المتطلبات الأساسية لتخصيص ما بعد النقر لتعظيم جميع نتائج حملتك

تكتشف الشركات في كل مكان أن جهود التخصيص الخاصة بها لا تقطعها - ليس لأنها لم تنشئ بعد روبوت محادثة أو تتفوق في التسويق متعدد القنوات. السبب أكثر وضوحا.

ما يكتشفه معظم المسوقين هو أنهم ، من خلال إهمال مرحلة ما بعد النقر ، قاموا بتخصيص نصف حملاتهم التسويقية فقط.

ما هي مرحلة ما بعد النقر؟

بينما تستمر مرحلة ما بعد النقر في جذب المزيد من الاهتمام من جهات التسويق في كل مكان ، فإن مصطلح "ما بعد النقر" لا يزال غير معروف نسبيًا بالنسبة لمعظم المستخدمين. لذا ، دعنا نراجع بسرعة.

في أي حملة إعلانية رقمية ، هناك تجربتان رئيسيتان للمستخدم يفصل بينهما حدث واحد.

1. مرحلة ما قبل النقر (المرحلة 1): في هذه المرحلة ، يرى المستخدم إعلانًا. قد يكون داخل التطبيق أو على وسائل التواصل الاجتماعي أو صفحة نتائج محرك بحث وما إلى ذلك. يعتبر كل شيء في البيئة يساهم في تصور الإعلان جزءًا من مرحلة ما قبل النقر. مصدر المرور ، على سبيل المثال ، هو جانب من تجربة النقر المسبق. وكذلك النظام الأساسي الذي يظهر عليه الإعلان ، وألوان الإعلان ، ونسخته ، والوسائط المميزة ، وقيمة العلامة التجارية ، وغير ذلك الكثير. يساهم كل ذلك في احتمال قيام المستخدم بالنقر فوق الإعلان.
2. النقرة (الحدث): إذا تم ترتيب العناصر المذكورة أعلاه بنجاح ، فسيقوم المستخدم بالنقر فوق الإعلان.
3. مرحلة ما بعد النقر (المرحلة 2): مثل مرحلة ما قبل النقر هي كل ما يساهم في النقرة ، فإن مرحلة ما بعد النقر هي كل ما يساهم في التحويل. بينما تؤثر مصادر الزيارات والألوان والعلامة التجارية على التحويل كما تفعل النقرة ، تساهم عدة جوانب إضافية في تحويل الزائر.

بعد سنوات من التعامل مع مرحلة ما بعد النقر كفكرة متأخرة ، اليوم ، يقدم الكثيرون لها نفس الاهتمام مثل مرحلة ما قبل النقر. في النهاية ، هدفهم هو إنشاء تجربة مخصصة للغاية طوال الحملة بأكملها ، وليس فقط قبل النقر.

ما هو التخصيص بعد النقر؟

لطالما تم وصف التخصيص باعتباره الأداة الأكثر قيمة للمسوقين. وفقًا للأبحاث ، يتفق 98٪ من المسوقين على أنها تعزز العلاقات مع العملاء ، حيث قال 74٪ أن لها تأثيرًا قويًا أو شديدًا. عند سؤالهم عن آفاقهم ، قال 90٪ تقريبًا إنهم يتوقعون تجارب شخصية.

ولكن في تاريخ الإعلان الرقمي ، ركزت معظم جهود التخصيص على تجربة النقر المسبق. هناك عدة أسباب لذلك:

1. تعد مرحلة ما بعد النقر إضافة جديدة نسبيًا للحملة الإعلانية. قبل الإنترنت ، لم يكن هناك ما يعادله. بالنسبة للمستهلك ، كان هناك ببساطة إعلان متبوعًا بتجربة المبيعات. سواء كانت قطعة من البريد المباشر أو رقم هاتف للاتصال عبر التلفزيون أو الراديو ، فقد انتقلت الحملة من الإعلان مباشرة إلى التحويل. لم يكن هناك نقرة ، وبالتالي ، لم تكن هناك مراحل ما قبل النقر أو ما بعد النقر. نتيجة لذلك ، كانت فكرة الحملة الحديثة ذات المرحلتين بطيئة في الإمساك بها.

اليوم ، على الرغم من ذلك ، لا تقوم الإعلانات بعملية البيع كما فعلت من قبل. يتم التحويل خلال الصفحة المقصودة بعد النقر.

2. لم تكن الأدوات قادرة على التخصيص بعد النقر. يبدو منذ العصور القديمة أن التخصيص يعني تكتيكات مثل رسائل البريد الإلكتروني الموصى بها للمنتج وخطوط الموضوع التي تعرض الاسم الأول. لم يكن الأمر معقدًا إلى هذا الحد. والأدوات هي المسؤولة إلى حد كبير. بدون الإمكانات المتقدمة ، يمكن لعدد قليل جدًا من الشركات تحقيق التخصيص الحقيقي.

على الرغم من ذلك ، في العقد الماضي ، ازداد عدد أدوات أتمتة التسويق من أقل من 20 إلى أكثر من 7000:

اليوم ، إذا كان لدى المسوقين مشكلة ، فهي عكس ما كانت عليه. هناك العديد من الطرق لتخصيص مرحلة ما بعد النقر بشكل فعال لدرجة أنها قد تكون مربكة.

3. تم تغيير تعريف التخصيص. التخصيص ليس ظاهرة جديدة. في القرن العشرين ، كانت الإعلانات التليفزيونية التي وصلت إلى العائلات في غرف معيشتهم ، والإعلانات الإذاعية التي وجدتهم في رحلات طويلة بالسيارة ، مخصصة في ذلك الوقت. عندما وصلنا أخيرًا إلى إدخال الأسماء ديناميكيًا في بريد إلكتروني ، كان ذلك ، في ذلك الوقت ، مخصصًا أيضًا. والشيء نفسه ينطبق على الإعلانات. عندما بدأ الإعلان الآلي في السماح للشركات بشراء مساحات إعلانية على مواقع الويب كما فعلت في السابق في الصحف والمجلات ، كان ذلك ، في ذلك الوقت ، مخصصًا.

الآن ، على الرغم من ذلك ، يتوقع المستهلكون المزيد. إنهم يتوقعون ما يسمى بإضفاء الطابع الشخصي من 1 إلى 1. يشير هذا إلى تجربة شخصية حقًا ، تستهدف شخصًا واحدًا فقط ، بناءً على سلوكه.

ولكن هناك مشكلة كبيرة في التركيز بشدة على تخصيص تجربة الإعلان. عندما تجبر الزائر على النقر ، ينتقل من تجربة فردية للغاية في مرحلة ما قبل النقر إلى تجربة عامة للغاية في مرحلة ما بعد النقر.

هذا يتدلى من حل مشكلة الزائر أمام وجهه ، ولا يسلمه كما تستطيع.

اليوم ، مع التطورات الجديدة في الإعلان الرقمي ، لا يوجد نقص في الطرق لإنشاء صفحات مقصودة بعد النقر تكون فردية مثل النقر المسبق.

المتطلبات الأساسية لتخصيص ما بعد النقر

المزيد والمزيد ، تقدم العلامات التجارية تجارب مخصصة تتجاوز مرحلة ما قبل النقر. وإليك الطريقة ، مع عدد قليل من أكثر المتطلبات الأساسية اللازمة.

صحيح بعد النقر فوق الصفحات المقصودة

لقد سمعت عن صفحة مقصودة بعد النقر ، ولكن من أين؟ بالنسبة للكثيرين ، فإن الصفحة المقصودة بعد النقر هي ببساطة "صفحة تصل إليها". ربما كان هذا هو تعريف الصفحة المقصودة بعد النقر ، بالطريقة التي تعني بها "التخصيص" الاسم في البريد الإلكتروني. لكن ، مثل التخصيص ، لقد تغير.

الصفحة المقصودة بعد النقر هي صفحة ويب قائمة بذاتها ، منفصلة عن التنقل في موقع الويب ، تم إنشاؤها لغرض فريد يتمثل في إجبار الزائر على التصرف: التسجيل والتنزيل والشراء وما إلى ذلك.

هذه الصفحات ليست مجرد "صفحة تصل إليها". لقد تم تصميمها لدفع عمل المستخدم بعناصر محددة للغاية. قبل كل شيء ، الشيئين اللذين تفتخر بهما الصفحة المقصودة بعد النقر هما نسبة التحويل المحسّنة ومطابقة الرسالة.

1. نسبة التحويل الأمثل

نسبة التحويل هي نسبة الروابط الصادرة مقارنة بعدد أهداف التحويل. عندما يتم تحسين نسبة التحويل لصفحة مقصودة بعد النقر ، يكون عدد الروابط الصادرة 1 ، مقارنةً بهدف تحويل واحد فقط.

انظر إلى صفحة Adobe هنا ، خيار التحويل الوحيد هو تنزيل دليل Acquisition Evolved (الروابط التشعبية الموجودة أعلى زر CTA مقبولة لأنها سياسة الخصوصية وشروط الخدمة):

من الناحية المثالية ، يجب ألا تكون هناك طريقة للخروج من صفحتك المقصودة بعد النقر إلا من خلال زر CTA أو زر "الرجوع".

ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه يجب عليك تضمين زر CTA واحد فقط على صفحتك المقصودة بعد النقر. تتميز العديد من الصفحات المقصودة المحسّنة بعد النقر بالعديد من أزرار الحث على اتخاذ إجراء. ولكن ، يجب أن تأخذ كل هذه الأزرار الزائر إلى نفس المكان.

2. تطابق الرسالة

بعبارات واضحة ، يفي تطابق الرسائل بالوعد الذي قطعته للزائر في الإعلان. إذا عرضت عليهم كتابًا إلكترونيًا مجانيًا في إعلانك ، فيجب أن يشير عنوان الصفحة المقصودة بعد النقر إلى الكتاب الإلكتروني المجاني. فيما يلي مثال على خطط التسويق المجانية بواسطة Qlutch:

ومع ذلك ، ليس من الواضح أن العناصر التي تساهم في مطابقة رسالة رائعة. كل شيء من الألوان إلى الخطوط ، والأشياء الواقعة بين مثل اسم المجال ، أخبر الزائر أنهم موجودون في المكان الذي يجب أن يكونوا فيه إذا كانوا يريدون الاستفادة من عرضك.

تجربة فائقة الاستهداف قبل النقر

بينما تحظى مرحلة ما قبل النقر بمعظم اهتمام المسوقين ، فإننا لا نقترح عليك إعادة تخصيص كل انتباهك إلى الصفحة المقصودة بعد النقر. يجب أن يكون هناك توازن بين هذين. بغض النظر عن هدفك في تجربة ما قبل النقر ، يجب أن تكون أيضًا في الصفحة المقصودة بعد النقر. بعض الطرق للقيام بذلك:

1. تجاوز شخصيات المشتري القاطع لملفات تعريف الارتباط.

قد يكون محامي الضرائب تامي طريقة ممتعة وسهلة لتذكر من يهدف عملك إلى خدمته ، ومع ذلك ، فهو ليس محددًا بما يكفي لإنجاز أي شيء. والأسوأ من ذلك ، أنه قد يكون الشيء الذي يمنعك من إنجاز أي شيء ، حيث قد لا يكون نموذجك الأصلي موجودًا. في منشور مدونة لـ Instapage ، يوضح أليكس بيركيت:

قرأت منشور مدونة حول شخصيات العملاء. إنه مقنع ومفصّل جيدًا. لقد أدركت أنك بحاجة إلى بناء شخصيات العملاء لأنها ستساعدك على زيادة حركة المرور والتحويلات والإيرادات وكل شيء.

ولكن بعد ذلك ، لأي سبب من الأسباب ، قررت اختلاق أشياء حول نموذج أصلي طموح غير موجود في الواقع. ربما يكون السبب هو نقص المعرفة ، أو الصبر ، أو مجرد اللامبالاة ، لكنك قررت بناء شيء يبدو كالتالي:

"Dave the Digital Marketer هو مدير تسويق رقمي يبلغ من العمر 28 عامًا في [بعض شركات التكنولوجيا] ويعيش في شقة بغرفتي نوم في دنفر بولاية كولورادو مع كلبه ومجموعة النبيذ الخاصة به. لونه المفضل هو الأخضر ، وهو يقود سيارة تويوتا كامري.

هذه التفاصيل ليست فقط غير ذات صلة بشكل لا يصدق (هذا الخطأ سيظهر لاحقًا) ، لكنها (في هذا المثال) مصطنعة بالكامل. ثم تفعل شيئًا سخيفًا مثل إضافة صورة مخزون جبني إليها.

لم تنظر إلى البيانات الديموغرافية أو الثابتة أو السلوكية أو المالية. لقد افترضت للتو أنه نظرًا لأن علامتك التجارية يجب أن تروق لهذا النوع من الأشخاص الذين يفعلون ذلك.

لقراءة المزيد حول كيفية إنشاء شخصيات أكثر دقة للمشتري ، تحقق من بقية منشور أليكس هنا.

2. الاستفادة من قوة إعادة الاستهداف

لا ، إعادة الاستهداف ما زالت ليست مخيفة. إنها فعالة وطرق القيام بها لا تعد ولا تحصى تقريبًا. سواء كنت تستخدم تقنية من AdRoll أو Meta Pixel ذات الشعبية الكبيرة ، فليس هناك طريقة شخصية للوصول إلى الأشخاص أكثر من الاعتماد على صفحات الويب التي قاموا بزيارتها أو التي لم يزروها ، أو الأزرار التي قاموا بها أو لم ينقروا عليها ، على موقع الويب الخاص بك .

3. استهدف المجموعات الإعلانية التي تحتوي على كلمة رئيسية واحدة (SKAG)

عند إنشاء إعلانات Google ، توصي Google بتقديم عروض أسعار لأكثر من خمس كلمات رئيسية لكل مجموعة إعلانية. ومع ذلك ، لتحقيق أقصى قدر من التخصيص ، يمكن أن تمنحك المجموعات الإعلانية ذات الكلمات الرئيسية الفردية (SKAG) الميزة.

بينما سينتهي بك الأمر مع العديد من المجموعات الإعلانية التي يجب إدارتها ، إلا أن الفوائد تستحق العناء ، كما يقول Dustin Tysick:

• زيادة ملاءمة الإعلان = نسبة نقر إلى ظهور أعلى متوقعة
• نسبة نقر إلى ظهور متوقعة أعلى = نقاط جودة أعلى
• نقاط جودة أعلى = تكلفة نقرة أقل
• تكلفة نقرة أقل = تكلفة اكتساب أقل
• انخفاض تكلفة الاكتساب (CPA) = إنفاق أموال أقل وزيادة عدد العملاء المحتملين

في Jostle ، اعتاد داستن وفريقه استخدام 10-15 كلمة رئيسية لكل مجموعة إعلانية. بعد اختبار أهم ثلاث مجموعات إعلانية لديهم ، قارنوا SKAGS شهرًا بعد شهر ، بالنتائج التالية:

وفقا لداستن:

• قفزت نسبة النقر إلى الظهور على الفور بنسبة 33٪. استمرت هذه التأثيرات في التعقيد بمرور الوقت وتقترب من زيادة بنسبة 50٪.
• انخفض متوسط ​​تكلفة النقرة بنسبة 15٪ ، الأمر الذي ترجم على مدار العام إلى توفير 10000 دولار.

السرعة ضرورية للغاية

من المحتمل أن تكون الصفحة المخصصة التي يتم تحميلها ببطء صفحة غير مرئية. عندما يستغرق تحميل الصفحة أكثر من 3 ثوانٍ ، فإنها تفقد أكثر من 50٪ من زوارها.

هذا مثير للقلق ، وفقًا لـ Google ، عندما تظهر الأبحاث أن متوسط ​​الصفحة المقصودة بعد النقر على الجوال يتم تحميلها في 15 ثانية. هناك عدة طرق لمحاولة تحسين احتمالية بقاء المستخدم لتقييم صفحتك:

• قم بإزالة الصور غير الضرورية. هؤلاء هم أكبر المساهمين في وزن الصفحة وفقًا لـ Google. يمكن أن يكون هذا حلًا سهلًا وكبيرًا. كل ما يتطلبه الأمر هو إزالة الصور التي لا تحسن تجربة المستخدم. هذا يعني أن الصور المخزنة ، على سبيل المثال ، قد نفدت. احتفظ فقط بالصور التي تساعد الزائرين في تقييم عرضك ، مثل صور المنتج ، على سبيل المثال.
• باستخدام AMP. على الرغم من قدرة إطار عمل Accelerated Mobile Pages على توفير تجارب ثابتة سريعة التحميل ، إلا أنه يمكن الآن أن يشكل الأساس لموقع ويب سريع أو تطبيق ويب تقدمي بسلاسة. ليس ذلك فحسب ، بل تم تخفيف القيود المفروضة على AMP للسماح بالحلول التي لا تجعل من الصعب جدًا توفير بيئة مستخدم أكثر تفاعلية وجاذبية.

برنامج التحسين بعد النقر

تعني مشكلة وجود مثل هذه الإعلانات المحددة أنك بحاجة إلى صفحات مقصودة محددة بعد النقر لتتطابق. يحتاج كل عرض ترويجي إلى صفحته المقصودة المخصصة بعد النقر. ولكن ، ليس من السهل إنشاء الصفحات المقصودة بعد النقر على نطاق واسع. تسلك العديد من الشركات عن طريق الخطأ أحد طريقين:

• التعاقد مع وكالة أو بالقطعة. يمكن أن يكون هذا خيارًا جذابًا للوقت المتاح لفريقك. ومع ذلك ، يمكن أن يكون الأمر مكلفًا للغاية بسهولة ، وبعيدًا عن ذلك ، لن يكون لدى أي وكالة خارجية الإلمام الذي تفعله بمنتجك الخاص. عندما يتم إنشاء الصفحات المقصودة بعد النقر لجعل الزائرين يشترونها وتنزيلها وما إلى ذلك ، قد تكون قلة الخبرة هذه مكلفة
• بناء كل ما تبذلونه من صفحات الهبوط بعد النقر من البداية. باستخدام هذه الطريقة ، تحصل على الإلمام بالمنتج ، ولكن يتم استنزاف وقتك ومواردك بشكل كبير. يمكن أن يمثل إنشاء صفحة مقصودة واحدة بعد النقر لكل إعلان تحديًا حتى بالنسبة للفريق الأكثر كفاءة. ويمكن أن تتكلف تكلفة جلب المساعدة الإضافية بسهولة أكبر من تكلفة الوكالة.

لحسن الحظ ، يوجد خيار ثالث. Instapage ، منصة تحسين ما بعد النقر الوحيدة في الصناعة ، تتيح للشركات المرونة والكفاءة مع الحفاظ على الميزانية.

تعمل القوالب التي أثبتت جدواها على التحويل والمنشئ الملائم للمصممين على تسهيل التخصيص عن طريق السحب والإفلات والنقر للتحرير. يمنح حل التعاون الفرق القدرة على العمل على الصفحات في الوقت الفعلي معًا.

يأتي النظام الأساسي أيضًا مزودًا بوظيفة AMP للصفحة المقصودة بعد النقر مع مُنشئ UTM الذي يتيح لك تخصيص التجارب لزيادة معدلات التحويل وتجارب اختبار A / B أيضًا. في الختام ، قم بإجراء جميع التحسينات الخاصة بك بسهولة باستخدام Instablocks ™ و Global Blocks ، والتي تتيح التحرير على نطاق واسع لمجموعات من الصفحات ، وكل ذلك من مكان واحد.

هل أنت جاهز لبدء تخصيص الصفحة المقصودة بعد النقر؟ احصل على عرض توضيحي وشاهد الفرق في Instapage بنفسك.