كيفية استخدام قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات على شبكة البحث لزيادة التحويلات

في عالم التسويق الرقمي ، أثبت إعلانات الدفع بالنقرة (PPC) أنها مورد لا يقدر بثمن لإيرادات ثابتة لكل من الشركات B2B و B2C. يعتمد ما إذا كان سيتم توظيفها أم لا على مرحلة الشركة وميزانيتها وأهدافها قصيرة أو طويلة الأجل. نظرًا لشفافية PPC وقابلية القياس (من خلال منصات مثل إعلانات Google و Bing Ads) ، وتأثيرها في الوقت الفعلي تقريبًا ، وعائد الاستثمار المثبت ، فلا عجب أن المزيد والمزيد من الشركات تستخدمه لصالحها.

تعتمد حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الناجحة على عدة عوامل ولكن يتم تحديد نجاح كل حملة في النهاية من خلال عائد النفقات الإعلانية. تكافئ محركات البحث المعلنين بتقاضي أقل مقابل كل نقرة على الإعلان إذا كانت الإعلانات تستهدف بذكاء. يتمثل أحد الجوانب الرئيسية لاستراتيجية PPC الخاصة بك في البحث والاختيار والتطبيق للكلمات الرئيسية التي استنتجتها أن عميلك المستهدف سيستخدمها أثناء البحث عن منتجات / خدمات مثل منتجاتك. بعد ذلك ، كيف تقوم بإقران هذه الأنواع مع أنواع المطابقة الأربعة المتاحة: المطابقة التامة ومطابقة العبارة والمطابقة التقريبية والمطابقة التقريبية المعدلة.

ولكن ماذا لو كانت هناك طريقة ليس فقط لمطابقة الكلمات الرئيسية التي يتم البحث عنها ولكن أيضًا القصد من وراء هذه الكلمات الرئيسية؟ أدخل قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات على شبكة البحث (RLSA).

ما هي RLSAs؟

قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات على شبكة البحث ، والمعروفة باسم RLSA ، هي ميزة استهداف متقدمة تسمح للمعلنين "بتخصيص حملاتهم الإعلانية على شبكة البحث للأشخاص الذين سبق لهم زيارة موقعهم على الويب أو تطبيقهم" والصفحات المحددة التي شاهدوها أثناء وجودهم هناك. تُستخدم RLSAs من أجل:

• أنشئ مجموعات إعلانية على شبكة البحث تم إعدادها لإطلاق إعلاناتها فقط إذا كان المستخدم مدرجًا في قائمة تجديد النشاط التسويقي للمعلن ويستخدم الكلمات الرئيسية التي يقدم المعلن عروض أسعار عليها لإجراء بحثه.
• قم بإجراء تعديلات عروض أسعار مستقلة على تلك المجموعات الإعلانية المصممة خصيصًا للمستخدمين في قائمة تجديد النشاط التسويقي للمعلنين.

كيف تختلف RLSAs عن حملات تجديد النشاط التسويقي التقليدية؟

قبل أن نتعمق في "مدى الاختلاف" ، دعنا نراجع ماهية حملة تجديد النشاط التسويقي التقليدية بالضبط. تسمح حملات تجديد النشاط التسويقي للمعلنين بعرض إعلانات مستهدفة للمستخدمين الذين زاروا مواقعهم بالفعل ، وبالتالي فهي بمثابة تذكير دائم للعملاء المحتملين أثناء اتصالهم بالإنترنت. هناك الكثير من الأدلة التي تؤكد أن الأشخاص الذين زاروا موقعًا على الويب مرة واحدة أكثر عرضة للتحويل (مثل الشراء والاشتراك وما إلى ذلك) نظرًا لاهتمامهم بزيارة الموقع في المقام الأول.

كيف هم متشابهون

تستخدم كل من إعلانات تجديد النشاط التسويقي التقليدية وإعلانات RLSA ملفات تعريف الارتباط لتتبع المستخدمين الذين سبق لهم زيارة موقع الويب الخاص بالمعلن وإضافة الزائر إلى قوائم تجديد النشاط التسويقي.

كيف هم مختلفون

الفرق هو أن RLSAs لن تعرض تلقائيًا إعلانات نصية للمستخدمين لسبب بسيط هو أنهم مدرجون في قائمة تجديد النشاط التسويقي للمعلن. بدلاً من ذلك ، لن تعرض RLSA الإعلانات إلا عندما يبحث المستخدم بنشاط على Google أو Bing ويستخدم الكلمات الرئيسية التي يقدم المعلن عروض أسعار عليها.

هذا هو الاختلاف الرئيسي لأن المعلنين يتمتعون بقدر أكبر من التحكم نظرًا لأنه يمكنهم تخمين نوايا هذا المستخدم المعين بشكل أفضل (استنادًا إلى استعلامات البحث الخاصة بهم) وإنشاء إعلانات تستهدف هذه النية على وجه التحديد. يتناقض هذا مع تجديد النشاط التسويقي التقليدي حيث لا يمكن للإعلانات استهداف النية وبدلاً من ذلك يتم عرضها ببساطة للمستخدمين طوال فترة وقتهم في تصفح شبكة Google الإعلانية وشبكات Bing.

على سبيل المثال ، إذا بحث شخص ما عن "أفضل اشتراك في نادي النبيذ" ، فسيتم عرض إعلانات مصممة لجذبهم إلى قمة قمع الشركة ، مثل:

لنفترض أن الشخص نقر على هذا الإعلان وتم نقله إلى موقع الشركة على الويب. أثناء تواجدهم على موقع الويب ، قرأوا قسم "حول" وهم الآن مرتاحون لمعرفتهم أنهم وجدوا بالضبط ما يبحثون عنه ، ولكن كونهم المتسوقين الأذكياء ، قرروا أنهم لن يلتزموا بشراء منتج دون التحقق أولاً من منافسة.

يخرج الشخص من الموقع ويعود إلى محرك البحث ، ثم يستفسر: "خصم نادي النبيذ" ، ونظرًا لأن هذا الشخص مدرج الآن في قائمة تجديد النشاط التسويقي للمعلن واستخدم الكلمات الرئيسية التي قام المعلن بتقديم عرض أسعار عليها ، فسيتم تقديم ما يلي ميلادي:

نأمل أن يؤدي الخصم إلى قيام العميل المحتمل بالنقر فوق هذا الإعلان ، والهبوط على صفحة الخصم بنسبة 20٪ والاشتراك.

لماذا يجب على مستخدمي إعلانات Google استخدامها؟

عندما تكون مسؤولاً عن ميزانية إعلانات Google لشركتك ، فإنك تتحمل مسؤولية جوهرية لتحقيق أقصى استفادة منها. لا يكفي إنشاء نقرات على الإعلان ، خاصةً عند مراعاة ما يلي:

69٪ هو متوسط ​​معدل التخلي عن عربة التسوق عبر الإنترنت الموثق

- دراسة قابلية استخدام الخروج من التجارة الإلكترونية ، معهد بايمارد ، يناير 2017

يجب معالجة مشكلات التخلي عن عربة التسوق عن طريق تقليل "الاحتكاك" وضمان أن تكون عملية الشراء سلسة قدر الإمكان ، وهو موضوع يُفضل تركه لمقال منفصل ولكنه مع ذلك يستحق الذكر. بافتراض أننا جميعًا نسعى جاهدين لتقليل التخلي عن سلة التسوق ، فإن 69 ٪ هو رقم مذهل يسلط الضوء على مدى أهمية استخدام المسوقين لكل أداة تحت تصرفهم لإعادة هؤلاء المتسوقين إلى مواقعهم والصفحات المقصودة بعد النقر.

هذا هو جمال RLSAs - فأنت تبقي منتجك في مقدمة اهتماماتك على الرغم من خروج العملاء المحتملين من موقع الويب الخاص بك واستمروا في البحث عن نفس المنتجات / المنتجات المماثلة على محرك البحث نفسه أو في أي مكان آخر في شبكة البحث الموسعة من Google. وفي الوقت نفسه ، فإنك تعزز الثقة والألفة ، وفي النهاية ، التعرف على العلامة التجارية.

كيف ولماذا هي مفيدة للحملات الإعلانية؟

تمكّن RLSA المعلنين من تقسيم حملاتهم على شبكة البحث بشكل أفضل لاستهداف مستخدمين محددين على دراية بعلامتهم التجارية وموقعهم الإلكتروني. يمكن قياس التأثير الذي يمكن أن تحدثه على حملات البحث المدفوعة بسهولة من خلال المقاييس الرئيسية. بالإضافة إلى ذلك ، عند مقارنتها بالإعلانات التقليدية ، تحقق أنواع الإعلانات هذه عائد استثمار أفضل من خلال معدلات النقر إلى الظهور المحسّنة وتكلفة اكتساب أقل نظرًا لأن الجمهور المستهدف قد تعرّف بالفعل على علامتك التجارية.

بالإضافة إلى ذلك ، سينخفض ​​متوسط ​​تكلفة النقرة بسبب ارتفاع نقاط الجودة (نتيجة مباشرة لارتفاع نسبة النقر إلى الظهور). ومع ذلك ، للأسف ، على الرغم من إمكاناتها الكبيرة ، غالبًا ما أجد أن RLSAs غير مستغلة بشكل كافٍ في ما يقرب من 80٪ من الحسابات التي قمت بتدقيقها في Growth Pilots.

ومع ذلك ، من المهم تحديد استراتيجية وظيفية أساسية لـ RLSA:

تحليل الكلمات الرئيسية

قاد ذلك المستخدمين إلى موقع الويب الخاص بك لقياس نواياهم. على سبيل المثال ، إذا بحث أحد العملاء المحتملين عن مصطلحات العلامة التجارية لشركتك ، فمن المحتمل أن يكون على دراية بكل من منتجك / خدمتك وعلامتك التجارية مما يؤدي عادةً إلى معدل تحويل مرتفع. من ناحية أخرى ، إذا بحث أحد العملاء المحتملين عن مصطلحات المنتج المجانية (أي أنهم يبحثون عن "أحذية" وتبيع شركتك أربطة الحذاء) ، فقد يكون من المفيد الوصول إلى إعلان يسلط الضوء على الميزات والألوان الرائعة لأربطة الحذاء. تحقق من هذا النموذج المفيد من قبل Kissmetrics لمزيد من السياق (انقر للفتح والتكبير).

شرائح الجمهور

بناءً على موقع مسار التحويل الخاص بهم. على سبيل المثال ، بترتيب تنازلي: شرائح "جميع زوار الموقع" و "زوار صفحة المنتج" و "المتروكون من سلة التسوق" و "المحولون السابقون". لا تتردد في إضافة / إزالة الجماهير حيث تراه مناسبًا ولكن تأكد من بقائك متسقًا مع أهدافك وهيكل مسار التحويل.

تخصيص إعلاناتك

لمطابقة كل جمهور فردي بناءً على الكلمات الرئيسية المستخدمة ولكن أيضًا وفقًا للمكان الذي تركوا فيه موقع الويب الخاص بك (مثل صفحة المنتج). على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء جمهور من العملاء الذين أكملوا مشترياتهم من موقع الويب الخاص بك ويمكنك تخصيص إعلان يستهدفه / لها وتمديدهم بخصم 10٪ على عملية الشراء التالية. على العكس من ذلك ، يمكنك إنشاء جمهور من المستخدمين قاموا بملء العناصر في سلة التسوق الخاصة بهم ولكن لم يشتروا والوصول إليهم بخصم 5٪. أخيرًا ، ضع في اعتبارك أنه من المهم دائمًا اختبار نسخة إعلانك بالإضافة إلى الصفحات المقصودة بعد النقر.

كن على استعداد لتقديم عروض أسعار عالية على الكلمات الرئيسية العامة

نابعًا من بحثك ولكن استهدف فقط الأشخاص الأكثر تأهيلاً من زوارك. يبدو هذا غير بديهي لأن معظم المعلنين يتجنبون عن حق تقديم عروض أسعار عالية للكلمات الرئيسية العامة. ومع ذلك ، مع RLSAs ، فإنك تقدم عروض أسعار على كلمات رئيسية عامة يتم البحث عنها بواسطة عملاء محتملين مؤهلين للغاية. في هذه الحالة ، أوصي بإنشاء حملة منفصلة وإنشاء مجموعات إعلانية فردية لكل كلمة رئيسية عامة ترغب في استخدامها. وبهذه الطريقة يمكنك ممارسة سيطرة كاملة على الإنفاق الإعلاني الخاص بكل منهما والتخفيف من تأثيره على الحملات الأخرى.

يعد استخدام RLSAs خيارًا رائعًا للشركات الكبيرة والصغيرة. لا تستطيع الشركات الأكبر حجمًا التغاضي عن مثل هذه الفرص نظرًا لمقدار هذه الأداة التي يمكن أن تساعد في تحريك الإبرة وزيادة إيرادات الخط الأعلى بافتراض حجم حركة مرور أكبر نسبيًا على الموقع. قد تحتاج الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى توسيع ميزانياتها التسويقية المحدودة ولكنها ستجني فوائد هذا الاستثمار.

ومع ذلك ، هناك بعض المحاذير

تقنية الاستهداف هذه فعالة حقًا ، لكنها لا تنطبق على أي معلن رقمي أو حملة إعلانية عبر الإنترنت:

• يطلب المعلن ما لا يقل عن 1000 عضو في قائمة تجديد النشاط التسويقي حتى يكون مؤهلاً على شبكة البحث. هذا يعني أن موقع الويب الخاص بالمعلن يجب أن يتلقى على الأقل عددًا كبيرًا من الزوار الفريدين (وليس الجلسات) خلال الإطار الزمني لقائمة تجديد النشاط التسويقي.
• نظرًا لطبيعتها ، تركز RLSAs فقط على المستخدمين الذين زاروا موقعك من قبل وتتجاهل تمامًا جميع الزائرين الجدد المحتملين لذلك لن "تنمو الكعكة". بمعنى ، RLSAs محدودة بعدد الأشخاص الذين ولدتهم جهودك التسويقية الأخرى إلى موقع الويب الخاص بك. لذلك ، يجب عليك باستمرار جذب زيارات جديدة من خلال تركيز بعض جهودك على التنقيب عن العملاء المحتملين وجذبهم نحو قمة مسار التحويل.

كيف تقوم بإعداد RLSAs؟

تختلف عملية الإعداد بناءً على النظام الأساسي المفضل لديك ، ولكن نظرًا لأن Google تتعامل مع 64٪ من حجم البحث ، فربما ترغب في البدء باستخدام إعلانات Google. ومع ذلك ، إذا كنت مهتمًا بإعداد RLSAs لإعلانات Bing ، فيجب أن تبدأ بإعداد UET متبوعًا بالدليل خطوة بخطوة لإعداد تجديد النشاط التسويقي في إعلانات Bing.

أعد الزوار المفقودين باستخدام RLSAs

أتمنى أن تكون قد وجدت هذا المنشور مفيدًا وأتمنى لك النجاح مع هذه الميزة الرائعة وتطبيقاتها الديناميكية. أوصي بشدة بمتابعة هذا المنشور مع ملخص فيديو سريع على YouTube عبر سلسلة مقاطع الفيديو القصيرة من Google على RLSAs هنا.

تذكر دائمًا ربط جميع إعلانات تجديد النشاط التسويقي بصفحات مخصصة لما بعد النقر. حوّل نقرات إعلانات تجديد النشاط التسويقي إلى تحويلات ، وأنشئ صفحات ما بعد النقر مخصصة وسريعة التحميل لكل عرض. تعرف على كيفية تزويد جميع الجماهير بصفحات مقصودة فريدة بعد النقر. اشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.

عن المؤلف
Alex Del Salto هو متخصص تسويق يحدد استراتيجيات النمو وينفذ التكتيكات للشركات الناشئة - متخصص في اكتساب المستخدمين ، وتحليلات CRO ، ورعاية العملاء ، والاستهداف السلوكي. بصفته محلل تسويق عبر محرك البحث في Growth Pilots ، يتعاون مع فريق إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي لتعظيم عائد النفقات الإعلانية عبر قنوات التسويق المتعددة لحسابات عملاء B2C و B2B. للتواصل معه مباشرة لا تتردد في الاتصال به عبر LinkedIn أو Twitter.