بودكاست The Rebel Instinct ، الحلقة. 12

في كل حلقة من Rebel Instinct ، يجلس فريقنا مع المتمردين من جميع أنحاء المشهد التسويقي لمشاركة القصص حول التحركات الجريئة التي اتخذوها كمسوقين. الاشتراك للحصول على المزيد.

جالين إيتلين:
أهلا جميعا. شكرًا جزيلاً لكونك جزءًا من Rebel Instinct Podcast. أنا جالين إيتلين مع برنامج Act-On Software هنا مع مضيفي الشريك ونائب الرئيس للتسويق ، Casey Munck. ضيفنا اليوم هو Roshni Wijayasinha ، الرئيس التنفيذي لشركة Rosh Marketing. وهي أيضًا مديرة تنفيذية جزئية ، تساعد الشركات في الحصول على شكل جيد من خلال تسويقها. لديها الكثير من الخبرة في جميع المجالات في MarTech ، بما في ذلك Microsoft و Sony والمزيد. شكرا جزيلا لانضمامك إلينا يا روشني.

روشني ويجاياسينا:
شكرا جزيلا لاستضافتي لك.

كيسي مونك:
نعم ، روشني ، إنه لأمر رائع أن يكون معنا اليوم زميل في مجلس الاتصالات التابع لـ Forbes. دعنا فقط نمضي قدمًا وندخل في التفاصيل الجوهرية. بصفتك CMO جزئيًا ، يتم استدعاؤك عندما تحتاج الفرق حقًا إلى المساعدة. وهي أفعوانية هذه الأيام في التسويق كما تعلم. ما هي بعض التحديات القياسية التي تساعد الناس على تجاوزها؟

روشني ويجاياسينا:
لذلك في مجال CMO الجزئي ، ننظر حقًا إلى مساعدة الشركات التي لا تستطيع تحمل تكاليف رئيس تسويق بدوام كامل أو لا تحتاج بالضرورة إلى رئيس تسويق بدوام كامل للوصول إلى ما تريده لأن لديها موارد محدودة للإنفاق. لذا فإن بعض التحديات التي نتطلع إليها - هي كيف يمكننا المضي قدمًا بالقليل؟ إذن ، كيف نوسع دولاراتنا لتحقيق المزيد من الميزانية المحدودة؟ نحن نبحث أيضًا في كيفية تحقيق النمو بقوة وجذب انتباه أصحاب رؤوس الأموال والمستثمرين؟ وبالتالي فهي خطة تسويقية تستهدف المستخدمين النهائيين ، ولكنها أيضًا خطة تسويقية تجاه المستثمرين أيضًا ، وهو ما يمثل تحديًا لفرق التسويق التي ربما يكون لديها شخص واحد في فريق.

جالين إيتلين:
الآن بالنظر إلى LinkedIn الخاص بك ، يبدو حقًا أنه لا توجد مساحة تسويق لم تمسها. لقد فعلت الكثير حقًا. أنت الآن تساعد الشركات الأخرى في هذه المجالات المتخصصة للاتصالات التسويقية. ما الذي دفعك إلى اتخاذ قرار إدارة وكالتك الخاصة لتعظيم إمكانات الشركات والقادة الآخرين؟

روشني ويجاياسينا:
نعم ، سؤال رائع. كنت أعمل كرئيس متفرغ للتسويق وعدد من الشركات الناشئة المختلفة ، ولذا فإن تجربتي هناك كان عليك إحداث تأثير وكان من الرائع حقًا أن أرى هذه الشركات تنمو ، لكنني أردت أن أكون قادرًا على المساعدة أكثر شركات. ولذا أردت أن أستفيد من الدروس التي تعلمتها من مساعدة شركتين كبيرتين على الخروج ثم أخذها إلى الشركات اليومية ، الأشخاص الذين ليس لديهم ميزانيات ضخمة ولكن يمكنهم تحمل القليل ويمكنهم حقًا الاستفادة من بعض هذه الدروس . ولذا أردت أيضًا أن تتاح لي الفرصة لاختيار محفظتي الخاصة ، وأن يكون لدي مزيج من العملاء المختلفين الذين كنت أعمل عليهم حتى أتمكن من التعلم من الصناعات المختلفة ثم الاستفادة من أفضل الممارسات وأيضًا إيجاد طرق لهذه الشركات للعمل معًا ولديها أوجه تآزر.

كيسي مونك:
أنت امرأة في MarTech ، والتي يمكن أن تكون بيئة تتمحور حول التكنولوجيا والإخوان. كيف يمكنك التأكد من تنوع الآراء. هل كانت هناك لحظة حاسمة مثل تلك التي مررت بها؟

روشني ويجاياسينا:
أعتقد أنه من المهم أن ننظر إلى الفرق بشكل كلي من منظور جنساني وكذلك من منظور عمري ، وكذلك من عدد من الطرق المختلفة التي يمكننا بها جلب أفكار متنوعة. وأعتقد أنه في عالم الشركات الناشئة لدينا ، هناك فرصة كبيرة لجلب الأشخاص ذوي الأفكار الإبداعية ، خاصة لأن ميزانيتنا محدودة. لذلك لم أواجه بالضرورة تحديات فورية لكوني أنثى في بيئة التكنولوجيا. ومع ذلك ، فقد كنت في كثير من الأحيان الأنثى الوحيدة في الغرفة. ولذا فإن كونك الأنثى الوحيدة في الغرفة قد تشعر أحيانًا ببعض الترهيب. بالنسبة لي ، أنا فقط ما أنا عليه ، لذلك إذا كنت تحبني أو لا تحبني ، فهذا لا يؤثر علي تمامًا. لكنني أشعر بهذه الثقة الكافية لأني أعرف أشيائي وأهتم بما أفعله ، حتى أستطيع أن أتحدث عن رأيي وأرى ما أحتاج إليه.

لكن الدخول إلى غرفة بها مجموعة كاملة من الأشخاص المختلفين عنك قد يكون أمرًا مخيفًا أيضًا. وهكذا فإن الأشياء التي أقوم بها للاستعداد لذلك هي مجرد نوع من البحث عن كل شخص في الغرفة ، والتعرف على ما يقولونه وما يفعلونه وما هي منصاتهم. وإذا تمكنت من التواصل معهم على المستوى الشخصي أولاً ثم فهمت من أين أتوا ، أشعر أنني أكثر قدرة على التواصل معهم. لكنني أرى بالفعل أنه يتغير في مجال التكنولوجيا ، خاصة في كندا. إنهن يأتي المزيد والمزيد من الإناث في الفضاء والمزيد والمزيد من القيادات النسائية في مجال التكنولوجيا ، وهو أمر رائع أن نراه أيضًا.

كيسي مونك:
من الرائع سماع ذلك. اذهب إلى كندا. إذن ما هي النصيحة التي ستقدمها لعملائك ليكونوا أكثر تمردًا في حياتهم المهنية التسويقية وقيادتهم؟ تميل الكثير من العلامات التجارية إلى البقاء في حالة ازرار ، ولكن كيف تساعد الناس على الخروج من قوقعتهم والقيام بأشياء متمردة؟

روشني ويجاياسينا:
خاصة في عالم الشركات الناشئة ، إذا لم تكن هناك مخاطر ، فلا توجد مكافآت. لذلك من السهل جدًا إقناع مؤسسي الشركات الناشئة هؤلاء بتحمل هذه المخاطر لأنهم في البداية لا يملكون الكثير من الميزانية لإنفاقها على التسويق التقليدي العادي. لذلك عليهم القيام بأشياء خارجة عن المألوف وبعض هذه الأشياء لن تنجح ، وبعض هذه الأشياء ستفشل. وهذا جزء من تسويق بدء التشغيل - الاختبار والتعلم ونوعًا من النمو والاستفادة من مجموعة البيانات الخاصة بك ونوعًا من اكتشاف ما ينجح وما لا يعمل والتحسين. لذلك في كثير من الأوقات لا نعرف ما إذا كانت ستنجح وهي مخاطرة كبيرة. ولذا عليك أن تخاطر دون تردد لأنه إذا لم تخاطر ، فلن تحصل على هذه المكافأة وهذا النمو في الاتجاه الصعودي. وهكذا يمكن للشركات إما أن تنمو بشكل مطرد وتنمو بشكل تدريجي ، أو يمكنها أن تنمو على مسار نمو أسي ضخم. وبالتالي فإن المجازفة بهذه المخاطر تتيح تلك الفرص أيضًا. لذلك أعتقد أنه يتحدث فقط عن رصيد المخاطرة والمكافأة.

جالين إيتلين:
أتخيل أنه إذا كانت الشركات تقوم بتوظيفك لمساعدتهم خلال هذه العملية ، فمن المحتمل أن يكونوا على استعداد لتحمل بعض هذه المخاطر والاستماع إلى أفكارك وتوجيهاتك. هل هناك أي وقت تقابل فيه أشخاصًا يشبهون ، لا ، لا أريد أن أفعل ذلك ، لكنك تعلم فقط أنه عليك أن تغوص؟

روشني ويجاياسينا:
مائة بالمائة. في الواقع ، في عالم الشركات الناشئة على وجه التحديد ، يرغب الجميع حقًا في التركيز على الجزء السفلي من مسار التسويق. لذا يسهل تتبع الجزء السفلي من مسار التحويل لأن لديك المزيد من إمكانيات التتبع لأشياء مثل الإعلانات الرقمية مقابل ، على سبيل المثال ، الجزء العلوي من مسار التحويل مثل العلاقات العامة. لذلك من الصعب تتبعها. لا يوجد عائد استثمار مباشر. ولذا فإنني أحصل على الكثير من العملاء الذين يقاومون ولا يريدون القيام بأي تسويق قمعي على الإطلاق ، بدون تسويق للعلامة التجارية. إنهم يريدون فقط التركيز على إعلانات Google أو الطرف السفلي من مسار التحويل. ولذا فإن هذا يمثل تحديًا بالنسبة لي لتثقيفهم حول أهمية تنويع مسار التحويل الخاص بهم ، وجذب الأشخاص إلى القمة ، وبالتالي يمكنهم رعاية هذا التجمع وتحويلهم في نهاية المطاف ، والفوائد طويلة المدى من ممارسة العلامة التجارية وأفضل من التسويق القمعي ، لأنه يؤدي في النهاية إلى خفض التكلفة بمرور الوقت. لكن الكثير من هؤلاء المؤسسين قصيري النظر ولا يرون سوى العودة الفورية. لذلك يمكن أن يكون هذا تحديًا لإقناعهم بالاستثمار في أشياء مثل العلامة التجارية ، ولكن بشكل خاص كشركة ناشئة ، لم يسمعك أحد لأنك جديد تمامًا في السوق ، لذلك إذا لم يسمع أحد عنك ، فلماذا يريدونك حتى او الشراء منك؟ لذلك عليك أن تبدأ بمستوى الوعي هذا ، ومن الصعب تتبعه. هناك عائد استثمار مباشر أقل ، مما يجعله أقل جاذبية بالنسبة لهم. لكنها مهمة جدا.

كيسي مونك:
هذا الصراع حقيقي للغاية في ساحة التسويق ، خاصة عندما تكون المسوق الوحيد في الغرفة الذي يفهم كيف تعمل هذه الأشياء ، أليس كذلك؟

روشني ويجاياسينا:
نعم. حتى ماكينزي نشرت مقالاً ، لذلك لدي حقائق وأرقام لإثبات ذلك ، لكن الشعور الداخلي من الرؤساء التنفيذيين ومن رواد الأعمال قد يكون من الصعب جدًا تعديله لأنهم يشعرون بهذه المشاعر ويشعرون أنهم وصلوا إلى هذا الحد لأنهم من هذه المشاعر. لذا في النهاية عليك العودة إلى البحث. وحتى هذا البحث ، هو البحث الحالي الذي يُظهر الفوائد أو دراسات الحالة وهذا النوع من الأشياء يساعد حقًا في إقناعهم.

جالين إيتلين:
بالنظر إلى بعض الأمثلة ، لنقل من خلفيتك وربما العمل مع بعض عملائك ، ما هي أكثر الأشياء تمردًا أو الأشياء غير التقليدية التي جربتها وكيف يمكنك القول إن أدائها؟

روشني ويجاياسينا:
نعم ، كنت أعمل في شركة InsureTech كرئيس للتسويق ، وكنا نتطلع إلى الإطلاق في الولايات المتحدة وكان لدينا ميزانية محدودة حقًا. عندما أقول محدود ، فهو يشبه أقل من 10 آلاف. لذا فإن البدء في بلد بأكمله بأقل من 10 آلاف كان إنجازًا بحد ذاته. من أكثر الأشياء تمردًا التي اقترحناها هو توظيف بعض فناني الشوارع للاستيلاء على المساحات. وبدلاً من الدفع مقابل اللوحات الإعلانية ، كنا ندفع لهؤلاء الفنانين ليصعدوا ويصنعوا جداريات. وستشمل هذه الجداريات بعض عملائنا المحتملين. لذلك علينا القيام ببعض الأعمال الرئيسية ، وهي شركة B2B InsureTech. لذلك سيقومون بإنشاء هذه الجداريات وسيضعون علامة على كل هذه الشركات المحلية التي تعتبر آفاقًا. وبعد ذلك ، أصبح لدى الشركات الآن إعلانات رائعة لأنفسهم. أظهرنا أننا كنا داعمًا كبيرًا لمجتمع الأعمال الصغيرة ، وتمكنا من جذب انتباههم بطريقة فعالة من حيث التكلفة. وحصلت على الكثير من العلاقات العامة ، لكن الأمر كان مختلفًا بعض الشيء.

كيسي مونك:
هذا يبدو رائعًا جدًا. أود أن أرى بعض هذه الرسوم التوضيحية. فكيف أنت متمرد في حياتك غير العملية؟

روشني ويجاياسينا:
إلى هذه الملاحظة ، أنا في الواقع فنان شوارع ، ومن هنا جاءت هذه الفكرة. وهكذا يمكنك التحقق من أعمالي الفنية على InstagramRoshnisArt ، لكنني أيضًا فنان تقليدي. لكنني دخلت في لعبة فن الشارع منذ حوالي خمس إلى سبع سنوات. لقد وقعت حقًا في حب القدرة على عبور خبرتي التسويقية مع Street Art. لقد وجدت الكثير من النظريات متشابهة. أنت تبحث عن مساحة سيرى الأشخاص فيها بنفس الطريقة التي توسع بها قنوات التوزيع الخاصة بك ، ثم تريد التحقق من الجمهور الذي يمر بجانبه ، ونوع الأشخاص الذين تستهدفهم ، ونوع المحتوى سيكون له صدى حقيقي معهم بالطريقة نفسها التي تفعلها للتسويق. وبعد ذلك كنت دائمًا أحب الفن ، لذلك أحب إنشاء شيء يجذب الانتباه. لذا فإن كونك فنان شارع كانت رحلة ممتعة ، كما أنها نوع من المرح.

كيسي مونك:
يا لها من امرأة من عصر النهضة ، وهذا مذهل.

جالين إيتلين:
هذه مهارة أيضًا لا أشعر بأنك تلتقطها للتو.

أحب هذا السؤال التالي لأننا حصلنا على العديد من الإجابات المتنوعة ، من المضحكة والمسلية إلى الجادة والهادفة - المؤثرة. أي متمرد تشعر أنه يجب الاحتفال به ولماذا؟

روشني ويجاياسينا:
عندما تقول أي متمرد ماذا تقصد؟

جالين إيتلين:
لدينا شخص قدم فيريس بيلر كمثال يقول إنه يعيش أفضل حياته ويوضح للجميع كيفية إقامة حفلة وعيش تلك الحياة على أكمل وجه. ثم هناك أشخاص آخرون يقولون ، "ها هو هذا الزعيم الديني الذي يعرف كيف يصل إلى الناس من جميع المعتقدات." هناك أنواع مختلفة من الإجابات. لذا مهما كان رأيك ، فنحن منفتحون عليه.

روشني ويجاياسينا:
أعتقد أن أكبر متمرد أعتقد أنه يجب الاحتفال به هو أن المتمردين داخل جميع الأطفال الصغار الذين تعلموا أن عليهم أن يسلكوا مسارًا وظيفيًا تقليديًا. وأعتقد أننا بحاجة للاحتفال بالمتمردين داخل الناس وداخل الأطفال للسماح لهم باتخاذ مسار حياتهم المهنية. أعلم أنه بالنسبة لنفسي ، قال الجميع إن والديّ كانا يركزان بشدة على العمل في مجال الأعمال ، وأنا أحب الفن حقًا ، ووجدت طريقة للزواج منهما. ولكن إذا فعل الناس ما قيل لهم أو ما يطلبه المجتمع منهم ، أشعر أنه من الصعب عليهم الاستمتاع بحياتهم وتجربتها بالكامل إلى أقصى حد. ولذا أود أن أقول على وجه الخصوص في البداية ، إذا كان من الممكن الاحتفال بالأطفال والاحتفال بإحساسهم بالتمرد للقيام بأشياء مختلفة أو أشياء تروق لهم على عكس الأشياء التي ربما يريد آباؤهم منهم القيام بها أو الأشياء التي يريدها المجتمع عليهم القيام به ، أعتقد أن ذلك سيكون رائعًا.

كيسي مونك:
تحدثت مثل المتمردة الحقيقية نفسها. هذا جميل. حسنًا ، حان الوقت الآن لقسم "العسل ، لا أعتقد ذلك" ، حيث ستخبرنا بما يزعجك في التسويق أو MarTech ، لديك 60 ثانية لتوضيح حالتك. هل أنت جاهز يا روشني؟

روشني ويجاياسينا:
أنا أكون.

كيسي مونك:
اذهبي إليها يا فتاة.

روشني ويجاياسينا:
حسنًا ، عزيزي ، لا أعتقد ذلك. عرضي للتسويق للعلامة التجارية ، وكما ذكرنا سابقًا ، أرى أن العديد من الشركات تركز حقًا على الطرف السفلي من مسار التحويل لأنها تستطيع تتبع النتائج ويعرفون أن هذا هو المكان الذي يوجد فيه المال ، لكنهم يتجاهلون النهاية العليا قمع التسويق وهم يتجاهلون الوعي بالعلامة التجارية. ومن المهم جدًا بناء مجموعة الجمهور التي يمكنك التسويق لها في النهاية ، لأنك في النهاية ستنفد من الأشخاص داخل مسار التحويل الخاص بك. وبالتالي فإن التسويق لهم سيصبح أكثر تكلفة. لذلك فهو حقًا مهم جدًا حقًا وأنا متحمس جدًا لحقيقة أن الناس بحاجة إلى الاستثمار في قمة مبادرات التسويق عبر التحويل ، حتى لو وجدت صعوبة في تتبعها وحتى إذا لم توفر عائد استثمار فوري.

كيسي مونك:
خطب يا روشني ، هل يمكنني أن أحضر لك اجتماعين؟

روشني ويجاياسينا:
لدي الكثير من الوثائق حول هذا أيضًا ، لذلك إذا كنت بحاجة إلى نسخة احتياطية.

كيسي مونك:
دعنا نذهب. دعنا نذهب. اسمع ، لقد كان من الرائع إجراء محادثة معك. شكرا جزيلا على الدردشة معنا اليوم.

روشني ويجاياسينا:
شكرا لاستضافتي. هذا هو الكثير من المرح.

جالين إيتلين:
شكرًا للجميع على الاستماع إلى بودكاست Rebel Instinct. تأكد من متابعة العمل على البرنامج للحصول على التحديثات والحلقات القادمة ، وتذكر أن تتصرف دائمًا وفقًا لغريزة التمرد لديك. حتى المرة القادمة.

تحقق من الحلقة التالية مع Gessica Tortolano ، مديرة Slalom و UX / UI guru ، والتي ركزت على مساعدة العلامات التجارية الكبرى في إعادة تشكيل تصميم المستخدم وتجربته.