# Postback18 ملخص الجلسة: إدارة شراكاتك الإعلانية مباشرةً

ليندسي فريلاند ، التسويق العالمي للشراكة عبر الإنترنت ، Microsoft : " ليس كل ما يحدد الشراكة الإعلانية. بالنسبة لنا ، نقيس الأشياء في إرشادات محددة. في عالم مثالي ، أود الوصول إلى مكان نعمل فيه حقًا مع شراكات في جميع مجالات مسار التحويل مع مؤشرات أداء رئيسية مختلفة لكل منها ".

مات وول ، المدير العام ، Acceleration Partners: "نحن لا نفكر في الشراكات كقناة محددة ، نحن نفكر فيها كوسيلة للدفع لشريك ويمكن أن يكون هذا الشريك في أي مجموعة متنوعة من القنوات التي تعتبرها. بالنسبة لنا ، ما يهم هو أن العلاقة لها أربعة عناصر محددة: الدفع ، والعلاقة الشفافة ، والعلاقة المستمرة ، والمتعقب ".

ماري لانغوت فرانكلين ، رئيس قسم التسويق بالشركاء ، eBay: "التسويق بالعمولة هو مجرد وسيلة للدفع للأشخاص ، والشراكات هي الطبيعة الفعلية للعلاقة. نحن نفكر في العلاقات العامة والتسويق الإقليمي على أنها امتداد لأذرع الشراكة. نعم إنها قناة CPA ، لكنها أيضًا تعبير خارج الموقع عن علامتنا التجارية ".

ليندسي فريلاند : " هناك ثلاث قضايا وتحديات نعمل على حلها من أجل:

الكفاءات التشغيلية: عندما نفكر في حجم برنامجنا ومدى الوصول إليه. نحن ننظر إلى كل تلك الكفاءات التي نمتلكها عندما يمكننا العمل من خلال منصة واحدة مقابل العديد من الأنظمة الأساسية.

منظور الوصول العالمي: من خلال التوحيد والعمل مع واحد خاص ، تتيح لنا الشبكة التابعة لـ Microsoft هذا الامتداد العالمي.

نوع الشراكات التي يمكننا العمل معها: الحدود التي نمتلكها عندما نعمل مع شبكة بيرساي مقابل القدوم مباشرة إلى Microsoft.

نموذج التكلفة مهم ، لكنه ليس صفقة كبيرة بالنسبة لنا عندما نتعامل مع الكفاءات والحجم ".

جون كلايدون: " ربما كان نموذج التكلفة ونماذج توفير التكاليف أحد الدوافع الأساسية في البداية لإغراء الكثير من العلامات التجارية للنظر في حلول SaaS أو بدائل للشبكات. لا أعتقد أن هذا هو الحال في هذه المرحلة - إنها التكنولوجيا ، إنها الكفاءات التي يتم اكتسابها. السعر ليس له تأثير كبير على قرارات العلامة التجارية ".

ماري لانغوت فرانكلين: "الأمر يتعلق بالعمق وليس الاتساع. يتعلق الأمر بتوسيع الشراكات على نطاق واسع ، والتي كانت استراتيجية كبيرة قبل بضع سنوات ، ولكن الآن يتعلق الأمر بكيفية التعمق أكثر مع شركائنا الحاليين الذين نعمل معهم ".

جون كلايدون: " أعتقد أن الكثير من العلامات التجارية تواجه صعوبات في الإدارة الفعلية لبرنامج ما عندما يتعاملون معه في المنزل. الحقيقة هي أن المسوق بالعمولة ليس قناة يمكن تشغيلها برمجيًا ، بل هو عمل قائم على الأشخاص. من الصعب للغاية بناء فريق كبير بما يكفي داخل الشركة وإدارة البرنامج بفعالية إذا كنت تدير شركة كبيرة ".

ماري لانغوت فرانكلين: "مع شركة كبيرة مثل eBay ، هناك تحديان كبيران: المساءلة للإنفاق والتشغيل:

المساءلة عن الإنفاق (مما يخلق مشكلة تشغيلية): علينا أن ندير بشكل وثيق للغاية. إنه جزء أساسي من عملنا. بالنسبة لنا ، يمكننا تقديم تتبع ومساءلة ناضج للإنفاق على الطاولة ، وهو أمر مفيد حقًا.

من الناحية التشغيلية: لدينا فائدة كبيرة حقًا تتمثل في إدارة كل شيء داخليًا في الغالب ، بمعنى أنه يمكننا التعبير عن علامتنا التجارية بالطريقة التي نريدها. إنها تخلق قصة واضحة جدًا لذلك. التحدي هو أننا شركة ضخمة وكفاءة دولارات التسويق موضوع ساخن ".

مات وول: "لدينا عملاء يقولون" لدينا كل هذه الكتل المختلفة من المال ومؤشرات الأداء الرئيسية - ألا يجب أن نتحرك نحو عالم يوجد فيه سعر نموذجي واحد للصفقة؟ " حسنًا ، دعنا ندمج كل ذلك لأنه في النهاية لا ينبغي أن يكون هناك مؤشرات أداء رئيسية مختلفة للجميع. إذا كنت تشارك مع هؤلاء الأشخاص لمساعدتك في كسب المال ، فهل يجب أن تنظر إليهم بالفعل من خلال عدسات مختلفة مع جميع مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة أم يجب أن نحاول دمجها وتتبعها وإدارتها بطريقة أكثر مركزية؟ لقد كان هذا تطورًا مثيرًا للاهتمام - بالنسبة للشركات الكبيرة كان الأمر أكثر صعوبة ".

ماري لانغوت-فرانكلين: "الشركات التابعة والشراكات هي بطبيعتها مسار القمع السفلي ، كفريق ، علينا كسر هذه العقلية بنشاط. بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر كثيرًا بالعمل داخليًا للتواصل مع مشاركتنا في كلا طرفي القمع. إنه متأصل في ثقافتنا ، لا سيما في شركة بحجمنا وهذا العصر ، بمعنى أن طرفًا ثالثًا لا يمكن بالضرورة أن يأتي بسهولة ويتنقل في تلك المحادثة ".

ماري لانغوت-فرانكلين: "جزء كبير منه هو بناء العلاقات داخليًا. في نهاية اليوم ، نحن شركة تركز بشكل كبير على النتائج. فشل نتائج سريعة وسريعة. نحن نتمتع ببيئة بيع بالتجزئة شديدة التنافسية في الوقت الحالي ومن المهم أن نتصدر هذه البيانات ونتحدث عن كفاءة هذا الدولار الذي يتم إنفاقه. القيادة بالنتائج أولاً ".

جون كلايدون: "إنها عملية تعليمية لكل عميل أو فريق نعمل معه. تتمتع قناة تسويق الأداء بسمعة سيئة حول معظم مديري التسويق. جزء كبير من معركتنا والعمل مع أي علامة تجارية والعمل مع أي عميل يحاول الدفاع عن القناة. الشيء العظيم هو أن لدينا بيانات كافية لإثبات ذلك. من الناحية التاريخية ، كان مجرد نوع من التخمين والآن يمكننا الإشارة إلى الأرقام ، وهو أمر مفيد حقًا ".

ليندسي فريلاند: "نجري باستمرار اختبارًا ونتعلم منهجًا. أقضي 50٪ من وقتي مع هذا التعليم الداخلي ، ليس فقط فيما يتعلق ببرنامجنا ولكن بما يمكننا فعله. التعليم حول نموذج القمع الكامل الذي لدينا ، ولماذا لا ينبغي النظر إليه على أنه مجرد قناة أخرى. كيف يمكننا الاستفادة من الدولارات وتحريكها ، بالإضافة إلى البحث بشكل تدريجي وما يعنيه ذلك - ما نفعله لمحاولة قياس ذلك وزيادة الإيرادات. لقد وصلنا أيضًا إلى النقطة التي نمتلك فيها كل هذه البيانات العظيمة ولدي هذه التكنولوجيا الفريدة مقابل الشبكة ، يمكنني في الواقع استخدام تلك البيانات ووضع النية عليها ، لكن علي التفكير في كيفية القيام بذلك . "

مات وول: "هناك الكثير من الشركاء الذين يعملون على نموذج الشراكة الإعلانية. نظرًا لأن أنواع الشركاء المشاركين في هذا النموذج تتغير ، أعتقد أن الكثير من مشكلات الإسناد تتغير أيضًا لأنك ترى نماذج جديدة لم تكن موجودة في هذا العالم منذ عامين أو ثلاثة أو أربعة أعوام. "

ماري لانغوت فرانكلين: "لدى إيباي مشكلة في الإدراك. كيف نتحدث عن ميزاتنا وتحديثاتنا الجديدة في تسويقنا بطريقة أكثر جدوى والتي تعود إلى eBay. هناك تساؤلات مستمرة من أعلى الشركات حول ذلك لأننا مسار التحويل السفلي ، كيف ننظر إلى نماذجنا المتعلقة بمدفوعات الشركاء ونقرر كيفية تقييم ذلك بشكل أفضل ".

جون كلايدون: "العملاء الجدد ، القيمة الدائمة ، مؤشرات الأداء الرئيسية القياسية ، أيضًا من وجهة نظر الإحالة ، وتحويلات اللمسة الأولى".

ليندسي فريلاند: "نظرًا لأن لدينا العديد من الشركاء ونفكر في مدى الوصول الذي لدينا وما قد تكون بعض الأهداف ، فهذا يعتمد على الهدف في ذلك الوقت. إنه توازن بين متى تغوص عميقًا في شيء ما ومتى تحتاج إلى فهم قيمته وتصفح البيانات. اعتمادًا على الأهداف واتخاذ قرارات حدسية وعندما تحتاج إلى الغوص بعمق أو المضي قدمًا ".

مات وول: "البيانات والتحسين عاملان أساسيان للغاية ، عليك القيام بذلك. أعتقد في الواقع أن الكثير من العلامات التجارية لا تهتم بتجربة أشياء جديدة. خذ القليل من الميزانية وجرب بعض الأشياء الجديدة. أحد الأشياء الرائعة في قنوات الشراكة ، هو أنه يمكن أن يكون هناك الكثير من الإبداع ويمكنك القيام بالعديد من الحملات الرائعة والتوصل إلى جميع أنواع الأشياء الرائعة. إنه ليس شيئًا يمكنك إدخاله في خوارزمية ومعرفة النتيجة التي ستكون ".

جون كلايدون: "أنت لا تعرف أبدًا مدى فعاليتها حتى تختبرها بالفعل. كل شيء افتراضي وقد لا يعمل ، ولكن الشيء الرائع هو أننا البيانات التي نخبرنا بها بشكل مباشر على الأقل ما إذا كانت تعمل أم لا. أعتقد أن الاختبار بشكل متكرر مع عدد كبير من الخيارات والشركاء الجدد هو شيء أعتقد أنه يجب على جميع العلامات التجارية القيام به ".

ماري لانغوت-فرانكلين: "في بعض الأحيان نحتاج إلى النظر إلى ما هو أبعد من البيانات ، فنحن نحدق في أزرار البطن لمعرفة الشيء التالي الذي سنفعله! لا يمكنك الجلوس وإلقاء نظرة على الفروق الدقيقة والبيانات ، عليك بالفعل اكتشاف فكرة الاختراق هذه. في القيادة ، علينا إيجاد طريقة لتمويل ذلك. علينا أن نفكر في طرق لخلق مساحة للفرق للتفكير بشكل خلاق. علينا أن نبقى ملتزمين بهذا الاختراق ".

ليندسي فريلاند: "افهم جميع التقنيات المتوفرة والموارد التي تحتاجها لتقييم ما يلزمك لإجراء نوع من الترحيل ، ومعرفة أهدافك."

مات وول: "فكر بشكل شامل: تطوير الأعمال ، الشركات التابعة ، المؤثر ، الجوال - تحاول جميعًا أن تفعل الشيء نفسه. لا تفكر في الأمر على أنه صوامع مختلفة ".

جون كلايدون: "إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فافعله الآن أو غدًا."

ماري لانغوت-فرانكلين: "من السهل أن تبدأ بقائمة بكل ما يجب عليك فعله ، ولكن تأكد من أن لديك قائمة موازية لكل شيء لن تفعله."