترنت عبر وسائط البيع بالتجزئة.

ومنصات التجارة الإلكترونية تدفع باتجاه ذلك. تتوسع العديد من مواقع البيع بالتجزئة من منصات التجارة الإلكترونية التي تركز على العلامة التجارية إلى الأسواق التي تركز على الفئات. وقد أعطى هذا للشركات الناشئة يونيكورن مثل Mirakl ملعبًا رائعًا للتطوير فيه ، حيث يوفر المنصة التقنية لهذا المسعى.

إلى جانب استثمارات السوق ، تأتي الرغبة في تحقيق الدخل ، ويتطلع تجار التجزئة إلى 5٪ من عائدات Amazon من GMV (القيمة الإجمالية للبضائع) من الإعلانات بغرض الإلهام. يمكن أن تحدث نسبة 5٪ أخرى من الهامش فرقًا كبيرًا في تجارة التجزئة ، حيث كانت الهوامش المنخفضة والأحجام الكبيرة هي القاعدة منذ فترة طويلة.

لكن العلامات التجارية تدفع وسائط البيع بالتجزئة أيضًا. لقد اعتادوا على الاستثمار في التسويق التجاري لتحفيز مبيعات التجزئة ، وقد أثبت الإصدار الرقمي الجديد من الإعلان الرقمي أثناء رحلة المستهلك أنه منشط للمبيعات أيضًا.

من منظور تنظيمي ، من الأسهل بكثير تبرير استثمارات وسائط البيع بالتجزئة بتأثير قابل للقياس من ميزانيات التسويق التجاري التي يتم ضخها في مفاوضات التجزئة الدورية لزيادة المبيعات نظريًا.

وأخيرًا ، يغير المستخدمون سلوكهم أيضًا. كثيرًا ما نسمع عن استطلاعات الرأي الجديدة التي توضح كيف لم يعد المستخدمون يبدأون رحلات البحث عن المنتجات على Google ولكنهم انتقلوا إلى Amazon. المستخدمون ، بالطبع ، لديهم سلوك خاطئ وسيبدأون رحلتهم في جميع أنواع الأماكن وحتى البحث في وقت واحد في عدة قنوات. هناك شيء واحد مؤكد ، وهو أن البحث عن المنتج مريح وسهل على أمازون وإذا كنت عضوًا رئيسيًا ، فسيتم تسليم مشترياتك غدًا. البحث عن البيع بالتجزئة في ارتفاع بالتأكيد.

أظهر لي النقود

سهل ، تأخذ الميزانية من حملات إعلانات Google و Facebook وتضعها في Amazon ، أليس كذلك؟ حسنًا ، ليس حقًا. لم نجد أي دليل على حدوث ذلك. نادراً ما يتم توصيل تدفقات الميزانية هذه بشكل مباشر.

لا تظهر التقارير ربع السنوية للمنصات الإعلانية الأخرى أي إشارات على تحويل الميزانية أيضًا. خلال السنوات القليلة الماضية من ازدهار إعلانات أمازون ، زاد إعلانات Google من نموه أيضًا. وكانت الصعوبات الأخيرة التي واجهتها شركة Meta ناتجة عن شيء مختلف تمامًا ، وهو بوابة ملفات تعريف الارتباط من Apple. تؤكد دراسة حديثة من McKinsey هذا. وتشير التقديرات إلى أن 80٪ من ميزانيات وسائط البيع بالتجزئة من المرجح أن تكون "جديدة صافية" بدلاً من تحويلات من ميزانيات الإعلانات الحالية. (المصدر: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

وسائط البيع بالتجزئة هي تسويق التجارة تحولًا رقميًا

أحد مصادر تمويل وسائل الإعلام بالتجزئة هو التحول من التسويق التجاري. لقد كان التسويق التجاري موجودًا تقريبًا منذ بداية البيع بالتجزئة نفسها.

ولكن عندما يكون التسويق التجاري شيئًا تتم مناقشته غالبًا في مفاوضات التوزيع الفصلية أو السنوية كنموذج تعويض ، يمكن استثمار وسائط البيع بالتجزئة وتحسينها في الوقت الفعلي. والأهم من ذلك ، أن تأثيره قابل للقياس ويمكن وضعه فيما يتعلق بالقيمة المتزايدة التي يولدها.

بيانات (الشراء) هي الزيت الجديد

تحتوي وسائط البيع بالتجزئة على البحث عن المنتج كمحركها وبيانات الشراء كوقود لها. كثيرًا ما نسمع ما يكفي أن "البيانات هي الزيت الجديد" ، ولكن ربما تكون في الواقع بيانات شراء ، وهي شكل محسّن من البيانات ، والتي يمكن أن تُظهر القيمة الحقيقية للبيانات ، لأنها تتيح للمعلنين أداء استهداف عالي الجودة.

أصر معظم الخبراء الذين قابلناهم من أجل تقريرنا على جودة البيانات الصادرة عن البيع بالتجزئة وقابليتها للتنفيذ. كل من البيانات من منصات الإعلانات عبر الإنترنت في الأسواق وخارجها من منافذ البيع بالتجزئة القادرة على فهم أنماط الشراء عبر البيانات السلوكية.

تعد وسائط البيع بالتجزئة بمثابة تحدٍ للإعلان الآلي

البحث عن البيع بالتجزئة هو بالفعل منافس PPC جديد ينمو بشكل أسرع من معظم منافسيه. ولكن علاوة على ذلك ، فإن الوعد باستهداف الجمهور على أساس شراء البيانات من نفس منصات وسائط البيع بالتجزئة هو منافس محتمل للفوز بالفضاء الآلي. يبقى أن نرى ما إذا كانت البيانات جيدة حقًا. إذا كان الأمر كذلك بالفعل ، فقد يتحول مركز الإعلان الآلي إلى منصات تعتمد على بيانات البيع بالتجزئة في المستقبل.

في 19 يوليو في Hero Conf London ، سوف نتعمق أكثر في وسائط البيع بالتجزئة ونستكشف العديد من المتعاملين المحليين والأسواق الرأسية وسلاسل البقالة الهجينة على الإنترنت وغير المتصلة التي تشغل مساحة وسائط البيع بالتجزئة جنبًا إلى جنب مع Amazon في أوروبا.

سنقترح أيضًا نهجًا من خمس خطوات للفوز على وسائط البيع بالتجزئة للعلامات التجارية. ينطبق هذا على كل من أولئك الذين لم يبدأوا رحلتهم وأولئك الذين ينشطون بالفعل في وسائط البيع بالتجزئة في واحد أو أكثر من الأسواق.

ستتعلم في هذه الجلسة:

- ما هي محركات "وسائط البيع بالتجزئة"

- ما لدى أمازون والأسواق الأخرى في مخزون جهات التسويق في عام 2022

- إذا وكيف يجب أن تضع وسائط البيع بالتجزئة في إستراتيجية PPC الخاصة بك