المعاملة بالمثل والسلطة: مبادئ التسويق التي تلهم العمل

درس اليوم عن التسويق المقنع يقدمه لك كاتب ونادل وباحث متنكر من بين آخرين.

من المثير للدهشة أن بإمكانهم جميعًا تعليمك كيفية تحسين تصميم الصفحة المقصودة بعد النقر واستراتيجية التسويق الشاملة باستخدام مبادئ نفسية ثبت أنها تلهمك للعمل.

يُطلق على هذين المبدأين اسم "المعاملة بالمثل" و "السلطة" ، وهما اثنان من عشرة يجب أن يستفيد منها كل مسوق لتعزيز عائد الاستثمار. لمعرفة المبادئ الثمانية الأخرى لعلم النفس والتي ستمنح صفحتك المقصودة بعد النقر ميزة مقنعة ، قم بتنزيل مورد Instapage الجديد:

هناك مبدأان أساسيان لعلم النفس التسويقي لنجاح الصفحة المقصودة بعد النقر

كل أفضل المسوقين هم جزء من علم النفس. إنهم يعرفون ما تحتاجه آفاقهم ، وكيفية إعطائهم العناصر التي توجههم عقليًا نحو التحول. هناك مبدأان نفسيان ، السلطة والمعاملة بالمثل ، قوة بعض هذه العناصر.

يمكن أن تولد المعاملة بالمثل حسن النية لعملك ، ويمكن للسلطة أن تعزز القيمة المتصورة لعرضك بشكل كبير. إليك كيفية استخدامهما في استراتيجية التسويق الخاصة بك.

تبادل

أنهى مؤلف الإعلانات دين ريك وعميله للتو عشاءًا غير رسمي بالخارج. عندما تصل الفاتورة ، يخطفها ضيف Rieck بسرعة. يقول: "يسعدني التقاط علامة التبويب".

يقبل مؤلف الإعلانات كرم موكله ، ولكن على مضض:

أنا أقدر ذلك ، لكن شيئًا ما يبدو خاطئًا. لا أستطيع معرفة ذلك. أحصل على طعام مجاني ، لكني غير مرتاح بشأن شيء ما.

بعد أسبوعين ، نسيت كل شيء عنها. ولكن عندما يطلب مني نفس العميل القيام بشيء إضافي في مشروع - شيء غير موجود في عقدنا - فأنا أتفق معه دون تفكير. يسأل ، وبينما أنا عادة أرفض ، أقول ، "نعم".

لقد تم إجبار Rieck للتو من خلال قوة المعاملة بالمثل. إليك الطريقة:

كيف يعمل مبدأ المعاملة بالمثل

وسواء أدركوا ذلك أم لا ، فإن ضحايا المعاملة بالمثل يبرمون عقدًا اجتماعيًا يجعل من الصعب عليهم قول "لا" لطلب. في المثال أعلاه ، يصف ريك الشعور "بعدم الارتياح بشأن شيء ما" بعد دفع ثمن وجبته ، في حين لم يكن هناك على ما يبدو سبب لذلك.

بعد أسبوعين ، اكتشف سبب هذا الشعور: لقد كان مدينًا لموكله لتحصيل الشيك ، مما جعل من الصعب عليه رفض العمل الإضافي عندما طلب ذلك العميل لاحقًا.

باختصار ، هذه هي المعاملة بالمثل. إنه شعور "أنا مدين لك" بعد أن يقدم لك أحدهم معروفًا ، والذي ، في أغلب الأحيان ، يجبرك على رد تلك الخدمة. ولا أحد محصن ضده.

يمد السياسيون بشكل روتيني الكرم وهم يعلمون أنه سيعاد في يوم من الأيام. يقدم ممثلو الأدوية هدايا للأطباء مدركين أن بإمكانهم إقناعهم بوصف نوع معين من الأدوية.

كما سترى ، تظهر الأبحاث أن هناك القليل من قاعدة المعاملة بالمثل التي لا يمكن تحقيقها. إن شعور "أنا مدين لك" قوي جدًا لدرجة أنه من الصعب للغاية مقاومته ، حتى لو كنت لا تعرف الشخص الذي أبرمت العقد معه.

البحث عن المعاملة بالمثل

يمكن إرجاع أصل المعاملة بالمثل إلى آلاف السنين. في وقت مبكر ، قبل أن يدفع أعضاء المجتمع أو يقايضون مقابل البضائع ، اعتمدوا على بعضهم البعض لتقاسم الموارد. يضمن مبدأ المعاملة بالمثل سداد عمل كريم ، مثل تقاسم الطعام.

منذ ذلك الحين ، عززت دراسات لا حصر لها من قوة المعاملة بالمثل. وهنا عدد قليل:

• في عام 1974 ، أرسل عالم الاجتماع فيليب كونتز بطاقات عيد الميلاد إلى حوالي 600 شخص غريب. على الرغم من عدم معرفته به على الإطلاق ، أرسل أكثر من 200 من هؤلاء الأشخاص بطاقات عودة إلى كونتز.

• أظهرت تجربة أجريت في أحد المطاعم أن النوادل يمكنهم زيادة الإكراميات بنسبة 3٪ عند إحضار الحلوى مع الفاتورة. عندما سمح النوادل للمستفيدين باختيار قطعتين من الحلوى ، زادت الإكرامية بنسبة 14٪. عندما قام النوادل بتسليم قطعة واحدة من الحلوى ، وابتعدوا ، ثم عادوا بعد دقيقة لتقديم حلوى ثانية للمجموعة لأنها كانت "مثل هذه الطاولة الرائعة" ، زادت الإكراميات بنسبة 21٪.

• في جامعة كورنيل عام 1971 ، أجرى الباحث دينيس ريجان تجربة حول "الجماليات" - أو على الأقل ، هذا ما قاله للمشاركين - الذين سيقيمون الفن في أزواج. في الواقع ، كانت الدراسة حول الامتثال ، وأظهرت أنه عندما قام المقيم الثاني (الذي كان في الواقع باحثًا متخفيًا) بإهداء المشارك بمشروب غازي أثناء الدراسة ، كان من المرجح أن يشتري تذاكر يانصيب من المقيم الثاني. بعد الدراسة.

• تضمنت إحدى الدراسات التي أجراها فريق Behavioral Insights مطالبة المصرفيين الاستثماريين بالتبرع بقيمة يوم واحد من رواتبهم للجمعيات الخيرية. وجد الباحثون أنه عندما كان هذا الطلب مصحوبًا بكيس هدايا من الحلوى ، ضاعف عدد المصرفيين الذين اختاروا التبرع.

في المعاملات النقدية والاجتماعية ، من الواضح أن المعاملة بالمثل قوية - ولكن كيف تدمجها في استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك؟

استخدام المعاملة بالمثل في التسويق الرقمي الخاص بك

لتضع نفسك في وضع يسمح لك بالاستفادة من قاعدة المعاملة بالمثل ، عليك أن تعطيها قبل أن تحصل عليها. بعض الطرق لدمج المبدأ في إستراتيجيتك التسويقية:

• امنح معلومات مجانية ومفيدة لعملائك المحتملين في شكل منشورات مدونة وتقارير وأدلة.

• قم بتمييز الشركات الأخرى في المحتوى الخاص بك ، وأبلغهم عندما تفعل ذلك ، كما فعلنا مع هذا المنشور حول حزمة تسويق CB Insights.

• امنح المسوقين الآخرين الوصول إلى جمهورك من خلال السماح لهم بالضيف على مدونة على موقع الويب الخاص بك. هذا منشور ضيف حديث لـ Joei Chan من Mention.

• شارك الأخبار والتحديثات من حسابات أخرى على وسائل التواصل الاجتماعي. قام Nathan Chan من Foundr ببناء جمهور على Instagram بلغ 400000 في 12 شهرًا فقط باستخدام هذه التقنية.

• تقديم البيانات للصحفيين والمحتوى لمديري المدونات. أنتج Buffer 100000 مستخدم من خلال مشاركات الضيف وحدها في أول 9 أشهر.

• اجعل جميع حقول نموذج الصفحة المقصودة بعد النقر اختيارية. إنها استراتيجية تبدو غير منطقية ، لكنها عززت كمية الرصاص بنسبة 30٪ لنشاط تجاري واحد.

لجني أكبر قدر من الفوائد من قاعدة المعاملة بالمثل:

1. اسأل بعد الإهداء بفترة وجيزة. إن الحافز الأقوى لسداد الدين هو مباشرة بعد فعل الكرم.

2. اجعل الهدية مناسبة. أظهرت إحدى الدراسات أن روّاد الوجبات السريعة كانوا أكثر عرضة للإفراط في الإنفاق عندما تم إعطاؤهم عينة مجانية من الزبادي مقارنة بسلسلة المفاتيح المجانية قبل وجبتهم. السبب بسيط: إنهم في مطعم لأنهم جائعون. يقول سيالديني إن الهدية الشخصية ذات الصلة تنطوي على "نسخة عضلية" أكثر من المعاملة بالمثل.

3. إعطاء المزيد للحصول على المزيد. في تجربة البقشيش ، جلبت قطعة واحدة من الحلوى زيادة بنسبة 3٪ في الأطراف مقارنة بلا شيء ، لكن قطعتين جلبت زيادة بنسبة 14٪. كلما أعطيت أكثر ، كلما زاد احتمال حصولك على.

4. اجعل الهدية غير متوقعة. في نفس تجربة البقشيش ، بينما أدت قطعتان من الحلوى إلى زيادة في الإكرامية بنسبة 14٪ ، أدت حالة "1 + 1" (حيث قدم النوادل نعناعًا واحدًا ، ثم عادوا لإهداء أخرى إلى "مثل هذه المائدة الرائعة") إلى زيادة 21٪. كان السبب عدم توقع الطرف.

ضع في اعتبارك أن المعاملة بالمثل يمكن أن تعمل في كلا الاتجاهين. تظهر أبحاث أخرى حول هذا المبدأ أن الناس سوف يأخذون "العين بالعين" ، لذا تأكد من أنك تعطي أكثر مما تأخذ.

هيئة

هل ستؤلم شخصًا غريبًا إذا أخبرك الطبيب بذلك؟ في عام 1963 ، سعى الباحث ستانلي ميلجرام إلى اكتشاف ما أصبح ربما أكثر التجارب شهرة على الإطلاق. تم إنشاؤه على النحو التالي:

عند الوصول ، تم تقديم كل مشارك إلى مشارك ثانٍ ، والذي كان في الواقع عضوًا متحالفًا يعمل لدى المجرب. قاموا برسم العصي لمعرفة من سيكون المتعلم وأيها سيكون المعلم ، ولكن تم تزوير العملية للتأكد من أن المشارك هو المعلم دائمًا.

• جلس المتعلم (الحليف) خلف ستارة مع أقطاب كهربائية متصلة به. كان يجيب على الأسئلة التي طرحها المجرب.

• سيقوم المعلم (المشارك) بتشغيل لوحة مفاتيح متصلة بتلك الأقطاب الكهربائية. عندما يجيب المتعلم على سؤال بشكل غير صحيح ، فإنه يقلب المفتاح ويصدم.

مرتديًا معطف المختبر الرمادي ، وجه المجرب المعلم لتوصيل صدمات تتراوح بين 15 و 450 فولت للمتعلم طوال التجربة. عندما "صُدم" ، كان المتعلم يصرخ.

في النهاية ، قدم ما يقرب من ثلثي الأشخاص صدمة 450 فولت للرجل (وُصفت على لوحة المفاتيح بأنها "خطر - صدمة شديدة") ، بغض النظر عن مقدار الألم الذي بدا عليه. فولت.

كتب ميلجرام عن النتائج في ورقة بعنوان مخاطر الطاعة:

"تم تحريض السلطة الصارمة ضد أقوى الحتميات الأخلاقية [للمشاركين] ضد إيذاء الآخرين ، ومع رنين آذان [المشاركين] بصراخ الضحايا ، فازت السلطة في كثير من الأحيان.

لماذا كان الكثير من الناس على استعداد لإيذاء شخص غريب تمامًا؟ من الباحث نفسه: مبدأ المرجع.

كيف يعمل مبدأ السلطة

لقد نشأنا منذ الصغر على احترام السلطة. الآباء والمعلمون والأطباء من بين أولئك الذين علمنا الامتثال لأوامرهم ، عادةً لأنهم شخصيات مدربة جيدًا ولديهم نوايا حسنة.

لهذا السبب ، في التجربة ، قلة قليلة من الأشخاص خالفوا الأمر بإعطاء صدمة قاتلة. زعم ميلجرام أن هؤلاء الأشخاص كانوا في ما يسمى "حالة الفاعلية" ، على عكس "الحالة المستقلة" ، حيث يتحكم الناس في أفعالهم. تُعرَّف حالة الوكيل على النحو التالي:

"حالة ذهنية يسمح فيها الشخص للآخرين بتوجيه سلوكياتهم ونقل المسؤولية عن عواقب هذه السلوكيات إلى الشخص الذي يخبرهم بما يجب عليهم فعله".

لكي يدخل الأشخاص إلى الحالة الوكيل ، يجب أن يكون هناك شرطان:

1. يجب أن يُنظر إلى الشخص الذي يعطي الأوامر على أنه مؤهل لتوجيه سلوك الآخرين.

2. الشخص الذي يتم الأمر بشأنه قادر على الاعتقاد بأن السلطة ستقبل المسؤولية عما يحدث.

أحد هذه العوامل مهم لاستخدام السلطة في التسويق لجعل الناس يتخذون الإجراءات.

استخدام السلطة في التسويق

عندما يقوم الأشخاص بتقييم عرض أو جزء من ضمان التسويق ، يمكن أن يكون "من" المرتبط به ، في كثير من الحالات ، أكثر أهمية مما هو عليه. يشرح ريك:

"أي نظام غذائي يزيل تلك الأرطال الزائدة؟ حسنًا ، ها هي سلطة إنقاص الوزن المعترف بها على المستوى الوطني والتي تقول إن لديها الجواب. هي حاصلة على دكتوراه في التغذية. إنها ترتدي معدات التمرين. وكتبها وأشرطةها موجودة في كل محل لبيع الكتب. الألقاب والملابس والزخارف. بالتأكيد ، سنعطيها دوامة ".

تشير "الألقاب والملابس والزخارف" إلى مؤشرات السلطة الثلاثة لروبرت سيالديني ، والتي يستخدمها الناس لتلبية شرط ميلجرام الأول لدخول دولة الوكيل:

• الألقاب - د. ، بروفيسور ، دكتوراه ، رئيس ، مؤسس ، مدير تنفيذي ، خبراء الصناعة
• الملابس: زي موحد ، بدلات ، أزياء (زي عسكري ، بدلات باهظة الثمن ، معاطف)
• الزخارف: الملحقات التي تأتي مع أدوار معينة (مثل شارات الشرطة ، والدينية ، والمسبحة ، والسيارات الجميلة ، وما إلى ذلك)

باستخدام الثلاثة ، يمكنك أن تثبت للآفاق أنك مؤهل لإملاء سلوكهم. دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة من بضع صفحات مقصودة بعد النقر.

1. سام أفران

يدعي Sam Ovens أنه يمكنه الحصول على تدريب واستشارة عملاء عالي الجودة. هل يبدو أنه يستطيع؟ بالنسبة لنا ، الجواب "نعم".

إنه يرتدي ما يبدو أنه زي باهظ الثمن ، ويجلس على مكتب خشبي محاط بإكسسوارات تصميم عالية القيمة (كراسي جلدية ، وأوزان ورقية ذهبية ، و ... هل هذه دراجة نارية قديمة في الخلفية؟).

انظر إلى تلك النوافذ وستلاحظ أن مكتب Sam لا يتميز بإطلالة جميلة فحسب ، بل يتميز بمنظر جميل بين ناطحات السحاب ، مما يعني أنه في مدينة كبيرة. وهذا يعني أنه من المحتمل أن يكون مكتبه مكلفًا للغاية.

2. الإصلاح لمدة 21 يومًا

مدرب المشاهير Autumn Calabrese هو وجه برنامج الإصلاح لمدة 21 يومًا من Beach Body. من خلال تقييم سلطتها ، يمكن للاحتمالات أن تحدد قدرتها على ضربهم في الشكل.

أولاً ، كانت ترتدي الجزء - في ملابس التمرين. يجعلها تبدو وكأنها مدربة على الفور. ثانيًا ، تم اختيار ملابس التمرين هذه لعرض الحجاب الحاجز الخاص بها على وجه التحديد ، وهو مسطح ومنغم - وهو مظهر مناسب يطمح إليه الكثيرون. ثالثًا ، إنها تحمل عبوتين مليئتين بالطعام الصحي ، مما يشير بمهارة إلى أنها تعرف ما يجب أن تأكله لتحقيق جمالياتها.

3. هيئة الشاطئ الجسم الصلب

إليكم برنامج Beach Body آخر ، 22 Minute Hard Corps ، بقيادة المدرب توني هورتون. تستقطب سلطته جمهورًا أكثر كثافة ، كما يتضح من ملابس الجيش واللياقة البدنية الأكثر قوة (ناهيك عن اسم البرنامج "Hard Corps"). يظهره جالسًا على العشب ، يقود تمرينًا لأربعة أشخاص على الأقل. يشير موقعه فوقهم بمهارة إلى أنه مسؤول وأنه قادر على ضبط العملاء المحتملين للحصول على لياقتهم.

لكن هل تبدو كل شيء؟

يمكن أن تساعد العناوين والملابس والإكسسوارات العميل المحتمل في تحديد ما إذا كان شخص ما مؤهلاً لتقديم منتجاته أو خدماته - ولكن هذا لا يكفي دائمًا. قبل أن يقوم الزائرون بالتنزيل أو الاشتراك أو الشراء ، يحتاجون عدة مرات إلى مؤشر إضافي ، مثل المصداقية.

مصداقية

المصداقية هي مثل الأخ الأكثر إنجازًا للسلطة. السلطة تتحدث عن الكلام ، لكن المصداقية تسير في الطريق. تعريف:

تشير المصداقية إلى مصداقية وموثوقية المعلومات الواردة من مصادر خارجية. عند تقييم مصداقية المصدر ، من الضروري تقييم مصداقية وخبرة الشخص أو الأشخاص الذين يقدمون هذه المعلومات.

يعود تحقيق المصداقية إلى إثبات المعرفة والخبرة. سوف يسأل آفاقك:

• هل هذا الشخص / الشركة على دراية بما يقدمونه؟
• هل يمكن الوثوق بهذا الشخص / الشركة؟

من خلال بعض تقنيات التسويق ، يمكنك ضمان توقعاتك لكليهما. لإثبات خبرتك ، ضع قائمة بمؤهلاتك ، وتعليمك (إن أمكن) ، والمكان الذي ظهرت فيه ، ومن عملت معه ، والجوائز التي فزت بها.

إليك مثال من صفحة Beach Body نفسها ، والتي تستشهد بتجربة توني هورتون في تدريب أعضاء الخدمة العسكرية في جميع أنحاء العالم:

إليك مثال آخر ، بإذن من Logical Position ، الذي يعرض جوائز لإثبات الخبرة:

إليك مثال أخير من وكالة تسويق المحتوى Louder.Online:

فيما يتعلق بالمصداقية ، فإن إثبات مصداقيتك أمر أكثر صعوبة. عندما تخبرهم أنه يجب عليهم المطالبة بمنتجك لأنه "الأفضل في العالم" أو "الأقوى في السوق" ، فإنهم سيشكون فيك لأن لديك حصة في النتيجة.

هذا يعني أنه كلما قل سبب التوصية بمنتج أو خدمة ، كلما أصبحت أكثر إقناعًا. يقدم Dean Rieck مثالاً آخر:

إذا كنت تكتب رسالة لجمع الأموال لقضية محافظة ، فتخيل مدى قوة أن يكون لديك شخص ليبرالي ينقل الرسالة. إذا اشترى ليبرالي الفكرة ، فلا بد أنها مقنعة!

إذا لم تتمكن من فصل نفسك شخصيًا عن عرضك ، فلا يزال من الممكن إقناع العملاء المحتملين بأنه جيد كما تقول. لتحقيق الجدارة بالثقة ، ستحتاج إلى مساعدة من دليل اجتماعي.

لمعرفة كيفية استخدام الدليل الاجتماعي ، و 9 مبادئ نفسية أخرى لتعزيز التحويلات ، قم بتنزيل مورد Instapage الجديد هنا.

تعزيز التحويلات بالمبادئ النفسية للإعلان والتسويق

هل تستخدم المعاملة بالمثل والسلطة في تسويقك؟ ما هي المبادئ النفسية التي تستخدمها لزيادة التحويلات؟

أخبرنا في التعليقات ، ثم قم بإنشاء صفحة هبوط بعد النقر يتم تحويلها بمساعدة علم النفس وقوالب قابلة للتخصيص بنسبة 100٪ من Instapage.