CMO Connect: Pillpack CMO حول إتقان المنتج والخبرة والعلامة التجارية

نستضيف هذا العام سلسلة من محادثات CMO Connect لاكتشاف ما يعنيه بالنسبة إلى CMO لبناء علامة تجارية والبقاء في الطليعة في مجال الأجهزة المحمولة. تابع معنا ما نسمع من مجموعة واسعة من وجهات النظر حول تأثير الهاتف المحمول ومستقبل التسويق من منظور المستوى C.

تعرف على CMO

كولين: اسمي كولين. أنا مدير التسويق في شركة تسمى Pillpack. الشركة عمرها حوالي ثلاث سنوات ونصف. بالمناسبة ، كم منكم يعرف Pillpack؟ نعم؟ شكرًا لك. حسنًا ، سأخبرك أولاً بما تفعله الشركة ، ثم كيف جئت إليها. حزم الأدوية حسب الجرعة وتوصيلها إلى باب منزلك. و 20 بالمائة من أمريكا يتناولون خمسة أدوية أو أكثر كل يوم. هناك الكثير من الحالات المزمنة مثل السكري والكوليسترول وأدوية القلب. هؤلاء الناس يعانون من مشاكل في إدارة أدويتهم ، وبالتالي فإن ما تفعله حبوب منع الحمل هو أننا نقوم بتعبئة الأدوية.

إذا كنت تتناول حبوبًا معينة يوم الإثنين الساعة 8:00 صباحًا ، فأنت تتناولها مرة أخرى ظهرًا - فنحن صيدلية ، ونحن نقدم الخدمة ونقوم بتسجيل الأشخاص. لذا ، بدلاً من الذهاب إلى Walgreen أو CVS أو ExpressScripts ، يمكنك نقل الوصفات الطبية الخاصة بك إلينا ، ومن ثم لدينا صيدلية نقوم بتعبئة الأدوية وإرسالها إليك مرة واحدة في الشهر.

بيتر: إذن ، كل واحدة من هذه المربعات الصغيرة لها وقت ويوم وكل شيء. أنت فقط راوغها ورميها مرة أخرى!

كولين: وما نعرفه ، لكننا بحاجة إلى مزيد من البيانات لنشعر بالراحة عند سرد قصة كبيرة حول هذا الأمر ، فهو يساعد الناس حقًا في التزامهم. هناك الكثير من التذكيرات بالأقراص ، والكثير من التطبيقات من هذا القبيل. لا يبدو أن الناس يواجهون مشكلة في تذكر تناول حبوبهم في وقت معين. إنه يأخذهم جميعًا ويصنفهم ويديرهم ، لأن الناس يفعلون أشياء مثل أنهم سيقررون عدم تناول الحبة الوردية. وسيكون من الأسهل إذا قمت بتمزيق هذه العبوة وأخذتها.

بيتر: لنتحدث عما تبدو عليه هذه التجربة ، من أعلى إلى أسفل. ماذا يحدث عندما يكتشف العميل شيئًا عن Pillpack وكيف يحدث هذا الشيء؟

كولين: من قطاع التسويق؟ أعتقد أن أكثر من النصف بقليل يأتي من خلال العضوية ، وبعد ذلك يأتي الباقي من خلال التواصل الاجتماعي وفيسبوك ، وبعد ذلك ، بعد ذلك ، على شركائنا ، لدينا - لذلك ، عندما تصاب بنوبة قلبية ، فأنت تعمل مع أشخاص مختلفين العمل مع وكالة التأمين الخاصة بك لإعداد برنامج لك ، بحيث يكون لديك بعض الأدوية أو الأنظمة الغذائية وأشياء من هذا القبيل. وخلال ذلك الوقت -

بيتر: نحن في الأساس نستهدف الأشخاص الذين يعانون من النوبات القلبية.

كولين: حسنًا ، لقد أجروا تلك المحادثة بالفعل ، وبعد ذلك سندفع مقابل الصدارة. لذلك خلال ذلك الوقت ، سنقول ، "مرحبًا ، إذا كنت ترغب في تعبئة أدويتك بالجرعة ، فسنضعك على الخط مع شخص ما." من هناك نقوم بنقل جميع الوصفات الطبية وبدء الخدمة. لكن الخدمة مجانية ...

بيتر: حسنًا ، والخدمة نفسها ، لديك تطبيق. ثم قاموا بالتسجيل وملء وصفاتهم الطبية من خلال التطبيق ، أو كيف تبدو هذه التجربة؟

كولين: صحيح. لذلك لديك نظام طبي تحصل عليه من الوصفات الطبية الخاصة بك. يمكنك إضافة أو إزالة الفيتامينات أو الأدوية التي لا تحتاج إلى وصفة طبية. يمكنك القيام بذلك من خلال تطبيق ، من خلال متصفح. فيما يتعلق بالهاتف المحمول بالنسبة لنا ، بدأنا بتطبيق للاكتساب ، ووجدنا أنه لا يعمل حقًا ، وكان يخفف من تجربة العملاء الإجمالية. لذا ما فعلناه بدلاً من ذلك هو أننا قطعنا عملية الاستحواذ على التطبيق ، والآن أصبح التطبيق مجرد نقطة خدمة لأي شيء يمكنك القيام به في الخدمة ، من وقت حدوث شحناتك حتى إذا ذهبت في إجازة وتحتاج إلى نقل حول الشحنات. والآن على الهاتف المحمول ، يحدث معظم ذلك على مواقع التواصل الاجتماعي.

بيتر: هذا ما أعتقد أنه رائع. لقد تحدثنا كثيرًا في TUNE عن تشبع تطبيقات الأجهزة المحمولة. لا يوجد سوى عدد كبير جدًا من الهواتف الذكية ، ولا يوجد سوى الكثير من التطبيقات على تلك الهواتف الذكية. لقد وصلنا إلى النقطة التي يقوم فيها المستهلكون بتبديل التطبيقات على هواتفهم. لا يوجد سوى مخزون كبير داخل هذه التطبيقات ، فقط الكثير من المستخدمين ومقل العيون ، والآن ، إذا كنت ترغب في ملاحظة تطبيقك أو كنت ترغب في شراء مخزون من التطبيقات ، فأنت تنافس الكثير من الأشخاص الآخرين. وليس هناك الكثير من المساحات المفتوحة على مصراعيها.

كولن: وأعتقد أنك تطرح نقطة جيدة حقًا ، وأعتقد أنها فكرة جيدة حقًا. بالنسبة لأعمالنا ، نستخدم الهاتف المحمول لحوالي - أعني ، أن معظم اللمسات الأولى تأتي من الهاتف المحمول ، لذلك نحن نقوم بالكثير من الوعي ، لأنني كنت أخبر بيتر ، الاستعارة هي أننا نوعًا ما مثل متجر الخمور. لا تهتم بمتجر الخمور الذي تحصل عليه -

بيتر: أنت نوع من مثل متجر الخمور؟

كولين: حسنًا ، أعني أن نموذجنا هو أنك مهتم بشراء زجاجة نبيذ أو هدية. أنت لا تهتم بالضرورة بالمتجر ، فأنت تهتم بما تأخذه إلى المنزل منه. ومثل الصيدلية ، حيث تحصل على الدواء الخاص بك ليس بنفس أهمية حصولك على الدواء. لذا ، حتى يكون لديك لحظة ، في ذهن المستهلك ، حيث يواجهون مشكلة أو يغيرون أدويتهم ، تظل الأشياء مستقرة تمامًا. الآن ، بالعودة إلى وجهة نظرك حول المخزون والانتقال عبر الهاتف المحمول في المتصفح ، نحتاج إلى أن نكون أمام الناس ، في كثير من الحالات ، لذلك نقوم ببناء وعي بالعلامة التجارية ، حتى يتمكنوا من التحويل عندما يواجهون مشكلة . إنها ليست دورة تعليمية عميقة حقًا. إنه منتج بسيط جدًا.

بيتر: حتى الآن ، عندما نتحدث عن الوعي بالعلامة التجارية والجوّال ، هناك شاشة عرض وشاشة عرض للجوّال. هناك أيضًا أنواع مشاركة العلامة التجارية من التطبيقات التي تم الترويج لها. لكن الجوّال كان نوعًا ما مكانًا للأداء في معظم الأحيان ، حيث يتفاعل الأشخاص على الجوّال. يجب أن يكون هناك نوع من المسار ، أو اتجاه ما ، أو بعض القصص التي يروونها ، أو تنقلهم من مكان إلى آخر ، وإلا فلن تكون جزءًا من القمع ، أو جزءًا من التجربة .

تحدث معي حول كيف يبدو ذلك بالنسبة لكم يا رفاق على الويب؟ إذا كنت تستخدم الجزء العلوي الحقيقي من القمع ، فكيف تروي تلك القصة؟ ما هي الخطوبة مثل؟ هل هذا مثل الفيديو؟ ما نوع الوحدة الإعلانية؟ كيف حالك حقًا التقاط هؤلاء الأشخاص على شبكة الإنترنت المفتوحة؟

كولين: تعمل مقاطع الفيديو بشكل جيد حقًا. نحن أيضًا أقوياء جدًا في سرد ​​قصة قصيرة جدًا وموجزة حول ما يفعله المنتج وكيف يفيدك. عادة ما نرى الناس مرة واحدة على الويب. هذا هو المكان الذي نحصل فيه على مقدمتنا ، وإذا كان لدينا أي نوع من المتابعة ، فسيحدث ذلك على المتصفح. يجب أن تتم جميع عمليات التسجيل لدينا على متصفح ، لأنه يتعين عليك إدخال أرقام الوصفات الطبية ، وطبيبك ، والصيدلية التي تذهب إليها.

إنها تجربة تسجيل مدتها 15 دقيقة تقريبًا. لذا ، فإن توقع قيام الأشخاص بذلك عبر الويب يعد أمرًا صعبًا بعض الشيء. لذا فإن أحد الأشياء التي نصمم من أجلها هو كيف يمكنك التعرف علينا على الويب ، ومن ثم يمكننا المتابعة معك في متصفح ، وبالتالي تتبع ذلك والمساعدة في نقل الأشخاص إليه ، أو النقر للاتصال بالهاتف مهم حقًا بالنسبة لنا.

بيتر: تحدثنا عن هذا قليلاً في الغداء ، إعادة الارتباط وإعادة الاستهداف جزء أساسي كبير من العملية برمتها ، أليس كذلك؟ لدينا شخص ما في قمة القمع ، وربما يكون مهتمًا حقًا. لكن نعم ، كيف نعود إلى الوراء ونتأكد من إدخالهم في جميع الوصفات الطبية ، وما إلى ذلك؟

كولين: نعم ، وبينما كنا نتحدث على الغداء ، فإن الحقيقة الصغيرة المثيرة للاهتمام هي شركات الأدوية ، لا يمكنهم استخدام إعادة الاستهداف من خلال Google. يجب عليهم المرور من خلال مزود تابع لجهة خارجية ، مثل Steelhouse كانت الشركة التي كنت أحاول التفكير فيها. إنه يجعل الأمر أكثر صعوبة ، لأن الإسناد نوع ما بين الشركاء ويريد الجميع مواجهته بطريقة مختلفة.

بيتر: كم منكم يقوم بنوع من إعادة الاستهداف والتسويق المركّز على إعادة المشاركة في الجوّال؟ هل لديك واحدة؟ ربما اثنان. لقد كان هذا أمرًا غريبًا حقًا ، لأنه مع التطبيقات ، وإعادة الارتباط - نقيس إعادة التفاعل مع Tune ، وهي نسبة صغيرة جدًا جدًا مما يحدث بالفعل ، مقارنة بالاكتساب. ولكن يبدو أننا سنرى ذلك ينمو بشكل كبير ، حيث يصبح الويب جزءًا أكبر منه.

كولين: على الأقل بالنسبة للشركات مثل شركتنا ، حيث تكون خدمة. أنت لا تحاول بيع محفظة أو معاملة تجارة إلكترونية لمرة واحدة. أعني ، أنت تحاول حقًا تثقيف الناس وإحضارهم. إنه أكثر من شيء مدروس. أنت تحاول أن تكون أمامهم وتبني الوعي حتى تكون نقطة مباشرة في حياتهم ويمكنك أن تكون هناك من أجلهم.

بيتر: أنا منبهر تمامًا بهذا العمل. عندما تفكر في - كيف يمكنني الاحتفاظ بشخص ما جزءًا من برنامجي ، هذا النوع من الاشتراك طويل الأجل من النموذج ، هذا النوع المحدد جدًا من نموذج الوصفات الطبية ، نموذج الاشتراك حيث يكون لديك SKUs - لا أعرف كم قلت ، بالآلاف.

كولين: عدة آلاف من الأدوية.

بيتر: حسنًا ، الأمر معقد للغاية ، وأنت تقدم هذه الخدمة بمستوى حصري للغاية. ما الذي بنيته يا رفاق لتحقيق ذلك؟ كيف تخدم كل هؤلاء العملاء بكل هذه الأنواع المختلفة من الاحتياجات؟

كولين: لذلك ، عندما بدأنا ، قمنا بترخيص برنامج صيدلية جاهز. ثم قمنا بتفكيكها بشكل منهجي وإعادة بنائها بحيث يمكن أن تكون الخدمة التي أردناها ، حتى نتمكن من رؤية معاملات مختلفة تمر عبر الأنظمة ، ويساعدنا ذلك على تحسين كيفية شراء الأدوية ، ويساعدنا تحسين كيفية تقديم الخدمة لعملائنا. الآن ، نظرًا لأن بقية هذه المنصة تأتي عبر الإنترنت ، فإنها تشبه إلى حد ما Amazon Play ، لأنك تبدأ بالأدوات التي يمكنك استخدامها من على الرف.

بمجرد اكتساب العميل - الآن ، الاكتساب المسبق ، هناك الكثير من الأشخاص الذين يقومون بذلك بشكل أفضل منا ، مثل التتبع وجميع أنواع الأشياء. ولكن بعد الاستحواذ وخدمتهم بالطريقة التي نعتقد أن الناس يحتاجون إليها للحصول على أدويتهم ، قمنا ببنائها جميعًا بعد ذلك ، مع تغير الأشياء أو عندما نحتاج إلى تطوير الخدمة لتكون أفضل ، يمكننا ذلك. نحن لا نتعثر. لا يتعين علينا القيام بأعمال تجارية مثل Salesforce التي تعمل.

بيتر: عندما تفكر في التسويق لهؤلاء العملاء الذين هم بالفعل عملاؤك ، مقابل العملاء القادمين في مسار التحويل ، فإن الشيء الذي نراه في الصناعة معقدًا حقًا هو أنه عادةً ما يتم تقسيم الأشياء التسويقية إلى المنتصف . هناك جانب تسويق المنتج ، حيث نقوم بشحن الرسائل ، ودفع الإشعارات ، واختبار AB ، وتجربة التطبيق ، ومن ثم هناك الأشخاص الذين يكتسبون المستخدمين. إنهم يعملون مع العديد من القنوات المختلفة لجذب المزيد من المستخدمين. كيف يبدو ذلك في Pillpack ، وما هي النصيحة التي تقدمها لمنظمات التسويق بشكل عام ، عندما يفكرون في تجميع هذه الأشياء معًا؟

كولين: لقد جئت للتسويق من خلال التصميم. أمضيت ثماني سنوات في شركة تصميم تدعى Ideo ، ثم أدرت التسويق في شركة طباعة ثلاثية الأبعاد لمدة عام ونصف ، ثم أتيت إلى Pillpack. بدأ Pillpack بالفعل من Ideo. لقد كانت شركة ناشئة مقيمة. لقد تبادلوا مبلغًا صغيرًا من الأسهم ، وقمنا ببناء تجربتهم بالكامل لمدة أربعة أشهر. هكذا بقيت على اتصال معهم ، ثم انضممت إليهم عندما اكتسبوا نطاقًا واسعًا.

بصفتي رئيس قسم التسويق ، أعمل على تجربة المنتج وتجربة الاستحواذ والعلامة التجارية. لدينا مدير أعمال أقدم نوعًا ما من النكتة القائلة بأننا نثير حرائق صغيرة وهو يجعلها كبيرة حقًا ، لأنه بعد ذلك يعمل على التأكد من أن هذا المحتوى وتجربة المنتج تعمل على نطاق واسع. ولكن الشيء المثير للاهتمام هو أننا نقوم الآن ببناء إضافات على مقدمة المنتج تساعدنا في الاستحواذ ، لأنه بعد ذلك ، عندما تأتي من خلال مسار التحويل ، فإنها تنتقل مباشرة إلى تدفق الخدمة بشكل أسهل ، لأننا لا نملك الفصل بين التسويق والمنتج.

بيتر: نعم ، وكما تفكر في الشركات الناشئة الأخرى والشركات الأخرى التي تتعامل معها ، هل ترى أن هذا أمر شائع؟ هل تراه صراعًا؟ ما هي النصيحة التي لديك هناك؟

كولين: عادة ما يتم تحديد ذلك في مجموعتك الثانية من التعيينات ، لأنه عندما تبدأ لأول مرة ويكون لديك المؤسسون ، فإن الجميع يفعل الشيء نفسه ، لذا فهم يفعلون ما في وسعهم. الآن ، عندما تقوم بتوظيف شخصك ، أو المسوق الخاص بك مع بعض الخبرة ، فإن ذلك يعتمد حقًا على ماهية نظريتهم عن العالم وكيف يعمل ذلك ، أو الشخص الذي يدير المبيعات ، أو الشخص الذي يدير المنتج. إذا كانوا مهتمين بهذه الصوامع الأخرى ، فيمكنك أن تكون على ما يرام. لكن بخلاف ذلك ، فهم لا يعرفون كيفية العمل عبر تلك الصوامع ، لذا فهي شيء قديم.

بيتر: ما مدى تنسيق نوع نشاط رسائل الدفع لبقية مسار التسويق؟

كولين: نعم ، أعتقد أنه يمكن أن يكون دائمًا أفضل ، لكننا نوعًا ما نرى كل شيء حتى - لدينا نقطة حيث نكتسب العميل ، ثم يتعين علينا في الواقع تشغيل الوصفات الطبية ثم تبدأ معنا. إذاً تلك المنطقة الرمادية ، وهي مزيج من المنتج والاقتناء والسعر ، صحيح ، لذا فإن كل هذه الأشياء تساعدنا على التحسن قليلاً من خلال رسائلنا. هناك مسار كامل للرسائل نمر به لدعم التأمين الخاص بك ، إذا قام طبيبك بتحويل بعض الوصفات الطبية. يصبح الأمر شاقًا جدًا ، لذلك علينا التأكد من أنه بسيط قدر الإمكان للعميل ، لأنه يمكن أن يربكهم وسيغادرون قبل أن نبدأ.

بيتر: لنتحدث قليلاً عن القناة المهيمنة التي قلت شيئًا عنها سابقًا ، Facebook. كيف تبدو تجربتك على الفيسبوك؟ كيف تقوم بتحسين Facebook للحصول على أفضل عائد؟ كيف تفكر في جعله أفضل طريقة لك؟

كولين: أعني ، لقد عمل Facebook بشكل أفضل بالنسبة لنا. أعني ، الشيء الجيد بالنسبة لنا على Facebook هو ، إذا رأيت علبة حبوب ورأيت تلك الحبوب في علبة ، فهذا عرض واضح. هذا يعمل بشكل جيد لنا يعمل الفيديو بشكل جيد بالنسبة لنا ، ويتحدث عن ظروف معينة. لذا كلما تحدثنا أكثر - لأن الناس لا يعانون من مشكلة في الصيدلية ، فإنهم يعانون من مرض السكري. لديهم مشكلة الكوليسترول.

بيتر: أتمنى أن يكون لدينا أحد مقاطع الفيديو الخاصة بك الآن. هل يمكنك وصف واحد ، نوع من؟

كولين: نحن نخدم مثل هذه المجموعة الواسعة من الناس. يحاول الفيديو أن يكون بسيطًا جدًا جدًا. إنه في منزل محايد للغاية ، إنها سيدة تخرج العبوة من الصندوق. إنها تسحب الدواء وتمزقه وتتناوله. أعتقد أن هناك الكثير من الإغراء لأن تكون ذكيًا جدًا أو ذكيًا جدًا ، وقد لاحظنا أنه عندما فعلنا ذلك ، نفقد المستخدم فقط ، أو نفقد العميل. وهكذا ، كلما أدركنا أن هذه هي المرة الأولى التي نراها فيها ، لدينا وقت قصير جدًا لسرد القصة ومحاولة أن نكون ممتعين ولكن لا نعتدي على الحواس أو نحاول أن نكون ذكيين للغاية أو صغيرًا جدًا هو طريقنا إلى الأمام ، لأن عملائنا الأساسيين يشبهون الإناث في أواخر الأربعينيات ، أوائل الخمسينيات. (فيديو)

بيتر: حسنًا ، وهذا نوع من مشكلة Facebook ، هو أن جميع الشباب يقولون ، "لم أعد على Facebook ، لأن أجدادي موجودون على Facebook." لكن هذا هو بالضبط بيت القصيد. إذن ، هذا في الواقع يعمل لصالحك بطريقة هائلة جدًا.

كولين: حسنًا ، هناك شيء واحد يشبه شيئًا صغيرًا ومثيرًا للاهتمام وجدناه ، لقد قمنا بمراجعة جميع بيانات ملفنا الشخصي على Facebook مع جميع بيانات ملف تعريف العملاء لدينا ، وكثير من الرجال في نظامنا هم من النساء على Facebook .

بيتر: واو. قل لي لماذا.

كولين: لأن النساء يسجلن آباءهن وأزواجهن وأبنائهن ، وبحلول الوقت الذي وضعوه فيه في نظام Pillpack الفعلي ، فإن بريدهم الإلكتروني ، وهو أنثى على Facebook ، مع جنسهم ، وهو ذكر ، في حبوب منع الحمل. إنه شيء غريب يمكنك أن تبدأ في رؤيته.

بيتر: إنها مثل ، "لا أريد الاستمرار في قيادة حبوبه بعد الآن." إنه منطقي تمامًا.

كولين: حسنًا ، يمكنك أن تبدأ في رؤية ظهور شخصية مؤقتة.

بيتر: هذا مذهل. حسنًا ، لنتحدث قليلاً عن المستقبل. حسنًا ، ربما تكون مقدمة للمستقبل. ما الذي تتمنى أن تعرفه عن التسويق ومسار التحويل الآن ، أو ما لا تعرفه حقًا أو أنك ترغب فقط في الحصول على مزيد من المعلومات الآن؟ هذا كله خارج الكفة. نحن لم نتدرب على هذا.

Colin: لا ، لقد كنا محظوظين ، لأن منتجنا حصل على لقب أحد أكثر منتجات TIME ابتكارًا لهذا العام. سأكون متواضعا حقا. تعرف لماذا؟ لأنها تسمى Pillpack. أنت تفهم ما هو ، أليس كذلك؟ هناك الكثير من الشركات الأخرى التي تم تسميتها بذكاء والتي لا تعمل في هذا النوع من القصص للوقت. كل هذا شيء تسويقي. لذلك أعتقد أن اعترافنا ووضوح المنتج للحاجة قد ساعدنا. لكن هذا يقود إلى سؤالك. مثل ، ما كنت أتمنى أن أعرفه بشكل أفضل هو كيفية الوصول بفعالية إلى قمة القمع أكثر. نحن نجلب الكثير على العضوية والكلام الشفهي. سأبني شركة أكبر بكثير ، حيث نكتشف ذلك الجزء من القمع.

بيتر: بناءً على تجربة المستخدم والتصميم وحتى خلفية البرمجة ، أعتقد أن لديك نظرة ثاقبة مذهلة حول ما يجب أن تبدو عليه تجربة المستخدم في التسويق حقًا. ما الذي تعتقد أنه سيحدث في عام 2017 أو الانتقال إلى عام 18 ، من حيث سلوك المستخدم أو كيف يمكن للمسوقين الاتصال بالمستهلكين؟ ما المثير للاهتمام والرائع الذي تعتقد أنه قد يحدث أو يحدث؟

كولين: أعتقد ، كموضوع عام ، أن الجميع أصبح مرتاحًا أكثر فأكثر لأن المسوقين والشركات يعرفون أشياء عنهم. لقد أصبح أقل رعبا للناس من أي وقت مضى. وأعني ، لأن هناك الكثير من الحديث حول Facebook ومدى معرفتهم ، خاصة بعد هذه الانتخابات ، إلى أي مدى ركزوا على قصصك الإخبارية. لذا ، إذا كنت تأخذ ذلك ، فلديك الآن مجرد فهم عام أن هذه المنصات تعرفها وتقوم بتخصيص الأشياء وفقًا لتفضيلاتك.

أعتقد أنه يمكنك البدء ، في بعض النواحي ، في تغيير الطريقة التي تتفاعل بها مع المستخدم الخاص بك ، لأنه من قبل ، كانت العديد والعديد من الجهود التسويقية تحاول إخفاء مدى معرفتهم. وهكذا ، في مرحلة ما - هذا مثل شيء ما قبل التشغيل على YouTube ، بطريقة مختلفة. مثل ، كان الجميع يعتذر عن أنهم كانوا يديرون عرضًا أوليًا ، لأنه كان مملًا للغاية ، والآن أصبح الناس مثيرون للاهتمام. لذلك أعتقد ، بنفس الطريقة ، سيبدأ الناس في أخذ تلك البيانات والقيام بأشياء تصبح مفيدة أو مثيرة للاهتمام وجذابة ، وإذا كانت العلامات التجارية مفيدة أو جذابة ، فسيكونون بخير. إذا كانت علامات تجارية زاحفة ، فقد انتهى الأمر.

بيتر: كيف تعتقد أن الويب سيبحث عنك في عام 2017 ، من حيث العثور على هذا المخزون وأعلى مسار التحويل؟

كولين: أعني ، الشيء الذي تحدثنا عنه في الغداء ، أعتقد أنه متصفح للجوال. يجب أن يكون. هناك فقط معظم عملائنا يأتون لأول مرة من خلال المتصفح ، وهم يأتون عبر الهاتف المحمول. أعني أنهم لن يقوموا بتنزيل تطبيق للتعرف على شركتنا.

بيتر: نتحدث كثيرًا عن تقارب التطبيق والويب وكيف سيحدث ذلك على الأرجح خلال السنوات القادمة ، وكيف أصبحت التطبيقات أكثر شبهاً بالويب. ستتم فهرستها ، ولن تضطر إلى تنزيلها. سيصبح الويب أكثر أداءً ، مثل صفحات الجوال السريعة. ربما لن يكون لدينا حتى شريط عناوين في المستقبل ، أليس كذلك؟ ستشعر كثيرًا وكأنها تجربة محلية ، وبالنظر إلى هذين الجانبين ، لن ترى الفرق حقًا. ما رأيك في هذا النوع من العالم بالنسبة لـ Pillpack ، عندما يمكن دمج هذه الأداة المساعدة وأعلى مسار التحويل بالفعل وتصبح شيئًا يمثل تجربة واحدة فقط ، أم أن المستقبل الذي تعتقد أنه يمكن أن يحدث؟

كولين: أعني ، أعتقد أنه سيساعدنا في سرد ​​المزيد من القصص المستندة إلى الظروف والمزيد من الفهم - أعني ، سياق المستخدم هو كل شيء ، مثل التسويق في الخلفية. كلما تمكنت من فهم مكان وجودهم وأين كانوا وأين يأتون ، كلما تمكنت من التحدث إليهم بطريقة هادفة. أعتقد أن هذا سيكون على الأرجح حيث سأبدأ.

لدينا منتجًا عادلًا - لأنه ليس منتجًا معقدًا للغاية ، وفي الوقت الحالي ، ليس لديه الكثير من المنافسة أو الطرق التي يجب أن نثقف بها المستخدم حول سبب اختلافنا عن شخص آخر ، إنه في الغالب وعي وكون هناك عندما يحتاجون إلينا ، ويظهرون أنه يعمل ويساعد الناس على تناول أدويتهم. حتى الآن ، ليس لدينا هذا التعقيد من قصة التعليم. مشكلتنا الأكبر هي التأكد من أنهم يفهمون كيف تعمل الخدمة بشكل مختلف بمجرد أن يبدأوا.

بيتر: هل لدينا بضع ثوان للأسئلة ، أو أين نحن؟ ليس لدي جهاز توقيت. نعم؟ حسنًا ، هنا.

بيتر: ما رأيك في أن التطبيق لم يكن تدفقًا جيدًا للاستحواذ ، وماذا تجد أفضل طريقة لاكتساب العملاء؟

كولين: بدأ التطبيق كتذكير بحبوب منع الحمل ، وبعد ذلك يمكنك الاشتراك في Pillpack. لسوء الحظ ، هناك 30 تذكيرًا بالأقراص في متجر التطبيقات ، وبعضها لا يمتلك جانب الاكتساب ، لذا فهم يفعلون كل أنواع الأشياء لتحسين التنزيلات والإعلان عنها ، لجذب المستخدمين بطرق مختلفة ، ثم نبيع هذه القائمة إلى جهات تسويق الاستحواذ في قنوات مختلفة. أعتقد أن خدمتنا وعلامتنا التجارية تدور حول مساعدة الناس على البقاء بصحة جيدة ، وهي مجرد تجربة أعمق لفهم الأدوية التي لديك.

وهكذا ، وجدنا أن الأشخاص الذين قاموا بتنزيله لاستخدامه كتذكير بحبوب منع الحمل ، لم يشتركوا أبدًا كعميل. لذلك كنا ندفع للمحافظة على قاعدة الكود التي لم تساعد في نمو شركتنا ، وكنا نقصر وقت التطوير الذي يمكن إنفاقه في بناء نقطة خدمة أكبر. حيث نجد معظم الأشخاص ، في الوقت الحالي ، حقًا نجدهم من خلال شركاء ، كما ذكرت ، ولكن أيضًا Facebook يقدم لنا الكثير. إنه يساعدنا كثيرًا في بيع الخدمة ، ونرى الكثير من الأشخاص الذين سيتواصلون أولاً على Facebook ، ثم يأتون إلى موقع الويب بشكل عضوي ، لأن الاسم لا يُنسى ، كما نعتقد ، سيرونه ، سيتعلمون عنها ، سيشاهدون مقطع فيديو قصيرًا ، وبعد ذلك قد يخبرون والدتهم عن ذلك أو سيعودون للبحث فيه على المتصفح.

نحن أيضًا نقوم بالكثير من النقر للاتصال. لدينا مركز استشاري ، حيث سيساعد الناس الناس في التحدث إلى الأدوية المختلفة ، إذا قمنا بتغطيتها ، حيث توجد مساهماتهم. هناك الكثير من الأسئلة التي يطرحها الناس ، ولذا فهي تجربة إنسانية جميلة أن ترغب في التحدث إلى شخص ما حول ماهية الخدمة. إنه أمر خاص جدًا ويتعلق بي كثيرًا ، لذا مع هذا الوعد بقول ، "أوه ، املأ كل شيء على الويب وسيصبح كل شيء على ما يرام ،" لقد فاتتك تلك اللحظة نوعًا ما. لذا ، فإن القدرة على الحصول على شخص ما على الهاتف والتحدث معه وإسداء المشورة له من خلاله هو جزء مهم حقًا من مسار الاستحواذ الخاص بنا. سؤال جيد ، شكرا لك.

بيتر: هل من أسئلة أخرى؟ حسنًا ، سأختتم بما هو التالي لفريقك ، على وجه التحديد؟ ماذا تبنيون يا رفاق؟ ماذا تريد أن تبني بعد ذلك ، أو تفعله بعد ذلك؟

كولين: أعتقد أننا قضينا العامين الماضيين ، خاصة من وجهة نظر الرسائل التسويقية ، كوننا منصة للصيدلة ونحاول مساعدة الجميع على فهم ما نقوم به وما يجب أن نكون معروفين به ولماذا يجب أن يفكروا فينا. وأعتقد الآن ، لتوسيع هذه المنصة والذهاب ومساعدة الأشخاص الذين يعانون من مرض السكري أو ارتفاع الكوليسترول أو أدوية القلب أو تسمي أي شيء - إذا كنت مصابًا بمرض الزهايمر أو مرض باركنسون ، فأنت تتناول الحبوب من ست إلى ثماني مرات في اليوم. أنت تأخذ حبوب منع الحمل في الثانية صباحا ، أليس كذلك؟

وهكذا ، بمعرفة تلك التجارب المكثفة ، نحتاج إلى المساعدة في الحديث عن تلك القصص ، على ما أعتقد ، من منظور العلامة التجارية - من ثلاث ركائز: من منظور الاستحواذ ، نحتاج إلى تحسين الحديث عن تلك القصص المحددة ذات المغزى الأكبر بالنسبة الناس ، حتى يتمكنوا من التفكير فينا ويمكنهم مشاركة حقيقة وجودنا في مجتمعاتهم كحل لمساعدتهم على البقاء في صحة جيدة. من منظور العلامة التجارية ، نريد تطبيع الظروف. أعني ، الناس يخجلون من أدويتهم. عندما يمرض الناس بشدة ، لا نحب التحدث عنهم.

إذا فعل الناس شيئًا - إذا كان لديهم حالة وقاموا بشيء مذهل ، فإننا إما أن نضعهم على قاعدة التمثال مثل هذا البطل الضخم أو نشفق عليهم ، ونريدهم أن يكونوا - هذا العدد ضخم جدًا. يجب أن يُنظر إلى الجميع على أنهم طبيعيون ، لذلك يمكننا في الواقع التحدث عن تناول الأدوية. الركيزة الأخيرة من منظور المنتج. لذلك ، إذا كنت تعاني من هذه الحالات ، فأنت تأخذ سكر الدم عدة مرات كل يوم ، وتمدد التطبيق لالتقاط نسبة السكر في الدم ، بحيث يكون لديك تلك البيانات ، حتى تتمكن من المساعدة في فهم ، مع الدواء ، بالإضافة إلى أنماط الاستخدام ، ماذا يعني ذلك؟ إنه يشبه إلى حد كبير ما هو التأثير الكامل للأدوية على الناس؟

بيتر: إذن ستبدأ في سحب البيانات البيومترية بمرور الوقت؟

كولين: يمكن أن يحدث.

بيتر: رائع. هذا يبدو رائعًا جدًا. مرحبًا يا رفاق ، أعط كولن جولة كبيرة من التصفيق. أنا متحمس للغاية بشأن Pillpack. إنهم يغيرون حقًا الطريقة التي نستهلك بها المخدرات ، ومن الرائع التفكير فيها.

شاهد التسجيل عند الطلب للجلسة هنا.

المزيد من رؤى CMO

• على بيانات الجوال والجماهير والإعلانات: John Richman ، CMO في Dailymail / Elite Daily ؛ سوني جانجولي ، كبير مسؤولي التسويق في WeddingWire ؛ تقدم مارثا سيهان ، CMO في MAC Presents
• حول النمو وتجربة العملاء وبناء العلامات التجارية الدائمة: آدم جافي ، CMO في ABA English ؛ إيان فيليه ، نائب الرئيس للتسويق في OfferUp ؛ و Ville Heijari ، CMO في Rovio
• على المنصات الاجتماعية ، والتطبيق مقابل الويب ، ومزيج الوسائط التسويقية الجديد: Glenn Eisen ، CMO في Sling TV ؛ كيران هانون ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Belkin ؛ باتريك يي ، CMO في Refinery29 ؛ كورتني هاروود ، CMO في Keep

مثل هذا المقال؟ اشترك في مدونتنا رسائل البريد الإلكتروني.