الأشخاص في اختبار A / B: مخطط أبحاث العملاء لتجربة عالية الجودة

متى كانت آخر مرة استخدمت فيها شخصية المشتري؟

سواء كنت تستخدم شخصية مشترٍ أو مستخدم أو عميل ، يمكنك الموافقة على أن أكثر الأوقات إثارة في حياتها كان إنشائها.

بعد ذلك ، يتم لصقها على حائط في المكتب أو يتم لصقها في شرائح براقة ، ولا يتم إبلاغ جهود التسويق أو إلهام فرضيات التجريب.

لكن يمكن أن تكون الشخصيات أكثر بكثير من مجرد صور شبه خيالية لعميلك المثالي. يمكنك استخدام الأشخاص في اختبار A / B كأداة بحث قوية للعملاء لإطلاق حلقة ملاحظات عالية الجودة للتجربة.

واحد حيث يغذي البحث التجارب ، والتجارب تولد رؤى ، والرؤى (حول العملاء أو المستخدمين أو المشترين) تؤدي إلى فرضيات أكثر قوة.

دعنا نريك كيف.

الأشخاص: كثير الإساءة لكن مفيدة؟

خلال الأيام الأولى للبرمجيات ، لم تكن المنتجات سهلة الاستخدام كما هي اليوم. كان الأمر سيئًا للغاية في التسعينيات لدرجة أن آلان كوبر اضطر إلى كتابة ونشر مقال استفزازي حول هذه المسألة.

صدرت الطبعة الأولى من كتابه ، "النزيل يدير اللجوء" في عام 1999 ، وفيه قدم كوبر استخدام الشخصيات لتصميم المنتجات الرقمية.

كان هذا هو أول استخدام لمصطلح "شخصية المشتري". وحصل هذا الكتاب على تقدير آلان كوبر باعتباره الأب المؤسس للشخصيات. أول شخصية مشترٍ أنشأها كانت تسمى كاثي ، والتي استخدمها لتوضيح تصميم تفاعلي سهل الاستخدام للمنتجات الرقمية.

منذ ذلك الحين ، تغلغلت الشخصيات في جوانب الأعمال التي تتمحور حول العملاء. ويأتي على رأس هذه الجوانب التسويق والاتصالات. لأنك تحتاج إلى معرفة جمهورك (عميل أو مستخدم) للتواصل معهم بشكل فعال.

عندما تسأل المسوقين في صناعة الخدمات المنزلية ، على سبيل المثال ، عن عملائهم المثاليين ، فسوف تسمع أشياء مثل "أصحاب المنازل الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و 50 عامًا يعيشون في بالو ألتو".

وإذا سألت رئيس تسويق B2B SaaS عن ملفه الشخصي المثالي للعملاء (ICP) ، فقد يكون رده "CXOs من شركات Enterprise EdTech".

الهدف من الشخصيات هو إعطاء الناس فهمًا أفضل لعملائك من خلال جعلهم يبدون مثل الأشخاص الذين يعرفونهم.

لذلك ، لملء هذه الفراغات ، تقوم بعض فرق التسويق ببناء ملفات تعريف شبه خيالية لهؤلاء العملاء المستهدفين. توفر الأبحاث مثل مقابلات العملاء واستطلاعات الرأي بعض التفاصيل.

القوالب النمطية للديموغرافيا المستهدفة ، والبيانات المأخوذة من CRM للمؤسسة ، أو مجرد افتراضات غير حادة تغطي الباقي. على سبيل المثال ، "رجل أعمال يبلغ من العمر 45 إلى 55 عامًا يقرأ مجلة فوربس كل صباح."
في ما يلي مثال على شخصية مشتري مفصلة بواسطة GoDaddy مع سرد رائع:

ما هي مشكلة الأشخاص؟

لقد قطع الأشخاص شوطًا طويلاً منذ أن قدمهم كوبر في التسعينيات. لكن المشكلة مع الشخصيات في أوائل عام 2010 (وربما حتى الآن) هي حقيقة أنها ليست أكثر من مجرد قراءة جذابة - نوع من الخيال التسويقي.

لماذا ا؟

يتم عصف ذهني في الغالب داخليًا

هذا غالبًا ما يكون بدون كلمة يتم تبادلها مع المشترين الحقيقيين. على الرغم من أن بعض الفرق تبذل جهدًا لإجراء مقابلات مع العملاء الفعليين واستطلاع رأيهم ، إلا أن هذا ليس هو الحال في معظم الأوقات.

بدلاً من ذلك ، يتم التحقق من صحة التحيزات وإتاحتها للجميع لاستخدامها على أنها "الحقيقة" لمجرد أنها موجودة في مجموعة رائعة من الشرائح.

الأشخاص التقليديون يديمون القوالب النمطية

شقي نانسي. منزعج بيتر. هذه الصور النمطية ، بحكم تعريفها ، لا تستكشف الدوافع الحقيقية ، والإحباطات ، والشكوك ، والشكوك لدى المشترين. إنهم فقط يعرضون آراءهم حول شرائح معينة من الناس عليهم.

تقوم أماندا بعمل رائع في تسليط الضوء على سبب تحديد الأشخاص لما هو مثير للسخرية عند إنشائه داخليًا وبدون بحث المستخدم. لكن هذا النوع من الشخصيات هو عادةً العنصر الأول الذي تراه في العديد من مستندات استراتيجية تسويق المحتوى.

هناك تركيز هوس على البيانات الديموغرافية

الديموغرافيا لا تحدد الأشخاص الحقيقيين. كما أنه لا يحدد سبب الشراء. اعتمادًا على البيانات الديموغرافية ، يعد البحث الأكثر بدائية وغير دقيق ممكنًا.

قد يكون لشخصين من نفس الفئة العمرية والدخل أذواق مختلفة بشكل كبير وشعور بالأناقة. وقد يواجهون حواجز تحويل مختلفة تمامًا على موقع الويب الخاص بك.

لقد طلبنا من John Ostrowski (إيجابي جون) مشاركة رأيه حول سبب فشل فرق التسويق والشركات في تنفيذ الشخصيات.

إليك ما شاركه:

هذه ليست طريقة ، إنها تتعلق بما هو عليه ، وما هو ليس كذلك ، وما الخطأ الذي حدث.

فكر في كيفية استخدام كلمة "القوة" في اللغة الإنجليزية لقرون قبل أن يعرفها السير إسحاق نيوتن رياضيًا.

اليوم يتم استخدامه أحيانًا بالتبادل مع مصطلحات مثل "الطاقة" أو "القوة" - ولكن ليس من قبل الفيزيائيين والمهندسين.

عندما يستخدم مصممو الطائرات هذا المصطلح ، فإنهم يعرفون بالضبط ما يقصدونه بالمعنى الكمي (ويقدر أولئك الذين يسافرون منا كثيرًا جهودهم في الوضوح).

ومع ذلك ، سيخبرك كل مسوق بمنظور مختلف قليلاً عن شخصية المستخدم وما لا تكون كذلك.

لذلك سأقدم لك واحدة أخرى.

تعريفات ويكيبيديا لتسوية الملعب

الشخصية ، (أيضًا شخصية المستخدم ، العميل النمطي ، شخصية المشتري ) في التصميم والتسويق المرتكز على المستخدم هي شخصية خيالية تم إنشاؤها لتمثيل نوع المستخدم الذي قد يستخدم موقعًا أو علامة تجارية أو منتجًا بطريقة مماثلة.

قد يستخدم المسوقون الشخصيات جنبًا إلى جنب مع تجزئة السوق ، حيث يتم إنشاء الشخصيات النوعية لتكون ممثلة لشرائح محددة.

الأشخاص مفيدون في النظر في أهداف ورغبات وقيود مشتري العلامة التجارية والمستخدمين من أجل المساعدة في توجيه القرارات حول خدمة أو منتج أو مساحة تفاعل مثل الميزات والتفاعلات والتصميم المرئي لموقع الويب - وهنا تكمن المشكلة يبدأ

في معظم الحالات ، يتم تجميع الشخصيات من البيانات التي تم جمعها من المقابلات مع المستخدمين.

يتم التقاطها في أوصاف من صفحة إلى صفحتين تتضمن أنماطًا سلوكية وأهدافًا ومهارات واتجاهات ، مع بعض التفاصيل الشخصية الخيالية لجعل الشخصية شخصية واقعية.

هذا ما يتبادر إلى ذهني عندما أسمع كلمة "شخصية":

زغب.

إذن ، أين أخطأت شخصيات المشتري التي تم إنشاؤها في التسويق؟

الطريقة التي أفهم بها هذا السؤال هي ، لماذا تحصل الشخصيات التي تم إنشاؤها للتسويق على مثل هذا الممثل السيئ؟

الشخصية في جوهرها هي جزء من الدليل ، وهو القياس الذي تحصل عليه من عملية البحث لمقابلات المستخدم والتجزئة.

لقد حدث خطأ عندما بالغت الوكالات في الوعود بالنتائج وقدمت مجموعة شرائح أخرى لتأمين التوكيل الخاص بها.

إذا لم يتمكن قادة المنتج من تحديد القرار الذي سيتأثر بالتوصل إلى شخصيات ، فلن يكون له أي قيمة.

سبب شيوع وضع الشخصيات على الرف.

أود أن أشارك وجهة نظر جيريمي إبرسون حول هذا الموضوع. على الرغم من قدومه من منظور وكالة ، يبدو أنه يشارك رؤيتي حول أين أخطأت الشخصيات.

عندما سئل عن User Personas وكيفية استخدام CRO للحصول على إستراتيجية شخصية تصمد أمام اختبار الزمن ، فإليك ما قاله:

لم أعد أستخدم مصطلح persona.

أنا شخصياً لن أقول هذا المصطلح ولا أسمح للآخرين أن يقولوه من حولي.

[...]

نحن ندفع مجموعة من المال ، وننشئ الشخصية ، ثم يتم وضعها على الرف.

ولم يتم تنشيطه أبدًا في الاختبار ، أليس كذلك؟ نحن لا نتحدى الافتراض.

هذا مثل البحث من أجل البحث.

العودة إلى هذه النقطة تبدو وكأنها جيدة ، لقد أجرينا بحثًا ، لكنها لم تغير طريقة اختبارنا لها. لم يغير طريقة تسويقنا له ، ولم يغير مكانتنا.

لذا فإن الأشخاص يشبهون تكديس مجموعة من السمات التي لا تقوم بتقسيمها أو تحسينها.

ولكن هل يمكن أن تكون الشخصيات مفيدة؟ ضع في اعتبارك هذه الإحصائيات المتعلقة بشخصيات المشتري:

• وفقًا لمارك دبليو شايفر ، فإن 90٪ من مبيعات الشركة تأتي عادةً من 3 إلى 4 شخصيات من المشترين.
• أظهرت دراسة حالة واحدة MarketingSherpa كيف عزز الأشخاص بشكل كبير نتائج التسويق الرقمي ، وزاد مدة الزيارة بنسبة 900٪ وعائدات التسويق بنسبة 171٪.
• كشفت دراسة حالة أخرى أن شخصيات المشتري أدت إلى زيادة 97٪ في توليد العملاء المحتملين وزيادة 55٪ في حركة مرور الموقع من البحث العضوي.
• شهدت حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني باستخدام شخصيات المشتري ضعف معدل الفتح و 5 أضعاف نسبة النقر إلى الظهور مثل تلك التي لا تمتلكها.
• يقوم الأشخاص بإبلاغ رسائل البريد الإلكتروني الشخصية التي تعزز معدلات التحويل بنسبة 10٪.

لذلك لا يجب أن تختفي الشخصيات. انهم ببساطة بحاجة الى تجديد.
يمكننا تحديثها في الوقت الفعلي من خلال الرؤى التي تم جمعها من الأبحاث التي أجريت علميًا وغير المتحيزة نسبيًا (الاختبار المسبق). وبعد الاختبار ، يمكننا تحديثهم بالتعلم من نتائج الاختبار التي تركز على تحسين تجربة العملاء (CXO).

إطار عمل الوظائف: إنعاش الشخصيات القديمة المتعبة؟

يأتي إطار عمل المهام الواجب تنفيذها (JTBD) من تطوير المنتج. إنه نهج حيث يكون تركيز تصميم المنتج وتطويره على "الوظيفة" التي يرغب العملاء في "استئجار" منتجك لإكمالها.

هذا يعني أن تصميم المنتج أو تطويره لا يتعلق بالمنتج نفسه ؛ يتعلق الأمر بدوافع العملاء للحصول على المنتج.

على سبيل المثال ، لن تشتري فرشاة أسنان لأنك تريد امتلاك واحدة. ستشتريه لأنك تريد الحفاظ على نظافة أسنان جيدة.

وبالمثل ، لا تستخدم Google Analytics لأنه ما يستخدمه جميع المسوقين الرائعين. أنت تستخدمه لأنك تريد أن تفهم ما يفعله زوار موقع الويب على موقع الويب الخاص بك ومدى جودة أداء حملاتك التسويقية.

إذن ، كيف يقارن هذا بالشخصيات؟ هل هم متعارضون؟ هل يمكن التوفيق بينهما؟

إليك رأي جون أوستروفسكي بشأن الأشخاص مقابل الوظائف التي يتعين القيام بها :

لا يستبعد أحدهما الآخر لأنهما أدوات لحل أشياء مختلفة ، كما يقترح نيلسن نورمان.

هل الوظائف التي يتعين القيام بها تجعل الشخصيات عفا عليها الزمن؟

بالطبع لا.

لذا ستجري فرق المنتج بحثًا عن المستخدم وتكتب قائمة بهذه الوظائف التي يتعين القيام بها ، بلغة بسيطة وواضحة ، بحيث تكون مرجعاً لما يجب عليهم إنشاؤه.

يذهب التفكير: إذا كان بإمكانك تحديد تلك الحاجة الأساسية الحقيقية ، هذا السبب الجذري ، يمكنك أن تكون مجهزًا بشكل أفضل لتصميم شيء يساعد على تلبية الحاجة بشكل أفضل مما كنت تستطيع إذا كنت تركز فقط على الميزات ، أو التركيبة السكانية ، أو أنواع معينة من المستخدمين.

ثم كيف هم مختلفون؟

تشرح الوظائف التي يتعين القيام بها المواقف والدوافع للعملاء "لتوظيف" منتجك لحل مشكلات معينة. طريقة مباشرة ومركزة على المستخدم للتفكير من حيث الميزات.

يحدد الأشخاص المجموعات المميزة التي توظف منتجك بطرق مختلفة ترتبط بملفهم الشخصي والديموغرافي (مثل مستوى الدخل والموقع الجغرافي والجنس والعمر والمهنة) والاحتياجات والأهداف. الأشخاص الطيبون يعززون التعاطف. الأشخاص يبنون الجماهير.

# انعكاس: أميل إلى الاعتقاد بأن المهام المراد إنجازها هي أداة مناسبة بشكل أفضل لفرق المنتجات التي تحل التحويل والاحتفاظ بينما تكون الشخصيات موجهة نحو المسوقين لحل الاكتساب.

يمكن ويجب أن تكون المهام التي يتعين القيام بها جزءًا من Persona 2.0. مستند يتم تحديثه باستمرار برؤى ومعلومات حديثة تغطي جميع مراحل تفاعلات المشتري - من الاكتساب إلى الاحتفاظ به إلى التوسع.

نوع من مثل تصوير حي بزاوية 360 درجة لعملائك.

هنا مثال.

على الرغم من أنه لا يتحدث بشكل مباشر عن الأشخاص أو JTBD ، فإن منشور Paul Randall أدناه يوضح كيف يمكن للوظائف التي يتعين القيام بها أن تختلط وتختلط مع الشخصيات. على وجه التحديد ، حيث يقترح مراحل التجميع عن طريق "فعل" الكلمات بدلاً من المشاعر التعسفية أو نقاط الألم.

هذا هو قبعة لإطار JTBD. تأتي الأهداف والدوافع الأساسية ومشاعرهم الدقيقة من البحث التقليدي النوعي المرتكز على الشخصية. يسمي هذا الهجين خريطة التجربة.

يمكن لهذا الإطار أن يمنح المسوقين اللغة لعرض التفوق الذاتي لمنتجهم ووضعه كخيار أفضل لتبسيط المهام اليومية.

يشرح Lorenzo Carreri كيف قام Teamflow بذلك على صفحة التسعير الخاصة به:

وفي الوقت نفسه ، يمكن لفرق المنتج والنجاح - الاستفادة من الوظائف التي يتعين القيام بها من منظور التفاعلات المباشرة مع الأداة أو التطبيق - لجعل العملاء يثبتون القيمة الأولى ، وضمان القيمة المتسقة ، ووضع تنبيهات للترقية والتوسيع في الوقت المناسب.

مثال عملي آخر يربط النقاط بين الشخصيات وإطار عمل JTBD (ولكن في سياق فرق المنتج) يأتي من Reforge. إنه يركز على المسار من الحالة الأولية للعميل إلى النتيجة المرجوة.

في منتصف هذا المسار توجد خريطة الوظيفة وقصص العمل. تُظهر خريطة الوظيفة كيف يشق العملاء طريقهم نحو تحقيق أهدافهم ، بينما تؤطر قصص العمل المشكلة والخطوات الفردية لحلها.

يروي هذا التدفق قصة الرحلة التي يمر بها العميل المستهدف من حالته الأولية (مع دوافعه وشكوكه) إلى النتيجة التي يريدها. بالإضافة إلى جميع نقاط التفتيش بينهما.
يتيح لك القيام بذلك معرفة من لديه المشكلة ( الشخصية ) وما الذي يحاول القيام به ( JTBD ). يقدم ذلك منظورًا أكثر تعمقًا ، ويمكن استخدامه عبر الأدوار الوظيفية في مؤسستك ، وهوية أكثر واقعية لعميلك ولماذا يريدون منتجك أو خدمتك.

كيفية بناء شخصيات مدفوعة بالأبحاث (بيرسونا 2.0)

ضع ذلك في اعتبارك: Persona 2.0 هي لشخصيات عادية جيدة مثل الليزر عالي القدرة بالنسبة للمصابيح الكاشفة العادية. أنت بحاجة إلى هذه العقلية لتبدأ لأن هذه ترقية مهمة تتطلب جهدًا لمطابقتها.

تحقق من أمثلة John Ostrowski من البرية حول صياغة Persona 2.0s:

مثال على شخصية 2.0

يمكنك رؤية الوظائف التي سيتم إنجازها في شخصيات Gitlab الحالية (14 منها) في كتيبها (متاح لأي شخص للتحقق).
ملاحظة: هناك نوعان أساسيان من الشخصيات في Gitlab ، بناءً على الرؤى المستندة إلى البيانات التي تركز على احتياجات المستخدم وعواطفه.

شخصيات المشتري - ركز على الأهداف عالية المستوى للعملاء المحتملين الذين قد يكونون أو لا يكونون مستخدمين محتملين. مملوكة لفريق التسويق.

شخصيات المستخدم - يستخدمها محترفو UX ومديرو المنتجات (PM) كآلية للتواصل مع احتياجات المستخدمين النهائيين ودوافعهم وسلوكياتهم ومهاراتهم. مملوكة لمديري المنتجات ، وهم أيضًا DRI في جهود البحث المتعلقة بالشخصية.

جيتلاب

إن الشيء العظيم في هذا المثال هو أنه يمكنك إضافة شخصيات جديدة أو تحديث الشخصيات الموجودة وقتما تشاء. كما يجب أن يكون مع Persona 2.0 - إذا كنت تريد أن تعمل ضمن حلقة التغذية الراجعة التي تدعم التجارب عالية الجودة.

يجب على هؤلاء الأشخاص:

• كن على اطلاع بالبحث
• كن مدفوعًا بالمسمى الوظيفي أو الميزة
• كن محايدًا بين الجنسين
• استخدم النقاط وتجنب السرد الطويل

استخدم إطار عمل المهام المراد إنجازها

الدليل التدريجي لبناء شخصية 2.0

1. تحديد الاستهداف

حدد المعايير التي ستستخدمها لاختيار العملاء للبحث. ابدأ بأعلى 10٪ من عملائك ، إن أمكن.

2. تصميم أسئلة المقابلة

قم بإنشاء قالب لأسئلة المقابلة الخاصة بالمنتج. تريد معرفة المزيد عن العميل ، وكيفية اتخاذ قرار الشراء ، والبدائل التي أخذوها في الاعتبار ، وكيفية استخدامهم للمنتج ، وما إلى ذلك.

3. إرسال بريد إلكتروني لحجز المقابلات

تواصل مع العملاء الذين حددتهم في القائمة المختصرة للبحث. ادعُهم لإجراء مقابلة في الوقت المناسب لهم.

4. إجراء مقابلات مسجلة

تدوين الملاحظات أثناء إجراء المحادثة ليس هو الأمثل. لا تحتاج فقط إلى إيلاء الاهتمام الكامل ، ولكن عليك أيضًا الاحتفاظ بسجل للرجوع إليه‌. طلب الموافقة لتسجيل المقابلات.

5. نسخ المقابلات باستخدام برنامج يعتمد على الأشخاص أو باستخدام برنامج AI

هذا يقلل بشكل كبير من الوقت لتحويل مقابلاتك المسجلة إلى نص حتى تتمكن من فهم بياناتك النوعية بسهولة. يمكنك تجربة otter.ai أو fathom.video لهذا الغرض.

6. نسخ العلامات لتحليلها كمياً

تسليط الضوء على النقاط والمواضيع الرئيسية. استخدم الترميز اللوني لتسهيل تحديد هذه السمات وتقييمها. يمكنك نقلهم إلى جدول بيانات.

7. تصميم رحلة المستخدم من الفكرة الأولى وحتى مراحل الوعي

هنا ، تقوم بتعيين الرحلة التي يقوم بها المستخدم عندما يبحث عن حل يقودهم إلى اكتشاف منتجك.

ضع في اعتبارك مشاهدة فيديو Vassilena Valchanova أدناه لتوضيح خريطة الرحلة. يمكنك التخطي مباشرة إلى 6:49 للعملية بالضبط - لكني أوصي بشدة بالاستماع إلى كل ذلك لأنه مناقشة ثاقبة للغاية حول الوظائف التي يتعين القيام بها.

8. لخص التحليل الكمي في شخصين

جمع وتحليل البيانات العددية الموضوعية من المقابلات. ما هي السمات الشائعة القابلة للقياس الكمي التي يمكنك أن تجدها في الردود؟ كيف يمكنك استخدام هذا لتجميع المستجيبين في فئات واسعة يمكن أن تكون شخصيات؟

9. قم بتشغيل ورشة عمل مع الفريق لتوصيل النتائج

أيضًا ، اقترح اختبارات بناءً على النتائج. يمكنك اختبار A / B للشخصيات لمعرفة أيهما أفضل تعريفًا لعميلك المثالي.

إذا اشترت الشخصية "أ" منتجك لأنها تحل المشكلة "أ" وتشتري الشخصية "ب" للمشكلة "ب" ، فسيكون تحكمك هو الرسائل التي تعالج المشكلة "أ" وسيقوم منافسك بإرسال الرسائل التي تعالج المشكلة "ب". أيهما يحقق أفضل أداء؟

10. حدد المرة التالية التي يجب فيها تشغيل التمرين مرة أخرى

لأن هذه حلقة ملاحظات تحافظ على تحديث الرؤى والمستند الشخصي.

ICP Research for Persona 2.0

هناك أكثر من طريقة لإجراء بحث قوي لتحديد الإحباطات والشكوك والشكوك ولتحديد الوظائف التي يتعين القيام بها. لكن هناك الكثير من الطرق الخاطئة للقيام بذلك.

هذا هو السبب في أننا نوصي بمنهجية ResearchXL التي تم اختبارها في المعركة والتي حظيت بإعجاب على مستوى الصناعة والتي طورتها Speero.

تذكر ، في صميم كل ذلك ، أن الأفكار هي التي تهم.

1. البيانات التحفيزية

ابدأ بجمع بيانات التحفيز. هذه البيانات تجيب على الأسئلة:

• ما الذي جعلك تبحث عن حل؟
• لماذا أنت على استعداد للدفع مقابل هذا الحل أو الاستمرار في الدفع مقابل ذلك؟
• ما النتيجة التي تبحث عنها عند شراء منتجنا أو خدمتنا؟

تمت صياغة هذا في استطلاعات العملاء والمقابلات. بينما تمنحك المقابلات مساحة أكبر للمناورة للتعمق أكثر في ما يفكر فيه العملاء ، فإن الاستطلاعات أسهل في جذب الكثير من الردود بموارد أقل.

يتحدث المستجيبون عن مشاعرهم بشكل مختلف ، لكنهم يتحدثون عادة عن نفس الأشياء. لذلك ، يمكنك فهم هذه البيانات النوعية عن طريق الاحتفاظ بعدد الموضوعات المشتركة في الردود التي تحصل عليها.

احرص على عدم الوقوع ضحية للتحيز المعرفي. هذا هو المكان الذي تركز فيه على التعليقات التي تدعم ما تؤمن به بالفعل. لتجنب ذلك ، تحتاج إلى شخصين أو أكثر يعملون بشكل مستقل لتحليل نفس مجموعة البيانات.

بالنسبة للأدوات ، يعد Typeform خيارًا رائعًا لإجراء الاستطلاعات عبر الإنترنت التي يمكنك إرسالها إلى العملاء. يمكنك استخدام نماذج Google أيضًا. إذا كنت تفضل تقديم استطلاعات الرأي الخاصة بك على أنها استطلاعات رأي منبثقة في الموقع على صفحاتك المقصودة ، أو صفحات أخرى على موقع الويب الخاص بك ، فيمكنك استخدام HotJar أو Qualtrics.

2. FUDs (مخاوف وعدم اليقين والشكوك)

في حين أن الدافع يدفع الناس إلى الشراء ، فإن FUDs هي الاحتكاك النفسي الذي يؤثر على تلك الحركة. الكثير من الاحتكاك وفقدت مشترًا. لذلك ، ليس الأمر منطقيًا فحسب ، بل من الضروري أيضًا معرفة سبب الاعتراضات في أذهان عملائك.

يمكنك جمع هذه المعلومات من خلال استطلاعات الرأي نية الخروج. لكن التحدي في هذا هو أنه عندما يعاني الناس بالفعل من مخاوف وشكوك وشكوك ، فإنهم ليسوا متحمسين للرد على استطلاعات الرأي.

يمكن أن يساعد سؤال بسيط بنعم / لا في التغلب على هذا التحدي. ثم بمجرد التزامهم برد ، تابع للحصول على شرح للحصول على مزيد من السياق.

إليك كيف ستعمل إيما ترافيس على ذلك:

يمكنك أيضًا استخدام chatbot عبر الإنترنت لهذا الغرض.

يمكنك طرح أسئلة بنعم أو لا مثل:

• "هل هناك ما يمنعك من الشراء؟" أو
• "هل لديك أسئلة لم تتمكن من العثور على إجابات لها؟"

الأسئلة الجيدة المفتوحة هي:

• "ما الذي يمنعك من إجراء عملية شراء؟" أو
• "لماذا لم تكمل عملية الشراء اليوم؟"

في بعض الأحيان قد يحتاجون إلى معلومات أكثر مما هو متاح على موقعك. يمكنك إعداد ذلك لإخطار فريق نجاح العملاء الخاص بك للرد بمعلومات إضافية.

إذا كنت تبيع برنامجًا ، فقد يرغب العملاء في رؤية دراسة حالة يمكنهم الارتباط بها.

جرب أسئلة مختلفة لمعرفة أيها يثير أكبر عدد من الردود. يمكن دائمًا تحسين التكرار التالي بإصدار جديد من هذا البحث.

3. البيانات السلوكية

هذه هي البيانات الكمية الأولى في بحثنا عن الإصدار 2.0. تُظهر البيانات السلوكية كيفية تفاعل المستخدمين مع موقع الويب الخاص بك. يتم تخزينه كـ "حدث" عندما يقوم المستخدمون بتنفيذ إجراء ويتم وصف الحدث بـ "الخصائص" (البيانات الوصفية).

فكر في بيانات التحليلات التي تبلغ عن إجراءات المستخدم مثل مشاهدات الصفحة والاشتراكات والنقرات وحركة الماوس وما إلى ذلك.

عندما تقوم بتحليل هذه البيانات ، فأنت تحاول فهم "ماذا" و "كيف" لإعطاء سياق لـ "لماذا" تعلمت حتى الآن.

4. بيانات الاحتكاك

هذه هي الصعوبات التي يواجهها المستخدمون عند التعامل مع مواقع الويب أو المنتجات الخاصة بك. قد ترغب في إجراء بحث قابلية الاستخدام لصيدها. إنها تلوث تجربة المستخدم الخاصة بك.

للحصول على نتائج دقيقة وغير متحيزة ، من الأفضل استخدام مجموعة ممثلة لجمهورك المستهدف. يمكنك الحصول على مجموعة متنوعة من وجهات النظر من خلال القيام بذلك ، ويمكنك معرفة نقاط القوة والضعف في منتجك.

أثناء قيامك بجمع بيانات حول مشكلات قابلية الاستخدام وتحديد أولوياتها للإصلاحات ، قم أيضًا بجمع بيانات حول الشعور الذي يربط المستخدمون بينه وبين عناصر في منتجك. على سبيل المثال ، هل تقوم بتسمية عناصر القائمة بشكل صحيح؟ وهل هناك فرق بين "الملبس" و "الملابس" بالنسبة لهم؟ أو "blog" مقابل "المقالات"؟

قد يكون ذلك على الرغم من قدرة المستخدمين على تحقيق ما يريدون على موقعك ، فإن شعورهم العام تجاهه قد يكون سلبيًا أو مختلفًا عما كنت تقصده.

إليك كيفية تعامل John Ostrowski مع أبحاث برنامج المقارنات الدولية:

وفقًا لنهج القرار الأول للبحث ، يعد اختيار طرق البحث خطوة تحديد الأولويات في حد ذاته.

لنعد خطوة إلى الوراء ونمارس تفكير المبادئ الأولى.

بناءً على استكشافنا ، ما الذي نحاول القيام به وكيف سيؤثر ذلك على قرارات الاختبار المختلفة؟

بالنسبة للفرق التي عملت معها ، نحاول في الغالب تحديد وفهم المشكلات التي يواجهها المستخدمون حتى نتمكن من إنشاء فرضيات اختبار محددة.
باستخدام ورقة الغش الخاصة بـ Behzod Sirjani من Reforge User Insights for Product Decisions ، يبدو أن المقابلات هي أفضل مكالمة لنا.

أعتقد أنه يعطي الأولوية لعمق المعلومات بدلاً من الاتساع.

إذن أنت تخبرني أن مقابلة 8 إلى 10 أشخاص كافية؟ هل حقا؟

كما ترى ، فإن الاستطلاعات هي خيارك الثاني الأفضل ، وهذا هو المكان الذي ستساعدك فيه البيانات الكمية على تحسين نتائجك لحالة استخدام أقوى.

هل لديك الوقت والموارد لتشغيلها دفعة واحدة؟ هل يستحق العصير الضغط؟

إذا كان بإمكاني اختيار واحدة فقط ، أبدأ في بناء حالة الاستخدام النوعي الخاصة بي من خلال المقابلات.

كيف يمكن اختبار Persona 2.0 للوقود والطاقة A / B؟

فيما يلي بعض النصائح من Jon Crowder ، رئيس تجربة موقع الويب في JourneyMore ، لاستخدام Persona 2.0 لتشغيل اختبار A / B:

ربما كنت تستخدم بالفعل إطار عمل "المهام التي يتعين القيام بها" (JTBD) الموثق والمقترح من قبل كلايتون كريستنسن. إنها طريقة منطقية لحل المشكلات في تصميم المنتج. إنه يعمل على مبدأ أن عملائك يحاولون تحقيق هدف محدد بزيارتهم (والأهداف الأخرى ذات الصلة ، ولكن الأقل أهمية).

إنها عملية تصميم تشجع المصمم على الاعتراف بأنه عندما يقوم المستخدم بالتسوق لشراء مكنسة كهربائية ، فإن السبب الرئيسي والقوة الدافعة للقيام بذلك هو أنه يريد تنظيف الأرضية. يبدأ بذلك باعتباره ميزة التصميم الأساسية الخاصة بك ثم يبني التفاصيل على هذا المفهوم. سيكون بعض المستخدمين لديك من أصحاب الحيوانات الأليفة ، ويتطلعون إلى مواجهة التحدي المتمثل في إزالة شعر الحيوانات الأليفة على وجه التحديد. سيسعى بعض المستخدمين إلى جعل عملية التنظيف أسهل وقد يستجيبون بشكل إيجابي للخيارات اللاسلكية / الأخف وزناً. سيحتاج بعض المستخدمين لديك إلى مكنسة كهربائية مناسبة للسيارة. سيكون لدى البعض احتياجات أكثر إلحاحًا وإلحاحًا وسيحتاجون إلى فراغ في أسرع وقت ممكن ، وبالتالي فإن التسليم وسلسلة التوريد الخاصة بك أكثر أهمية. يمكنك التعمق أكثر والسعي لفهم الدافع وراء الرغبة في الحصول على أرضية نظيفة ، من أجل التحدث بشكل أفضل عن احتياجات القيادة الخاصة بمستخدمك.

تشير هذه العملية إلى الخدمات على قدم المساواة مع المنتجات وهي طريقة لتوجيه التفكير التصميمي نحو المستخدم واحتياجاته الفورية.

حيث يغذي التجريب أنه مفيد في إنشاء فرضيات أكثر صلة لاختبار AB. إذا فهمت "الوظائف" المختلفة التي يحاول المستخدمون القيام بها ، يمكنك محاولة معالجة هذه الوظائف بتصميمك.

في JourneyMore نبدأ كل رحلة ببياناتك. من أجل فهم الأهداف التي يحاول عميلك تحقيقها ، فإن فهم هذه البيانات أمر ضروري. نجري بحثًا لفهم المستخدمين وكيفية تفاعلهم مع موقع الويب الخاص بك ومنتجك ، ثم نستخدم هذه البيانات لتشكيل فرضيات يمكن اختبارها وإثباتها ، من أجل تقديم تجربة تغيير اللعبة.

يعني القيام بذلك بشكل طبيعي فهم إطار عمل JTBD والتعرف عليه ، كجزء مما نحاول فهمه هو ما دفع المستخدم إلى المنتج ، وما الذي يحفزه على التصرف ، وما الذي يميز (أو لا يميز) منتجك عن منتجك منافسيك.

يجب أن نعترف أيضًا بأن عملائك ليسوا كتلة متجانسة تعمل بعقل واحد ودافع واحد ، فهم يتألفون من العديد من الأفراد ذوي الاحتياجات والدوافع المختلفة. قد يكون هناك عميل واحد يشتري منتجك مختلفًا تمامًا

دوافع من شخص آخر. كلما كان المنتج أكثر فائدة ، كلما أصبحت الدوافع أكثر تنوعًا. لتوسيع هذا إلى نهايته الطبيعية ، إذا كنت تعمل في مجال بيع المواد الخام ، فقد تكون دوافع عملائك جزءًا من مساحة كبيرة ويعمل موقع الويب الخاص بك كسوق ثابت حيث نادرًا ما يتم سماع تلك الدوافع المحددة. إذا كنت على استعداد لتحديد تلك الدوافع والتحدث إليها على وجه التحديد ، فستقف رأسًا وكتفين فوق المنافسة ، الذين لا يستطيعون التجربة بهذه الطريقة.

بعد البحث المبكر واسع النطاق ، من الممكن عادةً تحديد مجموعة فضفاضة من "الشخصيات" ودوافعهم الدافعة المحددة. تختلف هذه عادةً عن الشخصيات التسويقية القياسية من حيث أنها تركز فقط على الأهداف والنتائج ذات الصلة ، بدلاً من المقاييس الديموغرافية مثل العمر أو الجنس. لتمديد مثال المكنسة الكهربائية ، يمكننا تحديد "مالك الحيوانات الأليفة" والمستخدمين "الذين يركزون على النظافة". يمكننا أن نرى المستخدمين "الموجهين بالراحة" و "الذين يركزون على طول العمر". لكل من هذه الشخصيات دوافع فردية ومتداخلة يمكن تجربتها في المراسلة وتحديد المواقع على صفحة ويب. يمكن بعد ذلك التحقق من صحة هذه التجارب بالنسبة لنا ... هل وصلنا إلى العلامة أم كنا خارج القاعدة؟ ما هو أكثر ما يهم المستخدمين لديك؟ نحن نعلم ما هي أهدافهم ، ولكن ما هي أفضل طريقة للتحدث عن هذا الهدف؟

التجريب هو المفتاح.

أغلق الحلقة: أضف رؤى التجريب مرة أخرى إلى شخصيتك 2.0

تعود حلقة ملاحظاتك إلى التجريب ، وتحديداً الأفكار التي تستخلصها من التجارب التي تعمل على تحسين الشخصية التي كانت لديك في البداية.

يعد تحسين تجربة العملاء (CXO) ، وهو في الأساس تجريب مع التركيز على فهم سلوك العملاء ، هو الانضباط الأساسي لهذا الغرض. إنه يغطي كل شيء ناقشناه حتى الآن ، بما في ذلك

• بحث العملاء

يساعد في التحقق من صحة و / أو إزالة الافتراضات حول جمهورك المستهدف والعملاء المثاليين من خلال التعرف على دوافعهم واعتراضاتهم من خلال الاستطلاعات والمقابلات.

• البحث النوعى

من خلال تتبع الماوس وتحليل الخريطة الحرارية يمنحك صورة واضحة تمامًا لكيفية تفاعل المستخدمين مع موقعك - ​​أكثر دقة بكثير من الآراء الشخصية حول ما يحدث.

• الاستماع الاجتماعي

يوفر رؤى تمنحك إحساسًا أوسع بما يحدث في صناعتك ، مع علامتك التجارية ومنتجك ومنافسيك ، وكيف يعبّر جمهورك المستهدف عن مشاكلهم.

• بحث قابلية الاستخدام

ما مدى رضا المستخدمين عن منتجك؟ كيف تبدو تجربة المستخدم (UX)؟ ما مدى فعالية منتجك في مساعدتهم على إكمال "الوظيفة" التي "تم تعيينهم" من أجلها؟ تساعدك أبحاث قابلية الاستخدام في الإجابة على هذه الأسئلة ، وتحديد العناصر الجيدة لتحسينها بالإضافة إلى العناصر السيئة التي يجب إصلاحها.

يتضمن CXO أيضًا تحليل المجموعات وفرز البطاقات واختبار الشجرة وشخصيات اختبار A / B.

الهدف الشامل هنا هو فهم الحالة الأولية لعميلك قبل أن يبحثوا عن حل ، وكيف يصلون إلى هذا الحل ، ودوافعهم أو مخاوفهم على طول الطريق.

لقياس هذه المعلومات وإضافة رؤى قيمة إلى مستندك الشخصي ، قد ترغب في البقاء متسقًا مع مقاييس العملاء (وليس مقاييس الإيرادات) مثل درجات عمق المشاركة ، ودرجات جودة تجربة المستخدم ، ومعدلات الإحالة ، ومعدلات المشاركة ، والسرعة ، وما إلى ذلك.

في النهاية ، وثيقة Persona 2.0 لها قيمة فقط إذا تم استخدامها. لإشراك الجميع في مؤسستك في عملية الإنشاء ، عليك بيع مزاياها.

هذا ليس مجرد وصف شبه خيالي منتظم لعملائك المثاليين. إنه مستند يتم تحديثه باستمرار ويركز على الوظائف التي يرغب المشترون المحتملون في إكمالها وبالتالي يرغبون في استئجار منتجك أو أداتك أو خدمتك من أجلها. إن الرؤى التي تم جمعها من التجارب التي تجريها بناءً على بحث JTBD الخاص بك يزيد من توضيح الوثيقة وتنضجها.

لكي تبقى محدثة ، يجب على المختبرين الاستمرار في تغذية رؤاهم من التجارب.

اسمح للجميع بعرض المستند ، لكن عيّن شخصًا ما لتحديثه. قد تكون أنت الشخص الذي يتمتع بأقوى فهم للتجربة و / أو تجربة المستخدم.

بعد ذلك ، اجعله جزءًا من مستودع التعلم التجريبي الخاص بك. إذا لم يكن لديك واحد ، فإن الفكرة تكمن في الاحتفاظ بمستند مركزي في الوقت الفعلي حيث يمكن لفرق التجربة تدوين البيانات حول برامج المقارنات الدولية الملحوظة.

يمكنك استخدام Airtable أو Notion كموقع مركزي لهذا الغرض. حتى أن بعض الفرق تستخدم العروض التقديمية من Google.

تأكد من تسجيل الرؤى بشكل صحيح حتى يمكن تحديث مستند الشخصية بانتظام واستخدامه لإبلاغ القرارات في مؤسستك.

يقول جون أوستروفسكي إن هذه المسؤولية تمتد أيضًا إلى نشر الأفكار:

ضمن فريق منتج متعدد الوظائف ، فإن تجربة المستخدم هي صوت العميل - أحب هذا المفهوم.

لقد رأيت أن العمل يتساءل لتطوير المنتجات أثناء العمل في Brainly مع Sr. UX مع فترة ثماني سنوات في العمل.

Depending on how the “testing team” is structured, having JTBD for reference is an input, meaning it's managed by a UX professional.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

استنتاج

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.