# Postback18 ملخص الجلسة: Ads to Outcomes
نشرت: 2018-08-15
صورة لوريل ماكونيل فوتوغرافي // http://www.mcconnellphoto.com
على عكس ما كنت تعتقد أنه قد يكون الجواب ، تابع دان مع هذا: "[T] قبعة [اقتباس] أصبحت أقل صحة الآن من أي وقت مضى ، لا سيما في عصر العالم الرقمي وفي آخر 15 عامًا لأن التكنولوجيا جعل ربط هذه النقاط أسهل بكثير ". مع لجنة من الخبراء الذين يربطون بين الخطوة الأولى والأخيرة في لعبة الشطرنج الإعلانية ، ركزوا على كيف يمكن للتكنولوجيا تحسين العلاقات بين المسوقين وشركائهم ، وكيف يؤثر تسويق الأداء على ميزانيات العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم.
سؤال: كيف يبدو النجاح عبر مجموعة متنوعة من القنوات التي تستخدمها؟
من خلال القنوات التي تتراوح من العرض الاجتماعي والبرامجي إلى لوحات الوظائف ومنصات التلفزيون وسفراء العلامات التجارية والمسوقين التابعين ، يمكن أن يبدو النجاح مختلفًا تمامًا اعتمادًا على الشخص الذي تتحدث إليه. مع وضع ذلك في الاعتبار ، طلب دان من أعضاء اللجنة العودة إلى الأساسيات ووصف أهدافهم الرئيسية. إليك كيف استجابوا:
| شيري لين ، Growth Marketing / Operations ، Lyft: "لدينا أهداف تنشيط للسائق والركاب ، بما في ذلك في كل منطقة من مناطقنا ، والتي يمكن أن تصبح معقدة للغاية. لدينا أيضًا تكلفة لكل تنشيط إضافي لكل من مبادراتنا التسويقية التي نلتزم بها ". |
|
| إيريك لاو ، نائب رئيس إدارة الشركاء وتنمية الجمهور في شركة Viacom: "نحن نقوم بتمكين المشاهدة في أي مكان يريد المستخدمون فيه عرض المحتوى. بدأ تلفزيون الكابل بالتلفزيون ، ولكن لدينا الآن كل هذه التطبيقات والأجهزة المختلفة. نريد تمكين المشاهدة ، مما يزيد من مشاهدة المحتوى الخاص بنا ، ويزيد عائدات الإعلانات لنا. هناك أيضًا أهداف حول دعم النظام الإيكولوجي للتلفزيون والشركاء في مساحة الكابلات التقليدية ". |
صورة لوريل ماكونيل فوتوغرافي // http://www.mcconnellphoto.com
سؤال: ما هي مصادر البيانات المختلفة التي تتكيف معها؟
| جون جيبونز: "نحن شركة بيانات ذات مكون للتجارة الإلكترونية. نحن نركز بشدة على التأكد من أننا ننظم البيانات بطريقة تسمح لنا بالحصول على أفضل عرض لماهية هذه النتائج. تصبح مجزأة بعض الشيء عندما نحاول دمج القطاعات المختلفة ، وهو أكبر تحدٍ نواجهه ". |
| إريك لاو: "إسناد الجوال مقابل التلفزيون المتصل: يتمتع الجوال بالكثير من البائعين الرائعين وهو معروف جيدًا. التلفزيون هو نوع من الغرب المتوحش المتوحش ... لم يصل إلى هناك بعد. " |
|
سؤال: كيف تقيم شراكة مع التكنولوجيا أو تستخدم التقنيات التي أنشأتها بنفسك؟
|
| جون جيبونز: "نعتمد بشكل أساسي على بياناتنا. نحن نعمل مع شركاء لمساعدتنا على الاتصال بأعلى مسار التحويل ، ونستفيد منهم لتصور بياناتنا ولمساعدتنا على فهم البيانات. نحن نستخدم هؤلاء الشركاء لمساعدتنا على ربط الجزء العلوي بالجزء السفلي ". |
| شيري لين: "نحن نعمل مع ثلاثة إلى أربعة عشر شريكًا للتسويق عبر كل من الركاب والسائقين. نحن نستوعب هذه البيانات التي يتم إنفاقها في نظامنا الداخلي ثم ندمجها مع بيانات التحويل الخاصة بنا للحصول على تكلفة الاكتساب وعائد الاستثمار. نحن نعمل أيضًا مع بائع خارجي يقوم بتجميع جميع البيانات لنا. استيعاب كل ذلك ، وربط الإنفاق بمقاييس مسار التحويل ، ويخرج عائد الاستثمار ". |
سؤال: مع ظهور قنوات جديدة ، ما هي الأسئلة الأولى التي تطرحها لجمع هذه البيانات معًا؟
| إريك لاو: "مقارنة التفاح بالتفاح فيما يتعلق بالإنفاق على الهاتف المحمول مقابل [الإنفاق على] التلفزيون المتصل. نحن ننظر إلى نفس أنواع نقاط البيانات والمقاييس للحفاظ على هذه التفاحة. القياس صعب للغاية في عالم الصوت ، وهو توازن صعب ". |
|
| شيري لين: "كيف يمكننا ربط التحويل بنقطة الاتصال الفعلية في التسويق؟ كيف ننسب هذا التحويل؟ لدينا طرق يمكننا استخدامها لتتبعها مرة أخرى إلى مصدر التحويل ، وهذا يعمل مع بعض القنوات الجديدة ، ولكن ليس كلها. أنت تبذل قصارى جهدك في ضوء الوسيلة ". |
صورة لوريل ماكونيل فوتوغرافي // http://www.mcconnellphoto.com
سؤال: التوقعات لعام 2019 أو 2020؟
| جون جيبونز: "الذكاء الاصطناعي سيتولى زمام الأمور. إذا تمكنا من اكتشاف طريقة يمكن للإبداع البشري أن يكمل بها تقنية الذكاء الاصطناعي ، فستكون قوة في الصناعة. ولكن عليك التفكير في كيفية استخدامنا لتقنيات الذكاء الاصطناعي لتمكين الجانب الإبداعي للأشياء ". |
| إريك لاو: "الرسوم البيانية للجهاز. يصبح سؤال تجربة المستخدم في تلك المرحلة. ما هي المسارات المختلفة لمشاهدة المحتوى؟ ما هي الرحلة الصحيحة التي تحقق أكبر قدر من المشاهدة؟ " |
|
سؤال: إذا كان بإمكانك إيقاف الوقت ، وكان لديك موارد لا حصر لها ، وتمكنت من حل مشكلة ربط التسويق الذي تقوم به بنتائجك الخاصة ، فما الذي ستنشئه؟
| إريك لاو: "هذا يحدث بالفعل الآن. نحن منهجيون ومحددون للغاية. نحن نتحلى بالشمولية والحذر في تحديد احتياجات العمل التي نحاول حلها ". |
|
| شيري لين: "الحصول على عرض شامل لجميع نقاط الاتصال ، بما في ذلك قاعدة العرض ونقاط اللمس ، وسيتم دمجها بمعرف واحد في قاعدة بيانات واحدة. سيكون لدي أيضًا نموذج إحالة متعدد اللمس يراعي التزايد على المستوى الدقيق ومستوى التصميم ". |
لذلك يوجد لديك. مقاييس النجاح والتنبؤات للمستقبل وكيف تتطور مع ظهور قنوات جديدة. يمكنك مشاهدة حلقة النقاش الكاملة هنا ، أو اكتشاف نفسك في # Postback18 Highlight Reel لهذا العام ، أو الاطلاع على أبرز المتحدثين ومكبرات الصوت من السنوات السابقة.