الضرر بالسمعة: كيفية حماية صورة عميلك

عندما تخسر شركة ما رأس مالها المالي أو الاجتماعي نتيجة لضرر بسمعتها، فإن النتائج يمكن أن تكون ضارة. يمكن أن يأتي الضرر من أي عدد من المشكلات، ولكن مصدره في النهاية هو تحول سلبي في تصورات مجموعة أصحاب المصلحة، وغالبًا ما يرتبط بتصوراتهم عن أداء الشركة أو سلوكها أو أسلوب اتصالاتها. يمكن أن يؤدي هذا الضرر إلى خسارة الإيرادات، أو زيادة تكاليف التشغيل، أو تدمير قيمة المساهمين.

قم بتنزيل "لماذا تعتبر إدارة السمعة مهمة: دراسة متقطعة" للاستراتيجيات القائمة على البيانات حول الاحتفاظ بالعملاء لفترة أطول باستخدام إدارة السمعة عبر الإنترنت.

يعد فهم كيفية حدوث الضرر بالسمعة أمرًا مهمًا لجميع مديري العلامات التجارية ووكالات التسويق الذين يسعون إلى الحفاظ على سمعة جيدة. على الرغم من أن تأثيرها غالبًا ما يكون شديدًا، إلا أن هناك خطوات يمكنك اتخاذها لمنع حدوثها في المقام الأول، ولمساعدة عميلك على التعافي منها عند حدوثها.

فهم الضرر بالسمعة

يمكن أن يحدث الضرر بالسمعة لعدة أسباب، بما في ذلك المواعظ التنظيمية، أو سوء السلوك من الإدارة أو القيادة، أو طيش الموظف، أو الهجمات الإلكترونية، أو تعليقات العملاء السلبية ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي عبر الإنترنت.

إذا تضررت سمعة الشركة، فقد يستغرق الأمر سنوات لاستعادة ثقة أصحاب المصلحة والمستهلكين. والأسوأ من ذلك أن التداعيات القانونية والتنظيمية ليست غير شائعة بعد التعرض لضرر بالسمعة، وهو ما قد يعادل غرامات أو دعاوى قضائية أو حتى تحقيقات حكومية مكثفة.

إن وجود خطة لإدارة السمعة يمكن أن يساعد عميلك على تحديد المخاطر المحتملة لأعماله. وينبغي لهذه الخطة أن تعطي الأولوية للشفافية والسلوك الأخلاقي، فضلا عن استراتيجيات بناء الثقة بين المستهلكين وأصحاب المصلحة.

ومع ذلك، من المهم أيضًا أن يكون لديك خطة لإدارة الأزمات للاستجابة بسرعة وحماية سمعة عميلك عند ظهور التهديدات.

أسباب الإضرار بالسمعة

يمكن أن تتعرض سمعة عميلك للضرر لعدة أسباب ويمكن أن يحدث ذلك داخليًا وخارجيًا. في هذا القسم، سنتعمق في بعض الأسباب الأكثر شيوعًا لضرر السمعة الداخلي والخارجي.

العوامل الداخلية

يحدث الضرر الداخلي بالسمعة عندما تنشأ مشكلات من داخل عمل عميلك، أو حتى من مؤسستك الخاصة. يمكن أن يحدث هذا بسبب تصرفات فريق الإدارة أو الموظفين أو حتى أصحاب المصلحة الآخرين.

فيما يلي بعض العوامل الداخلية الأكثر شيوعًا التي قد تسبب ضررًا بالسمعة:

• الانتهاكات الأخلاقية: إذا انخرطت أنت أو عميلك في عمليات احتيال أو رشوة أو فساد، فمن المحتمل حدوث ضرر داخلي. يتوقع عملاؤك وفريقك منك العمل بنزاهة وصدق، وقد يؤدي الانحراف عن ذلك بسرعة إلى فقدان الثقة.
• جودة رديئة: إذا كنت تقدم منتجات أو خدمات لا ترقى إلى المستوى المطلوب عند مقارنتها بمنافسي عميلك أو ما أعلنت عنه، فتوقع أن تتأثر سمعتهم.
• الافتقار إلى الشفافية: يتطلب بناء الثقة مع العملاء وأصحاب المصلحة مستوى عالٍ من الشفافية في عمليات عميلك وبياناتك المالية اليومية. يؤدي الافتقار إلى الشفافية إلى خلق الشك والإضرار بسمعة عميلك.

عوامل خارجية

عندما يأتي الضرر الذي يلحق بسمعة عميلك من مصادر خارج نطاق أعماله، فإنه يعتبر ضررًا خارجيًا للسمعة. يمكن أن يأتي هذا من المنافسين أو العملاء أو أصحاب المصلحة الخارجيين.

تتضمن بعض العوامل الخارجية الأكثر شيوعًا التي يمكن أن تهدد سمعة الشركة ما يلي:

• التغطية الإعلامية السلبية: يمكن لتقارير المستهلكين الضعيفة أو المراجعات السلبية من المؤثرين والشخصيات الإعلامية أن تضر بسمعة عميلك بشكل كبير. وينطبق هذا بشكل خاص عندما يتضمن التقرير اتهامات بانتهاكات السلامة أو الأضرار البيئية أو السلوك غير الأخلاقي.
• الهجمات السيبرانية: غالبًا ما تؤدي الهجمات السيبرانية إلى اختراق البيانات مما يعرض البيانات الخاصة لعملاء عميلك للخطر.
• العوامل الاقتصادية: إذا كان عميلك يدير شركة أثناء فترة الركود أو الأزمة المالية، فقد يعاني من ضرر بسمعته، خاصة إذا كانت أعماله تعتبر مسؤولة عن الانكماش الاقتصادي أو تؤثر عليه سلبًا.

تأثير الضرر على السمعة

يمكن أن يكون لضرر السمعة عواقب وخيمة على الشركات. في هذا القسم، سنستكشف التأثيرات المالية وتأثيرات ثقة أصحاب المصلحة الناجمة عن الضرر الذي يلحق بالسمعة.

العواقب المالية

يمكن أن تكون تكلفة الضرر الذي يلحق بالسمعة باهظًا بالنسبة للشركات. في الواقع، يرتبط أكثر من 25% من القيمة السوقية للشركة بسمعتها (Deloitte)، وعلى هذا النحو، فإن أي ضرر يلحق بسمعة العلامة التجارية يمكن أن يؤدي إلى انخفاض قيمة أسهمها بسرعة. ومما يزيد الطين بلة أن الضرر الذي يلحق بالسمعة يمكن أن يؤدي بسرعة إلى انخفاض المبيعات، وفقدان العملاء، وحتى صعوبات في تعيين موظفين جدد. اعتمادًا على شدة الضرر، يمكن أن تكون هذه العواقب وخيمة وطويلة الأمد.

ثقة أصحاب المصلحة

إن الحصول على ثقة أصحاب المصلحة أمر مهم لكل عمل تجاري. يمكن لأصحاب المصلحة لدى عميلك رفع القيمة السوقية الخاصة بك، ولكن عندما يختارون الابتعاد وتصفية ممتلكاتهم في العمل، يمكن أن تنخفض القيمة السوقية بسرعة وبشكل حاد. يمكن أن يحدث ذلك عندما يتوقف العملاء عن رؤية القيمة في العمل، أو عندما ينفصل الموظفون عن العمل، أو عندما ينخرط عمل عميلك في ممارسات تجارية غير مواتية أو يظهر سلوكًا سيئًا.

إن إعادة بناء ثقة أصحاب المصلحة يمكن أن تكون عملية طويلة وصعبة. فهو يتطلب جهدًا متضافرًا لمعالجة المشكلات التي أدت إلى الإضرار بسمعة عميلك، بالإضافة إلى الالتزام بالشفافية والتواصل المفتوح مع عملائه وأصحاب المصلحة.

منع الإضرار بالسمعة

يعد الإضرار بالسمعة أمرًا مكلفًا ويستغرق وقتًا طويلاً لأي عمل يؤثر عليه. على الرغم من أنه من المستحيل القضاء تمامًا على مخاطر الإضرار بالسمعة، إلا أن هناك خطوات يمكنك أنت وعميلك اتخاذها لمنع حدوث ذلك.

الإدارة الفعالة للأزمات

قم بتطوير خطة فعالة لإدارة الأزمات يمكنك أنت وفريقك وعميلك الرجوع إليها عندما تتعرض سمعتك للتهديد. إذا كان ذلك في حدود إمكانياتك، فقم بتعيين فريق معين لإدارة الأزمات يكون مدربًا وجاهزًا للتصرف عند حدوث الأزمات. تأكد من أن هذا الفريق مستعد لمراجعة الخطة بانتظام ودمج التحديثات كلما كان ذلك ضروريًا لضمان بقائها ذات صلة.

الممارسات التجارية الأخلاقية

إذا حافظت باستمرار على الممارسات التجارية الأخلاقية، فيمكنك تقليل خطر الإضرار بالسمعة بشكل كبير. يجب أن تتضمن هذه الممارسات الشفافية والصدق مع العملاء والموظفين وأصحاب المصلحة، بالإضافة إلى معاملة كل شخص تقابله باحترام.

يمكن أن يساعدك اتباع هذه الممارسات في منع الإضرار بسمعة عميلك والتأكد من تقليل الادعاءات السلبية المتعلقة بأعماله إلى الحد الأدنى.

دراسات حالة عن الإضرار بالسمعة

إن الضرر الذي يلحق بالسمعة مدمر لأي شركة، وكذلك للأفراد الذين يعملون ويعملون بها. دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة الواقعية على الأضرار التي لحقت بسمعة الشركات التي تعرضت للأزمات وكيف يمكننا التعلم من تجربتها.

فضائح الشركات

يمكن أن تلحق الفضائح الضرر بسمعتك بشكل لا يصدق. أحد الأمثلة على ذلك هو فضيحة انبعاثات فولكس فاجن (السيارة والسائق). في عام 2015، علم المستهلكون أن شركة فولكس فاجن قامت بتثبيت برنامج في سياراتها التي تعمل بالديزل، وهو ما مكّن من الغش في اختبارات الانبعاثات، مما أدى إلى استدعاء كبير لها وغرامة قدرها 4.3 مليون دولار من الحكومة الأمريكية. ورغم أن الشركة تعرضت لمستوى كبير من الضرر الذي لحق بسمعتها، إلا أن خطة إدارة الأزمات الخاصة بها مكنتها من استعادة ثقة العملاء وأصحاب المصلحة في نهاية المطاف.

واجهت Wells Fargo فضيحة مماثلة في عام 2016 (قانون جامعة هارفارد) عندما تبين أن الشركة فتحت ملايين الحسابات غير المصرح بها، وفرضت رسومًا على العملاء مقابل خدمات لم يطلبوها. وأسفرت تلك الفضيحة عن تسوية بقيمة 185 مليون دولار مع الحكومة الأمريكية. استقال الرئيس التنفيذي ومنذ ذلك الحين واصلت الشركة إعادة بناء سمعتها بين المستهلكين الماليين.

ردود فعل عنيفة على وسائل التواصل الاجتماعي

بفضل وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن للعملاء التعبير عن آرائهم ومشاركة القصص حول العلامات التجارية التي يتفاعلون معها بسهولة أكبر. عندما يتعلق الأمر بسمعة العلامة التجارية، فهذا يعني أيضًا أن الشركات لديها تهديد آخر يجب مراعاته عند محاولة التخفيف من الأضرار المحتملة.

في عام 2017، أثار مقطع فيديو انتشر على نطاق واسع يظهر أحد الركاب أثناء إخراجه قسراً من رحلة لشركة يونايتد إيرلاينز (نيويورك تايمز) غضباً على الإنترنت. انتقد المستهلكون عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتعرضت الشركة لأضرار جسيمة في سمعتها. اضطرت شركة يونايتد إيرلاينز إلى دفع 1.1 مليون دولار للراكب وفقدت عددًا لا يحصى من العملاء.

واجهت شركة بيبسي رد فعل عنيفًا مماثلًا بعد إصدار إعلان يظهر عارضة الأزياء ونجمة تلفزيون الواقع كيندال جينر وهي تسلم مشروب بيبسي باردًا إلى ضابط شرطة في ذروة حركة "حياة السود مهمة" (نيويورك تايمز). وسرعان ما اتُهمت العلامة التجارية بالتقليل من أهمية قضايا العدالة الاجتماعية، وعبر وسائل التواصل الاجتماعي، اعتبر المستهلكون الإعلان غير حساس وغير محترم.

تسلط هذه الحالات الضوء على أهمية فهم حقوق الإنسان والعدالة الاجتماعية في خدمة العملاء والتسويق.

التعافي من الأضرار التي لحقت بالسمعة

إذا تعرض عملك لضرر بسمعته، فلا داعي للذعر. هناك أشياء يمكنك القيام بها لإعادة بناء الثقة مع جمهور عميلك. دعونا نتحدث عن استراتيجيتين رئيسيتين: العلاقات العامة وبناء الثقة.

العلاقات العامة

إحدى الخطوات الأولى التي يجب اتخاذها بعد أزمة السمعة هي تنفيذ استراتيجية العلاقات العامة. يمكن أن تساعدك الإستراتيجية الجيدة على استعادة الثقة في أعمال عميلك وإصلاح صورة العلامة التجارية.

فيما يلي بعض العناصر الأساسية لاستراتيجية العلاقات العامة الجيدة:

• كن شفافًا: كن منفتحًا وصادقًا بشأن ما حدث وكيف يتم التعامل معه.
• الاعتذار: إذا ارتكبت شركة عميلك خطأ ما، فساعدهم على الاعتراف بالخطأ.
• التواصل بانتظام: اجعل جمهور عميلك على اطلاع حول كيفية معالجة المشكلة وكيفية إجراء التغييرات لمنع حدوثها مرة أخرى.
• تسليط الضوء على الأخبار الإيجابية: شارك الأخبار الإيجابية حول شركة عميلك لتحويل التركيز بعيدًا عن السلبية.

إعادة بناء الثقة

تستغرق إعادة بناء الثقة وقتًا، ولكن هناك خطوات يمكنك اتخاذها لتسريع العملية. خذ بعين الاعتبار هذه الاستراتيجيات:

• الوفاء بالوعود: اعمل مع عميلك لمتابعة الالتزامات التي تعهد بها باستمرار، سواء كانت تجاه أصحاب المصلحة أو الموظفين أو العملاء.
• تقديم خدمة عملاء ممتازة: ساعد عميلك على إبهار عملائه بخدمة عملاء لا مثيل لها. فكر في الأشياء الإضافية التي يمكنهم القيام بها للحفاظ على عودة عملائهم.
• تقديم الحوافز: إذا تأثر العملاء بأزمة سمعة عميلك، فاقترح تقديم حوافز لمواصلة ثقتهم في أعمالهم.
• مراقبة سمعتك عبر الإنترنت: راقب ما يقوله الأشخاص حول العلامة التجارية لعميلك عبر الإنترنت. الرد على التعليقات والمراجعات السلبية في الوقت المناسب وبطريقة احترافية.

تذكر أن إعادة بناء الثقة بعد أزمة السمعة يستغرق وقتًا وجهدًا، لكن الأمر يستحق ذلك في النهاية.