ما هي عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) وهل يجب أن يعتمد عليها فريقك للحصول على أفضل نتائج للحملة؟

لقد أحدثت تقنيات قليلة مثل هذا التغيير الواسع للإعلان الرقمي مثل العطاءات في الوقت الفعلي. اليوم ، هو الطريق الذي يستخدمه المعلنون للوصول إلى الجماهير عبر الإنترنت.

ومع ذلك ، لا يزال هناك بعض الالتباس حول كيفية عمله وما يستتبعه. يقع اللوم على التقنيات المتداخلة والمصطلحات. هنا ، نوضح ذلك ، ونتكهن بمستقبل غير واضح لـ RTBs.

ما هي العطاءات في الوقت الحقيقي (RTB)؟

تشير عروض التسعير في الوقت الفعلي إلى العملية التي تقدم بها الخوارزميات ، نيابة عن المعلنين ، لمساحة إعلانية على موقع ناشر. بين اللحظة التي ينقر فيها الزائر على رابط إلى موقع ناشر ويتم تحميل الصفحة ، تشارك هذه الخوارزميات في مزاد "في الوقت الفعلي" لتحديد الإعلان الذي سيتم تحميله ليراه الزائر. يتم منح الموضع لمن يدفع أعلى سعر.

على عكس طرق الإدراج اليدوية التقليدية لوضع الإعلانات ، يتم وضع هذه الإعلانات برمجيًا ، مما يسهل تشغيلها مع زيادة عائد الاستثمار. على الرغم من أن RTB ليس النوع الوحيد من الإعلانات الآلية الموجودة ، إلا أنه الأكثر شيوعًا حاليًا. من الشائع جدًا ، في الواقع ، أنه بحلول عام 2021 ، تشير التقديرات إلى أن خوارزميات RTB يمكن أن تولد أكثر من 40 مليار دولار سنويًا ، مقارنة بـ 3.5 مليار دولار فقط في عام 2017.

كيف يعمل: عملية تقديم العطاءات في الوقت الفعلي

تتسم عملية تقديم العطاءات في الوقت الفعلي بالسرعة والدقة لدرجة أن أهدافها لا تعرف حتى حدوثها. إن الوصول إلى هذه الأهداف - من المرجح أن يشتري زوار موقع الويب - هو الهدف النهائي لعملية تشمل أربعة أطراف رئيسية:

• الناشر
• شبكة الإعلانات
• المعلن
• الزائر

الناشر

الناشر هو موقع الويب الذي ينتقل إليه الزائر ، وهو المكان الذي يقدم فيه المعلنون عروض أسعار لمساحة إعلانية للوصول إلى ذلك الزائر. بمساعدة منصة جانب العرض (SSP) - برنامج لعرض مخزون الإعلانات للبيع - يمكن بيع هذه المساحة بأي طريقة يرضي الناشر. ولا يتم ذلك دائمًا من خلال RTB.

إذا كان موقع الويب يحتوي على مساحة إعلانية ذات قيمة خاصة ، مثل صفحة مرئيّة أو يتم تداولها بشكل كبير ، على سبيل المثال ، فقد يبيع هذه المساحة من خلال صفقة مباشرة آلية.

تعتبر الصفقة الآلية المباشرة أقرب إلى الطريقة التقليدية لبيع المساحات الإعلانية ، والتي يتم ترجمتها ببساطة إلى الإنترنت. لا تحدث هذه الصفقات في الوقت الفعلي ، ولكن بشكل أكثر حميمية مقدمًا: بين معلن وناشر ، في مقابل بيئة مزاد مجانية للجميع. إنها طريقة للمعلنين ذوي الجودة العالية لضمان الحصول على جمهور ذي قيمة ، وللناشرين لضمان إعلانات عالية الجودة في مواقع متميزة.

الأمر نفسه ينطبق على بيع مخزون الإعلانات في سوق خاص. على عكس السوق المفتوح ، هذا هو السوق المدعو فقط. تتم دعوة مجموعة مختارة عالية الجودة من المعلنين بواسطة شبكة من الناشرين ذوي المخزون المتميز.

ومع ذلك ، غالبًا ما يتم بيع أي مخزون لم يتم ملؤه من خلال صفقة مباشرة من خلال شبكات الإعلانات التي توفر المساحة لمقدمي العطاءات الآخرين من خلال RTB.

شبكة الإعلانات

إن ما يميز RTB في السوق المفتوحة هو مدى الوصول والاستهداف والراحة. الشبكات الإعلانية هي التي تجعل كل ذلك ممكنًا.

ولدت شبكات الإعلانات من مشكلة العرض والطلب من حيث صلتها بالمساحة الإعلانية على الإنترنت. نظرًا لأن المزيد والمزيد من المواقع أصبحت قادرة على استضافة الإعلانات ، فقد أصبح من الشائع بشكل متزايد أن تصبح هذه المساحة فارغة. في مرحلة ما ، من المقدر أن 40-60٪ من المساحة الإعلانية للناشر ظلت غير مباعة.

كان الناشرون يتركون الأموال على الطاولة ، وكان المعلنون يتركون مرات الظهور على الطاولة ، لكن لم تكن هناك طريقة قابلة للتطوير لحل المشكلة. أي حتى بدأت الشبكات تتشكل.

جمعت الشبكات المخزون بطريقة سهلت على المعلنين الوصول إلى عدد كبير من مرات الظهور عبر الإنترنت. طالما أن الناشر جزء من الشبكة التي يتم تقديم طلب فيها ، فهناك فرصة أن يظهر الإعلان على عدد كبير من مواقع الويب. شبكة Google الإعلانية ، على سبيل المثال ، تمتد لأكثر من مليوني ناشر ، وتصل إلى 90٪ من الأشخاص على الإنترنت.

وهذا يعني أن المعلنين لديهم وصول أوسع لجمهورهم ، مما يؤدي إلى انخفاض المنافسة على كل موضع. ليس ذلك فحسب ، بل يمكنهم إعادة استهداف أي من الناشرين الآخرين البالغ عددهم مليوني ناشر في الشبكة.

قبل شبكات كهذه ، إذا تخلى زائر عن موقع تم وضع إعلانك عليه ، فإن فرصة مشاهدة إعلانك مرة أخرى كانت أقل بكثير. هذا جعل من الصعب توفير أي استمرارية طوال رحلة المشتري.

اليوم ، مع الوصول إلى عدد لا يحصى من المواقع عبر العديد من الشبكات ، يمكن للمعلنين الاستهداف بدقة وإعادة استهداف كل مكان تقريبًا والوصول إلى كل مستخدم تقريبًا قد يكون مهتمًا بعرضهم. يحدث هذا بمساعدة تبادل إعلاني.

في بعض الأحيان ، يتم استخدام المصطلحين بالتبادل ، ولكن "شبكة الإعلانات" و "تبادل الإعلانات" كيانان مختلفان. بينما تشكل شبكات الإعلانات المجموعة الرسمية للناشرين ، فإن عمليات تبادل الإعلانات هي منصات تسهل بيع الإعلانات.

في منشور مدونة لـ Gimbal ، يوضح كاميرون فيتشيت اختلافاتهم بالمقارنة مع سوق الأسهم:

في هذا السيناريو ، تكون شبكات الإعلانات هي الجهات الفاعلة الخاصة - أو سماسرة البورصة - الذين يقدمون مجموعات مختارة من مخزون الإعلانات التي تلبي حاجة معينة. في المقابل ، تعمل تبادلات الإعلانات مثل بورصة الأوراق المالية نفسها ، مما يسهل شراء وبيع المخزون بطريقة آلية في السوق المفتوحة.

من خلال تبادل إعلاني واحد ، يمكن للناشر بيع مخزونه عبر شبكات إعلانية متعددة. بنفس الطريقة ، يمكن للمعلن الشراء عبر شبكات متعددة.

المعلن

المعلن لديه جمهور للوصول إليه. إنهم يعرفون السلوكيات والتركيبة السكانية والمواقع وما إلى ذلك ، مما يؤدي إلى أعلى عائد ممكن من جمهورهم. قبل ظهور عروض الأسعار في الوقت الفعلي ، وصلوا إلى هذا الجمهور عن طريق شراء مخزون إعلاني مسبقًا. لقد كانت عملية أبطأ بكثير ، وكان الاستهداف محدودًا ، وقد أثر ذلك بشكل كبير على عائد الاستثمار.

على سبيل المثال: قد يكون ناشر مثل Forbes قادرًا على تقديم مساحة إعلانية في قسم التسويق بموقعه على الويب ، مدعيا أن قرائه تتراوح أعمارهم بين 35 و 59 عامًا ويتألفون من كبار المسوقين والمديرين ومندوبي المبيعات والمديرين التنفيذيين.

يمكن للمعلن شراء هذه المساحة لعدد معين من مرات الظهور ، أو لفترة زمنية معينة ، لكن الاستهداف لن يكون ضيقًا للغاية.

هل سيصل المعلن بالضبط إلى من يريد؟ يمكن.

هل سيكون هؤلاء الأشخاص مهتمين بعرضهم؟ ربما.

اليوم ، الأمور مختلفة جدا. الآن ، يستخدم المعلنون منصات جانب الطلب (DSP) - وهي برامج مصممة للاستهداف وعروض الأسعار - لوضع عدد أقل من الطلبات بشكل أكثر دقة.

بدلاً من تقديم الطلبات موقعًا تلو الآخر ، يمكن أن يساعد DSP المعلن في وضعها عبر مجموعات من المواقع. يسمح هذا باستهداف الأشخاص عبر المواضع - بمعنى أنه بدلاً من شراء مساحة إعلانية على موقع ويب واحد أو صفحة واحدة من موقع ويب واحد ، يمكن للمعلنين اختيار استهداف السلوكيات والتركيبة السكانية والمواقع التي توفر أفضل عائد.

هذا لا يعني أنه لا يمكنك الاستهداف بناءً على موضع معين أو وقت أو مدى وصول أو كلمة رئيسية أو تكلفة أو معلمات أخرى ؛ هذا يعني ببساطة أن هناك خيارات أكثر دقة متاحة للاستهداف أكثر من أي وقت مضى. بمجرد تقديم الطلب ، يبدأ الزائر المزاد.

الزائر

الزائر جزء من الجمهور الذي يحاول المعلن الوصول إليه. لا يلعب الزائر دورًا في الإعلان الذي يشاهده عن قصد ، ولكن من خلال السماح بجمع ملفات تعريف الارتباط ، فإنه يجعل من الممكن لبرامج الإعلانات تحديد قيمة الظهور. وليست كل الانطباعات ذات قيمة متساوية.

لنفترض ، على سبيل المثال ، أن أحد المستخدمين قد زار موقع الويب الخاص بك ، ووضع عناصر في عربة التسوق الخاصة به ، وترك هذه العربة قبل الدفع. من المحتمل أن يكون هذا الانطباع أكثر قيمة بالنسبة لك مما هو عليه بالنسبة للشركات الأخرى التي لم تجذب المستخدم إلى مرحلة الخروج. لذلك ، قد تكون على استعداد لدفع المزيد مقابل هذا الانطباع.

يتم أخذ كل هذا في الاعتبار أثناء المزاد ، والذي يتم تشغيله بعد تنفيذ الصفقات المباشرة ، وينتقل المستخدم إلى صفحة ناشر بها مخزون شاغر. لا يلاحظ المستخدم أي شيء أثناء إجراء المزاد. على الرغم من ذلك ، بالنسبة للناشرين والمعلنين ، فإنها تعمل بطريقة الشلال ، مما يعني أنها تبدو كالتالي:

يوفر الناشر حدًا أدنى للسعر أو حدًا أدنى لعرض التسعير. في المثال أعلاه ، الأرضية هي 2 دولار. في أول تبادل إعلاني ، كان أعلى عرض سعر هو 1.90 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية). نظرًا لأنه لا يتجاوز حد السعر ، يتم تقديم المخزون للمعلنين في البورصة التالية. في هذا التبادل ، يلبي أعلى عرض سعر الحد الأدنى للسعر عند 2 دولار ، ويتم بيع المساحة لمقدم العطاء هذا.

المشكلة الوحيدة هي أنه كان هناك عارضون في البورصة التالية كان من الممكن أن يتجاوزوا هذا العرض ، مما يعني أن الناشرين يخسرون عائدات كبيرة.

وقد أدى ذلك إلى ارتفاع عروض التسعير الرأسية ، والتي ، بدلاً من استدعاء تبادل إعلان واحد في كل مرة ، توفر مخزونًا للعديد:

بهذه الطريقة ، يحصل الناشرون على الإيرادات التي يكسبونها بشكل صحيح ، ويحصل المعلنون على الموضع الذي يرغبون في دفع ثمنه.

ومع ذلك ، تأتي عروض التسعير الرئيسية مع مشكلات خاصة بها: المزيد من العمل للناشرين عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ ، وأوقات تحميل بطيئة للزوار. كما أظهرت الدراسات ، لا يهم كيف تجري المزاد إذا تم تحميل صفحتك ببطء. بعد 3 ثوانٍ ، سيترك أكثر من 50٪ من الزوار صفحة الويب.

بينما تم تقديم حلول لمشكلة عروض التسعير ببطء للجمهور ، إلا أنها لا تزال تقنية تدخل في نطاقها الخاص. يزعم تقرير صادر عن eMarketer أن التكتيك قد وصل إلى "مرحلة النضج" ، ولكنه يقول فقط إن "أكثر من النصف" قد تبنوا عروض التسعير الرئيسية. ووفقًا لـ eMarketer ، فإن "القيود الفنية" ستمنعها من تحقيق الكثير من النجاح مع الفيديو الآلي والإعلانات داخل التطبيق.

مشاكل تقديم العطاءات في الوقت الفعلي

المزايدة في الوقت الحقيقي في السوق المفتوحة مريحة وسريعة ويمكن أن تكون فعالة. لكن هناك مقايضة كبيرة في الشفافية.

أدى ظهور الإعلانات الآلية إلى إحداث ثورة في الإعلان الرقمي ، ولكنه جلب أيضًا ما يسميه كريس ليفرسيدج "إهدارًا غير مسبوق وفرصًا لا مثيل لها للاحتيال". هو يضيف:

التحدي الذي تواجهه الصناعة هو أنه في بعض الحالات ، لا يكون الإعلان غير فعال فحسب ، بل غير مرئي. لا يمكن تحويل الجماهير لأنها ملفقة ، ولا يضيع الإنفاق كثيرًا كما يُسرق.

جنبًا إلى جنب مع دراسة أظهرت أن إعلانات الفيديو الآلية لديها 70٪ من مشاهدي الروبوتات أكثر من المتوسط ​​، فقد قام بوضع استبيان خاص به. في ذلك ، سأل 150 رئيس قسم تسويق الشركات التي تزيد إيراداتها عن 150 مليون جنيه عن ثقتهم في البرامج. هذا ما وجده:

اليوم ، لدى المستجيبين له أسباب أكثر للقلق. وصلت التقديرات الأخيرة للاحتيال في الإعلانات إلى 19 مليار دولار. بحلول عام 2022 ، من المتوقع أن يتفاقم الاحتيال في الإعلانات بشكل فلكي:

هذا الافتقار إلى الثقة في النظام ، والخطوات التي يتم اتخاذها لحل المشكلة ، دفع المزيد من المعلنين إلى الابتعاد عن RTB والتوجه نحو الأسواق الخاصة ، كما تقول لورين فيشر ، المحلل الرئيسي لشركة eMarketer:

مصدر قلق دائم للعديد من المشترين والبائعين هو الشفافية - سواء من حيث جودة سلسلة التوريد أو كيفية تخصيص الدولارات. هذه المخاوف لا تمنع أكثر من الشراء بطريقة برمجية. نرى بشكل أساسي المسوقين يعيدون توجيه الدولارات بعيدًا عن الأسواق المفتوحة نحو إعدادات أكثر خصوصية وخاضعة للرقابة. عند حدوث هذه التحولات ، يقوم بعض المسوقين باختبار الوضع من خلال جلب جهودهم البرمجية داخل الشركة. يجبر آخرون ببساطة شركائهم ووكالاتهم على أن يكونوا أكثر مسؤولية عن إنفاقهم الإعلاني.

الاتجاهات في الإنفاق في الميزانية تعزز بيانها. بحلول عام 2020 ، من المتوقع أن يتجاوز الإنفاق الإعلاني المخصص للأسواق الخاصة الخاضعة للرقابة الإنفاق من خلال RTB في السوق المفتوحة. بعد ذلك ، من المتوقع أن ينمو أكثر:

هل يجب أن تستثمر في RTB؟

إذا كنت تستثمر في RTB ، فيجب أن تكون قادرًا على حساب إنفاق إعلانك ، ويجب أن تحقق الحملات أهداف الإيرادات. تعرف على مخاطر الاحتيال في الإعلانات ، وكيف تبدو العلامات. قم بإجراء بحث دؤوب على أي شبكة إعلانية تفكر في إنفاق ميزانيتك عليها ، وفكر في إعدادات أكثر تحكمًا وخصوصية قبل السوق المفتوحة.

تعرف على المزيد حول كيفية تقديم التخصيص الدقيق باستخدام دليل إضفاء الطابع الشخصي على Instapage.