Real-life SEO at Torchbox: التركيز على تأثير تحسين محركات البحث للمنظمات غير الربحية

تحدثنا مع Nick Vines ، مستشار تحسين محركات البحث في Torchbox ، كجزء من مشروعنا لمشاركة ما يفعله مستخدمو Oncrawl في تحسين محركات البحث في وظائفهم اليومية.

نيك فاينز ، استراتيجيات تحسين محركات البحث للمنظمات غير الربحية

"أنا مسؤول عن إستراتيجية تحسين محركات البحث لعدد من مواقع الويب غير الربحية. أساعدهم في تحقيق رؤية أفضل وزيادة أرباح التبرعات "

بدأ Nick حياته المهنية في صناعة تحسين محركات البحث منذ حوالي سبع سنوات. بدأ كمتدرب وعمل على قاعدة بيانات التزلج لمنتزهات التزلج في المملكة المتحدة. كان الدور هو إدخال البيانات بشكل أساسي ، لكنه فتح اهتمامه بـ SEO.
بعد ثلاث سنوات من الخبرة كمدير حسابات تحسين محركات البحث في Havas ، عمل لمدة عام ونصف في Croud. نيك الآن مستشار تحسين محركات البحث في Torchbox.

إحداث فرق وإحداث تأثير

"إن العمل في القطاع غير الربحي أكثر إرضاءً مما هو عليه في التجارة الإلكترونية أو أي شيء آخر."

عمل Nick دائمًا في الوكالات ، لكن وصوله إلى Torchbox ، وهي وكالة متخصصة في القطاع غير الربحي ، منحه منظورًا مختلفًا عن تحسين محركات البحث.

نيك: إن العمل في القطاع غير الربحي أكثر إرضاءً مما هو عليه في التجارة الإلكترونية أو أي شيء آخر. على سبيل المثال ، هناك الكثير من الحب لـ NHS في المملكة المتحدة ، إنها مؤسسة ضخمة. إنه المصدر الأول للمعلومات الصحية الموثوقة في المملكة المتحدة ، وكذلك للعديد من البلدان الأخرى في جميع أنحاء العالم.

أن تكون جزءًا من الفريق الذي يتأكد من أن الأشخاص يمكنهم الحصول على المعلومات التي يحتاجون إليها في الوقت الذي يحتاجون إليه ، وإنشاء محتوى يساعد الأشخاص في تلبية احتياجاتهم الطبية ، يعد امتيازًا.

فهم تحسين محركات البحث للقطاع غير الربحي

"نحن حقًا مهمون فيما نسميه تأثير تحسين محركات البحث: اختيار الأشياء التي ستحدث الفرق الأكبر ، ثم التركيز حقًا عليها."

Oncrawl: كيف غيّر العمل في المنظمات غير الربحية منهجك في تحسين محركات البحث؟

نيك: كان عليّ فقط أن أتعلم في الوظيفة ، فهناك لغة مختلفة تمامًا تستخدمها للتحدث عن المقاييس وحركة المرور وما إلى ذلك. تتحدث عن كونها منظمة وليست شركة. حركة المرور ليست "حركة مرور" ، إنها وعي ، كما لو كنت تنشر الوعي حول أسبابك ، فأنت لا تحاول فقط زيادة النقرات. هناك شخص وراء كل بحث. إنهم يحاولون العثور على معلومات موثوقة بدلاً من مجرد محاولة شراء شيء ما.

أحيانًا لا تكون حركة المرور هي كل شيء. على سبيل المثال مع بعض عملائنا الذين يعانون من حالات طبية - نحن لا نكافح دائمًا لنكون في المركز الأول بالنسبة للكلمات الرئيسية الخاصة بالحالات. محاولة التفوق على NHS أمر مستحيل ، لذلك نضع المستخدم في الصميم ونقول: إذا كان المستخدم يحصل على المعلومات التي يحتاجها في تلك اللحظة ، فهل تحتاج مؤسستنا الخيرية للتوعية الطبية حقًا إلى هذه النقرة؟ ربما تكون الإجابة لا ، لذلك نشعر أنه يمكننا استخدام ميزانية تحسين محركات البحث بحكمة في أي مكان آخر. ربما لزيادة مستوى الرؤية للدعم أو التبرع بالكلمات الرئيسية. لقد سمحنا لـ NHS بالحصول على هذا الموقف لأن المستخدم هو حقًا في قلب كل شيء.

Oncrawl: هل أدى ذلك إلى تغيير طريقة تحسين محركات البحث؟ ما هو الجزء الأكثر تحديا؟

نيك: أصعب شيء هو الميزانية. لا تملك المؤسسات الخيرية الكثير من المال لتنفقه مثل العلامات التجارية الكبرى في التجارة الإلكترونية. لكنهم يرون قيمة تحسين محركات البحث ، ومن السهل جدًا إيصال ذلك. الميزانيات صغيرة ، لذا فهو أسلوب عمل مختلف تمامًا عن الطريقة التي قمت بها في الماضي مع الوكالات الأخرى ، حيث تكون الميزانيات أكبر بكثير.

الميزانيات أصغر ، لذلك علينا أن نركز على ماهية القضايا الكبرى ثم نركز عليها. يعني ذلك أحيانًا ترك بعض المشكلات دون معالجة. نحن نركز على الأشياء التي سيكون لها أكبر تأثير. نحن حقًا كبيرون فيما نسميه تأثير تحسين محركات البحث: اختيار الأشياء التي ستحدث الفرق الأكبر ، ثم التركيز حقًا عليها.

Oncrawl: كيف تحدد أولويات المهام الأكثر أهمية وتركز عليها؟

نيك: نحن نستخدم مقياسين فقط: مدى تأثيره على الرؤية ، جنبًا إلى جنب مع مقدار الجهد الذي سيتطلبه لتنفيذ ذلك.

لذلك إذا كان هناك شيء ذو تأثير كبير وجهد منخفض ، فسيكون ذلك في أعلى قائمة تحديد الأولويات. ثم بدلاً من ذلك ، إذا كان التأثير منخفضًا والجهد العالي ، فسيكون ذلك في الأسفل. هذه إلى حد كبير أفضل طريقة للقيام بذلك ، ومن ثم فيما يتعلق بتحديد كلا الأمرين ، فإن تسجيل هؤلاء يعتمد فقط على التجربة.

Oncrawl: هل تعمل أيضًا في مشاريع الهجرة؟

Nick: أنشأ Torchbox Wagtail ، وهو نظام إدارة محتوى مفتوح المصدر مكتوب بلغة Python ومبنيًا على إطار ويب Django. لقد أشرفت على هجرات المواقع لكل من وكالة ناسا ، وتيت ، وغوش ، ومنظمة أكشن للأطفال ، وجمعية حماية الأحياء البحرية ، والكلية الملكية للفنون ، وتشاتام هاوس.

لقد أطلقت 7 مواقع هذا العام. لدينا عملية محددة نتبعها. لا يهم ما إذا كان موقعًا ضخمًا أو موقعًا صغيرًا ، ما زلنا نمر بنفس العملية ومن الواضح أن المواقع الأكبر تواجه المزيد من التحديات ، لكننا خبراء في هذا الأمر.

جعل تحسين محركات البحث وهندسة المعلومات يعملان معًا

عادة ما يكون للمؤسسات الخيرية الكثير من المحتوى المعلوماتي. التحدي الحقيقي هو تنظيمها بشكل صحيح والتأكد من ترتيب الموقع جيدًا في الاستعلامات المهمة.

نيك: أقضي معظم الوقت في هندسة المحتوى والمعلومات. أعتقد أنه ربما عبر هذا القطاع ، بالنسبة لجميع مواقع الويب التي أجد أن الطريقة التي تمت بها إدارة المحتوى وتنظيمه هي المفتاح ، ومن هنا تأتي معظم المكاسب السريعة.

عملنا في منظمة الإغاثة الإسلامية في المملكة المتحدة. لقد أمضينا الكثير من الوقت في تجميع المحتوى وفقًا لمختلف الفئات المختلفة ، سواء كان ذلك محتوى دينيًا أو غير ديني.
بالنسبة لشهر رمضان ، قمنا ببناء الكثير من مراكز المحتوى للتعامل مع مختلف الموضوعات المختلفة: الزكاة ، والفدية ، والكفارة ...

لقد أنشأنا هذه المحاور ذات المحتوى الغني وشهدنا ارتفاعًا كبيرًا في حركة المرور والإيرادات. أدت توصيات المحتوى الخاصة بنا إلى انتقال منظمة الإغاثة الإسلامية في المملكة المتحدة إلى المرتبة 1 لجميع المصطلحات الرئيسية التي استهدفناها تقريبًا.

خصوصيات البحث: كيفية إيجاد منهجية وتطوير استراتيجية فعالة

على عكس القطاعات الأخرى حيث يكون الغرض غالبًا هو نفسه (الشراء) ، يمكن أن تكون الطلبات الواردة من المؤسسات الخيرية محددة جدًا لاحتياجاتهم. يجب على نيك التكيف وإيجاد حلول عملية لهذه القضايا.

Oncrawl: ما هو أحد التحديات التي واجهتها مع أحد عملائك؟

نيك: لقد عملنا مع جمعية الصحة العقلية الخيرية ، Mind. لقد جاؤوا إلينا بمشكلة فريدة للغاية ، وهي محاولة استهداف الأطفال والشباب بمعلومات الصحة العقلية. لذلك كان أحد أكبر الأشياء هو محاولة فهم الاختلاف في الطريقة التي يبحث بها الأطفال والشباب عن معلومات الصحة العقلية مقارنة بالبالغين ؛ ثم تصميم موقعهم حسب نوعين مختلفين من الجماهير.

كان علي أن أتوصل إلى منهجية لمحاولة اكتشاف كيفية بحث الأطفال والشباب مقارنة بالبالغين ، ثم الخروج باستراتيجية مصممة خصيصًا للأطفال والشباب. أعتقد أن هذا كان صعبًا حقًا ، وربما كان هذا هو التحدي الأصعب الذي اضطررت للتغلب عليه.

Oncrawl: هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن المنهجية التي تستخدمها للقيام بذلك؟

نيك: ربما تكون النتيجة مثيرة للاهتمام أيضًا. نظرنا في جميع بيانات البحث الواردة ، ثم أزلنا في الواقع أي استعلام يحتوي على كلمة طفل أو مراهق ، أو أي كلمات رئيسية تحدد العمر.

من الواضح أنه كان هناك الكثير من الكلمات الرئيسية التي تحتوي على هذه الكلمات مثل: "دعم الصحة العقلية للأطفال" أو "مشاكل الصحة العقلية للمراهقين". سمحت لنا إزالة الكلمات الرئيسية التي تحتوي على معرّف العمر هذا بمعرفة أنواع الكلمات الرئيسية التي تم استخدامها حيث لم يكن المستخدمون يعرفون أنفسهم بعمرهم. بعد ذلك ، تمكنا من إلقاء نظرة على أنواع الكلمات الرئيسية التي استخدمها المستخدمون للوصول إلى مركز الصحة العقلية للأطفال والشباب الحاليين.

بدأ ذلك هذه العملية الطويلة التي تساعدنا على فهم الطرق المختلفة التي يبحث بها الأطفال عن معلومات الصحة العقلية ، ومن ثم كان الاستنتاج أننا سنعتمد بعد ذلك على التخصيص لإظهار الأجزاء الصحيحة.

كان علينا الاعتماد على حقيقة أن Google ستفهم أن هذا الشخص الذي يبحث كان طفلًا أو شابًا. لذلك قمنا بتحسين هذا المحور خصيصًا لذلك الجمهور ، وبعد ذلك نأمل فقط أن يتم سد الفجوة. نحن حاليًا بصدد مراقبة ذلك ونرى كيف ستسير الأمور.

تحديات مختلفة ، تغييرات مختلفة

نظرًا لأن القطاع غير الربحي فريد جدًا ، فإن الأحداث الكبرى في عالم تحسين محركات البحث الأوسع تؤثر أحيانًا على المنظمات غير الربحية بشكل مختلف. من ناحية أخرى ، يمكن أن يكون لبعض التغييرات المحددة للغاية المتعلقة بالقطاع عواقب مهمة على مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم.

Oncrawl: هل رأيت أي تغييرات على مواقع الويب التي تعمل عليها بعد آخر تحديثات Google؟

نيك: لم أر أي تحركات كبيرة لأي من عملائي ولكني أشعر أن ذلك يرجع إلى طبيعة القطاع الخيري. المواقع عالية الجودة بالفعل ، ولا يوجد الكثير من الأساليب غير المرغوب فيها التي يتم استخدامها على أي مواقع مثل هذه ، بسبب الحاجة إلى الحصول على معلومات دقيقة.

أعتقد أن الشيء الذي هز حقًا عدد قليل من عملائنا هو تحديث البطاقات الصحية ، عندما بدأت هذه البطاقات الصحية في الظهور لعمليات البحث عن الحالات الطبية:

مصدر الصورة: Google ، SERP مع ميزة التعليقات

إذا كنت تبحث عن حالات مثل مرض باركنسون ، فسيظهر لك مقتطف مميز مخصص يرتبط بـ NHS ويخبرك بالأعراض والعلاج وما إلى ذلك. حالات مثل "أعراض باركنسون" أو "علاج مرض السكري". لاحظنا من البيانات أن التأثير المحتمل لميزة SERP هذه هو أن عددًا أقل من المستخدمين انتهى بهم الأمر إلى النقر للوصول إلى مواقع الرعاية الصحية لإجراء عمليات البحث المعلوماتية الأساسية هذه. لا يزال هذا شيئًا نراقبه ، لكننا لاحظنا أن عملائنا قد شهدوا خسارة في النقرات بسبب النقرات الصفرية SERPs.

هذا مثال واحد على مجموعة مختلفة من التحديات في القطاع غير الربحي وكيف يختلف هذا تمامًا عن أي قطاع آخر.

أوجه التآزر بين البحث المدفوع وتحسين محركات البحث

Torchbox متخصص في دمج استراتيجيات تحسين محركات البحث (SEO) مع البحث المدفوع ، لصالح كلتا القناتين ولزيادة الدعم وتوليد الإيرادات.

نيك: أعتقد أن اهتمامي الرئيسي في الوقت الحالي هو أوجه التآزر بين البحث المدفوع وتحسين محركات البحث. أنا مهتم جدًا بكيفية عمل SEO و PPC معًا في القطاع غير الربحي.
تحصل المؤسسات الخيرية على مبالغ ضخمة من الاعتمادات الإعلانية المجانية لإنفاقها. يطلق عليه Google Ad Grants ، وهو مخصص فقط للجمعيات الخيرية والمنظمات غير الربحية. ويضيف بُعدًا إضافيًا للتقاطع بين البحث المدفوع وتحسين محركات البحث.

أنا مهتم حقًا بأوجه التآزر التي يمكن تحقيقها من خلال القناتين ، لأنه مرة أخرى يمكنك تحقيق الكثير من المدخرات مما يعني أنه يجب إنفاق ميزانية أقل لكلا القناتين. لقد قمت بالفعل بإدارة ندوة عبر الإنترنت في Torchbox تغطي هذا الموضوع ، وهي مصممة خصيصًا للقطاع غير الربحي.

الوجبات الجاهزة من الدردشة مع Nick Vines

تُظهر تجربة نيك أنه بالنسبة للقطاع غير الربحي ، فإن أعظم أصولك هي القدرة على التعلم.

يعد فهم القطاع غير الربحي وكيف يمكن أن يكون تحسين محركات البحث مفيدًا هو المفتاح لوضع استراتيجية فعالة لتحسين محركات البحث. تبحث المؤسسات الخيرية عن الرؤية ونشر الوعي ، وحركة المرور ليست دائمًا مؤشر الأداء الرئيسي بالنسبة لها.

تواجه المنظمات غير الربحية تحديات محددة ، مرتبطة باحتياجاتها: زيادة ميزانيات تحسين محركات البحث (SEO) الأصغر ، وإدارة المحتوى ، والتركيز على الاستفسارات الصحيحة والجمهور ، وإدراك أوجه التآزر مع البحث المدفوع.

نود أن نشكرك مرة أخرى على Nick Vines لقضاء بعض الوقت للتحدث معنا ومشاركة آرائه حول المشكلات اليومية التي تواجهها مُحسّنات محرّكات البحث في كل مكان.