Pubcon Keynote Liveblog: جاي باير ، مؤلف كتاب "Youtility" - المساعدة وليس الضجيج

افتتح جاي باير ، رئيس شركة Convince & Convert ، الكلمة الرئيسية من خلال توضيح أن التسويق يمثل تحديًا أكثر من أي وقت مضى - فمدى الانتباه أقصر ، ويطلب المستهلكون المزيد من المعرفة ، وما نجح قبل عشرين عامًا لن ينجح اليوم. في كلمة رئيسية مليئة بأمثلة من العالم الحقيقي ، يوضح Baer كيف تمارس العلامات التجارية الشفافية و "Youtility" لبناء الثقة والأعمال.

كونك مسوقًا رائعًا أصبح أصعب من أي وقت مضى. هناك ثلاث عوائق هائلة أمام التسويق الرائع.

1. الوصول مجزأ.

أصبح الوصول إلى الجماهير اليوم أكثر صعوبة مما كان عليه من قبل. في عام 1977 ، حصل البرنامج التلفزيوني رقم 1 (Happy Days) على تصنيف 31.5. في عام 1987 ، حصل The Cosby Show على تصنيف 27.8. في عام 1997 ، حصل سينفيلد على تصنيف 21.7. في عام 2007 ، حصل أمريكان أيدول على تصنيف 16.1. في عام 2011 ، حصلت لعبة Sunday Night لكرة القدم مع مايكلز على 12. اعتبارًا من مايو 2014.

نقضي المزيد من الوقت في النظر إلى الهاتف وأجهزة الكمبيوتر التي نستخدمها في أجهزة التلفزيون. يقوم الأشخاص بعملهم الخاص ، ويصعب الوصول إليهم.

2. تصادم التسويق وخدمة العملاء.

قبل عشر سنوات ، ماذا كنت ستفعل إذا بقيت في فندق سيء؟ يمكنك كتابة خطاب أو الاتصال بخدمة العملاء. لكن اليوم ، مكنتنا الإنترنت من أن نكون عدوانيين سلبيين. ننتقل إلى الويب لكتابة مراجعات مثل هذا:

خدمة العملاء هي الآن رياضة متفرج. يمكن تقويض كل الثقة والوعي التي تبنيها من خلال التسويق عبر الإنترنت من خلال مراجعة كهذه.

3. المنافسة على الاهتمام

تقاربت حياتنا الشخصية والمهنية بطرق غير مسبوقة. عندما تمتلئ الخلاصات الاجتماعية بمشاركات من كل من الشركات والأصدقاء ، فأنت لا تنافس شركات أخرى - فأنت تنافس كل شيء. أنت تنافس أشخاصًا يحبونهم فعلاً جمهورك ؛ هل أنتم أكثر اهتماما بهن من أزواجهن وزوجاتهن؟

توقف عن كونك رائعًا وابدأ في محاولة أن تكون مفيدًا. المدهش ليس استراتيجية - مفيد. الفرق بين المساعدة والبيع هو حرفان فقط - لكن هذين الحرفين يصنعان الفرق. عندما تساعد شخصًا ما ، فإنك تنشئ علاقة عميل مدى الحياة. الأمر لا يتعلق الآن. يتعلق الأمر بعلاقات العمر.

يشارك باير مثالاً. هيلتون لديها حساب Twitter يسمىHiltonSuggests ، والهدف الكامل من حساب Twitter هو مساعدة الأشخاص في أسئلة السفر. جمعت هيلتون معًا 20 موظفًا للبحث عن طرق لمساعدة المسافرين في أوقات فراغهم عبر Twitter. الهدف هو المساعدة وليس البيع.

هنا ، تلعب هيلتون اللعبة الطويلة. هيلتون تقيم علاقات. لاحظ في المثال أعلاه أن هيلتون لا تذكر ممتلكاتها الخاصة.

يوتيليتي

اليوتيليتي: التسويق مفيد للغاية لدرجة أن الناس سيدفعون ثمنه.

اجعل التسويق الذي يعتز به الناس بدلاً من التسويق يتسامح معه.

يتم إعادة توجيه المقالات المفيدة بنسبة 30٪ أكثر من المتوسط. نحن مخلصون لنقدر لك مقدرتك.

هل لديك الشجاعة لخلق روحك؟

ضع في اعتبارك العثور على بقعة من Clorox / خذ تطبيق Spin. يوفر لك معلومات حول كيفية إزالة البقعة. قررت كلوروكس أنها ليست دائمًا أفضل إجابة. وإذا كانت Clorox هي تلك الإجابة دائمًا ، فسيؤدي ذلك إلى تغيير تجربة التطبيق. فكرت Clorox في مشاركة القسائم عبر التطبيق أيضًا ، لكنها قررت عدم القيام بذلك - لأنها ستجعله إعلانًا ، وليس جزءًا من Youtility.

3 طرق يمكنك من خلالها إنشاء Youtility

1. معلومات الخدمة الذاتية

نحن نتوق إلى معلومات لم يسبق لها مثيل. أجرت Google مقابلات مع عشرات الآلاف من المستخدمين ووجدت أن المستهلك الأمريكي العادي يحتاج إلى 5.3 مصادر للمعلومات (مراجعة ، مقالة ، شهادة من صديق) قبل إجراء عملية شراء (2010). في عام 2011 ، احتاجوا إلى 10.4.

يمكن لكل شخص هنا الوصول إلى جميع معلومات العالم في جميع الأوقات في أيديهم عبر الهاتف الذكي. يبحث العملاء اليوم عن كل شيء بشكل مفرط ، فلماذا لا يفعلون ذلك؟ لا يوجد عائق أمام البحث.

تضاعف استخدام بيانات الهاتف المحمول في عام 2013. اليوم ، إذا اتخذت قرارًا سيئًا (مطعم سيء ، فندق سيء ، سترة سيئة) ، فأنت كسول. كل المعلومات موجودة هناك.

يشترك باير في حكاية. كان يشاهد مؤخرًا "Orange is the New Black" وأراد أن يعرف المكان الذي شاهد فيه إحدى الممثلات من قبل. لقد بحث عنها ببساطة على IMDB على هاتفه. بعد الحصول على المعلومات التي يريدها ، اعتبر حقيقة أنه قبل الإنترنت ، كان هذا مستحيلاً. تساءل عما كان سيستغرقه الحصول على الإجابة - لقد قرر أربع ساعات على الأقل للذهاب إلى المكتبة والبحث عن المعلومات. لقد اعتقد أنه لم يكن ليفعل ذلك ، وكان سيستقر على "لا أعرف".

لكن اليوم ، لم تعد عبارة "لا أعرف" إجابة مقبولة لأي شيء. هاتفك يعرف ، سيري يعرف ، وعلينا جميعًا أن نعرف.

يشاركنا حكاية عن شركة حمامات سباحة ومنتجع صحي كانت على وشك الخروج من العمل. قرروا كتابة مشاركات مدونة على كل سؤال عميل أرسلوه. في الأمسيات وعطلات نهاية الأسبوع ، كتبوا 400 مدونة (لديهم الآن أكثر من 1000 مشاركة مدونة). تلك المنشورات الـ 400 قلبت أعمالها. لديهم الآن حركة مرور أكثر من أي شركة حمامات سباحة أخرى في العالم.

يتصل عملاء B2B بمندوب مبيعات فقط بعد اتخاذ 70٪ من قرار الشراء (Sirius Decisions 2012).

كلما تعلمت بشكل أفضل ، زادت مبيعاتك. يتم إنشاء العلاقات بالمعلومات أولاً ، والناس ثانيًا.

2. الشفافية والإنسانية

الحقيقة يأتي دائما. لا يوجد مكان للاختباء. لم يكن الأمر كذلك. يدرك المسوقون الأذكياء ، إذن ، أنهم بحاجة إلى الخروج بالحقيقة أولاً. يختار المسوقون الأذكياء أن يكونوا شفافين جذريًا.

هذه هي رسالة دومينوز التسويقية الكاملة: "مرحبًا ، كانت البيتزا لدينا تمتص. الآن ، ليس كثيرًا ".

الثقة هي المنشور الذي يجب أن يمر من خلاله كل نجاح الأعمال. بدون الثقة ، لا شيء آخر مهم - لا تصنيفات البحث ، وليس السعر ، ولا أي شيء. أفضل طريقة للحفاظ على الثقة هي أن تكون شفافًا تمامًا وأن تكشف عن معلومات مفيدة.

لدى ماكدونالدز وظيفة على موقع الويب الكندي حيث يمكن للمستهلكين طرح أي سؤال. والأسئلة ليست سهلة.

"ربما يمكنك نشر صورة لهذه" المزارع العائلية "السعيدة التي تقول إن حيواناتك تربى فيها بأفضل رعاية؟"

في الأيام الخوالي للتسويق ، كانت الشركات ستهرب من مثل هذه الأسئلة. الآن يركضون نحوهم. ماذا فعل ماكدونالدز؟ لقد صنعوا مقطع فيديو يظهر نائب الرئيس الكندي الأول لماكدونالدز جيف كرول وهو يزور مزرعة في كندا حيث يتم تربية الحيوانات.

منذ تنفيذ وظيفة الأسئلة والأجوبة هذه ، ارتفع تصنيف الثقة في كندا بنسبة 31٪.

3. الصلة بالوقت الحقيقي

كن شديد الصلة في بعض الظروف الخاصة. خذ على سبيل المثال The Corcoran Group. في كل مرة تمطر فيها الأمطار في مدينة نيويورك ، فإنهم يشاركون تغريدة توجه الأشخاص إلى جزء مفيد جدًا من المحتوى الذي قاموا بإنشائه.

لا يحاولون البيع في أي مكان في المقالة - لكنهم ينشئون علاقات من خلال كونهم مفيدًا. وتؤدي مثل هذه العلاقات إلى استدعاء الذهن.

يمكن أن Youtility كبيرة تتجاوز الصفقة. امنح نفسك الإذن لجعل القصة أكبر - ليس عليك فقط التحدث عن الأشياء الخاصة بك. يمكنك التحدث عن أشياء أخرى ذات صلة ومفيدة.

ركز على ما يحتاجه الناس حقًا. لا أحد أبدًا في تاريخ العالم احتاج إلى الجوارب. لكن الجميع في تاريخ العالم يحتاجون إلى أقدامهم ليكونوا أكثر دفئًا. تعرف على الحاجة الحقيقية. تعرف على عملائك بشكل أفضل مما تعرفه بالفعل.

نحن محاطون بالبيانات ، لكننا متعطشون للرؤى. لدينا بيانات أكثر من أي وقت مضى ، ولكن في كل مرة نقوم فيها بتشغيل تقرير ، نتعامل بحكم التعريف مع عملائنا كرقم وهم أكثر من ذلك. إذا كنت لا تجري محادثات بانتظام مع العملاء شخصيًا أو عبر الهاتف ، فأنت تفعل ذلك بشكل خاطئ. سيقودك التحدث إليهم إلى أفكار رائعة ومفيدة يمكن أن تساعدهم.

المحتوى نار ، وسائل التواصل الاجتماعي هي البنزين. تذكر أنك تتنافس على جذب الانتباه ضد أصدقاء حقيقيين للناس ،

لم يتم إنشاء موقع Twitter ليكون أقصر منفذ نشرات صحفية في العالم. السبب الوحيد الذي يجعل العلامات التجارية يتم التسامح معها في وسائل التواصل الاجتماعي هو أنها تبقينا أحرارًا لبقيتنا.

اليتيمة هي عملية وليست مشروعًا. الإلهام لا يستجيب لطلبات الاجتماع.

كتاب باير ، Youtility: لماذا يتعلق التسويق الذكي بالمساعدة وليس الدعاية ، هو كتاب الأعمال الأكثر مبيعًا في نيويورك تايمز.